武汉市内户外广告发展现状及对策研究.doc

湖北大学本科毕业论文（设计）目 录1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 文献综述11.3 本文研究内容22 城市户外广告的的内涵22.1 城市户外广告的界定22.2 城市户外广告的作用22.2.1 户外广告与城市经济22.2.2 户外广告与城市空间环境32.2.3 户外广告的传播功能33 武汉市户外广告发展现状及存在问题33.1 武汉市户外广告发展现状33.2 武汉市户外广告的特点33.3 武汉市户外广告的一般性问题44 对武汉市户外广告的对策研究64.1 整合户外广告信息承载量64.2 放眼全局，增强户外广告的整体性64.3 实施差异化管理战略，形成武汉个性的户外广告系统74.4 政府转变职能，合理规划户外广告74.5 走人性关怀的户外广告路线84.6 坚持可持续发展战略85 案例分析武昌中南路户外广告调查分析85.1 中南路概况85.2 中南路户外广告对目标受众的要求85.3 中南路户外广告设置分析105.4 中南路户外广告开发思路10结论10参考文献12武汉市户外广告发展现状及对策研究摘 要户外广告是最古老、最经济、最大众、最丰富的媒介形式。随着社会的进步、城市的发展和经济的繁荣，户外广告获得长足发展，在社会生活中的作用日益突出。它作为空间传播载体，是现代城市的组成部分，与交通、建筑、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，在美化城市、繁荣经济、促进就业等方面发挥着不可替代的作用，同时也因其管理而引发各种争议，甚至激烈的冲突。 户外广告在城市发展进程中应相互促进、共同发展，而非相互妨碍、甚至对立，作为肩负有城市和谐与发展重任的管理者，在对待户外广告问题上如何做到长远规划和分类引导、而非一味清除，这已不仅仅只是一个行业性命题，而是一个攸关施政理念与政府公信力、城市形象与城市软实力、品牌传播与多元经济繁荣的现代都市生态问题，需要理性分析与多方探讨。本文试图通过对户外广告的界定来分析武汉市户外广告的发展现状和当前存在问题，并以武汉市中南路户外广告的实地调查为例证来论述本文观点，并且按照科学发展观及构建和谐社会的要求，对当前武汉市户外广告的的发展规划提出相关对策及建议，使武汉市户外广告的发展有利于社会和谐，有利于推动社会物质精神文明建设。【关键词】户外广告 发展现状 对策研究 WUHAN CURRENT SITUATION AND COUNTERMEASURES RESEARCH OF OUTDOOR ADVERTISINGAbstractOutdoor advertising is the most ancient, the most economical, the public,and the most abundant form of media.Outdoor advertising has got great progress in social life of the increasingly prominent role with social progress,urban development and economic prosperity.As the space vector transmission, outdoor advertising is an integral part of modern city with the transportation, construction, urban greening. Those systems formed a geographic space and the visual interface of the city. Outdoor advertising has not only played an irreplaceable role for beautify, economic prosperity the city and promoting employment, but also it get more controversy caused by management,even violent conflict. How the Outdoor advertising promote the a urban development each other, rather than to hinder, or even confrontation in the process of urban development. Shouldering a heavy responsibility of urban development and harmony, the administrator deals with the issue for outdoor advertising of how do long-term planning and classification guide, instead of merely eliminated. This question has