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文档简介

.华南理工大学广州学院本科毕业设计(论文)开题报告江小白酒业公司品牌战略研究 学 院 管理学院 专业班级 工商管理5班 姓 名 方汉华 学生学号 201510090233 指导教师 蔡坚(高级经济师)填表日期 .说 明1开题报告是保证毕业设计(论文)质量的一个重要环节,为规范毕业设计的开题报告,特印发此表。2学生应在开题报告前,通过调研和资料搜集,主动与指导教师讨论,在指导教师的指导下,完成开题报告。3此表一式三份,一份交学院装入毕业设计(论文)档案袋,一份交指导教师,一份学生自存。4选题需经基层教学单位(专业教研室)讨论审核、二级学院主管院长批准、报教务处备案, 方可正式进入下一步毕业设计(论文)阶段。姓 名方汉华开题时间学 院管理学院专业班级工商管理5班指导教师(导师组)蔡坚论文题目中文江小白酒业公司品牌战略研究外文Study on brand strategy of jiangxiaobai wine company 一、选题的背景及研究意义1、选题背景随着我国改革开放的不断深入,国民经济迅速发展,白酒行业也随着市场经济的繁荣而得到了快速发展,白酒市场竞争日益激烈。从白酒作为中国的“国酒”具有悠久的发展历史和深厚的品牌积淀。无论是各种历史传说还是开国元勋们对白酒的钟爱,白酒的品牌效应已经取得了很好的积累。随着近几年行业竞争的激烈,有关政策的调整,白酒企业的发展空间被压缩。要想在新的外部环境和市场条件下要获取更好的竞争能力,白酒企业必须推陈出新,打破僵化的企业发展战略,制定适合自身的发展模式。只有这样,我国的白酒企业才有可能在激烈的市场竞争中胜出,确立自身的品牌价值。 在国家政策对白酒行业的疏理和引导之下,中国白酒行业获得了蓬勃盎然的发展。经过快速的增长和激烈的竞争,白酒市场渐渐从无序走向了有序。近十年来,尽管国内的白酒消费整体规模呈下降态势,但消费结构却得到了优化和提升。市场经济的繁荣不仅引发了社会阶层的快速分化现象,同时还导致消费的全面升级,我国白酒市场上高端酒类进入了宝贵的黄金发展期:消费者人数愈加增多,白酒类产品的价值区间也呈显著增加趋势,高档白酒的消费数量直线上升,作为国内为数不多的巨大机会性产业之一,高端白酒市场的蓬勃发展引人注目。经过一段时间的调整和市场选择,以剑南春、五粮液为代表的我国白酒龙头企业第一梯队逐步形成,这些白酒企业的年销售收入都在20亿元以上。组成我国白酒企业第二梯队的是十家左右的销售额突破十亿元的白酒企业;第三梯队和第四阶梯对分别是年销售收入在五亿元以上和过亿的白酒企业。知识经济和第三产业优势发展迅速崛起时代的到来,不仅为白酒企业提供了更加广阔的发展空间,同时也为白酒企业的发展提出了严峻的挑战。 当前和今后一段时期,在我国高档白酒发展较快的形势下,作为国内高端白酒的知名品牌,江小白将面临一个重要的战略机遇期,预计到2020年,实现白酒产量12万吨,其中江小白产量5万吨,整体收入达到千亿元级。与此同时,国内高档白酒市场发育程度日臻成熟,竞争态势日趋激烈。 我国白酒行业调整经历三个阶段:第一阶段从1988年起,国务院对十三种白酒价格放开,酒企初步试水市场化环境,市场化成为这一调整阶段的主题;第二阶段从1997年起,白酒行业面临经济低迷、量税等外在因素影响,产量下降严重,政商务渠道成为需求主力,产品向高端化发展,白酒大范围提价,高端化成为这一调整阶段的主题;第三阶段从2012年起,国家开始限制三公消费,名酒价格下降,我国白酒行业的消费结构发生极大的变化,政商务消费大幅下降,大众化成为这一阶段的主题。 以茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等为代表的品牌,一贯采用广告轰炸的方式获取消费者注意,打造“高端”、“名酒”、“国粹”的品牌形象,以迎合政商务消费场景的需求。然而,在行业复苏的新形式下,大众消费作为白酒行业的主要消费动力,消费场景也从高端化、政商务化变为平民化、生活化,白酒品牌回归大众,品牌塑造方式急需转变。 江小白在2012年3月推出“我是江小白”,在市场上率先打响“青春小酒”这一品牌定位,将极具活力的80, 90后作为主要的消费群体,虽然刚入市场十分不被业内人士看好,但在后来的发展中,硬是闯出一片天地。从销量上看,在白酒行业整体低迷的环境下,江小白在2013年销售额达5000万,2014, 2015年销售额实现100%增长,2016年销售额超4亿。从品牌知名度看,江小白在市场上具有极高的知名度,甚至成为低端酒、青春酒的代名词。同时,重庆江小白酒业有限公司入围“2016年度中国酒业百强企业”。2、研究意义 白酒产业是我国民族产业,也是对粮食转化增值和安排人员就业具有较强拉动能力的产业,更是高效高税增加地方财政收入的经济支柱产业。白酒产业经过10年的快速增长,目前己进入了转型升级的新阶段,如何扶持有基础,品牌有影响力的白酒企业加快做大做强步伐,鼓励支持企业依靠品牌创新,创占市场竞争制高点,是白酒企业面临的重要任务。同时,根据我国白酒产业十二五规划和国家产业导向,未来几年,国家对白酒产业将实行限制扩张,扶优育强的政策,这对白酒产业的发展既带来了压力也带来了机遇。在当前全国白酒企业竞争激烈的情况下,作为江小白酒业公司这样规模较大,影响较大的企业,下步发展的关键应继续在品牌创新上下功夫,特别中央和省市出台一系列控制公款消费,限制高端白酒以后,江小白酒作为区域性品牌发展的定向和潜力仍然很大。本文试图对江小白酒业公司实施品牌战略的现状的分析,提出江小白酒业公司品牌战略的改进建议,以求江小白酒实现理性、健康、科学、快速的发展。二、研究目标、内容(论文提纲)及拟解决的关键问题1、研究目标 通过对品牌战略的了解,对江小白品牌战略中存在问题的分析,经过仔细分析这些存在的问题,提出一些解决的办法。2、研究内容(论文提纲)本文研究内容主要分成五个部分:第一部分:对选题的背景、国内外研究现状进行概述;第二部分:相关理论介绍,主要是对课题所用的技艺基础理论进行介绍;第散部分:现状分析,对江小白酒业和品牌战略现状进行分析;第四部分:对江小白品牌战略中存在的问题分析;第五部分:解决问题,通过对存在问题的具体分析,提出一些相关的建议。论文的撰写提纲如下所示:第 1 章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义1.2 国内外研究 第 2 章 品牌及品牌战略的基础理论 2.1 品牌的内涵2.2 品牌战略的内涵2.3 品牌战略的构成体系2.4 品牌战略的规划与实施理论 第 3 章 江小白酒业公司简介和品牌战略分析3.1 江小白酒业公司简介3.2 江小白酒业公司品牌战略的现状3.3江小白酒业品牌形象的问卷调查及分析。第 4 章 江小白酒业公司品牌战略存在的问题 4.1产品品类品种单一4.2 品牌运营管理体系不完善4.3品牌促销推广力度不够第 5 章 江小白酒业公司品牌战略的改进方案5.1 品类品种开发方案 5.2 品牌运营管理体系改进方案5.3 品牌促销推广改进方案结论3、拟解决的关键问题 江小白酒业在品牌战略方面的问题三、研究方法及技术路线研究方法:(1)文献分析:通过互联网、图书馆资料库等途径收集具有参考价值的资料和研究成果,分析国内外参考文献,总结国外的方法和成果作为研究依据。(2)问卷调查:本研究在对问卷调查对象作深入调查时,先拟定好调查问卷,让受访者不局限特定范围,能作多元性的回答,且能针对调查问卷维持一定的回应而不偏离主题;再以获得的资料作分析比较及归纳整理,并且撰写成文字稿以利后续的探讨、分析。