商业街及内街销售报告.doc

蔚蓝海岸蔚蓝海岸 登良路商业街及内街登良路商业街及内街 销售报告销售报告 深圳市世方商业地产顾问有限公司深圳市世方商业地产顾问有限公司 2007-9-23 2 / 18 目录目录 第一部分第一部分 项目商铺的价值评估体系项目商铺的价值评估体系.3 一、项目登良路商业街价值评估要点 .3 二、深圳同类区域商业价值比较 .4 1、同类区域的共同特点比较：.4 2、口岸区商业价值评估.5 三：区域内同类商铺的价值比较 .6 1、三条商业街的共同特征：.7 2：价值比较模式.7 四：蔚蓝海岸半开放式商业街价值评估 .7 1、商业街基本情况.7 2、项目商业价值评估.7 五、商铺定价及销售策略 .8 1、销售价格制定原则.8 2、销售均价确定.9 3、项目销售价目表.9 4、项目销售收入预测.9 第二部分第二部分 项目项目 SWOT 及竞争突破口分析及竞争突破口分析.11 一、相关商业物业销售市场特征 .11 1、目前宏观政策对商铺市场的影响.11 2、目前深圳商业物业销售形势.11 二、项目销售 SWOT 分析.11 1、项目的优势分析（Strength）：.11 2、项目的劣势分析（Weakness）.12 3、本项目的机会点分析（Opportunity）.12 4、本项目销售的威胁点分析（threats）.13 5、本项目竞争突破点分析.13 第三部分第三部分 项目整体营销策略项目整体营销策略.13 一、项目销售模式： .13 1、带租约方式：.13 2、认筹销售：.14 二、商铺投资客户分析 .14 三、项目销售整合推广策略 .15 3 / 18 第一部分第一部分 项目商铺的价值评估体系项目商铺的价值评估体系 一、项目登良路商业街价值评估一、项目登良路商业街价值评估 要点一：要点一：蔚蓝海岸登良路商业街，从目前的地段现状和业态看，属于一般性的社区商 业街，但是受到西部口岸、地铁口、规划中的西部金融区的影响，该项目已成为一条 集口岸、金融区、地铁于一身的商业街，从投资的角度看，具有相当成长空间。 要点二：要点二：对于一个需要透支未来成长空间的商铺，其价值评估的主要手段有两个 已经发展成熟的同类区域的商铺价值比较法 本项目主要参照的同类区域为深圳其他集口岸、商务（金融） 、地铁为一体的商业 区：罗湖人民南商圈、福田皇岗口岸商圈。 项目周边的同类商铺的价值比较法 项目周边同类街铺包括 2 类：一是同样有口岸、金融区、地铁等利好的社区型商 铺，我们选取的参考样本为海德一路观海台商业街、工业八路招商海月商业街。 二是住宅小区内的半开放式街铺，我们选取的样本为星海名城内商业街、阳光棕 榈园内商业街。 要点三：要点三：蔚蓝海岸登良路商业街不同于我司代理的缤纷商业中心项目，缤纷商业中心 是一个相对成熟、定型的社区型商业中心，其主要价值点重在评估项目本身的一些硬 指标，而本项目重要评估口岸区、金融区、地铁口等大型市政功能的价值，这些大型 市政带来的价值相对难以用严密的数据来佐证，而需要适当以感性的炒作来提升。 综上所述，蔚蓝海岸登良路商业街的价值评估体系需要采取现实环境比较与未来发展综上所述，蔚蓝海岸登良路商业街的价值评估体系需要采取现实环境比较与未来发展 空间预期相结合的方式来进行空间预期相结合的方式来进行 现实环境：将本项目放进西部口岸区的大背景之中，与罗湖人民南口岸区、福田口岸 等片区相比拟，寻找理性的价值规律； 未来发展空间：展现西部口岸商业区、后海金融区、地铁 2 号线站点等概念，提高投 资者对未来的期待。 