石家庄中天世都商业部分营销策略与招商计划

中天世都商业部分营销策略与招商计划,第一部分品牌形象塑造第二部分推广包装策略第三部分业态划分策略第四部分招商策略第五部分产品价格策略第六部分人员配备及营销预算,目录,在上次提交的中天世都商业定位策略中，我们已经明确了项目市场定位，即：国际顶级品牌旗舰汇聚地+目的性高端客群餐饮娱乐业态=泛燕赵大地最具品牌号召力、影响力的商业排头兵本次营销策划方案，我们将重点围绕项目品牌形象定位，包装推广，以及招商执行三个方面，进行方案阐述。,前言,【1】,第一部分：品牌形象塑造在中天世都商业定位策略里，我们已经明确提出了中天世都项目底层商业部分的市场定位。基于这样的功能定位，我们的产品应该以一个什么样的形象展现于世人面前呢？这便是我们下面将要研讨的问题：品牌形象定位产品形象定位需要解答的问题：我是谁？为谁而做？商户需要什么？我能做什么？我在市场上是什么形象？,【2】,我是谁？（产品功能定位）国际顶级品牌旗舰汇聚地+目的性高端客群餐饮娱乐业态=泛燕赵大地最具品牌号召力、影响力的商业排头兵,标注：关于产品功能定位，在上轮中天世都商业定位策略里，已经确定，这里不再累述。,【3】,为谁而做？（客户定位）我们首先需要确定我们的客户是谁？作为“国际顶级品牌旗舰店汇聚地”，为实现这一定位，我们首先应引进国际一线奢侈品牌，所以现阶段，国际顶级品牌商是我们直接的客户注解：国际顶级品牌是指具有国际影响力，历史悠久，能够引领时尚潮流，并且经济实力雄厚的品牌。例如：我们下阶段所有的营销推广工作将紧密围绕我们的客户进行。,【4】,客户需要什么？（客户需求诉求）,【5】,我能做什么？（产品价值诉求）除了河北金角地段无可挑剔的建筑形态适合顶级商街的业态组合服务于上层社会的奢华商圈我们认为：每个国际顶级品牌都有深厚的文化内涵，很多品牌更是拥有百年的历史积淀。我们的任务是让这些品牌充分的展示自己的内在价值，并与建筑融为一体。我们提供的是一个展示的背景，是一个可以包容不同品牌、不同文化、不同个性的载体。,【6】,概念延展,本项目就像典藏香奈儿5号的瓶子，各大品牌就如同瓶中的香水。人们希望得到的是香水，而装载香水的瓶子却早成为经典形象，深入人心。品牌象征意义也远大于实际用途。,【7】,我在客户心中的形象？（品牌形象定位）华北首席国际品牌旗舰集结地,【8】,第二部分推广包装策略,中天世都商业项目推广包装策略分三个层面进行：核心层：品牌形象塑造。商业部分定位高端，甚至高于中天世都项目整体定位；商业部分应作为独立单体，重新塑造品牌形象，并以此拔高中天项目整体品牌形象。包括：独立案名，品牌形象定位，主题推广语等内线层：项目现场包装。包括全套VI（视觉识别系统）设计，现场围挡包装，楼体包装，门头包装，效果图等外线层：外界推广宣传。包括：招商手册、媒体广告、3D资料片等,【9】,一、品牌形象塑造,独立案名：独立案名的意义：中天世都商业部分作为独立商业单体，在定位上已经高于整个项目。因此，有必要将商业部分从项目组中单独提出来，重新包装。独立案名即是包装的灵魂所在。商业部分虽独立于中天世都，但依然是其一部分，所以案名既要有别于中天世都，体现自身特质，又不脱离于中天世都。,主推案名：中天世街,【10】,案名解析：中天为企业前缀，为提升企业知名度，可以保留。“世街”谐音“世界”，因为项目汇聚了众多国际顶级品牌，呈现了整个世界的流行趋势，可以说是世界的缩影。“街”体现商业特性，因为1-2层为连体旗舰店，开业后，给人感觉很像第五大道商街的感觉。“中天世街”与北京“世贸天阶”发音相似；世贸天阶是北京时尚地标，汇聚了众多国际一线品牌，并拥有亚洲首座天幕；相似的发音可以引发人们的联想，将本项目与世贸天阶类比，已体现本案高端定位。,【11】,案名：中天世街LOGO：形象定位：华北首席国际品牌旗舰集结地主推广语：从这里，看世界内涵诠释：本项目汇聚了众多国际一线品牌，代表了整个世界的时尚、潮流与价值观；本项目，即是世界潮流的缩影，从这里可以看到世界。