本文的框架图1如下:绪论基础理论介绍品牌战略分析战略现状分析品牌形象问卷调查和分析江小白品牌战略中存在的问题相关建议和结论图1 论文结构图四、研究工作基础 知道江小白酒业的品牌战略方面的对策五、主要参考文献及出处(15篇以上)1叶生洪.论STP营销战略模型的构建J.广东商学院学报,2016, 3 (39 ) : 28-40.2蒋佳.名优白酒企业在行业深度调整期的应对策略一以四川为例J.四川理工学院学报:社会科学版,2015: 73-81.3刘元康,金方媛,我国白酒行业现状及发展趋势研究J.黄海学术论坛,2016 (21):175-184.4尹贵超.给白酒安全戴上“紧箍咒”N.华夏酒报,2017-12-12.5张尚妹.白酒消费趋势引导企业新一轮竞争N.消费日报,2016-9-24.6王延才.2012年我国酒业协会白酒分会理事会工作报告J.酿酒科技,2017 (06):1一7.7赵姗姗,李娜。浅谈白酒行业面临的困境及应对策略J. .酿酒,2017 (4), 100一O1.8陈勇.白酒行业技术发展趋势分析J.酿酒科技,2017 (3 ): 119一121.9闰宗科.健全白酒标准促进白酒行业健康安全发展J .酿酒科技,2017 (8): 124-126:10兰辛珍.中国白酒市场竞争加剧N.北京周报,2016, 8.11龚月.知名白酒企业掘金保健酒市场N.中国企业报,2015, 8.12张肖克.中小白酒企业发展战略思考J.酿酒科技,2016, 7.13赵春雨.太白酒业公司市场经营战略研究D.西北大学硕士论文,2016.14傅国成.关于白酒品牌建设与文化定位的研究J.中国酿造,2018 (1) : 97-98.15龚玉霞,李丽君.AA集团核心竞争力及其发展战略研究J.酿酒技,2018.16张文平.国酒AA的可持续发展与环境保护J. .酿酒科技,2016 (4) : 109-110.17中国白酒行业报告,2015 (1).18中华人民共和国国家统计局.国民经济和社会发展统计公报,2005-2015.六、实施计划2018年11月-2018年12月u 上网了解企业的资料以及资料收集;u 阅读相关文献;u 确定论文题目,撰写开题报告、文献综述。2019年1月初-2019年2月初u 在网上,书籍上了解品牌战略的国内外现状;u 资料的收集和数据的整理。2019年3月中旬-4月u 整理实证素材,结合实际获得数据进行系统分析;u 借相关图书熟悉SPSS软件的使用;u 参考相关更新的文献;u 分析江小白酒业品牌战略的影响因素;u 完成论文初稿。2019年4月中-2019年6月u 在导师的指导下,撰写毕业论文;u 反复修改并完善论文结构与内容;u 对提出的提升品牌战略能力进行多方考证;u 最终定稿。指导教师(导师组)意见:签 名: 年 月 日审查小组意见:审查小组负责人(签 名): 年 月 日备注:(打印时备注需要删除)1、 要有15篇以上相关文章的阅读量。2、 理、工科开题报告撰写要求在2500字左右,人文社科开题报告在3500字左右,包括论文选题的背景和意义、工作任务分析、调研报告、方案拟定与分析、毕业论文撰写提纲及实施计划、文献综述(理、工科可不提交文献综述)等。3、 电脑打印,用A4纸,内容为小四号宋体,行距为固定值20磅。4、 文献综述(按文献综述格式打印)单独打印;附在开题报告后面一起装订。文献综述内容:(一)白酒品牌塑造方面的研究品牌是一个营销学名词,并且延伸出了一系列与品牌相关的名词,如品牌传播、品牌定位、品牌营销、媒介品牌、名牌等等。白酒品牌塑造,简而言之,就是白酒企业通过一系列有组织的营销和销售活动来树立其某种品牌形象。 目前关于白酒品牌塑造的研究主要集中在国内,包括白酒企业进行品牌塑造的重要性,从酒文化、酒的内在品质、科学系统的营销等方面全面系统地进行品牌塑造。