大悦城商业研究报告

1 中粮集团大悦城商业研究中粮集团大悦城商业研究 富港增城东汇城推广部 蒋里广 2 目 录 中粮集团简介 大悦城商业版图 大悦城发展策略 大悦城商业品牌塑造 全国重点大悦城分析 西单大悦城 朝阳大悦城 烟台大悦城 上海大悦城 天津大悦城 沈阳大悦城 成都大悦城 3 中粮集团简介 中粮集团有限公司（COFCO）是全球领先的农产品、食品 领域多元化产品和服务供应商，集农产品贸易、物流、加工 和粮油食品生产销售为一体，为接近全球四分之一的人口提 供粮油食品。 目前，中粮资产超过719亿美元，336个分公司和机构 覆盖140多个国家和地区。作为投资控股企业，中粮旗下拥 有八家上市公司，其中包括中国食品（00506.HK）、中粮控 股（00606.HK）、蒙牛乳业（02319.HK）、中粮包装 (00906.HK)、大悦城地产（00207.HK）五家香港上市公司， 以及中粮屯河（600737.SH）、中粮地产（000031.SZ）中粮地产（000031.SZ）和中 粮生化（000930.SZ）三家内地公司。 凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国财富 杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。 4 大悦城商业版图 大悦城城市综合体，集大型购物中心、甲级写字楼、服 务公寓、高档住宅等为一体，实现购物、娱乐、观光、休闲 、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成为推动城 市发展的重要力量。自2007年北京西单大悦城盛大开业至今2007年北京西单大悦城盛大开业至今 ，大悦城已成功复制了沈阳中街大悦城、天津大悦城、北京 朝阳大悦城、上海大悦城、烟台大悦城 沈阳中街大悦城、天津大悦城、北京 朝阳大悦城、上海大悦城、烟台大悦城6个运营项目 ，并成 为中粮集团城市综合体的核心品牌。未来5年，大悦城还将在 全国以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海等经 济圈，继续复制开发成都大悦城、天津六纬路大悦城、北京 安定门大悦城、深圳大悦城等项目，扩大规模至30个大悦城 成都大悦城、天津六纬路大悦城、北京 安定门大悦城、深圳大悦城等项目，扩大规模至30个大悦城 城市综合体项目。 5 大悦城发展策略 6 7 大悦城品牌塑造 商业描述：商业描述：以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年 轻、时尚、潮流、品位为特征。 品牌特征：品牌特征：年轻 时尚 潮流 品位 品牌本质：品牌本质： 青年时尚 多元丰富 潮流态度 新鲜创意 融入生活 品牌标语：品牌标语：JOY CITY Joy Up! 目标群体特征：目标群体特征：大悦城目标客群为18-35岁的新兴中产 阶级，他们会用三分之一的收入作为自由支配，他们受 过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式，他们追求 更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买 单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产 品和服务。 品牌寓意品牌寓意：“大悦城”之出处来自论语子路：“ 近者悦，远者来。” 意为“创造喜悦和欢乐，使周围 的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。 8 北京西单大悦城 中粮集团首个大悦城项目！中粮集团首个大悦城项目！ 9 10 11 楼层与入驻品牌分布 12 13 14 运营策略 经营现况：经营现况：日均客流20万人（官方数据）。拥有17万注册会员，日均微信头条阅读量10000人次； 线上功能：线上功能：顾客可以享受自助完成扫码积分、品牌导航、排号点餐、一键wifi、智能寻车、智能360逛街、在 线购物“抢尖货”、摇一摇派礼券、微信支付等。 运营平台： 。 运营平台：智慧Beacon、腾讯、大悦城三方联合发布了“智慧Beacon飞”的项目，这项系统所推出的“飞支 付+飞街景+飞游戏”为核心的三大主力产品首战定在西单大悦城。 运营策略：运营策略： 1、与外界交换数据，给客户贴标签. 