基金投资心理及营销课程简介(银河) PPT课件

基金投资心理营销课程简介,二0一一年十月,内容概要,基金、客户需求与证券市场客户投资心理需求与决策心理基于投资心理的投资原则思考客户投资心理在基金营销中的应用基金销售六脉剑,证券投资基金法律结构下的安全、透明,证券投资基金波动上行，收益与波动幅度密不可分美国,January1926March2009,Valueof$1.00investedinU.S.Large-CapStocks,U.S.Small-CapStocks,U.S.Bonds,andU.S.TreasuryBillsLogarithmicScale,U.S.Small-CapStocksU.S.Large-CapStocksU.S.BondsU.S.TreasuryBills,11.7%,9.7%,5.6%,3.7%,$0,$1,$10,$100,$1,000,$10,000,$100,000,1928,1930,1933,1935,1938,1940,1943,1945,1948,1950,1953,1955,1958,1960,1963,1965,1968,1970,1973,1975,1978,1980,1983,1985,1988,1990,1993,1995,1998,2000,2003,2005,2008,波动上行股票市场年度投资的情况,自1993年至2009年8年亏损，9年盈利；最大盈利130。43，最大亏损65.39但若连续持有17年，累计回报319.94%，年均复合回报率为8.81,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,19952009年上证综指度收益率,-80%,-40%,0%,40%,80%,120%,160%,波动上行股票市场中国市场6年的情况,6年周期（年中到年中）,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,26.6%,23.3%,13.6%,2.9%,0.7%,-2.3%,9.5%,7.9%,12.2%,-7.2%,-10%,0%,10%,20%,30%,94,00,95,01,96,02,97,03,98,04,99,05,00,06,01,07,02,08,03,09,波动上行股票市场中国市场9年的情况,9年周期（年底到年底）,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,5.57%,9.75%,9.59%,2.66%,9.38%,18.45%,3.24%,5.22%,0%,10%,20%,94-02,95-03,96-04,97,05,98,06,99,07,00,08,01,09,证券投资基金专业投资,对上市公司的深入研究价值投资：分析评估企业价值并以此为依据进行投资分散投资，组合管理金融理论与实际运作相结合市场的持续跟进持续的成长分析与价值判断基金经理的牛熊市经验价值投资：在价格合适的时候买入,证券投资基金专业投资创造价值,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,上证综指与基金指数收益率比较,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,上证综指,证券投资基金专业投资创造价值中国的情况,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,沪深300与基金指数收益率比较,-70%,0%,70%,140%,年化收益,03年,04年,05年,06年,07年,08年,09年,证券投资基金从3000点到3000点,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,5500,6000,6500,07年3月19日,07年6月19日,07年9月19日,07年12月19日,08年3月19日,08年6月19日,08年9月19日,08年12月19日,09年3月19日,09年6月19日,0.4,0.6,0.8,1.0,1.2,1.4,1.6,1.8,2.0,2.2,2.4,备注：2007年3月29日分红0.51，之前净值进行调整计算,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,证券投资基金做得好？不好？,2000,3000,4000,5000,6000,7000,07年3月19日,07年10月17日,08年11月4日,09年7月28日,09年9月14日,证券投资基金专业投资降低风险,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,03-08年股票与股票基金收益率频率分布图,0%,10%,20%,30%,40%,50%,(-100%,-90%),(-50%,0%),(50%,100%),(150%,200%),(250%,300%),(400%,800%),(1600%,1700%),股票分布,基金分布,证券投资基金专业投资降低风险,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,03-09年股票与股票基金收益率频率分布图,5%,32%,27%,15%,8%,3%,0%,0%,0%,8%,4%,0%,10%,20%,30%,40%,(-100%,0%),(0%,100%),(100%,200%),(200%,300%),(300%,400%),(400%,500%),(500%,1000%),(