策划管理制度.doc

集团策划管理制度为更好地规范和指导项目策划管理，加强细节把控和执行力，使项目策划达到“准确定位、创造特色、控制成本、提升价值、打造品牌”的基本要求，确保项目策划绩效的实现，特制定本制度。第一章 总则第一条 本制度适用于集团所属的房产公司开发的房地产项目，在实施经营开发管理时应遵守策划管理的规定。第二条 项目策划管理包括土地决策、项目定位、产品策划与规划设计、开发策略、环境景观设计、销售策划、广告策划、效益目标、资金回笼、品牌建设、为实现策划目标采取的管理措施等相关的内容。第三条 房地产开发项目坚持走品牌化发展道路是集团坚定不移的目标，而对房地产开发项目一律实行策划先行的制度是实现这一目标的第一步。第四条 本制度所指的责任人是指营销总监、工程总监、策划经理、销售经理和房产公司主办会计。第二章 土地决策第五条 土地决策是项目策划中最为关键的环节，是考验和衡量集团房地产运作能力的重要环节。土地决策的过程相关资料的提供由营销总监会同总工程师共同负责，策划经理撰写，共同对数据资料的真实性和准确性负责。第六条 地块决策相关资料应包括：地块分析、市场现状及未来趋势的判断、项目定位模拟、财务与投资经济效益概算分析等，并就规避开发风险进行策略提示，对地块获取提出专业意见。1、 地块分析的内容：地块的优势、劣势、机会点、威胁点。2、市场现状及未来趋势的判断：项目所在地楼市概况及政府相关的政策法规、项目所在地房地产市场总体供求现状、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现。3、项目用地周边环境分析的内容：土地性质调查、用地周边环境调查、地块交通条件调查、周边市政配套设施调查。4、地块市场定位模拟的内容：竞争楼盘调研分析、项目定位、可规划的经济指标。5、财务与投资经济效益概算分析：经济技术指标模拟、项目成本模拟、项目收益部分模拟。6、投资风险分析：项目风险性评价、资金运作风险性、宏观经济、政策风险。 第三章 项目定位与产品研发第七条 在实行土地购买决策后，营销总监根据市场行情务必对项目进行定位，项目定位报告由策划经理撰写，报集团总经理审批。第八条 市场调查研究是项目准确定位的基础，而项目定位是产品设计研发的前提。因此在产品定位之前必须对市场进行详细分析。第九条 项目定位的内容包括：当前供需状况分析、产品的市场潜能分析、区域楼市分析与研究、开发的战略性框架、产品规划设计建议。1、当前需求状况分析：本地房地产发展特点与趋势、本地楼市消费行为的区域特征等。2、产品的市场潜能分析：本地产品消费趋势的研究、本地产品潜在消费的动因、产品潜在消费动因与产品力的关系。 3、区域楼市分析与研究：本区域楼市竞争状况、楼市竞争格局、楼市户型特征、户型面积需求、楼市去化分析户型面积需求。4、开发的战略性框架：市场形象定位、客户定位描述、开发时间与步骤、项目的差异化卖点、开发时间与后续资金运作研究、项目经济效益概算分析。5、规划设计建议：总体规划理念（产品概念）、社区发展方向、建筑风格、形象卖点的确立、环境卖点的确立、景观规划设计以及主题、公共配套设计、主力户型选择、面积配比研究等。第四章 规划设计第十条 要坚持设计服从策划的原则。规划设计是能否实现项目绩效策划的关键环节，营销总监、策划经理务求产品策划意图实现的角度对产品规划设计对设计单位进行监督和沟通，营销总监是确保产品策划目标执行的第一责任人，策划经理负连带责任。第十一条 在项目规划设计对外发包中，营销总监应从策划角度会同总工程师共同编制设计任务书，并参与设计方案的评标和后期的评审。第十二条 营销总监、策划经理在项目总体规划设计中应注意和把握以下几个方面的内容：总体规划布局、建筑风格定位、户型设计与选择、环境规划及艺术、成本保障和效益目标。1、总体规划关注的内容：地块地形地貌的利用和标高的变化、土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避、项目定位下的主要经济指标参数、建筑空间布局、道路系统布局、绿化系统布局、公建与配套。2、户型设计与选择：项目户型配置比例、户型功能与亮点、与周边项目户型比较。3、建筑风格定位：总体建筑风格及色彩计划、建筑单体外立面设计、屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计、商业物业建筑风格设计。4、环境规划及艺术：结合小区定位，对环境规划提出总体思路，如总体环境规划及艺术风格、创造特色的方式和方法、各组团环境概念设计、公共建筑外部环境等。5、成本保障和效益目标：结合项目定位策划的经济效益原则，对规划设计方案进行成本控制要求，确保效益目标实现。第十三条 在方案设计阶段、初设阶段和施工图阶段，营销总监应会同总工程师对设计方案进行绩效测算和评价，并将不合理的设计消灭在施工之前，并对各阶段的投资效益进行测算，并上报总经理。第十四条 在设计平面确定之后，相关建筑和环境效果图的选点、效果图的效果应征得营销总监的同意后方可出图，营销总监力求形象效益的实现。第五章 营销策划第十五条 营销策划方案由策划经理起草，营销总监审核，报总经理批准后实施。第十六条 营销策划方案的内容应包括：市场调查、目标客户分析、入市时机、入市姿态、项目包装、广告策略、媒介策略、推广费用、销售进度、项目整体投资效益测算和影响投资效益的各种敏感性因素评价。