not only been an industry proposition, but also been a the modern urban ecological problems related a philosophy and the governments credibility, soft power and image of city, the brand spread and diversified economy. It need for rational analysis and discussion. This paper attempts to analyze the definition of outdoor advertising,and the development status and issues of Wuhan outdoor advertising, as examples to the field survey of Zhongnan Roads outdoor advertising to discuss this point of view, and in accordance with scientific development concept and building a harmonious society Requirements of outdoor advertising in Wuhans development planning related countermeasures and suggestions to make the development of outdoor advertising in Wuhan are conducive to social harmony, and is conducive to the promotion of social material and spiritual civilization.【Key words】Outdoor advertising Development present situation Countermeasures research41 绪论1.1 研究背景与意义随着我国经济体制改革的日益深化，商品经济迅速发展，市场竞争也越发激烈，自我推销成为在市场经济体制下，保持优势的手段之一，作为第五大媒体的户外广告，以其覆盖面广、价格低廉、表达直观等优势，受到了广大商家的青睐，获得了空前的发展，户外告成为城市景观不可或缺的因素。自上个世纪80 年代改革开放以来，中国广告业的年平均增速保持在 30%以上，远远超过 GDP 增长速度，我国的广告业收入已进入世界前 10 名，“广告业已成为中国发展最快的产业之一”，“中国也是全球广告业增长最快的国家之一”。在迅猛发展的广告业中，户外广告更是高歌猛进，一枝独秀。有统计数字表明，从 1990 年2003 年的 13 年间，我国内地户外广告保持着 27.63%的增长速度， 广告经营额从 1990 年的 6.11 亿元增加到 2003 年的 120亿元。在增长幅度上，户外广告在各广告媒体中高居榜首1。 2002年其广告经营额为115.8 亿元，占全国广告经营单位经营总额的 9.2%，位居电视、报纸之后，成为我国广告业第三大发布媒体。户外广告也从传统媒体的“四大家族”（电视、报纸、广播、杂志）之外的游击队，发展到今天的正规军2。户外广告与城市的经济发展、空间环境塑造、地域文化传播有着密切的联系，同绿地、街道、建筑一样是城市视觉环境的重要构成元素。随着户外广告的快速发展，一些问题也随之产生。怎样协调矛盾，让户外广告在城市发展中发挥更大的作用，成为城市发展过程中必须优先解决的重要课题。如何管理户外广告，是体现政府施政理念与公信力、提升城市形象与城市软实力、繁荣多元经济的现代都市生态问题，对于城市和谐发展具有重要意义3。1.2 文献综述户外广告是一种古老的广告形式。据说在古罗马时期，已经有商家在墙壁的最显眼处贴上标记， 为房屋出租做广告。但随着报纸、电台、电视等大众传媒的相继兴起，户外广告逐渐归于沉寂。九十年代，情况发生了比较大的变化，户外广告在美国、英国、俄罗斯、中国、等诸多国家和地区都有快速发展。以亚洲为例，据尼尔森调查公司公布的一份调查报告显示，2001年前九个月，户外广告支出一项较上年同期上涨了20% ,而广告支出总额仅上涨了5%。户外广告重新受到业内人士的重视，甚至有人提出这样一个观点“户外广告才是目前真正的大众传媒”。在我国，随着经济体制改革的日益深化，商品经济迅速发展，市场竞争也越发激烈，自我推销成为在市场经济体制下，保持优势的手段之一，作为第五大媒体的户外广告，以其覆盖面广、价格低廉、表达直观等优势，受到了广大商家的青睐，获得了空前的发展，户外广告成为城市景观不可或缺的因素。虽然和国外相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。但从长远观之，随着中国经济的持续稳定发展，户外广告必将跨入一个全新的发展阶段，展现出新的魅力。