第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)

国际市场营销的定价策略,肖蓉,市场营销产品策略,定价步骤定价目标定价原则定价方法定价策略价格调整与变动,.,3,一定价步骤,2.确定市场需求,3.估算成本,4.分析竞争者的产品成本、价格和质量,1.选择定价目标,6.确定最终售价,5.选择定价方法,.,4,二企业的定价目标,1.以维持企业生存为目标2.以获取当前理想的利润为目标3.以保持和提高市场占有率为目标4.产品质量最优化目标,.,5,1.以维持企业生存为目标,当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。,.,6,2.以获取当前理想的利润为目标,追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。,.,7,利润目标,采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远的利益；第二，对产品需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确。,.,8,3.以保持和提高市场占有率为目标,市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。,.,9,市场目标,企业的市场目标是考察企业的市场占有率。降低价格可以在一定程度上提高占有率，从而获得更大的竞争优势。提高占有率的产品应该有如下特点：,（1）产品富于需求弹性，降价能促进销量的增加。（2）价格能有效地吓退现实和潜在的竞争者。（3）随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。,.,10,4.产品质量最优化目标,通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。,.,11,总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。,.,12,三、定价原则,价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素：内部因素外在因素心理因素,.,13,定价时应考虑的因素,内部因素:营销目标营销组合策略成本外在因素:市场和需求竞争者的价格及产品质量其它经济和法律因素,心理因素架构影响:树立参考对象,基础价格,绝对变动vs.百分的变动心理评价;减少反感交易效用公平性的知觉,.,14,价格制定的影响因素,.,15,3C定价模型,低价此价格下无利可图,高价此价格下无人问津,成本,竞争者价格替代品价格,顾客感受的产品价值,.,16,弹性需求和非弹性需求,$15,$10,105,100,$10,$15,150,50,每一段时间的产品需求量A.非弹性需求,每一段时间的产品需求量B.弹性需求,价格,.,17,四、主要定价方法,常用的定价方法有：成本导向定价法：成本加成法保本定价法目标利润定价法购买者导向定价法竞争导向定价法：现行价格定价法投标定价法,.,18,1、成本导向定价法,成本加成定价法,成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。成本包括：生产成本（包括固定成本与变动成本）经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）,.,19,成本定价法的优缺点,成本加成定价设计企业最基本、最普遍采用的定价方法。,优点：简单易行，计算准确；（）成本的不确定性少，可以简化企业定价的过程；（）如果同行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格竞争会因此降至最低；（）对买卖双方讲都比较公平。,缺点：缺乏竞争性；没有考虑到消费者的需要。,.,20,2保本定价法,保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格=固定成本/预期售量+可变成本,.,21,损益平衡图,T80,金额(千美元),1200,1000,800,600,400,200,0,总成本,固定成本,目标利润,总收入,10,20,30,40,50,销售量(千单位),保本点,.,22,3目标利润定价法,目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量+可变成本,.,23,4感受价值定价法,感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。,.,24,五、定价策略,心理定价折让与折扣差别定价促销定价地理性定价,.,25,1心理定价策略,企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学。（一）声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。(二)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。(三)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。,.,26,2折扣与折让,折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,.,27,现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。,.,28,3差别定价（PriceDiscrimination）,想想有哪些例子？差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：因人而异因地而异因时而异因货而异,.,29,4促销定价,促销定价，是为了促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。,.,30,5、地理定价策略,FOB与CIFFOB（FreeonBoard）的意思是原产地定价离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。CIF（CostInsuranceandFreight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价,.,31,2统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。3分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。4基点定价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。5运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。,.,32,竞争下的价格变动策略,.,33,价格变动情况,生产能力过剩市场份额下降经济衰退降价我方发动弃陈出新消费者挑剔通货膨胀成本提高提价他方发动产品供不应求,.,34,应对竞争性价格变化考虑的方面,产品特点产业特点产品市场特点外部环境与企业消化利润损失的能力竞争对手的情况企业在竞争者中的地位,.,35,国际市场营销的定价,.,36,一、影响国际营销产品定价的因素,定价目标成本因素市场需求产品竞争结构政府的价格调控政策,.,37,1定价目标,面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。,.,38,2成本因素,成本核算在定价中十分重要。产品销往的地域不同，其成本组成也就不同。出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会降低。,.,39,关税关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。不过，这些税收一般并不仅仅是针对进口产品。中间商和运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。此外运输费用是构成出口价格的重要因素。风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。,.,40,3市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意义。