4 / 18 二、深圳同类区域商业价值比较二、深圳同类区域商业价值比较 1、同类区域的共同特点比较：、同类区域的共同特点比较： 同类区域商业价值比较，选取了罗湖人民南商业区和福田皇岗口岸商业区与本项目所 在的西部口岸区做比较，这三大区域有着四大共同特点： 都是深港最重要的口岸区之一：都是深港最重要的口岸区之一： 深圳湾口岸福田皇岗口岸罗湖口岸 设计日均客流 6 万，目前日 均客流 2 万 日均客流 17 万日均客流 25 万 都是区内的金融办公中心：都是区内的金融办公中心： 西部后海金融区福田 CBD人民南办公区 规划了 230 万平方米的商务 办公区、120 多万平方米的 商业空间以及 50 余万平方米 研发办公场所（总部基地） 。 全部写字楼面积 210 万平方 米，其中金融办公面积在 50 万平方米左右 都处于市级商业中心边缘：都处于市级商业中心边缘： 南山商业文化中心福田 CBD 商业中心罗湖东门商业中心 距南山商业文化中心直线距 离 800 米 距福田 CBD 商业中心直线 距离 1400 米 距东门商业中心直线距离 1600 米 都是区内的大型居住区之一：都是区内的大型居住区之一： 后海居住区福田皇岗居住区人民南居住中区 目前已有的蔚蓝海岸、观海 台、招商名士花园等大型住 宅社区，居住人口超过 5 万， 根据后海湾最新规划，未来 5 / 18 将有 5 万人进入后海湾居住， 总建筑面积超过 132 万平方 米。 都有地铁接驳：都有地铁接驳： 地铁 2 号线登良路站地铁 4 号线富民站地铁 1 号线国贸站 高峰小时客流量 12068 人次。 设计客流量 16895 人次/小时 高峰客流量为 17148 人次 小时。设计客流量为 22292 人次小时 2 2、口岸区商业价值、口岸区商业价值评估评估 综上所述，本项目随着区域内居住、金融、交通等大开发、口岸的作用日益突显，其 商业价值可短期直追和福田口岸商业区，远期可看齐人民南口岸商业区。 短期商业价值短期商业价值 随着后海滨路年底通车，深圳地铁 2 可达到福田口岸区的三线与二线之间价值可达到福田口岸区的三线与二线之间价值6.58 万元万元/平方米之间平方米之间 注：即福强路骏皇名庭与金田路福涛东园的 6.58 万元/平方米（由于项目所邻近的南山海 上金融城、后海滨路等大型市政级别较高，本项目的商业价值与福田口岸区三线与二线商 铺之间的价差距离较小，详细数据见调查报告 ） 。 远期商业价值可达到人民南口岸区的三线与二线之间价值远期商业价值可达到人民南口岸区的三线与二线之间价值 8.811 万元平米之间万元平米之间 注：人民南三线商业样本国际名苑的.万元平方米。人民南二线商业样本置 地逸轩的万元平米（详细数据见调查报告 ） 。 蔚蓝海岸登良路商业街的现实定价与升值进程，需要考评如下南山口岸区空前绝后的 宏伟大市政规划，以及马不停蹄地开发进程： 年月，摩托艇世界锦标赛永久性赛场启用。 6 / 18 年月，地铁二号线基本完成建设启用。 年月，后海体育中心完工并投入使用。 年月，公里长滨海长廊初步完成建设，并继续打造成金融区（备 注：福田中心区商务成熟期预计年时间） 。 年，投资亿元的深圳歌剧院完工并投入使用。 年，占地.万平方米的深圳市现代艺术馆与城市规划展览馆建成。 除了上述官方公示的规划之外，还有如下的利好： 目前整个西部口岸的后海滨路区域，处于全面的大开发之中，整体住宅开发量较大， 将形成深圳的高尚海滨居住区，形成港人和深圳高消费群体居住的集中区域，而据业 内人士称，该区域必须在年之内全部开发。 深港西部一体化进程加快，香港方面未来将加强西部元朗区域的开发，形成香港西 部的商业、办公、居住等中心，与深圳西部形成互动。 