1000%,3000%),证券投资基金,结构下的“安全性”波动上行，产品多样，波动风险与收益密不可分专业投资创造价值中国市场尤其明显,证券投资基金客户理财目标的现金流特点,持续流入定期大额流出持续流出,-,20,40,60,80,100,120,1,6,11,16,21,26,31,36,41,46,收入构成表,-,5,10,15,20,25,30,35,1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,21,23,25,27,29,31,33,35,37,39,41,43,45,47,49,支出构成表,-,10,20,30,40,50,60,70,80,1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,21,23,25,27,29,31,33,35,37,39,41,43,45,47,49,证券投资基金客户一生的生息资产走势,-400,-200,-,200,400,600,30,35,40,45,50,55,60,65,70,75,80,85,90,-,50,100,150,200,250,40,45,50,55,60,65,70,75,80,85,90,95,100,-,100,200,300,400,500,600,700,30,35,40,45,50,55,60,65,70,75,80,85,90,-,200,400,600,800,1,000,1,200,1,400,30,35,40,45,50,55,60,65,70,75,80,85,90,本人年龄,市场是否可以被短期预测,1、投资唯一可以确定的事情就是根本不存在所谓的确定性2、决策就是一个权衡几率的过程3、尽管存在不确定性，但我们还是要迎难而上4、判断决策的质量不能只依赖于结果，还要考虑决策的过程,前财长罗伯特鲁宾,市场预测2008年券商的市场预测,宏源证券：68007000点国泰证券：5000-8000点东北证券：49008200点国海证券：45007600点中原证券：45007600点广发证券：45007100点招商证券：450010000点（非理性繁荣）45007500点（理性繁荣）,国金证券：43006300点渤海证券：43007400点上海证券：42007500点中信建投：42008000点平安证券：40007000点东吴证券：41866666点信达证券：38007000点银河证券：有望突破7000点申银万国：45007000点（沪深300指数）,摘自：投报资者，2008年12月22日C07,市场券商对2009市场的预测,市场事实与陷阱行业（企业）增长率的预测,时间,增长率,B,A,C,D,在经过非连续性创新或者说技术变革之后，销售和收益的变化将遵循S曲线,客观环境,客户的养老、子女教育资金特征：长期性市场特征：短期不可预测,客户直接希望我们提供什么？,持续的保值与增值不亏与快涨对近期的涨跌的准确判断低买、高卖,我们能做到什么？,客户的需求还有什么？,客户投资动机,利益动机投机动机：投资是为了获取高额的资本回报，赚取买卖差价长期的增值动机：关心的不是短期的证券价格波动，而是长期的资本利得。关心股票的真实价值。保值动机：对金融产品的选择取决于利率等金融指标社会性动机社交性动机：找些事做，找团体交流。自我性动机：向他人显示自我，得到社会承认。（自认能力超群的群体、积累经验的青少年、渴望得到认可的人群）挑战性动机：自我体验、超越他人。,客户投资者的需要认知协调的需要,认知失调是指个体所持有的认知彼此矛盾冲突，处于相互对立的状态。认知失调会引起心理上的不愉快和不舒适的体验，造成心理上的紧张，从而趋势个体设法减轻或消除这种状态，使认知达到协调一致。,行为（决策）,不可改变的、令人厌恶的事件,行为（决策）是自愿的、并且结果可预见,失调产生,将失调归因为外部因素/内部因素,认知协调的需要,改变认知改变行为增加新的认知,是,是,不是,外部因素,不是,内部因素,信奉水平决策的卷入度归因方式偏离常态的程度,选择性感知选择性决策损失厌恶后悔厌恶,客户投资者的需要控制的需要,只要存在不确定性，控制就是人类的一项基本需要影响：能影响股票的走势是最高水平的控制预测：虽然从理论上讲，股价是不可预测的，然而，预测就是许多投资者获得控制感的一种主要途径。了解影响因素：即使不能准确预测股价的走势，投资者可以通过了解影响股价的各种因素来获得控制感。回顾性解释：投资者还经常通过回顾性解释来取得控制感。忽视负面结果：投资者增加自己控制感的最后一招就是忽视负面结果。,控制的需要若得到满足，个体会有一种成就感、自尊感，并进而激发自己的努力水平缺乏控制，个体往往感到无助、消沉、怀疑自己的能力，甚至恐惧、惊惶等,知识幻觉,人们通常会相信，随着信息量的增加，他们预测的准确度也会增加更多的信息增加了他们对某种事物的知识，从而会改进他们的决策；但是：信息训练、经验分析知识,掷一枚均匀分布的骰子，如果我掷前3次每次的结果都是3，再掷一次，什么数字会出来呢？,更多的信息与预测的准确性,预测人掌握的信息数量,作出正确预测的百分比,0%,10%,20%,30%,40%,5,10,20,40,自信度出现明显增长,如果不能承担对客户的短期财富增值责任，我们的价值还有什么？