商务策划文案写作

商务策划文案写作,SHANGWUCEHUAWENANXIEZUO,商务策划文案写作,2,言之无文，行而不远。思想是流动的文案文案是凝固的思想,商务策划案的编制程序主要是界定策划的主题，搜集资料，访问调查，策划案的撰写，评价与修改。,商务策划文案的构成,4,策略设计,问题分析,策划背景,问题解决,摘要前言策划概要策划背景,问题提出目标与任务问题界定问题关键点,策划主题策划方针策略构想策略方案,商务策划文案的构成,5,从后面开始,摘要前言策划概要策划背景,问题提出目标与任务问题界定问题关键点,策划主题策划方针策略构想策略方案,策略设计,问题分析,策划背景,商务策划文案写作基本原则,6,明确与精确表达明确语言恰当,逻辑与层次逻辑清楚层次分明,连贯与照应意义连贯前后照应,简洁与简练干净利落要言不繁,商务策划文案写作,商务策划文案写作案例,7,葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有700多个国产品牌也已经在国内市场占据了一席之地国外新品牌如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位这就是本文要探讨解决的问题,ASCONI葡萄酒上市推广策划方案,商务策划文案写作（1）,8,商务策划文案写作（2）,9,商务策划文案写作（3）,10,商务策划文案写作（4）,11,商务策划SWOT矩阵,12,SO（扩张策略）发挥优势利用机会,商务策划文案写作（5）,13,商务策划文案写作（5）,14,商务策划文案写作（6）,15,商务策划文案写作（7）,16,商务策划文案写作（8）,17,商务策划文案写作（9）,18,商务策划文案写作（10）,19,商务策划文案写作（11）,20,商务策划文案评点,21,策划文案的撰写格式,项目可行性研究报告营销策划案广告策划案促销方案品牌策划案企业形象策划案公关策划案市场研究报告新产品开发策划案企业培训方案(等）,策划案基本要求1、策划案名称（标题）7、预测效果2、策划者的姓名8、参考的文献资料3、策划案完成日期9、备选方案的说明4、策划案目标10、其他注意事项5、策划的详细说明6、预算案与进度表,基本格式,一、封面二、摘要三、目录四、正文五、备案六、附录,一、封面,1.公司名称2.公司地址3.公司联系方式4.公司标识（如果有的话）5.策划案的名称（标题：策划主体、策划活动、实施时间、实施范围，房地产行业不必写时间和范围）力帆5202006全球同步上市营销策划案西亚斯御璟营销策划方案6.策划案的完成日期（说明有效期）7.文本号8.撰写人姓名、单位及联系方式尽量用黑体、宋体，婚礼、浪漫之旅等可以用艺术字体,二、目录,商业策划案的目录是全篇内容的概括，应简明扼要，标明的页数应与具体内容的页数相一致。,三、摘要,把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，让人一目了然。1.本次策划背景或原因。2.本次策划方案主要思路。3.本次策划方案预期效果。,四、正文,（一）经营（产品或服务）概述1、公司概况(1)公司的发展历史和未来目标(2)公司的组织结构(3)公司的管理体制(4)公司的目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等）(5)公司运营管理中存在的主要问题2、产品概况(1)产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等）(2)产品的成本与定价分析(3)产品的营销渠道分析(4)产品的促销对策与手段分析(5)产品的未来前景分析3、服务概况(1)服务的主要内容(2)服务的质量（客户满意度、客户投诉率）(3)服务的成本收益分析(4)服务人员的数量与素质,（二）市场背景分析1.宏观经济运行情况2.行业的供给状况3.市场分析（为什么冷酸灵销量不佳？）4.消费者需求分析5.竞争对手分析6.本企业/产品的SWOT分析7.结论,（三）问题诊断1、商务策划的对象在经营管理活动中存在的主要问题2、问题产生的原因分析3、解决问题的约束条件有哪些,（四）策略1.对企业进行SWOT分析2.订立公司的目标包括：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力3.产品定位4.市场定位5.目标客户定位6.竞争对手定位7.产品定价策略8.产品分销渠道策略9.产品促销策略；10.客户服务策略（包括：服务内容的延伸、服务费用的制定）11.员工技能的培训与考核12.激励机制的发挥与运用13.企业文化的建设与传播14.团队的构建与和谐15.费用预算,五、备案,策划方案应急措施和备选方案。1、应急措施：关键环节要素或关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整。2、备选方案：关键环节要素或关键环境条件发生重大变化，应停止原有方案则采用备选方案。,六、附录,主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用。比如一些信息、数据来源、图表资料不宜太多，择其要点附之。可附录也可不附。