雪佛兰轿车我国市场消费者行为与营销策略.doc

雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述2.1中国轿车消费市场情况概述中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量继续快速增长，产业规模迅速扩大。2.1.1中国轿车市场的销售情况2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比增长45.67%。2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73万辆。上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费占市场份额的63.02%1。2.1.2中国轿车市场保有量情况中国市场上的轿车保有量增长迅速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。从2004年到2007年年中国私人轿车保有量有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万1000万辆，2020年将达到1400万1500万辆。2.1.3中国轿车市场的发展潜力中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。按照现有的经济增长和轿车价格下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至20157年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。中国将成为世界上最大的轿车消费国。另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年内更换轿车，这部分消费群体的潜力也不可小视。2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。2.2.1市场进入阶段(2005年)2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产品系列方阵以及销售服务渠道。在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。2月21日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程则是针对国内中级车市场推出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经典之作。7月25日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。11月21日，通用汽车对外宣布雪佛兰LOVA乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车型的强大方阵。在渠道建设方面，凭借上海通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务标准与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。遍布全国的100家雪佛兰特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并享受雪佛兰便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到2005年底，雪佛兰经销商已发展到120家。8在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售7.9万辆，这样的成绩也使得中国在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。2.2.2高速发展阶段(2006年到2007年)在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车继续不遗余力地推广这一品牌。在2006年到2007年这两年中，通用汽车将重点放在了销售服务渠道的扩张上，逐步地建立起了覆盖面周到合理的经销商网络。同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的接受程度也有了明显的提高。然而在销售方面，却并没有能够达到通用汽车高层所预期达到的目标。在产品方面，2006年3月20日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOVA乐风上市，在国内刮起了一股“精品家轿”旋风。在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型，雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽敞空间和精致内饰，以及在燃油经济性和动力操控方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。2007年3月9日，雪佛兰新一代景程上市，全面代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。在渠道建设方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量的扩张，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争能力、销售能力显著提高。在销售方面，2006年，在中国汽车行业出现“井喷”式增长的情况下，上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌，远远低于12.7万辆的预期目标，更低于别克的30.4万辆，其销售数量和在所有平台中所占的比重也和规划中的60目标相差甚远。