广告的设计与选择 PPT课件

1,第十三讲,广告设计与媒体选择,2,1、确定广告目标与广告预算,广告目标的内容有：,A展露：广告信息面对具体广告公众展露的程度。,B知名度：广告受众对广告信息的最基本内容的知晓程度。,广告设计与媒体选择,3,广告目标的内容有：,D试用：受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。,C态度：广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。,确定广告目标与广告预算,4,广告目标的确定方式,A以产品销售额为主确定广告目标。,C以用户与企业或企业产品的沟通效果来确定广告目标。,B以消费者的购买与消费行为来确定广告目标。,确定广告目标与广告预算,5,广告目标的确定方法,A为衡量广告效果而确定广告目标。,通知型：用于企业新产品的导入阶段，介绍企业产品及企业有关情况，树立企业及产品的形象。,确定广告目标与广告预算,罗素科利提出DAGMAR法，确定了52种广告目标，可分为三种类型：,6,广告目标的三种类型,确定广告目标与广告预算,说服型：用于产品的投入阶段和成长阶段，广告内容以产品品质、用途、特色或用户利益为主，目的在于诱发消费者的消费欲望和购买行为，促成产品的持续、大量销售。,7,广告目标的三种类型,确定广告目标与广告预算,提醒型：用于企业产品的成熟阶段，广告信息通常以企业或产品品牌形象或多或消费提示为主，目的在于使已有的产品用户保持对产品的记忆，继续购买产品。,8,广告目标的三种类型,9,广告策划程序,CAPP法：该法由美国广告代理公司马洛尼提出。马氏将目标市场消费者对广告产品的状态分为知名、接受、购买和满意四种类型。,确定广告目标与广告预算,10,目标市场消费者对广告产品的状态,知名：指消费者知悉有关产品或企业的主要或更多信息的人数。,接受：指消费者中认为产品可能满足自己最低或更高需要的人数。,确定广告目标与广告预算,11,目标市场消费者对广告产品的状态,满意：指购买者中在购买与使用该产品后对该产品感到满意的人数。,购买：指消费者中至少购买一次或更多该产品的人数。,确定广告目标与广告预算,12,顾客对广告产品需求状态的类型,目标顾客总数,知名度,接受度,顾客购买率,顾客满意率,13,2、广告信息的评估与选择,A广告信息的来源,（2）水平思考法：从多方位、多角度观察和解决问题的方法。,（1）垂直思考法：论理的分析问题或思考问题的方法。,广告设计与媒体选择,14,广告信息的评估与选择,A广告信息的来源,（4）属性一览表法：将企业和竞争对手产品的属性列成表，进行比较分析，发现有用信息的方法。,（3）头脑风暴法：集体智慧解决问题的方法。,15,广告信息的评估与选择,（5）回报分类法：购买者从一个产品中期望获得四种回报之中的一种，即理性的、感性的、社会性的、自我满足的。,综合这四种回报类型和三种经验，可产生12种广告信息。,A广告信息的来源,16,广告信息的评估与选择,十二种诉求的例子,12.欣赏高雅艺术如高保真音响,11.流行时装家具等,10.便携式计算机,9.水果保鲜剂,8.满足自尊希望如受高等教育,7.易为社会接纳的口香糖,6.味道清醇的淡啤酒,5.免淘米,4.满足美的希望如“美加净”,3.公益性捐赠赞助,2.胃疼消除,1.使衣服更清洁,17,B广告信息的选择与表达,广告信息的选择主要依据信息的可能效果或预期效果的评价。,广告信息的评估与选择,18,广告信息的评估与选择,广告信息的表达,19,信息表达的策略,少而精策略,抢先策略,缺口策略,广告信息的评估与选择,20,3、广告媒体决策,A媒体分析,广告设计与媒体选择,B媒体选择,21,4、广告效果评价,沟通效果评价：包括对认知和态度效果的评价,销售效果评价：销售额和市场份额的评价,广告设计与媒体选择,22,资料,据调查，美国一个成年人每天接触的广告量大约是1500件，香港大约是1300件，中国内地大约是500件。这么密集的广告，怎么才能记得住呢？,23,心理学有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，意思是说，公众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。,24,在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。所以，广告的变化越出人意料，越能引起人们的注意。,问题：假如给你一种巧克力产品，请你设计它的广告宣传方式及广告