第三章：网络消费者购买行为分析.ppt

第三章:网络消费者购买行为分析,3-1消费者购买行为分析3-2网络消费者行为现状3-3网络市场发展趋势分析(自学),本章学习要求,明确影响消费者购买行为的因素了解如何分析消费者购买行为的方法分析网络消费者的需求特征和购买特征明确影响网络消费者购买动机的因素以某行业为例，探寻和了解其网络市场发展趋势(自学),3-1消费者购买行为分析,一、影响消费者购买行为的因素二、消费者购买决策过程三、产业市场的购买行为,一、影响消费者购买行为的因素,什么是消费者市场？为什么要明确影响消费者购买行为的因素？影响消费者购买行为的因素有哪些方面？,什么是消费者市场？,所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,实际出现的问题,企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。案例:KFC,集思广益：影响消费者购买行为的因素有哪些？,消费者,文化因素文化教育水平雅文化群社会阶层,社会因素相关群体家庭身份地位,个人因素年龄、性别、职业、性格、生活方式,心理因素感觉、动机、经验、信念、价值,影响消费者购买行为的因素,文化因素社会因素个人因素心理因素,尝试着分析一下不同年龄的购买特点,5-11岁儿童期12-19岁青少年期20-34岁成年期35-54岁中年期55岁以上的老年期,职业的影响,企业家：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，对交易的实际情况了如指掌。公务员：喜欢犹豫，不当机立断，对推销有相当的戒心。医生：经济良好，思想保守，自我炫耀，强调商品的实用价值银行职员：生性保守、疑心重，头脑精明，态度傲慢，不愿承受压力。,职业的影响,工程师：理智而不感情用事，头脑清晰，不会冲动购买。大学教师：保守，先思考再决定，自尊心强。警察、军官：怀疑他人，对自己的职业骄傲，对商品百般挑剔。,社会经济地位,性别的影响,心理马斯洛的需求层次理论,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求,自我实现,个性层社会层物质层,二、消费者购买决策过程,确认需要收集信息备选产品评估购买决策购买后行为,购买行为类型,高消费者参与程度低,高品牌差低,三、产业市场购买行为,影响产业购买行为的主要因素产业购买者的购买决策过程购买形式,影响产业购买行为的主要因素,环境因素组织因素人际关系因素个人因素,购买决策过程,唤起需要确定需要产品分析物色供应商征求报价选择供应商正式定购绩效评估,购买形式,直接购买互惠购买租赁,3-1消费者购买行为分析,一、影响消费者购买行为的因素二、消费者购买决策过程三、产业市场的购买行为,3-2网络消费者购买行为现状,一、网络消费者的需求和购买特征二、影响网络消费者购买行为的因素三、网络消费者的购买过程与优势四、网络消费者的购买行为类型五、针对网络消费者购买的网上策略,一、网络消费者的需求和购买特征,1、网络消费者的需求特征2、网络消费者的购买特征,小问题,网络消费者与现实消费者相比，在需求上有什么特点？,1、网络消费者的需求特征,个性化消费消费需求的差异消费仍具层次性消费主动性购买方便和追求购物乐趣并存价格仍是影响消费者购买的重要因素超前与诱导,2、网络消费者的购买特征,非专家性非赢利性分散性社会性主动性充分比较理性化想一想：为什么有红字和篮字之分？,二、影响网络消费者购买行为的因素,心理因素感觉动机价值,网络消费者,环境因素便捷安全,经济因素产品价格,行为因素自我购物准则享受,三、网络消费者的购买过程与优势,1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析2、网络消费者的购买过程优势,1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,确认需要网络消费者需求动机变化了吗？表现在哪些方面？,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,收集信息网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？分析比较网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,实际购买我在家里就可以买到东西啦售后评价我不会使用产品怎么办？我想给产品提个意见怎么办？,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,确认需要需求动机的变化消费者互相影响的范围扩大主动性和互动能力提高任何人都可以是新需求的最初倡导,消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析,收集信息搜索信息的能力和主动性增强分析比较信息量极大，不借助工具不好判断实际购买支付手段不同，无须亲临现场、售货环境的影响减弱售后评价互动性、便捷性、技术支持,需要掌握,小问题,请你说说消费者网络购买有什么优势和劣势？,2、消费者网络购买的优势与劣势,优势信息优势分析优势抗干扰优势时间优势,劣势实际感受减弱适合上网的产品范围小,四、网络消费者的购买行为类型,1、传统消费者的购买行为类型卷入程度2、网络消费者的购买行为类型高需求个性化程度低,定制型复杂型简单型,品牌差异,五、针对网络消费者购买的网上策略,收集的信息量大怎么办？原来你一直在等我提问呀？我想了解更多的产品知识，你网站上有吗？我找不到你网站的网址怎么办？下次有我感兴趣的产品的时候，你还能找到我吗？,针对网络消费者购买的网上策略,提供比较服务直接沟通和及时反馈消费者教育提供多个入口拥有消费者数据库,太平洋网（www.PC）,于1999年正式推出，是国内首家以专业电脑市场联盟为基础的大型IT资讯网站，自创建以来一直致力于为国内IT企业与终端用户提供全面、权威、专业的IT资讯服务。,Cisco公司环球技术支持体系,Cisco公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一个完整的技术支持系统。技术支持系统包括Cisco公司的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心提供每周7天、每天24小时的技术服务。为了提高工作效率和缩短反应时间，所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系统，并且符合ISO9001国际服务质量标准。在整个环球技术支持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师，其中多数是具有Cisco网络专家证书(CCIE)的网络专家。,针对网络消费者购买的网上策略,提供比较服务直接沟通和及时反馈消费者教育提供多个入口拥有消费者数据库,3-2网络消费者购买行为现状,一、网络消费者的需求和购买特征二、影响网络消费者购买行为的因素三、网络消费者的购买过程与优势四、网络消费者的购买行为类型五、针对网络消费者购买的网上策略,3-3网络市场发展趋势分析,企业网络交易分析政府网络采购分析问题思考：1、与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势和劣势？2、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利用这些营销的特征和优势？3、政府网络采购的过程是怎样的？营销特征有哪些？,企业网络交易分析,一、企业网络交易过程与优势二、企业网络交易特性三、针对网络企业购买的网上策略,一、企业网络交易过程与优势,企业网络交易过程:确定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行企业网络交易优势：信息优势信息获取和评估、实时性、信息完备成本优势各种费用的节减、竞争使价格的降低实时调整优势实时的跟踪调研，调整策略效率优势操作的实时性公平优势消除了企业规模、地域、时间等方面造成的市场壁垒透明度优势减少了由于地域、知识、认知等带来的不合理的因素,企业网络交易过程与优势,企业网络交易劣势：谈判交流形式的单一性、缺乏艺术性、僵局化解的可能性关系缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的过程、缺乏心理上的情感满足,二、企业网络交易特性,盈利性专家性派生性复合性集中性集体性,三、针对网络企业购买的网上策略,供需信息实时交换通过虚拟的组织加强供需双方的沟通人员沟通和网络沟通并重中间商务环节进一步减少,政府网络采购分析,一、政府网络采购过程与优势二、政府网络采购特征三、政府网络采购营销特征