经典-世纪瑞博甲壳虫推广

用脑袋行走 东一时区、甲壳虫是战是和？ 东一时区 前 言 解开心结，统一思想 主次问题 : 东一时区与甲壳虫 报广的信息形象诉求和功能诉求 销售变现受阻的主因 : 价格的上调、销售证的延迟 行动摇摆对执行效率的干扰 人和是取胜的必要条件 产品的二次解剖 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共 998套，含纯小户型的 3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中： A 100平方米以下占一半，小户型为 绝对 主力户型 B 110理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的两居半及小三居是 须突破 的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型 价格的优势已不具备强撼冲击力 因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱 。 意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱 。 结论：应提升社区的品质及价值。 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消 房型以外的项目优势 社区规模 （ 40万平方米 ） 、 生态环境 （ 绿化带成树 、 高尔夫公园 、 通惠河 ） 、 公园 （ 9万平方米运动主题 ） 、 绿化率 （ 60%+林荫大道 ） 、 水景园林 ， 低容积率 （ 结论：大 +国际 +生态社区 分析生态 ： 外 :通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境 内 :9万公园、林荫大道、千湖之园， 66%绿化率 分析国际 ： 城市商业街区 生活与 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么） 在国际生态大社区里的精装经典小房型 解决： 东一时区。甲壳虫 北京首创复合案名推广 在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以 “ 东一时区甲壳虫 作为本案 一期的复合案名。 何谓复合案名？即 东一时区 ：作为本案的社区属性 甲壳虫 作为本案一期的建筑及户型属性（ 我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如： 在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将 “ 东一时区 ” 重点表现（放大、突出）； 在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将 “ 甲壳虫 重点表现。 另外，在本案推广二期时，甚至可以尝试保留 “ 东一时区 ” 社区属性的同时，结合二期建筑（ 用这种复合的方式 复合案名与产品对接 东一时区的三个代表：国际生态大社区 维也纳的森林、 日内瓦的湖、 还有巴黎的浪漫商业街 ； 首先简单总结一下本案的社区属性： 生态（自然）属性 ：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境； 9 万平方米的运动主题公园、 800米的原生林荫大道； 亲水属性： 通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹； 国际化 /时尚属性： 就以上三大属性，我们找到的： 东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎 维也纳取其生态自然属性 维也纳森林； 日内瓦取其湖（亲水） 日内瓦的湖 /莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）； 巴黎取其国际化 /时尚属性 巴黎的浪漫商业街 创意方向 ： 你向往的国度，尽在东一时区 维也纳的森林，位于东一时区 日内瓦的湖，位于东一时区 巴黎的浪漫商业街，位于东一时区 为配合 “ 三个代表 ” 的表现力 ， 建议本案补充四张效果图：表现生态自然的 9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际 、时尚的商业街的透视效果图 。 关于东一时区效果图的补充建议： 多彩时尚、地标感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面积最大化的良好采光和视野 取其 “ 阳光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 适合家庭功能的小户型 立意 “ 家庭 ”； 精装 享受 ； 甲壳虫 甲壳虫，对应建筑 /空间 舒适经典的表现，其 创意方向： 甲壳虫的五项热爱 爱炫耀的甲壳虫 爱阳光的甲壳虫 爱呼吸的甲壳虫 爱家庭的甲壳虫 爱享受的甲壳虫 如果 ， 需要明确户型的直接阐述： 独立的甲壳虫 ， 50 80平方米精装经典一居 家庭的甲壳虫， 110 复合案名需要复合推广 明年 2月底项目重新导入期以 4连版北青夹报的形式为主 东一时区之维也纳的森林 东一时区之日内瓦千湖园林 东一时区之巴黎浪漫商业街 甲壳虫 报广 之后的 北青夹报： 数量 10万份；覆盖 报表现 一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱” 建议以 北晚 16版封底或者 2版的半版为报广补充，主题方向 “东一时区的三个代表” 直效 直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。 “甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲 壳虫 内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾， 20万 以下私家车主） 写字楼巡展 5家，预计费用为： 10万（不含巡 展派发资料）； 客群年轻， 30岁以下占 69%， 30至 40岁占 19%，喜欢并容 易参与团体活动 售楼现场有良好的支持条件 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效 公关活动 活动是本案低成本推广的极其重要的手段 ， 因为： 以下分为 三类规划 : 渠道互动活动 传播活动 新闻性活动 渠道互动 建议：充分利用 青鸟健身 沸腾鱼乡 麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触 通过 2004年 4月组织一次千人规模自驾 车的郊外踏青游 99朵玫瑰大型生日 行 999人共度生日 青鸟客群之滚石假面舞会 利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会 过把明星瘾 利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与 广大客群提 供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜 的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出 30到 40人的规模，可 进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带 。 