从上海通用各个品牌2007年全年的销量看，雪佛兰品牌的大部分车型的月均销量不到2000台。乐骋与其竞争对手广州本田的飞度相比，销量几乎相差一倍。虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎来了快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型轿车市场占据有利位置。2.2.3绿色战略阶段(2008年)到了2008年，随着油价上涨以及世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最多的新车上市数量和4年来首次出现的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。和前几年野心勃勃的“扩产增销”计划形成鲜明对比的，是当下纷纷减少零部件采购计划、降低库存、大力促销等。在产品方面，从2008年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。作为上海通用汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了9全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪佛兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪佛兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。2.3雪佛兰轿车的竞争情况分析在今天的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断涌现的国内厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。这个市场早已不是五年前接近于寡头垄断的局面了。雪佛兰轿车在中国发展潜力巨大，同时也应该意识到，中国市场也是各大汽车巨头竞争最激烈的战场所在。2.3.1竞争环境概述纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。（1）参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。（2）产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样”(标致307.宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。（3）变价格竞争为消费者价值的竞争我国的轿车消费市场是一个潜力非常巨大的市场，它吸引着越来越多的企业加人这个竞争激烈的群体。各企业都想在这个市场中分得更多的份额，赢得更多的利润，因此竞争之势愈演愈烈。在我国轿车消费刚刚苏醒的前两个年头，价格战已然打的难分难解。据中国汽车工业协会统计，2007年国产轿车价格降价幅度为3%到15%。2007年国产轿车共70个车型(含30个新车型)中，有30多个车型正式宣布降价，整体价格水平下降在8%到10%。2008年1季度，参与降价的车型达80余种，上半年车市平均每月有25种左右的车型降价，平均降幅9%。我们看到，随着轿车利润空间的逐渐缩小、国外轿车的大举进人、消费者消费理念的渐趋成熟和消费行为的更加理性，价格显然已经不再是竞争的主要手段。11在目前我国的市场竞争态势下，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。能以较低的边际成本获得尽可能多的顾客价值的企业将具有更强的竞争力，也最有可能在竞争中获胜。这种顾客价值不仅包括有竞争力的价格，还包括产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车的零配件成本及售后服务的专业便利以至于对品牌的感情等各方面的因素。单一的价格竞争将很难在市场上获胜，或是即便是赢得了份额，却丢掉了利润和质量信誉等，这是非常可怕的。2.3.2竞争对手（1）丰田汽车丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典范。2007年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计利润还多。预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。（2）本田汽车本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做客户工作的细节上则更胜一筹。（3）大众汽车德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009年，大众汽车产能将扩大到160万辆。2.4雪佛兰轿车的营销策略概述2.4.1产品策略雪佛兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车工业成为世界级的汽车工业。为此，雪佛兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。雪佛兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有像其他汽车公司一样，在中国采用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化战略。通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。雪佛兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。