第三章和第四章.doc

精品文档第三章 消费者市场和购买行为分析练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1生活消费是产品和服务流通的 。A起点 B中间点C终点 D极点2消费者的购买单位是个人或 。A集体 B家庭C社会 D单位3某种相关群体的有影响力的人物称为 。A“意见领袖” B“道德领袖”C“精神领袖” D“经济领导者”4个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。A生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A本我 B超我C自我 D含我6 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物 B诱因C反应 D驱使力7消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。A购买心理 B购买意志C购买行动 D购买意向8同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。A简单 B复杂C一般 D困难9 是购买活动的起点。A消费动机 B需要，C外在刺激 D触发诱因10对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务 B售后服务C售中服务 D无偿服务11一般说来，消费者经由 获得的信息最多。A公共来源 B个人来源C经验来源 D商业来源12消费者的购后评价主要取决于 。A心理因素 B产品质量和性能发挥状况C付款方式 D他人态度【参考答案】1C 2B 3A 4D 5B 6D 7C 8A 9B 10B 11D 12B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群2按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为 。A示范群体 B基本群体C次要群体 D其他群体（渴望群体）E比较群体3个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。A经济条件 B生理C个性 D社会地位E生活方式4弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。A本我 B忘我C自我 D超我E有我5消费者知觉经历如下 几个过程。A选择性注意 B选择性扭曲C选择性保留 D选择性淘汰E选择性认识【参考答案】1BCD 2BCD 3ABCE 4ACD 5ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ ）2消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）3文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 （ ）4不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）5“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 （ ）6消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 （ ）7家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （ ）8归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（ ）9消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 （ ）10通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （ ）11环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （ ）12顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）13通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ ）14消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （ ）15在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ ）16消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16（四）名词解释1社会阶层2品牌信念3效用要求4文化【参考答案】1社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。2品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（五）简答题1简述消费者市场的特点。2简答相关群体对消费行为的影响。3简述赫茨伯格的双因素理论。4简述预期满意理论。【参考答案要点】1消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。2相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。3双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。（七）论述题1试述对习惯性购买行为的主要营销策略。2试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。【参考答案要点】1如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。2消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。（八）案例及简要评析案例 杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。（资料来源：北京三木广告公司编著整合营销传播，工商出版社，19979）【简要评析】在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。第四章 组织市场和购买行为分析练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1我国通常把非营利组织称为 。A医院、学校 B慈善机构C基金会 D机关团体、事业单位2组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是3生产者用户初次购买某种产品或服务称为 。A直接重购 B修正重购C重购 D新购4影响生产者购买决策的基础性因素是 。A商品质量 B价格C服务 DAB和C5生产者用户自身的有关因素称为 A人际因素 B个人因素C组织因素 D环境因素6供应商应把中间商视为顾客的 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A采购代理人 B销售代理人C供应代理人 D都不是7中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段。A跳跃 B中断C完整地 D跨越8中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是 。A独家产品 B广度产品C深度产品 D混合产品9中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫 。A独家产品 B广度产品C深度产品 D混合产品10按照不同的职能，非营利组织可分为 。A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 DAB和C11非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 。A公开招标选购 B议价合约选购C日常选购 D正常购买12非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， 。A有较大自由 B缺乏自主性C受控制少 D可任意选购【参考答案】1D 2B 3D 4D 5C6A 7C 8A 9C 10D 11A 12B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1组织市场有以下主要特点 。A购买者较少 B购买量大C供需双方密切 D采购者地理位置较分散E情感型购买2生产者购买行为的主要类型有 。A直接重购 B修正重购C新购 D间接重购E邮购3生产者用户的需要可以由 引起。A内在刺激 B外在刺激C精神刺激 D物质刺激E以是全是4确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的 。A品种 B性能C数量 D特征E服务5通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定 供货关系。A建立 B维持C修正 D中止E构建6批发商和零售商的产品组合策略主要有 。A独家产品 B深度产品C广度产品 D混合产品E整体产品7中间商的购买多属 。A冲动购买 B习惯购买C专家购买 D理性购买E非专家购买8中间商决定购买数量的主要依据是 。A现有的存货状况 B预期的需求水平C符合中间商的要求 D成本檄益比较E有没有折扣【参考答案】1ABC 2ABC 3AB 4ABCDE 5BCD 6ABCD 7CD 8ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 （ ）2组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （ ）3组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （ ）4影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。 （ ）5环境因素指生产者可控制的内部环境。 （ ）6个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。 （ ）7生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 （ ）8连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。 （ ）9中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 （ ）10广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。（ ）11中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 （ ）12中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（ ）13采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1316 的采购者对每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大的折扣。17 的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。18非营利组织的采购总额是既定的，不能随意 。【参考答案】1购买单位 2事业单位 3衍生需求 4直接 5直接重购 6转卖者市场 7决策者 8经济因素 9起点 10采购代理人11维护国家安全 12类型 13租赁 14确定需要 15产品组合策略16斤斤计较 17琐碎 18突破（四）名词解释1组织市场2政府市场3忠实的采购者4非营利组织5生产者市场【参考答案】1组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。3忠实的采购者指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。4非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。5生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。（五）简答题1简述组织市场的特点。2简答生产者购买行为的主要类型。3影响生产者购买决策的主要因素有哪些?4简述非营利组织的购买特点。【参考答案要点】1组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。2生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。3影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。4非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。（六）论述题1试述组织市场的类型。2试述中间商购买决策过程。【参考答案要点】1组