,一、营销策划案1、市场状况分析整个产品市场规模各竞争品牌的销售量的比较分析竞争品牌的通路分析竞争品牌市场占有率的比较分析消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析,各竞争品牌产品的优缺点的比较分析各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析各竞争品牌的促销活动的比较分析各竞争品牌公关活动的比较分析各竞争品牌的价格策略比较分析本企业自身的产品与品牌分析本企业产品品牌近五年的销售利润分析,2、提出策略（1）企业的营销战略或策略确定目标市场于产品定位营销目标是口大市场占有率还是追求利润价格策略是采用低价、高价还是追随价格销售通路是直营还是经销，或是两者并行广告表现欲广告预算促销活动的重点与原则公关活动的重点与原则,（2）营销目标营销目标必须具体量化。最好是近三年的数据。如从2010年1月1日至2010年12月31日止，销售量从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万，销售管理费用预算40万，利润目标40万元。,（3）推广计划目标如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美誉度从40%提升到60%。,策略A广告表现策略B媒体运用策略C促销活动策略D公关活动策略,细部策划详细说明达成每一策略所采取的细节和措施A广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告的创意与故事版、广播广告文案等。B媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时间）、版面（大小），选择的理由C促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样品、试用、折扣等。D公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、员工联谊、公益活动、媒体联络等。,（4）市场调查计划（5）销售管理计划包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的甄选与培训、推销人员的激励办法等。（6）损益预估,二、广告策划案1、市场分析目前市场的规模目前的市场占有率市场未来的潜力通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率）各竞争品牌情况,2、消费者分析决策者、影响决策者、购买者、使用者消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费者的购买量与频度消费者购买时间消费者购买地点消费者购买动机,消费者购买产品的信息来源消费者品牌转换情况消费者指名购买率消费者品牌忠实度消费者使用产品状况,3、产品分析产品的生命周期产品的品质与功能价格包装产品销售的淡季与旺季产品的替代性,4、企业分析企业的历史与经营项目企业在行业中的地位企业给公众的印象企业的特性与竞争的优缺点产品在企业中的地位,5、推广分析与竞争产品广告的比较与竞争品牌人员销售的比较与竞争品牌销售促进的比较与竞争品牌服务的比较与竞争品牌的公关比较6、问题点与机会点,7、市场策略目标市场市场定位8、产品策略产品的独特销售主张新产品开发,9、广告策略A目标设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值B设定诉求对象诉求对象的特性媒体接触诉求对象的概况,C广告时间与地区广告活动的时间广告期间的广告投放频率广告活动的地区广告活动地区的广告投放量预算D预算总预算值广告活动期间的预算分配,10、广告表现广告所要诉求的产品特性广告传播的方式被选用广告媒体的特性11、媒体策略设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段广告发布次数,12、附件报纸广告设计完稿杂志广告设计完稿电视广告样片（故事版）,三、战略性营销策划书（一）策划目的（前言）（二）分析当前营销环境1、宏观环境分析2、行业分析3、竞争分析4、企业自身及或营销情况分析5、消费者分析（三）SWOT分析（四）营销目标：财务、营销职能的目标,（五）营销战略（STP)1、营销宗旨2、目标市场细分及选择3、市场定位（六）营销组合策略1、产品现略：产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等。2、价格策略3、渠道策略4、促销策略（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算,四、品牌策划方案一、前言二、行业市场环境分析三、目标市场分析四、竞争者分析五、消费者分析六、品牌分析七、战略分析1、品牌战略目标（前一品牌、多品牌、品牌合作战略）2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式,八、品牌规划1、品牌核心价植、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位。