我国学者樊志育在2003年出版的户外广告一书中从学术、法律以及行业上对户外广告作出了全面界定，周山2006年在中国工商报上发表了2005中国户外广告调查一文，用详细具体的数字来描述了中国近年来户外广告的发展现状。另外，张翔（2005）、裘东明（2002）、邢学超（2006）、胡明宇（2007）、马中红（2005）等提出了户外广告要与城市特点街道特色建筑风格相协调、户外广告设计要与城市规划相统一等观点，林剑（2004）、武廷海（1997）、刘宏妹（2005）等提出了户外广告要以文化为底蕴来提升城市的竞争力、以地域差异特色为特点来辅佐广告信息的传递等观点。国内外许多城市的户外广告发展状况给我们提供了可以借鉴的经验。结合各自城市所处不同生态环境的可持续发展特点，研究适合本国城市并与之相应的符合环境规划美学的户外广告发展规律。户外广告是城市政治、经济、文化、精神的物化表现，也是体现城市整体形象的一个要素。同时，户外广告在城市经济的发展中也起着不可替代的作用，但伴随着户外广告的蓬勃发展，户外广告所带来的一系列问题也逐渐引起人们的重视。因为地段优势的驱使加上媒体水平不高，导致户外广告信息发布超载，另外，由于规划不合理，使户外广告缺乏整体概念以及地域特色等等。因此，笔者从战略管理的角度，运用目标集中点战略、技术方向战略和差异化战略，对户外广告的设计规划提出一定的见解。1.3 本文研究内容近年来，武汉市的城市建设取得了长足的发展，国外先进的城市规划和设计理念的涌入，推动了城市建设的发展，户外广告行业也得到高速发展。但随之而来的诸多对城市景观、公共安全的影响也在不断加深，因此加强户外广告管理、推动城市规划进程、促进户外广告业良性健康发展也就显得日益迫切。对武汉市户外广告发展现状进行研究的目的就是为户外广告管理者乃至户外广告从业者提供新的具有可操作性的思路和方法，使得户外广告在武汉城市发展进程中健康发展并与之相互促进。 本文通过对户外广告的界定来分析武汉市户外广告的发展现状，通过实地考察的研究方法来发掘当前存在问题，并以武汉市中南路户外广告的实地调查为例证来论述本文观点，从而对当前武汉市户外广告的发展规划提出相关对策。2 城市户外广告的的内涵2.1 城市户外广告的界定Asia Poster 公司 CEO 史默伍德说：“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。” 户外广告的定义可分为学术定义、法规界定和行业概念三种。 1、学术上户外广告定义为设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌 灯箱、气球、霓虹灯等。 户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置，不然会影响效果，广告主也不会接受4。 2、法律 法规对户外广告作这样的界定：国家工商行政管理局1995年颁布的户外广告登记管理规定第二条：本规定所称户外广告包括： 利用公共或者自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告。 利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制张贴的广告。以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。3、武汉市的户外广告从业者对于上述法律文件中所称的户外广告形式有自己的定义：户外广告是由广告主付费，经行政审批机关批准在户外设置的吸引消费者注意并激发购买行为的一种商业性传播临时构筑物。 本文研究的户外广告为其中的路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗等形式，以及与橱窗有相同性质的店招广告，它们构成了当今户外广告的主要内容。国家工商局在98年颁布了店堂广告管理办法，将店招广告归类为店堂广告的一种。笔者认为店招广告与橱窗广告有相同的依附于店堂建筑物本体，并向外作用的特征，应同等视作户外广告的形式之一。美国和欧洲国家也多把店招广告的管理纳入户外广告管理的范畴。2.2 城市户外广告的作用2.2.1 户外广告与城市经济广告是社会经济的晴雨表。央视市场研究公司的数据显示，我国户外广告在90年代以来获得高速发展，经营总额由1990年的6.11亿元（人民币）增加到2003年的130亿元（人民币），十四年增幅达20倍以上，年均增长26%5。从全球来看,户外广告市场占整个广告市场的6%；在户外广告发展比较成熟的美国市场，户外广告占其广告总额的4%；目前中国的占有率是最高的，户外广告占整个广告市场的16%。 户外广告是开拓市场发展流通的利器，从跨国公司到刚刚进入市场的小企业，它们几乎从未遭到拒绝。户外广告还为城市的就业和稳定默默地作着贡献。 2.2.2 户外广告与城市空间环境除了越来越重要的经济地位外，户外广告还与城市空间环境的发展密切关联。自有城市起，便有了户外广告。作为流通领域在城市空间环境中无法替代的媒介物，户外广告在整体上包装着城市的形象，促进城市的经济，塑造城市的品牌，张扬城市的性格。 在当代信息社会，户外广告属于视觉文化，它们是媒介也是符号，它们亲切友好的图形界面，向各阶层人士提供温馨的安全感和社会认同感。