写字楼招商策划全案.ppt

至尊世纪金岸招商策划报告,组员：李林刘丹丹杨阳朱斌牛宏宇任茜谭菊香,2010年5月6号,至尊世纪金岸效果图,目录引擎/Contents,1产品价值构建与项目介绍,2区域市场研究与项目定位,3项目设计分析与探讨,4项目招商策略,5招商程序与执行,Contents,项目主要特性地段价值,位于湘江河畔，西靠岳麓山，毗邻王陵公园，背枕银洲渡假村，眺望橘子洲头,岳麓山文化底蕴深厚，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明湘江北去，气势浩大，与岳麓山遥相呼应。,一个事实：城市的文化和环境影响力,产品价值构建,一个机遇：综合型业态的稀缺价值,项目主要特性区位价值,产品价值构建,铁路、公路、航空、水运交通四通八达，有京广铁路、黄花国际机场、京珠高速、319国道以及湘江水运潇湘大道（风光带、6车道）贯通南北，是河西的交通主干线。世纪金岸属长沙中心地域，至火车站10公里，至黄花机场30公里。位于过江遂道的出口处毗邻地铁二号线,项目主要特性地标价值,一个突破：区域鲜明的识别标志,区域内地标建筑:来源于建筑的节能、绿色、环保前瞻性创新设计:打破区域固有产品形态,带动智能写字楼未来发展高端性目标定位：高端产品对应高端客群，市场形象高举高打，专为高端客户量身打造，突出企业品牌形。,产品价值构建,项目主要特性品牌价值,一个品牌：打造成功产品的规律性,产品价值构建,万达雄厚的实力与良好的声誉丰富商业地产运作经营经验高端的物业服务,项目介绍,至尊世纪金岸,业态类型,开发规模,商业辅楼,商务楼,地下部分及停车场,249004层商业裙楼1-4F：6000空中过道：300/层,104000精装SOHO空间：60自由组合办公空间：120-180,地下建筑面积：10000地下停车面积8000（800个）物业用房：2000地上停车面积：500（50个）,功能分区,负一楼：地下停车场一层：接待服务中心，便利店（百惠）、票务中心（机票、火车票）、银行、洗衣店、烟酒行、美容院。二层：便捷服务区，设立精品小店、特色品牌服装店和快餐店（麦当劳、肯德基）。三层：休闲洗浴中心，健身俱乐部四楼：客房、会议室/演示厅五三十层：集团企业办公区，单位面积120180写字间（高档）第一空中过道：茶餐厅第二空中过道：咖啡厅第三空中过道：展览厅,项目介绍,Contents,长沙写字楼现状,市场分析,2010aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha,电梯数量配置明显不足：1、速度缓慢、候梯时间长，严重影响了入驻企业的商务、办公效率。2、数量配置没达标：不符合A类每3层一台电梯（或4000-5000）的标准。,普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标,长沙写字楼物业配套水平调查,市场分析,2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha,车位配比普遍存在偏低1、没有达到A类写字楼每200平方米有一个停车位的基本标准。2、未来承载能力值得忧虑。,长沙写字楼物业配套水平调查,普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标,市场分析,长沙写字楼智能化水平现状,2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha,专业智能化水平不够：目前长沙真正甲级5A智能化写字楼不超过5家，高端写字楼市场处于一个初步成长阶段。,普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标,市场分析,长沙写字楼空调配套调查,2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha,建筑节能环保设计不足：A类写字楼已普遍采用中央空调，市场于空调方案选择上有不同形式。但从目前来看，专业写字楼中央空调系统的节能环保设计不足。,节能生态设计是空调方案的发展方向。,市场分析,长沙写字楼市场发展现状综合,1.写字楼正处飞速发展阶段，但智能化、产品创新、新设计等理念仍未投入使用。2.物业服务不到位。