2、分析店铺客流和业绩，以及客户停留时间，配合商家促销 3、根据客户标签和数据模型，精准营销 4、定期投放现金券秒杀活跃粉丝 5、与团购网站合作引流 6、线上逛街线下取货 7、调研掌握周边客群，尤其是高转化客群； 8、内部建立商户评价模型和客户数据模型 推广活动：推广活动：popo气球主题展；2、美食节；3、哆啦A梦巡展等 15 北京朝阳大悦城 16 17 业态定位与规划 18 楼层分布品牌落位 19 20 21 经营情况 1、去主力店百货：1、去主力店百货： 2012年永旺百货撤场，引入GAP、ZARA、HM、优衣库等快时尚国际品牌； 2、O2O运营以餐饮为核心：2、O2O运营以餐饮为核心： O2O平台在室内导航、寻车、会员等服务功能的基础上，以餐饮为核心，建 立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功 能解决系统 以餐饮为核心，建 立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功 能解决系统，打通了交易闭环，实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的 产品。 3、亮点活动：、亮点活动： （1）与百度外卖、滴滴打车、银行等外界资源合作。 （2）开展粉丝互动平台”我要吐槽“、颜值测试器活动、大转盘游戏等 （3）近期举办”梵高艺术展”、 “疯狂抢钱机”、24小时营业、美食团购 等创新活动 22 烟台大悦城 中粮首个布局二线城市的城市综合体 23 商圈分析商圈分析 据克而瑞数据，烟台目前的大型商业项目有13个，万达广 场、新天地都市广场、天马广场、富饶综合体、星颐广场 、证大大拇指广场，莱山区的华润中心、五彩文化广场、 美联时代广场。 交通分析交通分析： 项目毗邻火车站、长途汽车站、客运码头，集聚超高人气 ，与振华商厦、百盛共同形成区位最核心商贸区；南临北 马路，西接海港路，是烟台市名副其实的综合型交通枢纽 中心。每天有10万余车辆熙来攘往川流不息，21条公交线 路四通八达带动近180万人口往来其间。青烟威荣城际铁路 通车，烟青威三地真正实现“同城效应”，为商业发展注 入新的生机。 24 业态规划和布局 25 26 SCRM运营策略 背景：背景：大悦城所定位的“18-35岁的年轻人”的目标客群在 烟台的平均收入略低，主城区人口总量偏少约208万。而且 烟台大悦城作为烟台核心商圈唯一一处临海地块，其周围居 民小区覆盖严重不足，导致消费者基本为乘坐交通工具到店 。因此，围绕有限的顾客群，如何提升消费者进店率，提高 其粘性和交易频次成为团队急需要解决的问题 。 策略：策略：SCRM (社交化会员管理) ，通俗地说，就是社交网络 与客户关系管理的融合，基于社交华的策略、组织、流程、 人和技术，突出消费者参与。 落地：落地：2014年4月25日，成立了由推广、IT、运营、财务等 部门组成的SCRM工作组；打通客流系统、收银系统、会员 系统、WIFI网络系统数据已经成为大悦城系统标准配置； SCRM工作组提出了：“借助社交化媒体，做传统行业的新 粉丝经济”的核心创意；social是渠道，CRM是平台。 27 烟台大悦城SCRM建设以“三个一”为创新策略，即借助一个入口一个入口，塑造一个形象一个形象，打造一个平台一个平台： (1)一个入口：取消APP的开发，暂缓PC端官网的开发，选择微信服务号植入电子会员卡功能，并将其作 为流量主入口，链接微官网和品牌社区。将其他如支付宝、百度企业号、大众点评客户端作为辅助入口 。 (2)一个形象：塑造悦姐形象，实施品牌拟人化战略，与用户直接交互，形成统一有效的情感认知和价值 观认同。 (3)通过轻SNS的运维，打造成熟的会员线上交互平台，依靠线上社区平台增强用户粘性，培养用户忠诚 度。 同时，快速响应粉丝需求，充分整合资源，多平台多渠道，线上线下全打通，并通过多次活动，例 如粉丝招募，悦姐说、票选明星、美食护照、七夕魔幻相机O2M、十一大惠战打通微信支付，双十一打通 支付宝双通道等，逐步融合升级。 通过半年的努力，烟台大悦城将SCRM项目最终的成绩定格为：2014年度注册会员招募量10万，线上 粉丝18万，微社区流量达300万，其中，悦姐说微社区更一举夺得了当年国内同行业第一。 28 O2O运营策略 线上功能：线上功能：实现免费wifi、分期付款、扫码消费、充值功能等，尚 未实现排号点餐、智能寻车、智能360逛街、在线购物“抢尖货” 等功能。 会员特权：会员特权：会员折扣优惠、停车优惠、会员沙龙、免费包装、会员 生日礼、租借服务（电源、雨伞等） 粉丝互动：粉丝互动：通过“悦姐部落、线上客服、精选话题”与粉丝长期互 动，其中“精选话题”最高阅读量到达29万人次、“线上客服”打 造微社区；抢票活动（抢多啦A梦票）活跃粉丝互动氛围。 