作为城市生活的要素元件，户外广告与建筑、绿地、街道和广场共同构成了都市的空间通过商业手段形成的丰富多彩的生活化整合，而不是简单扼要的视觉化整合。可以不夸张地说，城市户外广告的内涵是城市文化的直接外在表现。2.2.3 户外广告的传播功能商业传播意义上的户外广告主要有两个功能：一是建立良好的企业或品牌形象，通过设计优美、形式独特、制作精良的户外广告，给社会大众留下难以磨灭的美化记忆和深刻印象。这类户外广告一般具有较大的体量，优越的位置，富有视觉冲击力和形象震撼力。二是促进商品销售，随时随地提醒消费者进行即兴消费。这类户外广告一般说来数量繁多，画面重复，出现频率高，无论构造形式还是平面设计都应生动、活泼、有趣、具有适时适地的亲和力6。3 武汉市户外广告发展现状及存在问题3.1 武汉市户外广告发展现状2006年至2009年间，武汉市户外广告总体规模迅猛扩大，市场专业化程度不断提高，多种经济形式共同发展，行业群聚效应初步显现，户外广告发布媒体日益多样化。其主要成果是：3.1.1 户外广告经营实体颇具规模，市场化发展程度势头强劲截止2009年12月31日，武汉市经营户外广告的企业共339户，经营固定形式印刷品广告的企业共25户。户外广告经营实体的经济成分，已由过去单纯的公有制发展为全民、集体、私营、个体和中外合资等多种经济成分并存的局面。其中私营广告经营实体异军突起，其经营实力不断增强，在行业中占有显著的地位。此现状已基本能满足武汉大市场，大流通格局的客观需求。3.1.2 户外广告已形成大容量、多门类的广告传播媒介体系经过多年的开发和竞争，户外广告媒介已基本淘汰传统、落后的铁皮、木架等材料和设备，采用现代高技术材料，增强了实用性、美观性和耐久性，并广泛选用光电型和电子控制新技术设备，新型电子灯箱、巨型霓虹灯、立体镂空、透光彩路牌、电子显示屏等高质量的户外广告媒介已经普及，显著地提高了武汉户外广告媒介的全天候发布能力，为市政府组织的“亮起来工程”作出了重要贡献。3.1.3 户外广告设计、制作、代理、发布的技术、艺术水平不断提高进入九十年代后，随着广告市场竞争的形成和广告客观需求的增长，武汉户外广告业在广告设计、制作、代理、发布等各环节的技术、艺术水平逐年提高。一批专司广告设计、制作、代理业务的经营实体进入市场，逐步采用现代广告创意和电脑动画制作等先进技术、艺术手段，为户外广告主提供多方位服务，并且，霓虹灯、灯箱、LED等媒体的户外广告发布手段也日益更新。 3.2 武汉市户外广告的特点从发布的区域分析，江汉、江岸、武昌、洪山四区集中了我市绝大多数的户外广告企业及从业人员，四区在武汉市地理分布上为江北区域有两区：江汉和江岸，江南区域有两区：武昌和洪山，两大区域的企业户数基本持平，说明江北、江南区域户外广告行业发展状况平均。从形成规模看，以江汉、江岸为传统商务圈的江北区域和以武昌、洪山为高科技商务圈的江南区域是武汉市户外广告业发展快、规模化经营程度较高的地区，四区户外广告企业的资产、收入、利润、纳税额在全市户外广告企业中占有相当大的比重。从设置位置分析，武汉市的户外广告主要设置于市区道路两侧的人行道、建筑物顶层、以及高速道路两侧的绿化带或其他地表。 从设施的发布形式分析，设置于人行道的多为小型内打光灯箱，建筑物顶层和高速道路两侧的户外广告设施则基本为大型外打光看牌与LED大型户外广告牌。 此外，武汉市的霓虹灯广告集中在汉口步行街、中南路、街道口、光谷高科技商务圈等处，司门口也是霓虹灯招牌相当集中的路段。 从科技含量的角度分析，三面体翻转技术已经得到了部分运用，有的小型灯箱使用了自动卷轴的多画面技术，但这些新技术的普及并不十分广泛，普通的单面喷绘形式仍是主流。3.3 武汉市户外广告的一般性问题3.3.1 户外广告信息发布超载3.3.1.1 地段优势的驱使武汉汉口步行街、中南路、街道口、光谷高科技商务圈等都是繁华的商业区。由于经济利益趋动，致使各部门竟相争抢户外广告媒体设置权，造成户外广告数量急剧上升。这里的户外广告接近人群，密度大，时尚感较强，并以消费品为主。而户外广告的低高度设置，无形中形成了密度偏大的结果。这种户外广告的密集设置导致楼小、招牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势，严重影响了城市建筑的景观形态美，同时也对受众产生视觉干扰，不利于商业信息的准确传达。这些不符合广告科学性的做法最终会导致公众、社会对广告的信任危机，影响广告的传播效果7。3.3.1.2 媒体水平不高户外广告是经济社会中商品生产和发展的产物，一个区域的广告媒体特征代表着城市的经济和社会的发展程度武汉市商业区户外广告媒体、材质的运用水平还不高，如在广埠屯步行街内多以普通喷绘和灯箱广告为主，材质有网格布、不锈钢、吸速灯箱等，多为固定广告，仅电脑大世界侧面有大型的LED广告展示牌，缺少利用网络终断和多媒体技术的广告形式由于缺乏高科技的支持，只有通过增加户外广告数量，才能达到信息传播的目的3.3.2户外广告缺乏整体观念主要表现在沿街整体风貌的连续性和完整性欠佳。从整体上说，大部分区域的城市户外广告设施缺乏统一考虑，如墙上广告和建筑上广告牌在思考上缺乏整体性的设计，单纯强调个体利益，造成了各自为政的局面，与城市建筑、街道、色彩、文化缺乏协调统一，基本上都属于“既没特色又显得支离、凌乱”。