,1.专业化写字楼和个性型写字楼在发达地区已开始进行摸索。长沙在这方面做的还远远不够，大多数仍较多考虑地段因素，鲜有顾及其他方面。,目前在长沙市场，商住楼占据了写字楼市场的50%以上的比重。,主要是硬件和软件配套上都存在不同程度的不合理性。,至尊-世纪金岸写字楼形象定位,主题化：专门针对高新科技、金融、文化、旅游产业的主题式办公楼,个性化：室内空间设置、服务配套方面强调个性特色自由无柱办公空间可依客户要求，上下层增设可拆卸楼板，适合不同功能组合和空间布置,生态化：节能玻璃外遮阳设计设置雨水贮集利用系统引入共享绿化平台,人性化：共享性极强的新型办公形态写字楼净高2.652.75米，1012米的最佳进深，四面采光、周边景致尽收眼底,差异化市场竞争力,Contents,长沙写字楼户型设计,57%,产品面积在200以上,国内甲级写字楼数据参考,上海中建大厦：大厦总高度166米总建筑面积约96655平方米办公楼建筑面积约62933平方米商业建筑面积约7750平方米地下面积约21968平方米大厦容积率784大厦绿化率1420大厦抗震设防烈度7度总建筑层数37层办公楼层5-19层、2137层裙房高度1240米，16米停车位地下14层348个地下停车位首层大堂净高约1015米办公标准层面积约2100-2500平方米办公标准层单元面积约235535sqm办公标准层净高275米办公区走廊宽度150米办公区走廊净高275米办公层柱间距约960米,北京金地中心A座总面积约63,000楼体高度168m楼层数地上39层标准层面积约1,850楼板高度4.1m净高2.75m进深12m,上海东银中心总建筑面积85,000平方米办公楼建筑面积约65,000平方米商业建筑面积约5,000平方米总建筑层地上25层，地下2层办公楼层3层-25层商业楼层1层-2层标准层建筑面积约1，450平方米标准层高2.8米架空地板100毫米,至尊-世纪金岸写字楼楼宇指标,写字楼标准层示意图,一、二、三层平面图,会议室/演示厅,四层平面图,客房,五到三十层平面图,办公区,休息区,写字楼细节形象展示,车行道,人行道,宽敞明亮的卫生间,公共导视系统,双语标识,高速电梯,项目定位,目标客户类型分析二,伴随长株潭融城速度的加快，长沙市的城市扩容和城市升级将吸引众多外来企业入驻本地。万达与多数世界商业500强企业已经建立了广泛而深入的战略合作关系。同时在国内商业物业领域内有这极强的市场号召力,Contents,万达广场年度招商大会项目签约仪式新闻发布会记者见面会媒体网络广告发布项目施工围挡喷绘高炮大型广告牌,招商宣传,第一阶段蓄客主题：影响CBD之前，先影响城市目的：拉高期待，业界口碑迅速扩散，拦截和蓄客必须此时进行,第二阶段强销主题：影响产生生产力目的：给市场惊喜CBD品牌江景写字楼拭目以待,第三阶段强销主题:总领城市商务巢目的：点对点圈子营销政企公关活动热销拉升项目影响力,第四阶段持续销售阶段主题：人，比OFFICE更进一步目的：继续创造市场热点，同时外地市场借势,招商推广四大战役,传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味加大渠道,招商核心,招商策略：提前进行主力客户招商，后进行零散品牌招商。招商步骤：创新商业地产模式订单地产（招商和商业规划在建筑规划设计之前）。,公关主线,产品传播,品牌形象：系列高端活动,客户维护：促成招商租赁,传播战术升级：全方位立体化,传播定位升级：office核心价值最大化,招商方案,价格策略,客户落点,价格确定,初步价格测试,根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,户型价格测试,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表,客户落点,客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀,最终价格确定,价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。,价格确定方法,长沙的专业写字楼租金都在1元以上集中在1.22.5元/月/平米，个别中高档项目的租金在3元/月/平米左右。