潘高寿百年品牌的复兴PPT课件

-,1,潘高寿百年品牌的复兴,-,2,潘高寿的发展历程,战略规划：借差异化实施品牌扩张,理念创新：扬长补短以攻为守,策略整合：围绕品牌立体布局,营销执行：“野狼行动”初见成效,品牌诊断：前遭堵截后有追兵,-,3,潘高寿的发展历程,光绪年间，广东开平人氏潘百世、潘应世兄弟在广州高第街设药铺，店号“长春洞”。它就是现今潘高寿药厂的前身。辛亥革命后，西医逐渐为人们所接受。这对于传统中成药的一统天下无疑是一大冲击，那些药效平平的中成药铺就更是惨淡经营，长春洞潘高寿蜡丸因此营业额一落千丈。潘百世的儿子潘郁生意识到再独做一味蜡丸业难于持久经营，于是决意另辟路径，着手创制新药，复兴祖业。潘郁生看到南方气候炎热多雨；且多乍暖还寒天气，人们容易患伤风咳嗽，但市面销售的枇杷露多是独味单方，治咳疗效不显著，于是他将具有润肺镇咳作用的川贝母和有祛痰作用的桔梗与枇杷叶一起熬炼，为消除病人怕吃苦药的心理，还在药液中加上香料和糖浆，将汤剂改为糖浆剂，为使该剂耐久存放，又吸取了西药制剂方法，加进了苯甲酸等作防腐剂。新药制成后，定名为“潘高寿川贝枇杷露”。,-,4,潘郁生为扩大宣传，以父亲潘百世的真像和自己的画像为商标，并特意在自己的像旁注明潘四俶创制(潘郁生又名潘四俶)，印成精致的包装盒，使人容易辨认。潘还通过报章广作宣传，到处贴街招，还经常写些奇文怪论在报上发表，引起社会人士注意，使潘高寿川贝枇杷露名声鹊起。几年间便成为家喻户晓的治咳药，并行销省港澳以及台湾等地。1959年，潘高寿药厂的一个重要产品“铁破汤”问世。这种对肺病有一定疗效的药物，本是一种有前途的产品，由于片面追求产值，造成质量下降而被有关部门勒令停产。同年，药厂旁的一家木屐工场失火，火势很快蔓延到潘高寿药厂，一夜之间将厂房毁为平地。到1960年底，潘高寿药厂才恢复传统产品“川贝枇杷露”的生产。经过几年的艰苦奋斗，潘高寿药厂恢复了生机，生产直线上升。1961年，川贝枇杷露荣获市“一等名牌产品”称号；红中牌白萝仙止咳露和祟业牌小儿咳糖浆同获“二等名牌产品”称号。潘高寿的产品再度名扬市场，畅销各地。,-,5,20世纪80年代，随着形势的发展，被同行喻为“独抱琵琶”的潘高寿药厂，因为长期生产单一酊水糖浆制剂川贝枇杷露，在厂家林立、同类产品激烈竞争的市场上，曾一度产品滞消，“琵琶断弦”，陷入困境。通过认真的探究，“潘高寿”人找到医治“断弦”症结的良方，就是以重点开发治咳药物系列为主，同时多品种、多剂型地发展其它治疗药物。针对小孩、老人等不同对象，热咳、寒咳等不同症状，高低等不同档次，从单一产品向治咳药物系列方向发展，先后推出了全国首创的驱风镇咳、除痰散结的蛇胆川贝液和润肺止咳、祛痰定喘的蛇胆川贝枇杷膏。同时又研制出鼻咽清毒剂、升血调元汤、炎热清等新产品，仅用几年时间，便开发了20多个新产品，不但发扬了精制治咳药的传统，而且发展到生产治疗胆囊炎、肝炎和肾炎等多种疾病的药品，使产品结构向着多元化发展。,-,6,在积极开发新产品的同时，对于老牌产品川贝枇杷露，亦在组方上研究改进，使药料的配伍上更趋合理。工艺上亦不断改进，针对川贝的特点，将传统的水煮法改为酒提的方法，制成川贝流浸膏，使有效成份充分释出，然后以半制品的形式加入药液，使治咳疗效更加显著。川贝枇杷露之所以历久不衰，原因就在于配方和工艺上日臻完善。老字号的品牌优势在于多年流传的口碑。然而如今不少厂家只注重轰轰烈烈的广告营销，不重视实在的品牌质量。但不管是药材的采购还是产品的质量，潘高寿都坚持真材实料，即使有百年金字招牌的庇护也不会有任何的懈怠。这样才能保证药品出产质量，并在此基础上配合营销，为老字号的产品寻找市场出路。在生产线上的投资是不少厂家运营成本上很大的一个部分，作为老字号的潘高寿也不例外。从斥巨资通过GMP改造，到投资1500万引进德国高速全自动液体灌装生产线，不仅生产速度比以前提高了3倍，产品质量有保证的同时防伪和防渗漏的能力也大大提高。,-,7,品牌诊断：前遭堵截后有追兵,企业面临的现状进行了充分的分析总结，认为主要存在以下几个方面的问题：,一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区，品牌规模没有得到充分的扩张，致使企业无法做大。二、营销整合力度不够。近几年来，迫于市场的压力，公司在品牌传播、市场策划、推广策略等方面虽然有不少动作，但从整体上看显得零散，没有形成合力。三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈庵堵截，后有贵州益佰“克咳家族”的追赶，还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿对此一直无有效的防御之策。,-,8,战略规划：借差异化实施品牌扩张,一、品牌名称独特而且富有联想，指引明确，消费者也很认同；产品功效可靠，顾客群比较稳定，美誉度高。二、“潘高寿”既是企业品牌，又是产品品牌，也是商标名称，这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利，是其他老字号企业所不具备的。三、作为国有企业，企业文化基本成型，营销资源丰富，营销渠道通畅；在一些区域市场，销售网络相对健全，销售队伍稳定。四、产品适用人群广泛，需求量大，在同类竞争产品中具有价格优势，而其全国市场尚未开发，因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。,-,9,在品牌扩张上，一是要运用整合营销的形式，扩大品牌的覆盖、辐射范围，让“潘高寿”走出广东，走向全国；二是要结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立企业的专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做这个行业的专家，做出无人可匹的市场影响力来。