其中大部分学者都关注酒文化或者是品牌文化在白酒品牌塑造过程中的独特作用:如肖兴政(2012)提出白酒品牌的塑造理念为,以酒文化作为白酒行业的核心竞争力,重视品牌文化对白酒的附加作用;酒志玉(2017)提出品牌文化建设对于中国传统白酒产业的发展具有重要借鉴意义;吴艳青(2007)进一步阐述酒文化的作用,包括提升品牌形象、丰富品牌内涵、塑造品牌个性,促进企业打造强势品牌。王涛(2005)提到高档白酒的品牌价值由三个重要因素支撑:产品、文化和人格特征,也强调了文化对于品牌塑造的价值和作用。 以上研究都是从理论层面分析酒文化的作用,还有一些研究则是从方法论的角度,为白酒品牌的塑造提供一些方法和建议。王东红(2008)分析了中国白酒行业的市场现状,指出中国白酒品牌目前存在品牌定位模糊、品牌形象缺少规划、品牌个性表现不突出、品牌促销力度不够、品牌分销网络管理不到位等问题,并针对问题提出一定对策。为了创建强势的白酒品牌,就需要清楚地知道品牌包含的各项要素,以及这些要素在品牌系统内以什么样的结构存在。田戊戌(2011)通过开放式访谈,认为白酒品牌构成要素可以分为“企业基础、产品基础、品牌文化、产品质量、企业文化和品牌符号”6个方面。彭茂(2016)对消费者进行调查,提出社会支持度和社会地位更高的消费者更加关注白酒的品牌因素,并且在白酒品牌构建过程中引入参照群体的概念。牛恩坤(2017)则从实际出发,提出五大品牌塑造的方法:一,差异化定位,以价值占领消费者心智;二,围绕品牌诉求,提升品牌传播力;三,迎合消费需求趋势,占领优势价格带:四,强化服务品质,赢得消费忠诚;五,倡导体验式营销,满足消费者需求。Lu J T(2013)以洋河品牌塑造作为案例,提出品牌塑造的基本思路和方法,即品牌产品化、品牌运用以及品牌形象化。 除了从理论和方法论的层面探讨白酒的品牌塑造问题,国内一些研究对该问题进行分解,着重分析白酒品牌定位、品牌形象和品牌营销的问题。 (1) 白酒品牌定位。王兴泰(2004)提出白酒企业在进行品牌定位和规划中,要注意子品牌(2010)提到,白酒价值定位主要以产品导向的功能诉求为基础,在文化、情感、人性等感性诉求中寻找树立品牌个性的突破口,以此满足顾客消费心理和需求。赵凤超(2008)等人提到,品牌核心价值及其定位是白酒品牌策划的关键,也是白酒品牌的灵魂所在,在对白酒品牌的核心价值定位的时候,必须在考虑独特性、差异性的同时,保持品牌定位时内涵与外延的综合平衡。同样关于白酒品牌价值,何足奇(2002)认为白酒是典型的可替代产品,需要从白酒的重要特征(陈酿、轻松写意的生活情调、社交价值)出发,构建白酒品牌的核心价值。牟红(2017)认为白酒品牌的文化定位是其品牌塑造的关键,应该根植于民族历史文化中,找准酒文化和品牌的契合点,以消费者的心理需求为切入点,挖掘酒的文化资源,结合主流价值取向及时代背景,挖掘品牌文化内涵和核心价值,赋予白酒独特的品牌个性。 (2)白酒品牌形象塑造。王璐(2016)提出首先白酒企业要加大宣传,促进消费者对白酒品牌的认知,其次要优化品牌形象,培育消费者的品牌情感,最后要塑造差异化的品牌形象,促进消费行为。傅国城(2008)认为消费者的购买行为分为动态型和静态型两种,其中静态购买行为主要从白酒产品的物理属性上满足消费者生理需求,动态购买行为主要表现在白酒内涵和产品的外观形象上,以突出消费者的内心情感,他提出要将白酒产品由静态型转为动态型,通过白酒的内在文化和良好的品牌形象吸引和满足消费者。冯易(2011)提出要对白酒品牌形象进行色彩定位,洞察消费者的色彩倾向与其品牌偏好的关系,利用色彩传播的优势建立独特的品牌形象。张蜻(2015)同样关注色彩对白酒品牌形象塑造的影响,提出企业在进行品牌形象色彩定位时,要在保有传统文化特色的基础上,加入个性化元素,以此来增强品牌形象的辨识度。