,达到理财目标的责任挖掘客户长期增值、长期保值动机，满足客户社交需求降低客户决策的信奉水平，减少认知失调程度提高客户控制感觉,还能有什么?,基金投资原则2008年的投资的结果2007年的开户人数,全部基金持有户数（单位：万户）,4085.21,9698.42,796.78,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2006年12月,2007年6月,2007年12月,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,基金投资原则2007年的基金投资路线图,选公司选产品选业绩“死了都不卖”,基金投资原则长期投资化解损失,19501997年,美国市场不同时段普通股年收益率分布,-40%,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,1,年,5,年,10,年,15,年,20,年,25,年,为什么要投资复利影响巨大,注：根据“72法则”计算的投资回报。29岁的10000元为投资本金，其余为投资回报。,摩根士丹利华鑫整理,基金投资原则长期投资复利效益才现,回报为10%时的计算,摩根士丹利华鑫整理,复利威力，何时显现,0,2,4,6,8,10,财,富,情,况,2%,1,1.06,1.10,1.22,1.35,4%,1,1.12,1.22,1.48,1.80,8%,1,1.26,1.47,2.16,3.17,10%,1,1.33,1.61,2.59,4.18,12%,1,1.40,1.76,3.11,5.47,16%,1,1.56,2.10,4.41,9.27,1,3,5,10,15,基金投资原则长期投资的解读,资金的特征长期性评估投资绩效长期性长期投资的成果享受复利的力量降低亏损风险平滑收益长期投资的实施,基金投资原则长期投资的困难学习与远离,有限理性：个体尽力表现出理性，但是由于认知能力有限，限制了所能达到的整体最大化的程度。渐进理性：人们通过学习，使行为朝着最优化积极前进，行为最终会达成最佳状态。这是一种渐进的理性，尽管学习的路途漫长而蜿蜒。改善行为：对两个或多个选择的收益率进行比较，采纳目前回报率最高的候选方案的过程。改善有时也被认为是一种近视行为牺牲长期利益，而强调短期收益。,基金投资决策参照点漂移,1.69,1.47,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,大摩资源净值走势图,1.40,1.50,1.60,1.70,7,月,7,日,8,月,7,日,9,月,7,日,10,月,7,日,11,月,7,日,基金投资决策财务帐户与感知帐户,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,大摩资源成立以来的下跌与增长,大摩资源2009年增长与下跌,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,基金投资决策感知参照点与决策参照点,效用,损失,认购基金时的效用曲线,收益,A,收益时凸性损失时凹性非对成性,收益,盈利带来的乐趣和损失带来的痛苦是人类行为的重要驱动力,概率判断,加工策略,人们有选择的提取和加工与当前情绪相一致的信息,贪婪与恐惧,环境信息,认知评估,结果预期,决策,8000点10000点1500点,基金投资决策情绪的影响,基金投资原则投资的结果指数与基金发行,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,2003-1,2003-4,2003-7,2003-10,2004-1,2004-4,2004-7,2004-10,2005-1,2005-4,2005-7,2005-10,2006-1,2006-4,2006-7,2006-10,2007-1,2007-4,2007-7,2007-10,2008-1,2008-4,海富通收益增,长，130.74亿,中信经典配,置，121.49亿,海富通股,票，4.2亿,嘉实策略增,长，419.17亿,华安策略优,选，768.21亿,上投摩根亚,太优势，,1162.61亿,易方达价值精,选，117.91亿,诺安股票，,3.79亿,天治创新先,锋，2.49亿,投资损失时的感受焦虑,基金投资原则核心组合与外围组合,核心组合：根据投资对象的风险收益特征，按投资纪律管理的组合；外围组合：根据市场判断进行管理的组合核心组合的价值降低选择风险提高未来生活保障水平的确定性给自己的外围组合评估建立一个标竿,基金投资原则价值选择投资12年的收益,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,12年周期（年中到年中）,0%,10%,20%,92-04,93-05,94-06,95-07,96,08,97,09,基金投资原则价值选择的影响,到2009年底的收益率及起点市盈率,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,8.8%,9.1%,5.2%,9.0%,13.9%,20.9%,29.6%,-21.1%,80.0%,7.0%,10.3%,10.0%,13.4%,-50%,0%,50%,97-09,98-09,99-09,00,09,01,09,02,09,03,09,04-09,05-09,06-09,07-09,08-09,09-09,0,40,80,基金投资原则价值选择中国市盈率的百分位图,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,0,20,40,60,80,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,06,07,08,09,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,基金投资原则价值选择的历史经验50倍市盈率开始投资,97