,-,10,理念创新：扬长补短以攻为守,扬长补短对于老字号中药企业来说，有些“短”是与生俱来的，没有这些“短”也许就无以见其“长”，因而是无法回避的，那么正确的思路就是如何“补”了。比如品牌形象老化的问题，不能看到品牌老化了就放弃，而要擦亮老字号、创新品牌；对终端推广的忽视是大多数国企的通病，而随着市场营销层次的不断下沉，终端的作用已越来越突出，不能因为这一块是公司的短处就放弃，而应很好地补上这一课。以攻为守很多老字号的薄弱环节是市场意识不强，总以为自身所拥有的品牌天下无双，“酒香不怕巷子深”，守住一个老字号自然有人问上门，因而忽视了对市场的主动开拓。这样一来，不仅已有的市场份额无法守住，老字号品牌也将因市场占有率的减少而失去原有的魅力。因此，必须主动开拓市场，以进攻代替防御，以扩张的市场来证明老字号品牌的实力。,-,11,策略整合：围绕品牌立体布局,品牌定位一直以来，潘高寿以生产治咳系列药品著称，同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎、胆囊炎等多种疾病的药物，拥有六大剂型、100多个产品。在差异化战略的具体指导下，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受产品特点，对产品线的专注性改造便成为了品牌定位的基础。公司最初在进行产品线收缩时提出了“做呼吸系统专家”的口号。但在展开论证时，还是觉得这个定位太宽泛，也不够专业，考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则，公司最后将品牌定位为“治咳专家”，围绕品牌定位推出系列治咳产品。,-,12,概念营销曾让不少保健品一炮走红，对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢？回答是肯定的。概念提炼可以是新颖的机理诉求，也可以是一种生活理念，或者是独特的企业文化追求。潘高寿的概念提炼属于第三种：“治咳百年，真材实料。”这个高度概括了企业的品牌定位、悠久历史、品质追求的概念，简约明晰，通俗易懂，而且便于传播，是一句不可多得的广告妙语。,概念提炼,-,13,长期以来，潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以OTC为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势，潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在对第三终端的渠道开发上可谓占了先机，一年来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用，同时，进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径，所以，进军医院市场是企业品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。,渠道建设,-,14,药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，潘高寿加大了对终端的投入，组建了一支300多人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力，公司定期组织了一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。,终端促销,-,15,潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如今年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，潘高寿纪实教育科技频道周日至周五21：55播出震撼真实的节目一针见血的评论在经历了长达五年的积淀之后，2008年纪实喊出了“打造全国最劲爆的故事盛宴”的口号。,营销传播,-,16,在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告，以及在医药经济报上投放的专业招商广告，为全国重点市场的启动造势，产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上，公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；今年5月13日，首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行，为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动，如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动的题材。,-,17,营销执行：“野狼行动”初见成效,“野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年，目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标，潘高寿实施了“双管齐下”的策略，即空中广告拉动与地面终端推进相结合，在这些重点省市市场，通过广告造势，“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看，目标市场已全部启动，销售实现了57的增长，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88。,-,18,从7月1日起到年底的第二个战役也已打响，这一次的目标是启动全国除西藏外的其他地区市场，把终端从地级市向二、三级城市发展。这是一场真正意义上的市场攻击战，因为这