雪佛兰品牌的内涵，和北美的通用雪佛兰品牌相比己经有很大的变化。这个品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的内涵。品牌本土化的树立，体现在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪佛兰轿车进行本土化设计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到这个水平。2.4.2渠道策略雪佛兰轿车在销售和服务渠道上采用“上海通用授权销售服务中心”为主，其他渠道为辅的扁平化品牌专营体制，采用多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各大142.4.3促销策略当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪佛兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。（1）赞助行销赞助是雪佛兰轿车整合营销传播的一大特色。通用汽车以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议。雪佛兰轿车分别与北京奥申委和中国奥委会签订协议，成为其独家汽车赞助商。通过奥运赞助来传播上海通用的企业形象和企业精神，取得了很好的效果。此外，雪佛兰轿车还为APEC高官会议、博鳌经济论坛、九运会等提供了实物赞助。总之，在一些重大的经济或体育事件中，经常可以看到雪佛兰轿车的身影，这在当今注意力经济时代是一种与时俱进的表现。（2）体验行销雪佛兰轿车曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，和消费者互动，让他们参与到雪佛兰轿车组织的活动当中去，体验雪佛兰品牌关注中国市场的诚意。2006年4月7日启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，至今已走过8个省市的10余个贫困地区，为成千上万名乡村儿童带去了知识与关爱；与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已成为国内最高规格的业余网球赛事。（3）文化行销通用汽车公司为雪佛兰轿车斥巨资倾力打造大型汽车文化活动，意在引入和宣传“汽车也是一种文化”的概念，为商业气氛甚嚣尘上的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。一方面，它以创新的嘉年华式的游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使消费者能摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离的体验和了解自己喜欢的车型，感受到雪佛兰轿车的人文关怀，另一方面，通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时，体会由汽车创造的休闲文化，并因此而对雪佛兰轿车产生更强烈的认同心理，可谓是消费者与厂商的双赢。活动一经推出就受到了车迷和媒体的普遍好评，并成为汽车界的一大盛事。赛欧与羽泉的结合是雪佛兰轿车推行“文化行销”的经典之作，歌曲旅程作为赛欧电视广告的主题曲以及羽泉推出的单曲唱片风靡全国。一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成功，在中国是首次，在国外恐怕也极为罕见。随着歌曲的流行，赛欧在歌迷和用户中更加声名远播。之后雪佛兰轿车的身影更是频频出现在各种文艺场合，著名时尚音乐剧狮子王、妈妈咪呀、林肯公园上海演唱会、百老汇经典音乐剧发胶星梦等，更在“音越未来”的主题下让15雪佛兰与音乐结下不解之缘。雪佛兰轿车推广汽车文化不会没有回报，无论是现有用户，还是在校大学生等潜在用户，在参与活动的同时，都在加深了解上海通用的产品，不断吸收上海通用的文化。这种效应是长期性的。2.5雪佛兰轿车目前存在的问题雪佛兰轿车在中国取得不错的成绩，但也并非一帆风顺。通过雪佛兰轿车在中国市场的发展历史来看，还是存在着一些问题，一定程度上阻碍了其发展的脚步。2.5.1产品策略上存在的问题雪佛兰轿车产品的开发上，通用汽车有着一套详细而完备的GVDP（全球整车开发流程），从初期的建模开始，到最后的成品车推向市场，这期间凝结了无数的产品工程师、质量工程师、采购员和供应商等专业人士的心血，却唯独缺乏了消费者的参与。缺乏消费者参与，完全由专业人士来主导产品的开发会导致产品最终所表现出来的特性和质量与消费者的期望并不匹配。专业人士所倡导的技术规范和质量控制与消费者实际的使用情况可能并不完全一致，而消费者所感知到的质量也和专业人士所想象中的大相径庭。缺乏对中国市场消费者的研究也导致了市场定位的模糊。以景程这款车为例，在通用汽车的总体品牌格局的金字塔定位中，凯迪拉克位于金字塔顶端，定位于高端品牌，目标客户群也是高端客户；别克位居金字塔的中部，属于中高端车型；而雪佛兰位居金字塔的底层，理应覆盖的是中低端人群，而所有的市场推广活动也是按照这一标准来进行的。然而，从整个雪佛兰的产品系列来看，自相矛盾的是，乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间，特别是把一个被市场认为是大众化的品牌的雪佛兰车型景程，却定位在一个中级市场的价格，价格比别克品牌的凯越还高，排量也比凯越大。在这样一个颠倒错乱市场定位中，中高端人群又有谁会去购买作为低端品牌雪佛兰系列的景程呢。应该说，景程这款车的开发和设计并不失败，而通用汽车寄望雪佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图本身也无可厚非（事实上，在美国市场上，通用汽车旗下的各大品牌的错位竞争就非常成功），但是，如果通用汽车能够更多的研究一下中国地区消费者的心理和需求，就会了解到汽车在中国作为高档消费品，某种程度上更是被作为了身份和地位的象征。