3.3.2.1 户外广告与建筑载体不协调规划中对不同建筑的性质和功能决定了广告招牌的存在秩序，同时和谐的户外广告又强化了建筑的使用性质。由于武汉市部分地段建筑物上广告设置不当破坏了城市景观与建筑物自身的艺术形象，使建筑原设计形象面目全非。对于具有历史文化风格的建筑，或是特殊价值的建筑，并没有利用广告的特殊形式(彩旗、灯笼)、特殊色彩，烘托建筑不同一般的风格特征，造成整体景观不协调。除了与建筑风格的协调之外，户外广告与建筑结构的完美结合也是目前武汉市户外广告没有考虑的因素。市内很多户外广告都是在建筑完成后加上去的，没有在建筑的设计阶段就将广告纳入其中，这也就造成户外广告与建筑脱节，有损景观形象。但是在欧洲，因地制宜地设置户外广告已经成为普遍地共识。无论是传统建筑还是现代建筑上，我们都能发现与之完美结合的广告招牌。3.3.2.2 户外广告与街道风格不协调街道作为城市的脉络和机理，是城市日常生活和城市居民人格培养和历练的重要场所8。任何有特点和个性的街道空间，都是由其独特的沿街建筑形态、植物、公共设施、城市户外广告等多方面内容共同营造的。尤其是城市户外广告，在记取街道历史、展示生活风情、形成个性标志特征等方面，有着无可替代的作用。由于目前武汉市户外广告存在与街道整体氛围脱节的问题，造成了街道景观的无序性。例如汉阳区归元寺，是武汉市宗教文化中心。本区域的户外广告主要以街道旁的店面商业广告为主。沿街部分佛教用品商店的招牌基本上得到了风格上的统一。户外招牌在色彩上为配合寺庙墙体的色调采用了庄重暖色作为基调，内容上也采用的是体现佛学文化的文字进行书写，形成了统一的整体效果。但是街道对面不少商业广告仍存在尺度混乱，采用现代字体书写的店面广告，与宗教特色的街道风貌相抵触。其实，并不是所有的街道必定要设置户外广告，主要根据街道的空间特点和文化氛围来考虑，在欧洲一些具有浓厚历史底蕴的街道内，几乎看不到商业广告，其目的主要是为了营造城市的街景，展示城市特有风采的风景线。而在人流如织的香榭丽舍大道，路易威登的箱包广告与凯旋门相距不远，同样成为巴黎的一道亮丽风景线。作为大型户外广告造型，除了在形体上要独具匠心。在材质和灯光上还需要讲究与香榭丽舍街道顶级品牌和时尚文化的配合。这样的广告才能浑然一体，历久弥新。由此看出武汉市户外广告的设计还没有走出平面设计的行业圈子，缺乏对环境的理解，忽视与环境之间的联系。不能把户外广告作为提高现代城市形象的手段来对待，从而缺乏整体观念和环境意识。3.3.3 户外广告缺乏地域特色随着科技的进步和全球一体化进程的加快，地域性特色正在减弱武汉市的户外广告也不能幸免，而日益成为“转基因”的怪胎和“克隆儿”。广告创意相互拷贝，形式单一雷同，制作千篇一律。3.3.3.1 地域文化特色不突出户外广告的设置不仅要顾及到所在区域的环境、气氛和景观特征，更要考虑地域的人文风格，即在合适的地点出现适宜的广告，采用协调的形式与风格。象传统商业环境中的匾额、幌子等极富个性化的户外广告，在武汉这个有着丰富历史文化遗产的城市传统街区中已很少见。放眼望去，大多数街道都是一些创意平淡，形式单一、雷同的广告画面。对于能体现传统文化的特色街道，如江汉路步行街、户部巷等等，其户外广告文化特征不够突出，与城市的历史风貌也没有很好的统一。3.3.3.2 地域区隔特征不明显目前武汉市户外广告区域分布特征不明显，采用新技术，新材料，但新创意的不多。对于城市的中心商务区、商业繁华区、生活休闲区、历史文化区、风景游览区中的户外广告也没有按照各区域的特点来进行规划，这种无序的发展状态，也导致城市整体的风格不明显，缺乏个性特征，进而影响城市文化形象的传播。而在很多国际化城市，户外广告已经形成了特定的地区差异。如日本东京的原宿，是重度消费者平均年龄最低的时尚区域，户外广告明显具有年轻时尚的特征，闪烁的霓虹灯、炫目的电脑画面构成了五彩斑斓的广告世界。同样，在北京近两年的户外广告格局出现了类似的区隔现象，西边海淀中关村是全国IT中心，在海龙大厦附近，随处可见三星、惠普、奥林巴斯、IBM的产品广告，户外广告则乐于展示其缤纷的色彩和时尚的外观，内容或诙谐可喜、或清新怡人，表现出与该区域特色相得益彰。3.3.4 针对户外广告的管理职责不明确根据2008年1月5日起武汉市施行的武汉市户外广告设置管理办法的第三条规定:市城市管理行政部门主管本市行政区域内的户外广告设置管理工作。各区城市管理行政部门和武汉东湖新技术开发区管理委员会、武汉经济技术开发区管理委员会、市东湖生态旅游风景区管理委员会依照本办法的规定，负责各自行政（管理）区域内的户外广告设置管理工作。工商、交通、公安、水务、园林、规划、建设、质监、安全生产监督、财政、国资等有关部门按照各自职责，做好户外广告设置管理的相关工作。 这些规定说明武汉市的户外广告管理涉及的部门很多，似乎谁都能够管，但是谁又都不能全权管理。各部门之间缺乏相应的协调与沟通，各自为政，部门利益与地区利益之闻的关系必然造成户外广告沿着数量不断增多的恶势发展。3.3.5 户外广告缺乏人文关怀美国设计师普写斯说过：“人们总是以为设计有三维：美学、技术、经济，然而更重要的是第四维：“人性”9。城市户外广告也要注重这非常重要的“第四维”。