亮点：亮点：悦姐形象塑造、实现分期付款、主题展览 29 上海大悦城 拥有上海独一无二屋顶摩天轮建筑和亚洲最长扶梯 30 区域分析区域分析 上海大悦城与南京东路商圈衔接，离城市交通枢纽的核心人 民广场只有900米。项目东南面高区有较佳的人民广场、陆家嘴 景观。地块位置是闸北区最靠近市中心、紧邻苏州河的重要节点 。距人民广场、南京路步行街、外滩均在步行范围内，3公里范 围内可到达多个各主要商业商务区。周边商业、休闲氛围浓厚！ 交通分析交通分析 项目位于西藏北路、天目中路、河南北路三大交通主干道， 连接杨浦、嘉定区，可截流通往南部商圈的客流，交通便利、通 达性良好。 项目四至：南至曲阜路，北至海宁路，西至西藏北路，东至 浙江北路。 地铁：地铁上盖，与8/12号线曲阜路站无缝对接，人流直接 导入大悦城B1层；公交：18、108、46、18、802、518路等11条 公交路线路径项目周边。 区域交通分析 31 项目定位及业态规划 32 动线规划 33 楼层分布与品牌落位 34 35 36 内部导视系统 37 景观小品 38 招商运营策略 备注：备注：O2O实施策略与西单大悦城类似，能实现扫码积分、品牌导航、排号点餐、一键wifi、智能寻车、智 能360逛街、在线购物“抢尖货”、摇一摇派礼券、微信支付等功能；近期活动以乾隆下江南主题展为主。 39 天津大悦城 天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态 的综合性体验式购物中心，是天津至今投资最大、体 量最大、业态最全的一站式购物中心。 40 区域价值分析 区位分析区位分析 天津大悦城地处天津内环核心区域，和平区与南开区的交汇处， 隶属天津最大的新兴商圈，被天津市政府定位为“市级商业、商 务中心区”，周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万 人口。区域内新增成熟高端社区300万平米，约14万中高端消费群 体。古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年 有近600万的旅游人群。项目比邻天大、南大等著名高等学府，周 边人文环境好，是天津市重要对外展示窗口之一。 交通分析交通分析 天津大悦城项目四面临街，其便捷的立体交通脉络使项目周边具 有极大的辐射力。项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧 邻城市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有49条公交线路汇 集至此，同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。 商业环境分析商业环境分析 项目占据了三大传统商圈（东马路、南市、和平路商圈）交汇的 核心位置，是天津市级最大的新型商圈。 目前天津市代表性的商业项目设施及功能较为单一，餐饮、娱乐 、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，商业经 营模式落后，与目前商业发展的趋势不相匹配。南市及东北角商 圈历史悠久，但在现代商业发展中始终落后于滨江道、南京路商 圈，商业表现不够理想。 41 天津大悦城购物中心主体部分为4层，局部5层，地下3层为大型停车场及地上停车楼，分为北端的时尚潮流 馆和南青春活力馆，中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。 项目定位为“国际时尚生活城”，集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体，首次引进了泰国中央百货、综合 影剧院、剧场式真冰场、美式大型儿童体验中心等主力业态，实现了全方位的功能业态布局。 内部规划 42 业态规划与楼层分布 43 44 45 46 47 48 49 50 51 亮点解读 52 招商运营策略 53 经营情况 54 会员管理 会员接口：会员接口：实体卡+微信会员卡+大悦城APP 会员权益：会员权益：明星见面会参与权、主力店特惠、专享生日礼、免费停车、免费包装、陪同服务、便利设施租 借、广播寻人、篮球场预定、存包柜等服务（官称:悦式服务悦式服务） 会员积分：会员积分：按业态确定积分比例,实施积分兑换和年度积分清零。场内设置会员积分自助服务机。（备注：备注： 自助会员机是大悦城为会员提供活动查询、优惠券打印等服务的服务设备。会员通过自助会员机可查询积 分、修改会员卡密码、打印停车优惠券、自助选择积分礼品进行消积分兑换等） 资格调整：资格调整：以积分作为续卡和升级降级标准，预享卡可终身享有。 会员