,【13】,二.内线形象包装,基础VI系统应用：案名、LOGO、主题色、名片、其他印刷物品等LOGO设计要求：与案名气质、意境、内涵相吻合。分别出具黑白版、拼接版、应用版等不同版式主题色：包括主题色与背景色。主题色与LOGO色彩相吻合，作为企业表示色彩，如麦当劳的金黄色。背景色即常用作LOGO背景的颜色，如麦当劳的红色。名片：作为VI系统的重要组成部分，LOGO要鲜明，整体排版要体现项目独特气质。其他印刷物品：凡是可以将品牌LOGO印制在表面的日常物品，如手提袋、纸杯、安全帽等，在细节处展示项目品牌，加深客户印象。,【14】,商业效果图设计要求：1.体现项目高端、时尚、包容的气势。2.要在效果图上标识出目标商家的LOGO。如,3.要体现项目人气旺盛的效果，人物模型体现高端人群外形特征。,【15】,效果图示例,【16】,售楼处现场包装示例：,案名与LOGO结合门头设计，本案售楼处门头应结合商业部分单独设计,橱窗与外立面设计，本案可在楼梯外立面上铺挂项目效果图，或品牌标识墙,【17】,海报设计,手提袋设计,【18】,楼体包装设计：采用喷绘的形式，将项目效果图，以及合作品牌展示图，铺设在楼体上；B区用喷绘布遮盖，上喷“劲爆招商中”等字样,【19】,品牌标识墙：将目标引入品牌的LOGO印制在易拉宝等展架上，放置在售楼处内，并且制成平面喷绘广告，铺设在项目外沿,战略合作伙伴,【20】,导视系统：项目导视系统的作用是引导客户从外界顺利进入项目售楼处。设计要求简洁大方，属于项目VI系统的一部分。,【21】,二.外线推广部分：1.招商手册设计要求：与本案VI系统保持高度统一外观简洁，沉稳，大气但不失时尚感质感浑厚，避免采用亮光贴膜内容要求：数据支持，配合图片展示文字简洁、大气、有煽动性，凸显高端商业品牌特征图片要求分辨率高，更够烘托核心商业氛围。制作要求：采用高档进口颜料以及设备，优质纸张，页面力求精美，做工精致。,【22】,2.招商手册内容框架：（1）城市战略地位（在华北、环渤海、河北各级范围内的商业辐射力）（2）城市经济发展（3）消费力调查（4）城市规划（5）区域发展（6）项目区位图（7）项目鸟瞰（8）设计理念（9）区位优势（10）交通优势（11）项目规模（12）建筑平面图（13）业态规划（14）项目亮点（15）目标客群（16）合作伙伴（银行、红酒、以确定意向或目标品牌）（17）联系方式,【23】,【24】,3.3D影视宣传片制作即电子楼书，采用三维动画的形式，将项目的介绍、优势、前景等表现出来。通过液晶屏播放，并悬挂在售楼处或其他场合，如酒店大堂，高级饭店，高端写字楼等。制作费用约1万元,【25】,4.媒体利用：高质量软文炒作炒作内容：项目高端形象渲染、项目发展前景展望、项目在石家庄乃至整个华北地区的重要商业地位等。如万达项目自入市以来，持续刊登软文，炒作裕华路以及东南商圈的商业价值，我项目可直接利用万达以形成的市场热度，将裕华路商圈的商业潜力放大，将万达的炒作效果转嫁到我项目身上，实现投入最小，受益最大。备注：软文邀请燕赵晚报、燕赵都市报财经部主编亲自撰写；为写出高质量软文，建议红包费用定为2000元,【26】,5.户外广告作为高端商业项目，应将项目广告牌树立于人流量大的街道如裕华路，建设大街，以及高速公路旁，以渲染项目高端品牌形象。,【27】,第三部分业态划分策略1-2层：国际品牌旗舰店银行分行营业厅3层：餐饮、娱乐、休闲业态4层：高级会所（红酒会所）,【28】,【29】,三层业态定位：高端餐饮、娱乐场所、休闲会所等,【30】,四层定位：高端红酒会所,【31】,第四部分招商策略,跟踪回访,主动出击,商家到访,进步协商,推广宣传,签约进驻,【32】,第一步：宣传推广-造势,善战者，其势险，其节短，势如扩弩，节如发机。-孙子兵法,何为势险？强力的营销策略，往往造势先行。