从经营情况看长沙的专业写字楼根据档次不同的租金在1.22.5元/月/平米都能取得很好的出租率而世纪金岸写字楼定位于智能化，绿色环保节能高档写字楼，所以价位定在3.5元/月/平米。,价格定位,价格定位,由于目前长沙市场采取透明的租赁系统，因此，无法实现开发商内部销控，只能通过价格差来尽量规避好房源去化速度过快的情况。,(510F),(1116F),(1630F),(14F),价格销控,朝向价差,价格制定,西南向+500,西向起价“0”,东北向+800,西北向+500,东向+1500,东南向+1000,为弱化部分单位朝向、总面积较大总房价较高、整栋楼无中央空调等差异性，基于各单位户型间隔、功能布局基本相似，为实现快速营销，增加营销逼迫感，制定一户一价的定价方法，临江、东侧、小面积单位及楼层较高单位定价相对较高，此定价方法模糊了各户型单位的差异性，有利于引导客户更多关注写字楼商务办公和投资的综合优势。,Contents,1、市场定位和业态定位等设计前的商业策划，具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位写字楼租赁2、将拟定的市场定位和业态定位确定初步客户需求，通过各种渠道接触、了解符合条件的主要客户，并掌握其拓展市场的计划，最后再确定中小客户名单。3、召开目标客户恰谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恰谈会的内容主要是征求他们对项目的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。4、视招商恰谈会的情况，在会后逐个向目标群进一步介绍项目情况及合作条件，必须采用每隔2-3天沟通一次的跟踪办法专人跟进，要重点对各个管理层进行充分的沟通，制定合理的招商宣传手册。5、对于特别重要的客户最好能区别对待，有针对性的分析，为客户量身订做他所感兴趣的市调资料。,招商程序,招商执行,A招商会会前安排事项：1、通过何种途径邀请意向加盟者；2、邀请的嘉宾接待安排；3、发言人的次序及发言内容；4、场地的选择与布置；5、项目介绍的内容；6、意向加盟者的提问；7、媒体的安排与提问；,招商执行,招商会准备具体事项：1、提前20天向酒店销售部预定酒店房间及会议厅，最好亲自考察，签订合同2、提前15天落实广告内容及媒体3、提前15天联系媒体报道事宜4、考虑在商业旺地挂宣传布幅（提前15天）（时间、地点）5、考虑是否制作宣传单张（提前15天）6、联系酒店销售部进行会议厅的布置会议厅演讲台条幅，会议厅大门上方横幅，酒店大堂横幅：（时间地点、提前3天悬挂）7、提前一天调试音响麦克风电脑投影仪灯光8、提前3天预定自助餐标准及菜单9、会议厅入口处设置签到台签到簿签到笔名片托盘盆花请赐名片指示牌来宾记录表10、提前二天落实会议主席台人员名单及座次11、酒店门口设立指示,招商执行,12、招商工作人员房间门口设置指示牌13、预订花篮，并落实花篮数量、落款内容14、摄像机胶卷相机并专人跟踪录像带、照片15、租用中巴车接待来宾16、落实来宾名单17、联系来宾客房18、联系来宾机票19、打印加盟代理合作意向书20、落实来宾发言稿,招商执行,21、联系临时工作员工22、迎宾小姐制作绶带（1.4*0.15m）23、购买当地地图24、专人接听加盟热线电话，并知会酒店总机、大堂等25、酒店临时招商办公室增加一部电话26、即刻熟悉本地上网方法27、购买刊登广告的报纸若干份28、请帖制作与发放29、购买办公用品30、酒店开通长途电话31、打印会议日程安排32、准备万达集团简介33、将会议日程知会公司有关部门,招商执行,B、媒体（电视、报纸、杂志、路牌）在媒体宣传推荐要注意几个问题：1、行业媒体优先；2、针对目标地区；3、宁可花钱多一些选择媒体中的第一，不可省钱选择二流媒体，效果相差极大；4、重点突出，要说什么，让人一目了然；5、尽量避开周末的日期；6、报纸要注意版面，版面不同，相差很大；7、要安排专人接听电话，并做好记录；,招商执行,C、行业协会利用行业协会的好处在于，它不仅能提供一些潜在加盟者的资料，同时由于它独特的角色而具有良好的可信度。D、业内人士介绍业内人士良好的关系网和其所在的立场，对招商帮助很大。,招商执行,招商时要注意的问题：1、资料准备要充分2、组织结构要完善3、费用预算要清晰4、人员训练要加强5、高层主管要