广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧

Miss.ZhangMiss.Luo,广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧,汉语广告英译的原则与策略,商标的英译,广告正文的英译,广告词的英译,汉语广告英译的原则和策略,广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品，通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告翻译而言，只要能引起消费者的关注，说服他们购买商品，目的就达到了。广告的这一特点决定了我们在英译汉语广告时，要遵循一种与翻译其他文体不一样的原则和策略。,1汉语广告英译的原则,1）.文化差异，巧妙传递广告翻译中一个极其重要的问题是不同国度之间的文化差异。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等，这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。因此，作为译者，他必须熟悉本族文化和外族文化，了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观念和消费心理。所以，在翻译具有典型文化色彩的广告时，译者必须时刻以目标语读者的审美观念和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，适当进行文化传递，避免文化误解。更多例子如下：例1：龙的传人用龙卡。（建行龙卡）在文化内涵方面，中华民族与西方民族赋予某些动物不同的含义。“龙”在中国被奉为神圣、威严庄重之物，我们中国人自古以来都以“龙的传人”自居。建行龙卡的这则广告迎合了广大中国消费者的消费心理。但是在西方文化中，“龙”是一种面目狰狞的猛兽，容易使人联想到“邪恶、残暴、可怕”。为了防止出现理解方面的歧义，最好把“龙的传人”翻译为“Longcard”，而不是“Dragoncard”。试译为：ImaChinese.IuseLongcard.,2）避免特意浮夸，突出广告的可信度比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语广告则显得相对夸张，不乏“国际一流”、“誉满全球”、“天下第一”、“领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使其符合英语广告的习惯。例1：西铁城引导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城手表）译文1：Citizenleadsthefashionoftheworldwatchesanditstechnologyenjoystheworld-widefame.译文2：Citizen,watchoffashionandtechnology,leadsthewatchindustry.这则广告以“引导钟表新潮流”和“誉满全球”来赞美西铁城手表款式时尚、驰名中外的特点。译文1保留来的原文的语言特色和文体特色，但是趋于浮夸，不够真实可信；译文2的语言较为平实，并没有使用具有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加符合英语广告的习惯，所以更为可取。,2汉语广告英译的策略,目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告文字内容经过编译而成。由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工作者应从以下几方面着手。,1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。,跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多人很自然地就用了cheap这个词。殊不知cheap一词在英文中常常带有贬义，暗含质次价低的意味。在这种时候用inexpensive往往更贴切。再看下面这则广告的英译：龙岩咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，传销日本、韩国及东南亚。LongyanSaltedCrispPeanutsarespeciallypreparedwiththeimportedadvancedequipmentandsuperiortechnology.ItisextremelypopularinJapan,Korea(R.O.)andsomeSoutheastAsiancountries.国内常用引用先进技术生产，来增强广告的吸引力和说服力，然而这对欧美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味，成分是否天然、无污染、有益健康等。这就是社会文化差异造成的语用失误。,2）熟悉广告英语的常见风格有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好地融入其社会文化中去。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。,3）要注重创新广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力，比如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是“密集的，压紧的”），把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，是公司的行业特征非常明显。国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier，这个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民族文化的精神同时，也取其英文谐音Higher，有志在更高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中可谓是一种创新。,总结：,汉英广告翻译是一项极具挑战的工作，对译者的创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的原则和策略，相对而言英语广告翻译成汉语也有一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉，都需要译者不断地提高自己的英语水平，广泛阅读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍，培养自己的创造性思维能力。只有这样，才能跳出原文的框架，从跨文化、跨语言的高度看原文，翻译出有实际应用价值的真正的广告。,商标的英译,商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，有广告宣传作用。作为商品的标识和象征，商标能帮助商品树立形象，并直接关系到商品的行销。商标的命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此商标的翻译十分重要。要求：独特新颖、醒目悦耳、简短明快、意义明确，能使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。,英语商标常用翻译方法,常用方法,直译,音译,音意结合,转译,1、直译法,它是指根据商标的含义，在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。,Example:,“雪花”啤酒Snow突出啤酒的清冽凉爽“真彩”水笔TrueColor强调水笔颜色鲜艳“皇冠”婚纱摄影Crown象征尊贵和永恒,直译法是忠实于传递原商标的指称意义，由于文化背景的差异用这种方法有时会不得当。,例如：“蝙蝠”牌电风扇：在中国象征着吉祥成功“白象”电池：在中国象征着财富和地位,在国外直译成Bat象征着残忍和嗜血在国外直译成WhiteElephant是垃圾，废物,2、音译法,（1）纯音译法：直接套用汉语拼音安踏Anta茅台Maotai（2）谐音取意法：运用英语发音规则摹写商标发音立顿红茶Lipton维达Vinda,谐音取义法以原商标的音为基础，在目的语中找到发音与原文相同或相似，同时又反映产品一定特性的词汇。