媒体计划的要素.doc

浅谈制定完整的媒体计划需要分析和把握的要素 姓名：许 超院系：人文学院班级：新闻081-1 学号：200801503124 制定一个完整的媒体计划，需要分析和把握哪些要素？班级：新闻081-1 姓名：许超 学号：200801503124【摘要】 媒体计划是在广告运作中，根据广告目标要求和广告策略指导所指定的媒体发布目标和发布策略，它是广告预算在媒体投放中既定计划和合理分配。作为广告总体策划中的一项重要工作，媒体计划以一种系统的方式来指导、规范、约束广告媒体计划人员选择、购买、运用广告媒体。媒体计划的主要内容一般包括：媒体计划概要；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。【关键词】 广告 媒计计划 媒体目标 媒体策略 媒体计划细节和说明【正文】媒体计划是在广告运作中，根据广告目标要求和广告策略指导所指定的媒体发布目标和发布策略，它是广告预算在媒体投放中既定计划和合理分配。作为广告总体策划中的一项重要工作，媒体计划以一种系统的方式来指导、规范、约束广告媒体计划人员选择、购买、运用广告媒体。媒体企划人员在一份广告媒体计划书中应试图解答诸如需要到达多少目标受众、应在哪个或哪些媒体上投放广告、应投放哪个月份以及哪个市场等问题。一份完整的媒体计划主要有两类受众：客户和购买者。因为客户最关心的是确定所选的媒体是否能达到解决做出市场问题的预期效果。所以媒体计划必须具有很强的可操作性，以利用执行人员和客户在其指导下迅速把握媒体策略、了解媒体投放全过程、实现广告预期的媒体目标。此外，良好的媒体计划还有赖于强有力的执行来实现，媒体的购买策略、执行方案对于保障媒体计划的顺利实施，提升广告传播的效果有着重要的意义。媒体计划的主要内容一般包括：媒体计划概要；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。要了解和把握这些内容，在制定一份完整的媒体计划时就应分析和把握好以下要素：（一） 标题、概要和目录此部分中的标题是一份完整媒体计划书的开端，也是媒体计划制定中需要首先分析并确定的中心内容。概要和目录则是对全盘计划的一个概括，扼要介绍媒体计划的整体构想和简要评述，可使执行人员要采取的行动快速浏览，以便了解此计划的全部内容。（二） 背景与环境分析广告媒体计划的背景和环境因素应包括企业面对的市场状况、竞争环境、企业的特长及不利因素，各种媒体在广告活动中的占有率等。对于一个媒体计划者来说，为了能制定出一个完整、可行的媒体计划，前期对构成上述环境内容的背景进行分析、研究就显得格外重要。一般来说，它包括以下几方面内容：第一，市场形势和产品的历史及现状。其中包括市场规模，成长趋势及品牌占有率，产品的生命周期，产品在何时发生变化、为什么发生变化以及这些变化对于每一个竞争品牌的影响等，由此确定一个品牌曾经在何处和它将来又有可能存在于何处的问题。第二，与媒体相关的营销目标和策略。对于媒体企划人员，营销目标将毫无疑问地影响个案媒体选择及媒体运用。从某种意义上说，销售目标对于媒体计划起到控制作用。第三，竞争对手的广告媒体综合运用的情况。在竞争对手确定后，即可进行竞争品牌媒体投资分析。在媒体运作中的竞争品牌分析，主要是以各种市场为轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、成长率、占有率以及投放季节性变化等。（三） 媒体目标第一，目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）。通常需要在一个或多个市场的人口统计特征基础上来确定目标受众。具有人口统计特性的要素包括消费者的年龄、收入、职业、教育等。目标受众在心里层面的变量主要由消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。第二，需要的到达率、有效到达率和频次。从本质上讲，媒体计划所需要的到达率和频次更多的事建立在批评和经验基础之上。第三，需要的可持续性以及可持续的方式。第四，有特殊需要的区域比重。区域比重是对一个或多个具有可变性销售潜力的市场加以特别考虑。第五，如果需要的话，媒体的商业性也需要分析和描述。在媒体类别的选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体。因此，在品牌广告选定媒体前有必要先对各类媒体特性加以分析把握和描述。首先，可以利用的预算和使用上的限制。可根据不同方法制定媒体预算及其分配方案。其次，所需的灵活性。再次，必须支持促销的媒体水平。最后，创造性策略含义。（四）媒体策略第一， 媒体类别选择第二， 分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求。第三， 媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）第四， 一年中月与季度的预算分配。第五， 一年中月与季度预期的到达率与频次水平。第六， 首要和次要目标市场的范围。第七， 策略目标受众的比重。第八， 使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸和杂志的全版面或半版面）。第九， 使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要）。可利用各媒体的每千人成本进行比较分析。除了以上几点，必要时计划者还应撰写每一项媒体策略的基本原理。向阅读者解释选用这项策略并认为它明显优于其它策略的原因；该媒体策略与竞争者策略的关系；对于重点品牌的特殊强调等。（五）媒体计划细节和说明第一，确定价值的标准描述。1、 证明所选载具是可供选择（使用媒体价值标准）和预算（数据和表述）的最佳选择。2、 数据表明所选载具组合所达到的净到达率和接触频次，包括频次分布。3、 数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众。4、 所选择或所考虑的所有载具的千人成本。5、 显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用。6、 对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每个月费用。7、 每年总体费用。8、 其他对购买者制定计划有帮助的数据。第二， 媒体流程表 媒体流程表以图表和注释的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划中的所有主要行动。流程图最重要的目的是提供给所涉及的每个人计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的细致观察。媒体流程图以简单明了的方式表明了整年媒体购买的流程，所以流程图应易于理解且不可忽略任何要点。第三， 总结1、 计划怎样被组织好？如何能更轻易的得到所需的信息？2、 标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？3、 所有数据表格都能正确表明数据的作用吗？4、 对重点的营销目标和策略是否进行了评论？5、 在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？总而言之，与媒体计划相关的要素分成三个方面：广告对象、广告时机、广告次数。媒体计划的相关因素包括：市场环境、信息利用者状况和媒体状况。我认为，在真正的媒体计划中应根据实际灵活变通，制定符合广告策划的媒体计划的，没有必要中规中矩，统一模式。【参考