“花二十万买一款平民品牌的雪佛兰并不够体面”这句话决定了景程的命运，和产品本身的设计和质量无关，起决定性作用是中国汽车消费者的消费心理和消费期望。2.5.2渠道策略上存在的问题虽然通用汽车在雪佛兰轿车的渠道建设上下了很大的成本，区别于原别克的网络重新建立，16在很短的时间内铺设了整个网络，布局也很合理，但是存在问题也不少，其中比较突出的是以下两点：（1）经销商的层级太多这无形当中是拉大了雪佛兰轿车生产厂商和消费者之间的距离，一些由厂商出台的促销政策和优惠政策不能够及时地传达到散步在全国各地的经销商处。往往是消费者从媒体处听到了一些活动的信息，到经销商处询问，却被告知尚未接到正式的通知，或者是需要等待一段时间，这也直接导致了消费者的抱怨和一些潜在消费者的流失。（2）经销商的反馈渠道不通畅4S店其中的一个S就是信息反馈（Survey），这也是雪佛兰轿车生产厂商获取消费者信息的重要渠道，一些质量问题的反馈，索赔情况的收集都要通过这个渠道来完成。然而由于中国的地域跨度太大以及信息网络建设的不健全，很多地方的信息反馈都会出现滞后的现象。2.5.3促销策略上存在的问题雪佛兰轿车整合营销传播收到了市场较好的反响，但是也暴露出一个问题：缺乏主题。消费者从各种各样的媒体和活动当中听到了雪佛兰的名字，但是过于庞杂的促销活动导致消费者很难对雪佛兰有一个非常清晰的印象。促销策略最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。雪佛兰轿车在消费者的心目当中不仅仅是一款具体的产品，更代表的是消费者对企业所倡导的文化的一种信任和肯定。雪佛兰不仅仅是一个名字，它有它的特征，它有特定的内涵。更重要的是它的特征和内涵要要让消费者认可和接受，如果促销活动一直没有主题地为了打响知名度而进行媒体疲劳轰炸，是得不到消费者认可的，你把它说得再好，也没有用。而雪佛兰轿车目前的促销策略似乎仍然更多停留接连不断的广告战的层面上，绝非树立品牌形象和消费者忠诚度的有效方式。第三章雪佛兰轿车消费者行为3.1.1消费者的背景特征消费者的背景特征是影响购买消费者行为的重要因素，包括有消费者的个人特征、消费者的家庭经济状况和消费者历史购买经验。（1）消费者的个人特征消费者的个人特征包括消费者的性别、年龄、学历、行业。这些因素直接或间接的影响了消费者的偏好，使消费者表现出不同的消费行为。性别男性和女性消费者的特点存在比较明显的差异。一般来说，男性消费者迅速、果断，具有较强自信，购买时的感情色彩比较淡薄，更加注重性能和实用；而女性消费者则较喜欢从情感出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。了解消费者中男女性别的比例，有利于指导产品的设计方向。不同性别的消费者在做出消费行为时所表现出来的特征也是完全不同的。男性消费者者善于控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果，售价和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性消费者感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购车动机带有强烈的感情色彩。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。年龄年龄上的差异也会导致在消费选择上的差异。年轻的消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、18勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车行趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望。而年长的消费者则更多地追求舒适与方便，对轿车的要求不再是新颖有个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。年龄意味着个人生理、心理、知识、经验、教育水平、收入的差别，不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。处于同一年龄段的人们其购买行为在某些方面具有一定的相似性，青年人购买行为更多地考虑是否“新奇、刺激”。中年人购买行为更多地考虑是否“成熟、可靠”，老年人购买行为更多地考虑是否“舒服、健康”。整车厂商可根据年龄把消费者划分为不同购买者群体，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的轿车产品。在本次调研当中，我们以每10年为一档，将消费者的年龄划分为：25岁以下、26岁到35岁、36岁到45岁、46岁到55岁和56岁以上五档。学历学历的不同也是导致消费者行为存在差异的重要变量之一。消费者的知识强有力地影响着消费者的购买行为方式。消费者往往根据他们的知识做出决定却不考虑决定是否正确。人们文化层次的差异必然会导致在消费的各个环节呈现出不同的特征，可以用学历的高低来代表文化层次的差异。消费者行为是被学习的行为，人类行为离不开学习，同样消费者行为也离不开消费者的学习。消费者每时每刻都在学习，影响消费者购买或消费者行为的兴趣、价值观、偏好以及习惯等都是学习的结果。因此，消费者的教育层次的差异必然会导致其在消费的各个环节表现出不同的行为。行业根据通用汽车过去的调研结果，不同行业的消费者也会呈现出有差异的消费特征。我们对整体行业情况作了如下的划分：制造业、国家政党机关和社会团体、批发零售业、社会服务业、教育文化和广播电影电视业、金融保险业、房地产业、电力煤气及水的生产和供应业、计算机业（IT业）、科研及综合技术服务业、交通运输仓储业、餐饮业和其他。（2）消费者的家庭经济状况家庭收入情况是购买力的主要来源，在中国，不同的区域，不同的人群，收入构成存在较大差别。