要确立“以人为本”的思想意识，把城市中“人”的需要放在首位。据调查，武汉市的户外公益广告数量并不多，位置也并不突出，达不到目前城市精神文化建设的需要。由于缺乏意识，在武汉市的公共空间里尤其缺少直接传达人文关怀的户外广告类型，比如：把户外广告与公共设施相结合或者创意体现地域人文精神、人类行为及生活、生命安全的关注性的公益广告。像在国外，无论是户外广告的设计，还是整体规划、法律、法规，都要把人的需要放在第一位，一切为了“人”、为了一切“人”、为了“人”一切，体现对人性的关怀。德国有种柱体灯箱，它公共网络设施遍布于德国的城市道路，灯箱呈V字形，双面为商业广告，围在立面的是提供游客和市民查询的电脑网络设施。像这样方便人们生活的户外广告设施在武汉的大街小巷是很罕见的。因此，武汉市针对户外广告将来的发展战略，应该将其设计提高到更人性化的层面，让它在城市中的地位和作用不光是传达商业信息，更应该成为城市精神与文化外在的表现特征，是城市精神“美”的有机构成。4 对武汉市户外广告的对策研究俗话说“观一隅而知全局”，针对武汉市中南路这个典型路段的调查分析以及对武汉市户外广告的一般性问题研究，我们可以对武汉市的户外广告提出如下建议：4.1 整合户外广告信息承载量4.1.1 实施目标集中点战略，根据区域功能设置户外广告当城市发展到一定程度时就会形成一些具有明确的功能区域，城市的功能分区主要是指功能相近的建筑群或建筑区10。这种分区可以作为城市户外广告规划发展的一种模式，即以建筑区域在城市中的不同功能角色和性质特点为出发点，对其进行以区域为单位的建筑及其他重要视觉元素对城市的户外广告的治理和规划提供帮助。武汉人口多，功能复杂，在它的发展历程中形成了具有相对明确功能特征的区域，如商业区(商业街)、宾馆办公等商务或金融区、生活住宅区、科教文化区、体育文化设施区、文化传统保护区、新兴科技产业区等等。这些分区或大或小，或多或少，在城市中承担着相应的功能。实施目标集中点战略，将针对不同的区域功能设置与之相呼应的户外广告，使户外广告的信息传递更具有目标性。4.1.2 运用技术方向战略，提高资源利用效率 所谓技术方向战略是指企业为了实现目标而对技术获取、开发和利用的选择。在有限的广告媒体资源条件下，加强对户外广告投放的管理，实行网络化投放和利用新技术新媒体，能够提高广告资源的利用率，实现广告投放效果的提高11。根据武汉市商业繁华区域户外广告信息发布量大，分布面广，媒体资源有限的实际情况上，实行户外广告集中化、网络化投放方式有利于户外广告进行有效的规模化投放。随着科技的发展，广告媒体对新技术的广泛运用，户外广告媒体在从单一的静态视觉媒体转变为动态多感官媒体，增强了户外广告的视觉效果，使广告变得有声、有色、有形。同时这种多媒体的广告滚动播放形式，可增加广告的播放密度，加大广告的信息量，提高广告媒体资源的利用率。4.2 放眼全局，增强户外广告的整体性现代城市户外广告主要是依附城市环境而存在的，是城市形象的重要组成部分。如果只注意个体的美不一定就能形成城市整体的美，也就难以突出城市的总体特点12。城市形象建设的概念已深入人们的头脑，如企业形象，商场形象等许多企业单位为了扩大自身形象的知名度，竞相在城市广场、街道等公共场所树立自己的广告牌、广告灯箱，一个比一个高，一个比一个大，一个比一个多，但组合起来的最终结果却是污染了整体城市的环境，破坏了整个城市的形象。究其原因是缺少规划设计，缺少户外广告与城市街道、建筑、色彩、文化环境要素在各方面的相互协调。在规划城市户外广告时，必须将户外广告与环境氛围相统一提升到一个很高的位置，以“环境中的户外广告”视角去审视城市户外广告未来的发展情况。此外，在设置、设计、制作等环节都应该十分讲究，通过户外广告这个窗口来展示城市风格和时代精神，反映城市的经济状况和文化层次。因而，现代城市户外广告应与周边环境和谐一致，使之能够既符合于环境要求又同环境形成一定的反差。4.3 实施差异化管理战略，形成武汉个性的户外广告系统差异化战略是指企业努力创造出独特的产品或服务。在现今的信息社会中，信息传递的速度使大都市和中小城市之间的时空距离在缩短，导致全国各地的城市出现很多雷同的景观，城市户外广告也同样难以避免。特色化的户外广告让很多城市规划者心有余而力不足。其实，城市不同历史时期的建筑，地理因素形成的城市格局，悠久的历史文化，生活休朗习惯和消费观念的差异、地域性的产业优势等等，这些都能使得户外广告呈现地域性的差异。如今，随着武汉城市化进程的加速，其意义不仅仅体现在城区范围的扩大上、基础设施数量的增加上，更为关键的还是要改善城市人居环境，提升城市整体文化品味，塑造鲜明的城市个性特色。个性特色是一个城市存在与发展的强大动力，它是通过对本土自然和人文资源内涵的深入挖掘才能体现出来的13。武汉优越的自然环境、人文环境恰恰成为了打造其特色城市户外广告系统的重要素材，因而，我们可以结合武汉地域优越的条件来设置城市户外广告。使户外广告能够更好地融入到城市环境中去，在体现地域特色的同时，也能提升整个城市环境的文化品味。4.4 政府转变职能，合理规划户外广告4.4.1 简化户外广告管理主体,完善管理法规，提高管理效率根据分析,我们可以看出简化户外广告管理行政主体的必要性。笔者认为,根据 中华人民共和国广告法第六条规定,广告管理行政主体就只有工商管理部门。