2、品牌发展策略（长期还是短期）3、市场目标4、产品策略5、定价策略6、竞争策略7、市场策略九、品牌建设1、形象建设2、渠道建设3、终端建设4、品牌传播5、销售整合十、品牌维护（如:申请注册商标时把近似商标都注册）,五、新产品上市推广方案一、上市目的二、市场背景分析1、同类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该类市场的区隔市场占比分析4、得出结论三、企业现有产品SWOT分析四、新产品描述及核心利益分析,五、新产品上市进度规划六、铺货进度规划七、通路及消费者促销八、宣传活动九、其他,六、营业推广（SP)策划文案一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算,七、公共关系策划案1、目标与目标群（1）公共关系的目标确定实际工作的目标目标的制定必须根据公关调查的结果公关调查的内容：公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作了解公司在消费大众心目中的现象了解竞争对手公关的情况,（2）公共关系的目标群设定目标之后，就得根据目标选定目标群目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业等。根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。,2、媒与介活动（1）公共关系的沟通媒介大众传播媒介报纸杂志广播电视户外网络小众传播媒介口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等书面式传播：信函、海报、传单、DM等,公司制作的媒介企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等（2）公共关系的活动方式针对消费大众的活动方式组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生产过程与企业规模管理水平。通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众。,不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产品的各项疑难。出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想。配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。重视投诉意见，设专门机构处理。成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。,针对社区大众的活动方式通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情形。经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健康讲座、社区消毒、免费义诊等。,提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技艺与语言讲习班、老人进修等。提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲座、展览会（书展、花展、画展等）音乐会等。提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众的体育水准。提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、赠送PE垃圾袋等。,社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意外事件时，急速去救援与慰问。赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安养、幼儿上下学接送、认养公园珍惜动物、社区绿化、维护交通等。,针对公司员工的活动方式通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的修订于更改等。建立员工提案制度，广纳员工的建议。利用各种形式的会议，加强经营者、干部、员工之间的沟通。,设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司的意见。员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切，适时表达祝贺与慰问。举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、运动会等。,针对经销商的活动方式安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企业的产品产生信心。与经销商合作处理客户投诉问题。举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市场。制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作,举办经销商训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。与传媒的接触原则争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体的报道取得大众对企业的了解与支持。