,例：McDonalds麦当劳,CocaCola可口可乐,练习：,Budweiser,百威,Johnson&Johnson,强生,Mazda,马自达,Contact,康泰克,Benz,奔驰,Omo,奥妙,音译法操作性很强，但有一定局限性，多为杜撰词，缺乏指称功能和审美价值，不利于受众的联想和记忆。,例如：“西子”香皂：音译为Shitze“芳芳”牌化妆品：音译为FangFang,与英语中的shits谐音Fang在英语中是“毒牙”,3、音意结合法,它指既保留了原商标的大致发音又克服了音译缺乏具体意义的特点。例如：彪马Puma可口可乐CocaCola采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、形、义的统一。,4、转译法,它是指舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好传播效果的商标。联想电脑Lenovo统一食品President能为品牌在对外贸易中树立良好的形象，为广告翻译锦上添花。,PlayBoy（花花公子）服饰，PlayBoy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。,“波音”为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。,Mazda:Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。,Sprite:雪碧这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，在万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。,总之商标是语言文字和民族文化的统一。作为语言的组成部分，商标和文化紧密相连，商标作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同的语言与文化之间的异同。使本国符合目的语文化语境。,总结：,广告词的英译,在信息社会中，广告词能否给人们留下深刻的印是衡量广告词成功与否的关键。因此，广告词应该易于理解、简洁生动、便于记忆还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。,“服从你的渴望”（雪碧）Obeyyourthirst,直译法,直译法,注意：直译法并非“愚忠”于原句。必要时应原文进行适当修饰，使译文更加地道规范，易于为译语读者理解。,转译法,蚊子杀杀杀(雷达驱虫剂)MosquitoByeByeBye.,仿译法,随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）“Afriendinneedisafriendindeed”,广告正文的英译,广告正文是对产品性能特点较为具体的介绍，进而打动消费者，并促使其最终做出购买的行为。英译广告正文一方面应该简洁明了，避免大话、空话，另一方面应力求行文通顺流畅，符合英文广告的语言特色和篇章模式。,由于审美习惯不同和历史文化的差异，汉语广告文本中往往充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外，汉语符合系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵，因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减，甚至可以省略不译。,省略,“长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的游步甲板，游客饱览沿途风光，华丽而舒适的客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。】BeingadeluxecruisertotourtheYangtzeRiver,TheGreatWallhasindoorandopen-airobservationtowers,aswimmingpool,abar,asolariumaswellasChineseandWesternrestaurantsandaspaciousdeck.Allthecabinsaresuperb,comfortableandair-conditioned.例文中的划线部分体现了汉语广告典型的行文模式，在中国读者看来习以为常，但由于语言空泛夸张，照搬到译文中，会给英美读者造成华而不实的印象。译者将其作为冗余信息删减，译文更简洁明快，更贴近英语广告的语言特征。,广告的正文可被视为一个篇章，在翻译时不应拘泥于原文的遣词造句，而应以篇章为翻译单位，在谋篇布局上应本着功能相似的原则向译语的行文习惯和广告模式靠拢。译者可对广告原文的结构进行调整，使其更符合英语广告文本的语篇特征，从而再现原文的功能，达到良好的效果，,调整结构,酱香突出，幽雅细腻，酒体醇香，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。（茅台酒广告）CarefullyBrewedPureandMellowWithaLong-lastingAroma这个例子对译文的结构甚至内容做了较大的调整。汉语广告正文都以段落形式出现，译文则进行了调整，将其拆分成3-4个独立成行的省略句，使广告更加一目了然，能简明清晰地传递信息。译文既保留了原文的广告诉求，又具有相当地道自然的英语语言形式和文体色彩，做到了功能相似、效果相同。,联想(电脑)（Association，Lenovo，Legend）,LenovoLenovo是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。杨元庆透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表今后联想品牌的四大顶尖特性（音意结合法）,老板（厨房电器）（Boss，Laoban，Roban）,老板电器（Roban），英文名采用音译法，即行象生动的传达出了中文“老板”的谐音又不失作为上市企业应有的中西结合的风采。而其他译名如Boss或Laoban则要么过于正式呆板，要么不能体现一种与时俱进的国际范。,方太（厨房电器）（Mrs.Fang,Fotile,Fountain）,方太电器（Fotile），英文名采用音译法，即行象生动的传达出了中文“方太”的谐音又有一种让人听上去儒雅的感觉而不显得呆俗。而其他译名如Mrs.Fang或Fountain则不能传达出一种让人耳目一新的感觉,爱帝（内衣）（Aidi，LoveGod，Id）,爱帝（Id），英文名采用音译法，I与d的结合简单但不缺乏意义，更加突出的是一种所属关系，让人看了之后有一种似曾相识的感觉，同时也容易使人们加深品牌的印象，让人们容易加深对品牌的印象。相对于Aidi和LoveGod，更能彰显一种与众不同。,猫人（内衣）（Catman，Maoren，Morrow）,猫人（Morrow），英文名采用音意结合法，将猫叫声的象声词作为品牌名更加体现出一种生动形象的活泼氛围。使人仿佛感觉到了猫的妖娆与性感，会有使人为之一试的冲动。相对于Catman和Maoren，更具有一种别样的张力。,金龙（客车）（GoldDragon，Jinlong，Kinglong）,金龙（Kinglong），英文名采用音意结合法，龙本为王，一个king则更是将此形象具化了同时又不失俗气，是中西结合的典范，同时也体现了中华龙的子孙，龙为王的精神，相对于GoldDragon，Jinlong所体现的意义也大不相同。,太太乐（调料）（Taitaile，Totole，HappyWife）,太太乐（Totole），英文名采用音译法，体现的是一种本土文化顺应时代的变化。同时由于中文太太乐谐音，所以宣传效果也深入人心。相对于Taitaile和HappyWife而言更有一种文化上的层次感。,综上所诉，在讲中文翻译成英文时我们更多采用的是音译和意译的方法，相较于直译则较少采用，因为前两种方法更易让人接受。,总结：,当前国内广告文本翻译研究的现状及推测,20世纪90年代初，我国的研究者开始对广告文本翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题和难点，尚处于广告翻译研究的“起步阶段”。后来随着广告语言翻译研究的不断深入，开始涉及广告翻译中的原则和标准。然而从90年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题上，比如意境的可译性，