第十七条 营销总监负责监控项目营销策划方案的实施，策划经理是营销方案执行的第一责任人，销售经理和销售主管负连带责任。第十八条 为了确保项目效益的实现，促使房屋又好又快的销售，同时房价又提得上去，防止建造成本、人工费等上涨对利润的影响，策划经理必须建立项目所在区域楼市动态系统信息调查制度，对竞争楼盘的市场价格、工程动态、促销活动等进行逐月或分阶段调查，及时上报营销总监。第十九条 在项目实施开发过程中，各种成本的增长对利润造成的影响，相关部门和人员应及时知达财务总监和营销总监。第二十条 营销总监、策划经理、销售经理根据市场情况，可以随时提出调增房价的建议，并按程序上报，审批后执行。第二十一条 营销费用分项目按比例实行总额控制，一旦制订了费用目标总额，具体的单项支出就必须严格控制。 第六章 广告发布管理第二十二条 为规范广告发布，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，在广告发布时，须按本制度的程序操作。1、项目所有对外的宣传资料、发布的广告、联合举办的活动等，都必须上报营销总监，经批准后方可实施。凡未经审批擅自发布者，其广告费用自行承担。2、根据集团批准的年度宣传费用。策划经理按月、季度上报广告费用额度、各广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销总监审核，总经理审批。3、广告费用实行额度控制管理，策划经理对项目的广告发布进行统一管理，在营销总监的指导下合理规划，并在事前确定发布方案，根据广告发布的具体时间段组织实施。4、所有广告发布之前，策划经理必须填报广告申请表，将申请表中相关内容详细填写完整，并报营销总监审批后，方可进行行方案设计，重大广告发布（5万元以上）需经总经理同意后，方可进行设计和发布。5、填报广告申请表的同时，需提供如下材料：（1）媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。（2）户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，施工图、方案预算明细、发布载体的合法使用证明。（3）制作类广告：需提供制作规格、材料、效果图、人工费用等相关明细，并建立完工验收制度。（4）广告申请批准后，策划经理与代理方或发布方签订正式广告发布合同或制作合同。第二十三条 户外广告的制作安装必须按照施工图方案进行制作，策划经理是户外广告制作效果监督的第一责任人。第二十四条 凡涉及到售楼部的装饰一定要坚持先方案，方案审查通过后，接着出施工图、再预算，后施工和施工过程把关的原则，并建立完工验收制度。 第七章 企业品牌建设第二十五条 品牌管理是企业整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为企业获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，因此品牌管理应成为策划管理的一项重要内容。第二十六条 品牌管理的主要内容包括品牌规划、品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。1、根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个诚信、责任、行业楷模的形象。2、依据集团的发展方略，集团应建立统一的CI、VI、MI系统，根据不同的项目，每个项目也应有统一的和独特的VI系统。3、通过多方的投入，包括广告、促销和产品研发，人力、贯彻CI和VI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强品牌推广力，提高品牌形象。第二十七条 营销总监从营销的角度负责公司品牌营销管理工作，策划经理负责品牌的日常业务管理。第二十八条 销售经理、或主管应建立销售服务规范和标准制度，并报营销总监审批。对违反审批实行的服务规范的人员必须作出惩罚。第二十九条 策划经理、销售经理（或主管）负责售前、售中、售后服务工作的策划组织、实行和监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销总监。第三十条 公司全体员工必须树立品牌意识，坚持客户第一，注重规范言谈举止和仪容。第三十一条 公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，特别是各种策划方案在未宣布实施前，理应做好保密工作，对于违反保密工作造成的损失要作出相应的经济处理和行政处理。第八章 执行策划管理的惩罚第三十二条 执行策划管理的惩罚，是本制度所指在执行制度中的第一责任人和连带责任人的惩罚。第三十三条 界定惩罚的依据：1、是否认真完成规定时间范围内的策划工作。2、是否认真实行整体策划报告的绩效目标。3、是否按目标进度规定的时间要求完成相关绩效目标任务。4、是否出现影响公司品牌或信誉的行为。5、对执行的管理措施有不作为、渎职等行为。6、各类错误按损失的金额、原因、情节界定。第三十四条 执行本制度的惩罚标准1、没按规定时间完成策划报告的，按绩效考核的评分标准扣分。2、对于尚未实行的营销策划方案，而对外泄露的，如果造成经济损失，相关责任人原则上按损失额度的30%以上处罚。