年中(市盈率52.2)到年中收益率及终点市盈率,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,7.1%,16.2%,15.5%,15.4%,6.7%,2.9%,1.6%,-1.8%,3.3%,11.8%,7.4%,7.4%,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,97,98,97,99,97,00,97,01,97,02,97,03,97,04,97,05,97,06,97,07,97,08,97,09,-20,0,20,40,60,80,基金投资原则价值选择的历史经验20倍市盈率开始投资,96年初(市盈率20.2)到年底收益率及终点市盈率,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,65%,47%,27%,25%,30%,20%,14%,13%,10%,8%,15%,21%,10%,14%,0%,20%,40%,60%,80%,96,96,96,97,96,98,96,99,96,00,96,01,96,02,96,03,96,04,96,05,96,06,96,07,96,08,96,09,0,20,40,60,80,年化收益率,终点市盈率,S&P500IndexPrice/EarningsRatioandSubsequentReturns,24,ValuationcanbeonefactoramongmanythatinfluencereturnsfortheS&P500Index.Historically,accordingtothischart,thelowinitialP/EmultiplesfortheS&P500Indextendtobeassociatedwithhigherreturnsoverasubsequent10yearperiod.,S&P500IndexTrailingPrice/Operating-EarningsRatioSubsequentAverage10-YearCompoundAnnualGrowthRate(%)forVaryingInitialP/EMultiples,Note:Theindexesareunmanaged.Aninvestorcannotinvestdirectlyinanindex.Theyareshownforillustrativepurposesonlyanddonotrepresenttheperformanceofanyspecificinvestment.AllreturnsaretotalreturnsinU.S.Dollars.Pastperformancedoesnotguaranteefutureresults.Indexreturnsdonotincludeanyexpenses,feesorsalescharges,whichwouldlowerperformance.TheCompoundAnnualGrowthRateistheyear-over-yeargrowthrateofaninvestmentoveraspecifiedperiodoftime.DataareasofDecember31,2008.AnalysisarebasedonmonthlydataoftheS&P500Index12-monthtrailingPrice/OperatingEarningsandS&P500totalreturn,fromJanuary1926throughFebruary2009.Source:IbbotsonAssociates,MorganStanleyGlobalWealthManagementAssetAllocationandInvestmentStrategyGroup.,12266117109129150183,P/ERatioRange,NumberofTotalObs.,NumberofPositiveObs.,12266117107123138173,Min.Return(%),Max.Return(%),7.9%6.5%5.2%-1.0%-4.2%-3.3%-5.0%,21.4%18.2%19.2%19.5%19.4%17.7%17.3%,基金投资原则价值选择美国的数据,7.3%,6.7%,10.2%,12.4%,13.5%,14.5%,16.9%,0.0%,2.0%,4.0%,6.0%,8.0%,10.0%,12.0%,14.0%,16.0%,18.0%,18x,基金投资原则价值判断与趋势判断,对象：证券市场走势证券市场与经济、企业的发展的关系根据：过去现在未来低估涨合理跌高估震荡时间：长期中期短期价值判断+趋势判断,基金投资原则基金投资与投资于基金,资产配置组合管理个股选择,现金流分析风险承受分析长期投资价值选择,长期短期价值趋势理性情绪,价值选择的困难可获得启发式,是指人们往往根据一个客体或事件在知觉或记忆中的可得性来评估其出现的概率，容易被知觉或回想起的被认为更容易出现可获得的来源接进性新异性生动性情绪一致性想象性记忆的结构,基金投资原则资产配置购买并持有,股票资产,债券资产,0,40,80,120,160,200,240,280,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,摩根士丹利华鑫整理,基金投资原则资产配置固定比例,0,50,100,150,期初投资,第一阶段的状态,第一阶段的调整方案,股票投资,出售股票购,入债券,债券投资,摩根士丹利华鑫整理,固