户外广告的行政主体只需要工商管理部门和城建部门即可。在美国城市户外广告由规则局一家审批管理，这样既避免了操作过程中的腐败行为，又有利于行业的发展。针对于武汉市，首要解决的问题是明确各自部门的职能：工商管理部门对户外广告内容真实性、合法性进行审查；城建部门负责组织编制城市户外广告规划,对户外广告设置的形式、体量、色彩、设施安全性进行审批。而批后管理和执法都由工商管理部门负责。在此基础上，要建立一整套完善的户外广告管理法规办法，使执法部门有法可依，并且做到严格高效执法，不能出现疏漏的现象。同时加大对违规行为的处罚力度。4.4.2 编制户外广告规划,强化管理力度户外广告规划编制的滞后,给城市景观带来破坏,管理带来漏洞，因而编制与城市发展关联度大、影响度大,同时自身又具有很强系统性的户外广告规划是十分必要的14。户外广告规划的内容包括：设置通用原则与规定；户外分区设置规划；户外广告分路段设置规划；重要节点户外广告规划；户外广告管理规划；规划实施等14。户外广告规划本身既受控于城市总体规划,又受控于户外广告设置的法律法规，是在城市总体规划控制下的依法设置规划，对广告的设置管理有很强的控制作用15；户外广告规划还是在城市总体规划指导下的专项规划,着眼城市全局,使得户外广告的设置与城市景观相协调；无论是户外广告规划的特点还是编制的初衷,都要求其具有针对性和可操作性,是城市户外广告设置和管理的依据。4.4.3 完善审批监管内容,消除安全隐患参照武汉市 建筑施工许可证审批办法,在户外广告审批时应增加户外广告施工监理合同书、施工图、施工单位的安全生产许可证等的申报。完善审批内容,消除安全隐患。有了完善的户外广告管理法规和户外广告规划是不够的,必须要严格按照法规和规划进行户外广告的施工和使用的监管。工商管理部门是户外广告监管的主管部门,它可以委托工程质量监督机构进行监管,任何个人和单位都可对违法行为进行举报。对户外广告使用的监管建议采取保证金制度,在审批时交纳相应的保证金,以保证在规定的使用期限内维护好广告设施,在使用到期后能够按时拆除,若是广告商没有守法,可依法没收其保证金。4.4.4 提高公益广告的比例，与武汉城市建设协调发展最后，应制定合适的公益广告比例。设置公益广告有利于提升整个城市的形象，还可以对市民的文化道德修养起潜移默化的巨大作用，更不会引起市民的反感。因此，户外广告设置公益广告是“多多益善”。制定合适的商业广告与公益广告的比例将有利于武汉市广告业与城市建设的协调健康发展。4.4.5 增加户外广告的秩序感户外广告的设置区域应该严格划分为集中展示路段、适量设置路段、严控设置路段与禁止设置路段16。在商贸集市路段，可在有规划的情况下集中设置户外广告；在商住路段为了营造良好的商业环境，鼓励采用霓虹灯等新技术新材料，鼓励使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体适量设置户外广告；在兼有商铺与住宅或者厂区的路段，严格控制设置户外广告；在政府行政办公、文教区、历史文化古迹等区域禁止设置户外广告。不同区域实行不同层级的户外广告设置标准，有利于增强户外广告的秩序感，使其与城市建筑规划相协调，营造良好的城市居民生活环境和城市的形象。4.5 走人性关怀的户外广告路线城市是人们的一种居住形态，也是一种“人居环境”17。人居环境是衡量城市环境的重要因素，世界上许多发达国家早己对城市规划做出相应的法规，如日本早在1918年就出台了城市规划法。城市视觉环境和生活环境是创造“人性化”城市居住环境的基础，它的一切都是围绕以人为中心并为人服务的18。户外广告是城市视觉环境的组成部分，广告的视觉形象和信息量都会给市民造成影响。刺激的画面、超负载的信息流会影响人的生活及精神，使其产生浮躁、恐惧和焦虑，尤其在日益膨胀的城市空间中混乱、重叠和各种醒目符号会加速城市空间的无秩序感，当然这是我们不愿看到的，我们需要一种理想有序状态，需要一个好视觉空间环境。因此，这便要求设计艺术家在研究设计户外广告之前，应选择走人性化的路线，反映并宣传人文关怀，在与科技结合的同时，真正满足市民的心理和生理需求，建立和谐的人居环境。法国的户外广告设置非常具有人性关怀特点，广告设置的地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑城市周围环境和人行密度，让人感觉到一种温馨。它的候车亭广告，仅设置一、二块广告，整体车亭通透，还配有座位，甚至设有垃圾筒19。日本的户外广告也已经不仅仅只是做道路上的广告牌，而是善于与环境相结合，并且是结合高科技的户外环境，用高科技做出人性化的作品。4.6 坚持可持续发展战略可持续发展是人类2l世纪的主题，它有两层含义，一是强调发展是满足人的需要，以提高人的生活质量为最高目标，二是它关注所有影响发展的因素，包括环境的、经济的、社会的等几个方面，这些因素虽有自己独立的一面，但在很多方面却互为因果，片面发展某一部分都将不可能可持续20。以人为本位是户外发展趋势的一部分。城市规划及环境因素、人性因素在当今社会中的作用越来越明显，同时对城市户外广告的准确定位有科学的指导作用。因此。