在项目运作前期，高调宣传，强势推广，以短期内建立高关注度，积累客户资源。何为节短？营销执行要把握节奏，宜短不宜长，宜刚不宜柔。因为人气积累会随时间的延续而衰退。时间拖得越长，人们对楼盘的认知会变的越淡。在项目正式入市之前，短期强力的宣传造势，可以迅速积累人气；推广活动之间的衔接，要把握节奏，周期不宜过长；招商可把握组团节奏，以形成商铺供不应求的局面。,【33】,造势手法：媒体软文炒作：在晚报、都市报等媒体刊登软文硬性广告输出：户外广告、报纸广告、网络广告等,【34】,对成熟城市类似项目进行实地考察，如杭州、广州、深圳、香港等。通过实地考察，达到“知己知彼”的目的。总结国际顶级品牌对进驻物业的评判标准，经营方式，装修风格等；通过实地考察，总结成功引入国际品牌的商业物业的经验和教训，为我们后期招商运作提供参考依据。,【35】,第二步主动出击,电话联系,收集目标品牌联系方式。收集国际品牌商家名录，重点选择国际品牌驻华机构，直接沟通。,拜访已入驻石家庄的品牌代理商，寻求合作意向。如进驻先天下的GUCCI、阿玛尼、卡迪亚等,拜访已入驻石家庄的品牌代理商，寻求合作意向。如进驻先天下的GUCCI、阿玛尼、卡迪亚等,外地招商路演，在一线城市如北京、上海、香港等地举办招商说明会，邀请各品牌赴石，实地考察。,邮寄招商手册及招商论坛邀请函,上门拜访，亲赴品牌驻华机构，或者地区代理商，洽谈合作事宜。,商家到访：通过初期接触，邀请有意向进驻石家庄的品牌，委派代表，亲赴项目，进行实地考察。,第三步商家到访,高端商业论坛：邀请业内专家以及社会知名人士，品牌商家代表，对项目商业前景做正面评估。招商推介会：邀请所有目标商户，举行现场招商推介，烘托气氛，完成签约。高调签约仪式：项目与著名品牌签约仪式，或者我方可自己代理某个国际品牌，高调举行签约仪式，以起到带动其他品牌进驻，拉升项目人气的作用。（活动营销配合媒体报道，以软文形式炒作）,【36】,高端商业论坛,【37】,第四步进步协商,与商户进行实质性谈判，就租金、优惠政策、经营方式、合同条款等事项沟通谈判,【38】,第五步签约进驻与达成合作意向的商户，举行签约仪式，通过媒体报道炒作，扩大社会影响力，为我项目后续招商做好铺垫。,【39】,招商进度排期：,【40】,第五部分产品价格策略考虑到现金汇款与项目长期溢价收益的平衡，易采用出租+出售的回款模式：1-2层用于出租3-4层用于出售1层租金：800元/平米月（合售价9.6万/平米）2层租金：400元/平米月（合售价4.8万/平米）3层售价：3万元（租金合算：250元/月平米）4层售价：2.4万元（租金合算：200元/月平米）,【41】,第六部分人员配备及营销预算一、人员配备：商业运营副总（1人）岗位职责：1、根据公司发展战略需要，负责商业项目招商部门的组织建设、制度建设及全面管理工作；2、负责制定和实施公司商业战略规划、品牌管理、招商方案和店铺调整方案的制定，保证商业地产经营目标的全面实现；3、指导下属建立和健全各项管理制度，并进行组织贯彻实施、监督检查；4、依据公司年度经营战略计划，编制本部门的工作计划，并对计划进行分解、落实到具体岗位；5、负责运营部门的团队建设，提出对下属人员的调配、培训、考核意见。,【42】,招商经理（1人）岗位职责：1、根据公司的战略发展需求，参与制定和实施公司商业战略规划、品牌管理、招商方案和店铺调整方案等，为商业项目各项经营指标的完成提供支持。2、负责对商户品牌资源进行整合，根据项目的定位确定最优的品牌组合，以及主力店的选择与引进。3、依据公司的经营战略计划，编制本部门的工作计划，并对其进行分解、落实到具体岗位。4、负责与运营、推广等部门进行有效沟通，对商户进行有效管理。5、商业运营副总交办的其他事务。,【43】,招商专员（3-5人）岗位职责：,1、负责项目的招商工作，包括掌握客户需求，发掘及跟进潜在客户，做好对客户的追踪、联系；2、对本项目进行推介，接待客户促进