公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。,传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的新闻必须有深入的了解。媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。,3、预算与评估（1）公共关系的预算针对公共关系的活动方式编列预算表根据公共关系的目标适时控制预算与进度（2）公共关系的成效评估核对公关的目标与成果并写出评估报告评估报告详细说明本公关策划案成功与失败之处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。,八、新产品开发策划案1、内部考虑因素（1）选择新产品市场情报新产品性质（组合、改良、新用途或新发明）估计潜在之市场获利多少,（2）新产品再研究同类产品的竞争状况预估新产品的市场成长空间产品定位研究产品包装研究产品广告推广研究销售促进研究产品成本核算法律上的考量成功概率评估,（3）市场计划A产品计划决定产品定位确立目标市场品质与成分销售区域销售数量新产品发售进度表,B名称产品的命名商标与专利标签C包装与产品价值相符的包装设计产品用途安装的式样成本,D人员销售推销技巧推销素材（DM、海报、标签）奖励办法E销售促进新产品发布会各种战术活动各类赠奖活动,F广告选择广告代理商广告的目标广告的诉求点广告预算与进度表预测广告效果,G公共关系与相关机构的公关与上下游合作企业的公关企业内部的劳资关系与媒体的公关H价格制定新产品的价格研讨公司与消费者的利益研讨合理的价格政策,I销售通路直销批发商连锁商店超级市场大型百货公司零售商,J商店陈设商店布置购买点陈设广告（即POP、海报、橱窗陈设、柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等）K服务售中服务售后服务抱怨处理各种服务的培训,L产品供给进口或本地制造品质控制包装产品的安全性产品共给进度表,M运送运送工具与制度运送过程维持良好品质的条件运费的估算耗损产品的控制欲处理耗损率,N信用管理会计程序票据认识信用额度收款技巧O损益表营业收入营业费用营业成本税前与税后纯利,2、外部考虑因素（1）消费者行为研究购买者的需求、动机、认知与态度购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者购买时间购买者对社会地位购买地点购买者的利益购买数量与频率,（2）与消费者的关系产品特点与消费者的利益消费者潜在购买能力（3）与竞争者比较公司规模与组织产品的成本管理制度价格推销人员的水准财务能力与生产能力产品的特色与包装,（4）政府、社会环境与文化背景法律规定国民平均生活水平经济趋势社会风俗与风尚社会结构人口教育文化水准,九、企业培训策划案1、训练是否需要的评估学习要有动机效率才会提高，因此就必须先对训练是否可行进行评估。训练必须兼顾公司与员工之间的各自需要。员工的训练是否可行需经由调查而得之。,2、训练策划的推动者员工的培训须由上而下才会有效果。训练策划案不但要获得高级主管参与与支持，而且还需要他们的大力推动，否则，一切空谈。3、经费来源教育训练师一种长期投资公司应每年编制预算，支持各种培训。,4、培训目标确定培训目标，为达成公司那些要求？或是那些员工个人的要求？还是配合新工作的开展？长期的目标还是短期的目标？培训目标必须使受训者充分了解。5、培训时间定期培训（新近人员培训、主管定期培训等）不定期培训（新管理制度实施、新产品推出等）,6、培训方式传统授课方式讨论方式（个案讨论、分组辩论等）角色的扮演方式以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加企业外的培训班。,7、课程设计根据满足需要并达成培训目标而设计必须事前与讲授者充分沟通课程应注重务实，避免纸上谈兵。8、聘请讲师从公司优秀干部中挑选或外聘需让讲师充分了解受训对象与培训目标教材请讲师事前写好事前让讲师熟悉授课场地,9、培训场所自备或外租宽敞、安静、光线等式需注意的事项讲台（高度是否适当）音响、投影等是否完备10、评估培训成果原则上根据培训目标对培训成果进行评估培训结束后应测试以了解受训者的学习情况观察受训者的成长与工作成效借以评估训练的成果,11、奖励制度测试成绩优良者，发奖金与奖状给予奖励测试成绩记入个人学习档案作为考核依据受训后个人成长与工作成效显著者，优先加薪或提升职务。,六、推销人员培训策划案1、培训的意义2、培训的目的,3、训练的要素（5W1H）A为什么？Why（训练的目的）新进推销人员的基本素质培训年度推销人员在职进修教育问题推销人员的矫正训练,B对谁？Who（受训与授课的人）受训的是什么人？新进人员还是在职人员？正常推销员还是问题推销员？受训者的受教育背景、性别、年龄？受训人数（一般超过15人）,授课的是什么人？业务部门主管？人事培训部门主管？优秀的推销员的经验介绍？外聘外企公司的讲师或大专院校的教授？,C什么时间When根据授课对象不同，培训时间的长短也不一样训练的时机新进推销员在进入公司后立刻举办在职推销员每年至少应有一次培训机会（淡季）在职推销遭遇困境时，可采用个别或小组讨论的方法进行临时培训,训练时间的长短新进推销员的培训时间在一个星期到数月不等在职推销员的年度培训一般在7-10天针对问题的个别与小组的讨论训练从一至数小时不等,D