城市户外广告要遵循可持续性发展原则，首先要体现在它自身的结构要素与城市整体环境的协调，力求达到人与自然的和谐共处；其次，体现在其艺术层面上，城市户外广告应与周围事物、周围环境为一个艺术整体，由此构筑一个整体优美的艺术形象和独特的艺术风格。多样统一的户外广告形式丰富了人们日常生活，提高了人们的审美情趣。5 案例分析武昌中南路户外广告调查分析笔者在2010年12月2011年1月与2011年3月2011年4月这两个时间段对武汉市相对比较繁华的商业区进行了实地考察，在考察中选取了武汉市武昌区中南路为案例来分析武汉市户外广告的发展现状，并针对中南路的特有问题提出了中南路户外广告的开发思路。5.1 中南路概况中南路是武汉市金融商贸中心路段，全长近千米。有人行武汉分行、交通银行等十几家金融单位在此设立分行和办事处。有大型购物中心中南商业大楼、中商广场和世纪中商广场等。全省最大的外文书店、文物商店，省直机关众多，写字楼林立，形成了独特的金融商贸堆集效应。30多条公交车线路从此经过，武汉城市轻轨二期工程的枢纽站及地铁站在此汇集，便利的交通和金融商贸的堆集效应，吸引了众多的客商在此投资办公司；带来了大量的公务和购物人流、商业人气极旺。5.2 中南路户外广告对目标受众的要求经笔者实地调查，中南路现有户外广告约156个，其中大型LED3个，大型霓虹灯及灯箱广告67个，其它普通店招广告86个。而大型霓虹灯及灯箱户外广告牌中金融类15个，房地产类7个，家电通讯类12个，餐饮类14个，其他为服务行业类广告19个(注：主要包含化妆品、药品、家居、装饰、服装、汽车、酒店、装饰材料、公益广告等)，如图4.1。广告目标对象是广告信息传播的终端，也是广告宣传的接受者。成功的媒体战略要求清晰界定目标受众，因为有共同特征的人群，趋向予以同样的方式行动，广告信息就是指向这些潜在消费者的21。而在不同的功能区域中，其目标受众具有特定的区域共性。具体就中南路而言，中南路不仅靠近省委、省政府而且靠近武汉市的许多著名高等院校。这是一个高知阶层相对集中的区域，以这样的职业结构和居住环境为背景，自然就比较准确地琐定在IT白领、院校及科研院所的高知阶层和家庭消费者。在笔者看来，就功能区域划分而言，中南路主要分布着商业区（银泰百货、中南商业大楼、中商广场购物中心等）、商务办公工区（中商广场写字楼、中建三局等）以及居住区。如图4.2。由上图我们可以看出来，分布在商业区的户外广告与生活服务相关的行业为主，商务办公区的户外广告以金融业为主，居住区的户外广告以餐饮业为主。这个分布情况已基本符合目标集中点战略的要求，对各功能区域有所侧重，但仍不够明显，未能使各功能区域的目标受众有强烈的秩序感。5.3 中南路户外广告设置分析第一，独特的环境决定了广告主应重视与目标消费群相对吻合的站点做重点投放，以达到准确、广泛的人群覆盖。从中南路实际状况分析，应“抓两头，放中间”即户外广告设置应主要体现在中南广场附近和靠近洪山广场处。中南广场附近的商业广告是城市形象的“亮点”和公众关注点，在消费者心中享有很高的知名度，这里的户外广告应主要是时尚品牌，如服装、小家电、照相器材等；洪山广场处是武汉市民休闲的重要场所，伴随着武汉市购房热的升温，房地产广告设置在这里显得尤为重要，这里又是武汉市电信用品集散地，同时也应适当设置少量公益广告。但在设置时要注意处理它们之间的关系，避免混乱。第二，户外广告具有公众艺术的责任。广告创意既担负着将商品传达给目标受众的任务，又具有文化建设的责任。虽然户外广告是面向普通大众的“俗”文化，但这种“俗”绝不是媚俗、低俗、庸俗的代名词，因为大众一样有着鲜明的审美感受。即使受众的美感和艺术观念不够成熟，广告人也应该有责任去引导、提升消费者的审美品位，而不应一味地去迎合这种低俗情趣。所以户外广告作为一种公共艺术有必要渗透一种社会文化。第三，增强广告的视觉冲击力。尽可能地扩大广告的面积和体积，使目标受众在视觉上受到强烈的冲击，这只是增加广告视觉刺激的一个方面。在当今已趋于立体化、全球化的“广告海洋”中，能否出奇制胜，往往是成为广告能否取得成功的关键。增加视觉冲击力必须着重注意以下几点：其一，新奇的形象能刺激人产生更大的兴奋，其二，运动着的物体往往比静止的物体对视觉的刺激大得多，其三，简洁的图形、明快的色调最易被感知。5.4 中南路户外广告开发思路笔者在对中南路的实地调查时发现，因为在轻轨与地铁的建设中，中南路某些路段显得混乱无序，各功能区域的划分界限也很模糊，这对户外广告的规划提出一定的挑战。挑战就是机遇，针对以上分析，中南路的户外广告建设可以考虑以下几个方面。第一，本着“规划先行”的原则。户外广告建设只能是通过城市总体规划统筹安排，要改变目前广告发布混乱无序的状态，有关城市监管部门应组织规划者和设计者对中南路户外广告进行会诊，找出造成目前状况的主要症结和问题，制定出一套与户外广告总体规划相配套的实施细则，防止总体规划中因缺乏可操作性，而造成实施和监控的难度。第二，以“定位法”为主，合理规划户外广告的分布。所谓定位法就是对户外广告设置的区域进行合理的功能和特色定位。就商业区而言，户外广告的设置应以商业广告为主，广告科技含量高、内容丰富、规格形式多样、色彩鲜艳、档次高、设计精美营造热闹的商业气氛 ；居住区的户外广告则以大众所关注的生活资料为主、广告牌的尺度适中，形式和色彩富有变化，具有人情