收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。许多相关研究表明，19消费者的收入水平对选择购买产品有重要的影响。消费者的家庭经济状况对于消费的作用是显而易见的。在中国，轿车的消费还是一种高级的消费行为，需要有足够的财力作保障。家庭收入水平是决定消费活动能否进行重要因素，直接决定了有无消费能力、消费何种车型、消费时对产品的关注点以及消费后的使用情况。（3）消费者历史购买经验消费者历史购买经验也是我们研究当中一个很重要的变量。虽然目前在中国市场上，首次购车的消费者占了总量的绝大多数，但是随着时间的推移，现在这一批的车主迟早会成为若干年后再次消费轿车的主力。消费经验满意程度的高低主要通过比较消费前的期望和实际感知的差异获得。人们希望通过消费轿车获得的满足，往往是一个经过长期的酝酿、精心预算的目标体系。在轿车消费者再次作决策购买轿车产品时，前一次消费和使用的体验必然会成为决定因素。整车厂商一定要重视消费者的历史消费经验，这一定会影响以后消费期望的建立。因此，出于长远的考虑，希望本次研究建立的模型能够尽可能的完善，将对消费者历史购买经验列为重要的调研和研究的对象要素。在调研当中，我们将消费者历史购买经验细化成以下三个变量：使用经验首部车比例上一部车情况以及换车间隔消费者的历史消费经验意味着消费者购买轿车产品以后认识到自己的消费评价程度，消费者主要评价购买产品所提供的利益。如果所购买的产品满足所引起的需求，那么消费者就满意产品的选择。如果消费者不满意产品的选择，那么就出现购买后认知不协调现象。3.1.2消费者购买决策过程（1）购买动机的产生任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要”所引发，因此，“需要”是购买过程的起点。“需要”可以由内在或者外在的刺激引起。消费者购买轿车的动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。每个消费者购买轿车的原因不尽相同，对轿车产品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而购买轿车的客户在购买时会立足于车辆的最基本效用，偏重车辆的经济性和实用性，而对其外观、品牌等的考虑则在其次。而出于商务应酬的原因而购买轿车的客户，则会更多的考虑外观、品牌等。购买动机的产生是具体消费行为的前提。需求的产生是消费行为的源泉，因此，我们希望了解消费者是出于以下的何种目的而产生了购买动机。上下班接送家庭成员20旅游休闲商务应酬货运（2）购买信息的收集购买信息的收集途径也是本次研究关注的重点之一。消费者在做出决策时，首先要收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好，做出决策的过程。消费者决策过程是一个复杂的心理过程，是多种因素共同作用的结果。对于整车厂商来说，如果能够准确的把握消费者获取信息的主要渠道，促销活动才能获得最好的效果。消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足这个需要的能力，消费者就会转入信息收集阶段。他会征求身边亲朋好友的意见，注意车的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌或品种。由于汽车商品的特征，消费者在产生购买汽车的需要时，对信息的收集会比较注重，所耗费的时间也会较长。一般情况下，当需要购买新车时，搜集车辆技术方面的资料，提出几个被选方案(如果只有一种备选品牌，则受习惯的影响较多，成为了一种品牌忠诚)。通过信息收集，顾客熟悉了市场上的一些汽车品牌和特征。消费者购车准备期一般较长，轿车作为一种耐用消费品，消费者在购买之前一般会花费较长的时间收集信息，帮助自己决策。根据调查可知，对“从您家开始决定买车到最终购买，大约需要几个月?”问题的回答，最有代表性的决策周期是6个月。26%的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74%的购车家庭是在1-6个月完成购车的。就顾客使用的信息来源而言，整车厂商应该对此仔细加以识别，并评价它作为信息来源的重要性。同时，还应该询问顾客他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。近年来，消费者得到的关于各种品牌轿车产品的信息更趋于多样化。需要关注的是，消费者通常通过什么样的渠道来获得信息，常见的信息来源有以下四种:个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。商业来源：广告、推销员、展览会、经销商等。公共来源：大众传媒。经验来源：使用车的经历。（3）购买地点的选择消费者对购买地点的选择对整车厂商的渠道管理很重要。一方面，目前在中国，根据2006年国家出台的相关法规，只有获得厂商特别授权的4S店才是唯一正规的购买渠道，但是各种汽21车交易市场和汽车城仍然占据了销售总量的一定比例，这对于整车厂商规范渠道管理，确保产品售出时的质量相当不利。那么，了解消费者为什么不选择正规的4S店消费就显得非常重要了。另一方面，相比国外的经销商，中国的各大4S店的服务还不尽人意，通过了解消费者对同城各大4S店的选择当中，可以了解到有些4S店做的还不够的地方，从而促进渠道之间的良性竞争。常见的消费购买渠道有几下几种：品牌4S店或3S店普通品牌销售店汽车城内的品牌专卖店汽车城其他（4）购买决策消费者在方案评估中的心理活动以及用以评估各方案的依据，对于整车厂商来说是十分重要的。例如，一个消费者在收集资料后可能初步确定会在几家公司的产品中选择其需要的汽车。最终，该消费者选择了雪佛兰。那么我们所感兴趣的就是:该消费者选择雪佛兰的理由，是因为品牌的知名度、产品的功能恰好符合他的要求或是受到朋友的影响。整车厂商如果能够掌握这些信息，就可以改进营销手段，也可以根据这些信息，考虑是否要改进现有的产品或者开发新品种的汽车。