叔翼健(2014)关注中国传统文化对白酒品牌象征意义构建的影响,认为我国的白酒品牌营销过于关注历史、工艺等因素,缺乏独特的品牌形象和品牌个性,提出要加强白酒品牌象征意义的现代感和时尚感,提升白酒品牌象征意义的个性化和深度。王墨兰(2013)提出白酒品牌视觉形象的未来发展要把握三个要点:首先,要忠于企业文化,不能假大空;其次,实际操作中要根据自身需要合理运用;最后,对品牌视觉形象应定期进行维护。(3)白酒品牌营销。在关于白酒品牌营销的期刊中,谢佩伦(2009)依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度等评判标准,对茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端白酒品牌,从策略、创意、广告语三个方面打分,提出中国高端白酒品牌的塑造既要有名门的声望和血缘,又要像国际品牌那样懂得奢华营销。罗明金(2006)提出,单纯靠广告及产品品质已不足以打动消费者,文化成为白酒品牌竞争的关键因素,将文化和品质有效地结合,才能赢得消费者青睐。胡承(2004)等也强调品质与文化的结合是品牌的发展和战略实施的重要基础。牛恩坤(2016)认为传统的营销策略及渠道作用大幅缩水,社群营销成为一种必要的营销手段,白酒行业应该首先改变传统思维,其次选对产品和区域,最后通过卖货、聚粉和建平台三个方面进行社群营销。 有相当一部分硕博士论文探讨了白酒品牌营销的问题,既有从宏观层面对白酒行业品牌营销策略进行分析,也有从中高端和中低端白酒的角度进行针对性分析,甚至基于特定的白酒品牌进行个案分析,通过分析该企业的品牌营销策略,找到其中的问题并提出建议。总而言之,虽然目前有相当多文献关注白酒品牌塑造的问题,但几乎所有的研究都是围绕传统的白酒品牌进行,关注的也大多是如茅台、五粮液、金六福、老德州酒等以中老年人为目标消费群体的品牌,并且由于白酒特殊的产品属性,大多数学者都围绕文化对_白酒品牌塑造的影响进行研究,提出要在白酒品牌命名、品牌定位、色彩定位、品牌营销传播中打造中高端的品牌形象,既传承传统文化,又要与国际接轨,时刻保持创新。纵观以上研究,只有极少部分研究提出要关注新生代年轻消费群体的喜好,而目前市场上已经出现诸如江小白、沪小二这样的青春小酒,打破了白酒市场高端化、中高龄化的局面,那么,在新的时代背景之下,我们可以探讨塑造以年轻的消费群体作为目标的白酒品牌的可行性。(二)关于江小白的相关研究 随着以江小白为代表的青春小酒的上线,一批面向80, 90后消费者的白酒品牌开始进入市场,吸引了一大批消费者的关注,获取了一定的市场份额。虽然这股力量暂时不足以撼动整个白酒市场,但却为传统的白酒行业注入一股清风,在白酒品牌出现同质化、过度竞争和缺乏创新的困境时,青春小酒逆流而上,借力数字营销的东风,成功塑造品牌。虽然现在有很多白酒企业开始模仿江小白做小瓶酒,比如沪小二、小宝酒、小酱等,但是无论是从品牌“三度”,还是从行业地位来说,都不及江小白。 在知网上搜索关键词“江小白”,共获得24篇论文,剔除其中不太相关的一部分,剩下可研究的文章共有21篇。这些文章的主要研究内容可以分为以下几个方面:一,从定位的角度出发,指出江小白将目标群体定位到80, 90后的可取之处,结合目前白酒行业市场现状,分析青春小酒所面临的环境和挑战;二,从社会化营销或娱乐营销的角度出发,分析江小白的品牌营销,以江小白的微博、微信和线下互动作为主要研究对象,探索其成功之处;三,从产品的角度出发,结合江小白产品生产和传播的过程,分析互联网传播背景下,品牌打造过程的关键

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