定比例策略,基金投资原则资产配置价值判断下的动态资产配置,市盈率较低，增加股票资产市盈率较高，减少股票资产,基金投资原则资产配置年度调整下的收益率,从1997年到2009年的年化收益率,股,票上证,债,券,购,买,并,持,有,7,0,%,股,票,每,年,调,整,到,7,0,%,股,票,购,买,并,持,有,5,0,%,股,票,每,年,调,整,到,5,0,股,票,购,买,并,持,有,3,0,%,股,票,每,年,调,整,到,3,0,股,票,稳,健,配,置,激,进,配,置,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,10.3%,5.1%,5%,10%,15%,20%,25%,从1997年到2008年的年化收益率,资产配置的决策障碍心理账户,情况一：你想去看一场戏剧，并花10美元购买了门票，但到剧院门口时发现门票丢了，剧院的座位没有标记，门票也不可能找回，你愿意再花10美元购买一张门票吗？,情况二：你想去看一场戏剧，门票为10美元，但到了剧院门口发现丢了10美元，你仍然愿意花10美元购买一张门票吗？,情况一中，46的被试愿意再花10美元，54的不愿意；情况二中，88的被试愿意花10美元购买门票，只有12的不愿意,基金投资定投定投,月首日定投1000元，本金投入48000元,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,06,06,07,07,08,08,09,09,0,100,200,300,400,500,600,700,综指,基指,沪深,300,资源,基金投资原则综指的年初投资与定时定额,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,0%,50%,100%,150%,200%,250%,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,-,10,20,30,40,50,60,70,80,市,盈,率,基金投资原则定期定额还是零攒集中投资,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,股票基金指数定投年回报,108%,96%,103%,147%,74%,127%,161%,0%,50%,100%,150%,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,基金投资原则定期定额的配置管理,资产配置作用远大于定投配置,数据来源：WIND摩根士丹利华鑫整理,基金投资原则总结,长期投资建立核心组合与外围组合价值选择资产配置定投,基于客户投资心理的投资八步骤建议八步骤,一、明明确投资目标与时间二、虑考虑投入计划与回报率需求三、定设定核心组合，获得市场收益四、价考虑市场价值进行选择，提高收益概率与幅度五、选构建放心的产品组合六、再选择红利再投七、平年度资产再平衡八、锁临近目标锁定,营销应用启发式不确定决策下快速、简捷、聪明的决策策略,这些启发式不是非理性的表现，而是我们为了能够在不确定的市场中找出一些相对正确的简单策略，是投资人适应投资环境的产物，是生态理性的表现。,“只要有合适的信息表征形式，人类思想就会闪烁出理性的光芒。”,基金销售与客户心理的博弈,投资者教育,决策推动,售后服务,焦虑宣泄,个人市场判断,决策归因,社会需求,利益需求,市场疑问,生动引人的描述,迎合还是引导？引领投资人投资者教育,科学严谨的视角,长期多维的分析,准确精炼的理念,建立权威与信任,权威信任,迎合还是引导？推动客户决策,愉快的气氛,决策,迎合还是引导？成就客户的成功,合理的参照点,积极的思考,释放出焦虑,结束的话关于基金投资,市场不确定、基金业绩亦不确定中国市场专业投资创造价值个人投资难以理性决策客户经理的价值帮助客户理财目标的实现激发客户长期增值、长期保值需求，满足客户社交需求满足客户认知协调需求，降低失调程度提高客户控制感觉帮助客户根据基金投资原则进行投资，提高收益概率与幅度帮助客户减少心理账户的影响带给客户简单、有效的决策启发式推动客户决策,71,基金销售六脉神剑,72,销售是“用产品和服务满足客户的需求”结果：满足客户前提：需求标的：产品和服务客户的支付：购买、转介绍；,何谓销售？,73,产品是无形的未来是不可预知的客户不了解自身的需求客户不了解自身的能力,关于风险类产品的销售？,74,客户经理的定位,专业知识了解客户的需求帮助客户使资产保值增值,专业的理财师？,专业的金融产品销售人员？,专业知识了解客户的需求帮助客户使资产保值增值销售金融产品或组合,我们所做的每一个动作，都是为了在帮助客户的同时销售我们的产品！,75,任何想要生存的销售人员别无它途，除非他创造价值的方法能够紧密地反映客户的需求和对价值的感觉，并促成客户的购买行为，否则任何努力均将化为乌有。,一样的产品！不一样的感受！,客户经理的价值,76,客户不买的原因（研讨）,不信任,不需要,没帮助,不急,建立信任,激发兴趣与需求,提供产品与服务的特征、优势、利益,提供做决定的理由,77,无论你是否意识到，但事实上，销售人员之间业绩上的差异是由组成销售的各种行为差异造成的。销售技能是可以通过训练提升的。,78,建立信任与权威了解需求与沟通提供方案与利益促成决策拒绝处理服务确认与转介绍,顾问式基金销售六脉神剑,基于投资心理和营销技巧的培训课程,应用于销售人员基金销售内功心法及六脉神剑套牢客户资产盘活震荡市场下的基金销售顾问式营销（一分钟营销）开口即是成功基金定投1231营销技巧应用于客户讲座心灵基汤破解基金投资密码投资理性篇让资产一点点长大基金定投主动管理资