即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价，但仅有需求是不够的，还需要有支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响。要详细了解需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况。,.,41,4市场竞争结构,完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格,.,42,5政府的价格调控政策,东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。,.,43,跨国公司的转移定价,.,44,转移定价的含义与特征转移定价的目的国际转移定价的手段转移定价的限制,.,45,1、转移定价的含义与特征,含义,转移定价（TransferPrice）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。,.,46,特征,（）转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；（）转移价格由少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；（）转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收入。,.,47,加强某个子公司的竞争地位减少税负获取利润,规避风险对付价格控制减轻配额限制的影响,2、转移定价的目的,.,48,高进低处，低进高出收取咨询费、服务费、管理费等费用收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用提供贷款或设备租赁,3、国际转移定价的手段,.,49,4、转移定价的限制,公共内部的限制东道国政府的限制,.,50,国际营销的调价策略,.,51,由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。产品的提价策略产品的降价策略消费者对调价的反应,.,52,产品的提价策略,由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。通货膨胀供不应求市场竞争,.,53,世界范围内持续的通货膨胀，使得企业的成本费用不断提高。与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不定期提高产品价格。为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业策略采取推迟报价的策略，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款把产品供应和定价作为两个文件分别处理。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。降低产品质量或者减少产品功能和服务。,1通货膨胀,.,54,2供不应求企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。3市场竞争在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。,.,55,产品的降价策略,企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。供过于求竞争加剧成本优势,.,56,1供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。2竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高、价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。3成本优势。当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者。,.,57,购买者对价格变动的反应降价反应：1.这种产品将被新型号代替；2.这些产品有某些缺点，销售情况不好；3.这个企业在财务方面有麻烦，可能不会继续经营；4.价格可能还会下跌，等待观望是合算的提价反应：5.这种产品非常“热门”，除非马上购买，否则买不到；6.这种产品质量优良顾客对非常昂贵或者经常购买的产品价格大多是很敏感的。,.,58,企业对竞争者价格变动的反应在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题：1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应,.,59,针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施：1.维持原价，因为一旦降价，企业会失去很多利润；维持原价也不会失去很多市场份额，必要时还会重新获得市场份额；2.提高被认知的质量；3.降价；4.提高价格同时改进质量；5.推出廉价产品线反击。,.,60,国际营销价格趋势,.,61,价格逐步升级价格管制加强倾销问题日益突出,.,62,1价格逐步升级,同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。,.,63,企业可采取的措施（1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策略常常行不通，一是因为减价可能使企业遭受严重的损失，二是企业这种行为可能被判定为倾销，被进口国政府征收反倾销税，使价格优势化为泡影，起不到扩大销量的作用。（2）改变产品形式。例如，将零部件运到进口国，在当地组装，这样可以按照比较低的税率缴纳关税，在一定程度上降低了关税负担，从而使价格降低。（3）在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响，但也会面临国外政治经济形势变动的风险。（4）缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。但是，有时渠道虽然缩短了，成本却未必会降低，因为许多营销的职能无法取消，仍然会有成本支出。在按照交易次数征收交易税的国家，可以采用这种办法来少缴税。（5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。一些发达国家需要的功能在发展中国家可能会显得多余，取消这些功能可以达到降低成本控制价格的目的。降低产品质量也可以降低产品的制造成本，不过这样做有一定的风险，决策时一定要慎重。,.,64,2政府价格管制加强,政府对企业定价的调控是多方面的，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。各国政府对国际市场上某些产品定价起着日益重要的作用，诸如咖啡国际协定、可可国际协定、白糖国际协定，以及部分小麦价格通过政府间谈判来决定,.,65,3倾销问题日益突出,倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。(1)零星倾销零星倾销即制造商抛售库存，处理过剩产品。这类制造商既要保护其在国内的竞争地位，又要避免发起可能伤害国内市场的价格战，因此，必然选择不论定价多低，只要能减少损失就大量销售的办法，向海外市场倾销。(2)掠夺倾销企业实施亏本销售，旨在进入某个外国市场，而且主要为了排斥国外竞争者。这种倾销持续时间较长。一旦企业在市场上的地位确立，该企业便依据其垄断地位而提价。(3)持久倾销企业在某一国际市场持续地以比在其他市场低的价格销售，是持续时间最长的一类倾销。其适用前提是，各个市场的营销成本和需求特点各有不同。(4)逆向倾销这是指母公司从海外子公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销，这种情况在国际营销实践中时有发生。,.,66,反倾销的应对措施非法手段：给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为。合法手段：（1）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有