注 :此活动可在 2004年 6月期间直接演化为现场的音乐晚会 ， 由业主 客户自己当主角的音乐晚会 。 以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。 总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带 推广产品 ，巧妙嫁接过程中实现传播目的。 传播活动 主题：东一时区的国际城市竞猜 执行通路： 新浪网首页或新闻页的文字链接 、 焦点网首页的手机短消息 执行构想： 通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖 新闻性活动 主题：体育明星现场卖楼 执行构想： 在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案 9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注 促销： “吸筹”与“变现 ”的加速 鉴于 2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下： 现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为 谓 在正常价格基础上上浮 15%，付款执行首付 5%，剩余 15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低 针对投资客群、低储蓄高收入客群。 实际支付价格可以比正常价格高出一个点。 限时折扣 充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣 节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合 利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。 东一时区三国游抽奖： 与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。 总结 : 针对本案特点 ,我司建议的整合原则为 : 取势 :就报广 (夹报 )及户外 ,树立知名度及高品质社区形象 取实地 :以主题活动为龙头 ,与各媒体主题栏目及目标团队合作 变现 :以促销为重要战术 ,实现快速的变现。 东一时区甲壳 东一时区 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 公司各部门 人力资源部 开始 战略发展部 1 战略理解 企业文化理解 制定公司战略 竞争战略 职能战略 2 部门内部战略宣灌 战略目标 部门内部达成一致目标 全体员工共同分解战略 目标管理体系 形成部门工作计划 组织实施计划 培训、辅导 文化认同 目标控制？ 继续实施 完成计划 纠偏、调整 督促完成 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 总经理办公会 A B 流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 时间 各部门部 人力资源部 战略发展部 内部考核？ 达到或超出目标 内部激励、表扬 落后目标 惩罚 修正调整 激励 支持整体战略目标 部门考核 员工考核 结束 15 16 17 18 22 19 20 21 23 24 A B 总经理办公会 流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 1. 战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化 公司战略、竞争战略、企业文化 2. 各部门对公司战略和企业文化理解 企业战略、企业文化 3. 战略发展部在公司战略下形成战略目标 战略目标 4. 各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌 战略宣灌 5. 各部门内部达成一致 战略共识 6. 各部门内部全体员工分解公司战略目标 战略目标分解 7. 各个部门形成本部门的目标管理体系 目标管理体系 8. 各部门形成部门工作计划 工作计划 9. 人力资源部对各各部门进行相关培训 培训 10. 各部门组织实施工作计划 阶段性结果 11. 各部门内部自我控制 目标控制 12. 战略发展部督促目标完成 督促控制 13. 各部门对偏离目标的工作进行纠正 纠正后的方向 14. 各部门对方向正确的目标继续实施、完成 完成的结果 15. 各部门对自身结果进行考核 考核成绩 流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部 流程步骤 工作内容的简要描述 重要输入 重要输出 相关表单 16. 战略发展部对各部门进行考核 考核结果 17. 人力资源部对各部门员工进行考核 考核结果 18. 各部门达到或完成计划目标 胜利的结果 19. 各部门没有达到目标 失败的结果 20. 各部门对绩效人进行惩罚 批评、教育 21. 绩效人修正调整自己的工作方式和发法 工作调整 22. 各部门的目标支持公司的整体目标 局部目标支持总目标 23. 部门内部对好的绩效人进行激励 精神激励 24. 经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励 物质和精神激励 广告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例 价值 3800元一套 价值 500元一套 房地产专题 地产策划大全 好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 先澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。 例如：学识 /财富 /地位 /见识 / 穿着得体 /举止优雅 /言行得当 /艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足， 需要用最好的东西来证明自己，如名车 /美女 /名酒 /名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。 就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