根据消费者在搜集了大量可供选择的信息基础上，下一步的工作就是利用己有信息进行对各种轿车产品的评估。针对家用轿车这种特殊物品，购买者在评估可选汽车品牌时将安全、油耗、价格、配置、外观、维修服务等多种因素进行重要性排序，将较多的精力放在重要的利益上，评估每一个品牌的相对优点时，也把其他利益考虑在内，从而做出最终选择。我们在问卷中列出以下7个选项供接受调研的消费者选择：安全性性能价格品牌售后服务外观内饰（5）购买支付方式购买支付方式的调研是开展金融服务的基础。在中国，消费者购买大宗高价商品如房屋和小22轿车时，逐渐开始接受按揭的方式。而在美国，消费者早已习惯在购买小轿车的同时接受整车厂商的金融服务，而相关的研究结果也表明，金融服务的推出会在很大程度上促进小轿车的销售情况。目前中国市场上提供金融服务的整车厂商还不多，主流的支付有以下两种：银行按揭一次性付款3.1.3消费者购后体验消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。例如，消费者对自己购买的雪佛兰轿车“高度满意”，今后，当他打算另一次购买汽车时，他很可能根据以往的经验，很自然地继续选择雪佛兰的产品。目标消费者售后的消费行为反映了消费者对目前经销网络服务状况的满意程度，它能影响其他消费者对生产厂商的评价以及消费者重复购买的选择。整车厂商需要注意的是，即使消费者对所购买的产品表示“满意”，并且出现重购行为，仍然不代表该消费者对该项产品的每一项内容都满意。例如，他可能对所购买汽车从性能到外观都表示满意，但是却认为该汽车经销商在为其上牌照时花费了太多的时间，并且，他了解到在其他汽车的销售商那里，同样的程序需要的时间要少好几天。这些隐藏在“满意”中的不满意，尤其对产品的说明书、经销商的配套服务商的不满意，很可能就注定了该消费者不会成为该品牌的忠诚者。消费者如果对自己购买的汽车“非常满意”，那么，他不仅会出现重复购买，或者对该品牌产生特殊好感，还可能会向熟悉的人推荐该品牌的汽车。这种推荐，对于汽车生产商和经销商来说都是十分宝贵的财富。因此，无论一套行销方案有多么完美，最终决定企业销售业绩的仍然是企业所提供的商品和服务的质量。企业应当关注消费者的购后行为，并且以此作为一项参考依据，用以改进产品或者寻找新需求，并进行新产品或新功能的开发研究。研究消费者购后体验使得整个研究模型形成一个闭环系统。良好的购后体验能够带给消费者难忘的使用经验和提高对雪佛兰轿车的品牌忠诚度，从而促进雪佛兰轿车的销售。购买体验一般可以划分为两部分的内容：产品质量的体验和服务质量的体验。（1）产品质量的体验产品质量的体验是消费者在购买小轿车后对产品最直接的体验，消费者在使用产品时，或多或少的会碰到一些问题，安全性的问题是消费者最忌讳的，而功能性的问题同样也不会被轻易放过。轿车是一种代步工具，它的特点是消费者一旦习惯使用了之后，就会感觉不可或缺，如果需要经常维修而影响使用的话，也会引起消费者强烈的抱怨。通过调研，我们希望了解到以下两条的信息：产品质量改进效果消费者主要反馈的问题（2）服务质量的体验服务质量是指消费者者在购买轿车产品和消费产品所享受的服务，前者包括产品介绍、提供试乘试驾等服务，后者包括车辆保险和上牌、定期的维护保养和车主俱乐部等服务。正如本论文在前面介绍国内消费者的变化时所提到的那样，随着社会进步和消费者生活水平的不断提高，对服务质量的要求也越来越高。调查服务质量的体验的方式，主要是调查消费者对售后服务的满意度。3.2问卷设计本次研究中问卷的设计参照现有消费者行为研究的问卷设计，一共分为四个部分（见附录1）。第一部分由1-6题组成，主要目的是为了甄别受访者是否真实地购买和体验和雪佛兰轿车。由于系统中记录的车主信息并不一定能够真实地反映车辆的购买和使用情况，因此我们要求调研咨询公司在采访客户时首先要回答一些问题来确保调研数据的可信程度；第二部分由7-15题组成，主要调查的是消费者背景信息，包括消费者的性别、年龄、职业、学历和家庭收入情况，以及消费者的历史购买经验；第三部分由16-20题组成，主要调查消费者的购买决策过程围绕着购买动机的产生、购买信息的收集、购买地点的选择、购买决定的作出和购买支付方式这五大主题展开。第四部分由21-31题组成，主要调查消费者的购后体验，为了细化消费者使用的情况，我们在问卷是将汽车使用的不同功能块分成几个大类，包括车身外饰、车身内装、置物与空间、音响/娱乐系统/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机和变速系统、视野和行车安全，再从几个大类中提出详细的问题，便于日后数据的整理和分析。3.3调研方法和样本情况3.3.1调研方法本次市场调研是在理论的基础上，主要采用了抽样调查法进行实证分析。抽样调查法是一种揭示消费者内在心理活动与行为规律的基本方法。这种方法所收集的资料是有限的但认为可以代表整体的样本中取得的。其基本程序是:（1）确定总体;（2）抽取样本;（3）调查并取得数据信息;（4）利用调查所得信息进行数据分析。过程如图3-2所示:本次调研是由本论文作者所在的上海通用汽车有限公司的相关部门设计调查问卷和客户名单，雇佣某专业调研咨询公司采用电话采访的方式和车主进行谈话并且记录结果。访问时间：2006年11月-2008年1月访问方式：CATI（电脑辅助电话访问）访问城市：全国范围9大城市，包括上海、北京、杭州、广州、沈阳、西安、成都、重庆、哈尔滨。平均访问长度：30分钟目标被访者：目标车型的主要使用者（本项研究的被访者的资料均由通用汽车提供）按月追踪分析：以月为研究周期，每个车型每月达到50个成功样本就可以参加分析。最后汇总：对所有14个月的研究成果进行总结分析，并可作为预测长期趋势走向的参考依据。3.3.2样本的情况有效样本的总数是5269个，其中2006年600个，2007年4669个。其中各车型的分布，以及具体到各种车型配置的分布可参见图3-3。第四章调研结果分析4.1消费者的背景特征4.1.1基本信息（1）性