7 / 18 三：区域内同类商铺的价值比较三：区域内同类商铺的价值比较 1、三条商业街的比较：、三条商业街的比较： 区域内同类商业街参照我们选取了观海台海德一路商业街、招商海月工业八路商业街 作为样本，三者之间有多个共同的特点 邻近深圳湾口岸邻近深圳湾口岸 邻近金融办公区邻近金融办公区 邻近南山商业文化中心区邻近南山商业文化中心区 邻近地铁口邻近地铁口 都是社区配套商业街都是社区配套商业街 8 / 18 次级道路，并紧邻后海滨路主要道路次级道路，并紧邻后海滨路主要道路 2：价值比较模式：价值比较模式 评估：评估：上述指标尚未进一步完善，预计三者价值相当，但因为金融区的未来影响力，观海 台海德一路商业街、蔚蓝海岸登良路商业街价值可能略超过招商海月。 四：项目内街商业价值评估四：项目内街商业价值评估 1、商业街基本情况、商业街基本情况 业态基本情况：华润社区店，面包房、药店、外贸服装、保险超市等。 租金基本情况：80 元/平米月左右 铺位面积情况：铺位面积适中，以 40-70 平米为主体，而大型出租的铺位实际为多间街 铺组合，不影响实际销售价值，具有单铺总值低的优势。 周边环境情况：商业街距离小区后海路出入口较远，加上车辆出入口收费亭的影响，使 得商业街开放程度受限。 2、项目商业价值评估、项目商业价值评估 本项目租金评估：商铺目前延续年签约租金，整体租金偏低，预计考评商铺 租金自然递增率以及口岸效应，在调整合适的情况下，租金应该看齐星海名城及阳光 棕榈园社区内商业街水平，将突破性元平米月，并有望达到20 元平米月。 参照租金评估售价，万参照租金评估售价，万.万元平米。万元平米。 在确定上述基本价格的前提下，评估影响铺位价格的修正因素，分别为每间铺位定价： 单铺面积与总值； 承租商户的租金和品牌； 次主力店； 9 / 18 商业街在本社区的服务半径； 商业街的开放程度； 商业街周边聚集人气的环境； 片区住宅价格增长情况等。 五、五、商铺定价及销售策略商铺定价及销售策略 1、销售价格制定原则销售价格制定原则 a、项目销售价格确定原则 分区定价，划分价格区间，以能在预定时间内实现整体销售为原则。 以现有同类型社区商业设施租金状况及周边区域在售商铺价格为定价参考。 依据项目特点，以引进超市辅营区所能实现的租金收益为定价依据。 根据单个铺位实际所处位置、自身结构及开间、进深、临街层高、柱、距离出入口和 垂直交通口的远近等因素，合理设置价差。 b、项目整体均价确定依据 市场投资回报率控制在 6-8%之间 根据铺位的具体区位合理确定价格 与项目租金对应的售价 以超市辅营区物业的可实现的租金为本项目理想经营状态下的价值参照来定价 项目未来成长空间对项目价值提升 2、销售均价确定、销售均价确定 从现代城崇尚百货街铺租金反推售价：从现代城崇尚百货街铺租金反推售价： 目前现代城崇尚百货街铺一般 40 平米（建筑面积）的铺位租金在 330 元/，按 6 的租金回报返推售价：330120.066.6 万元/ 考虑本项目地段、门前广场、品牌连锁百货进驻等优势作用下，街铺价值平均比现代 城街铺提升 2030左右，则街铺对应售价提升为 88.5 万/。 从新街口街街铺售价推算：从新街口街街铺售价推算： 10 / 18 目前新街口的街铺销售均价在 6 万元/，考虑本项目考虑本项目地段、门前广场、品 牌连锁百货进驻等优势作用下，街铺价值应该是新街口街铺的 1.31.5 倍，则街铺对应售 价提升为 7.89 万/。 则本项目一般中小型铺位的均价因在：89 万之间。 餐饮大铺的售价推算：餐饮大铺的售价推算： 目前周边餐饮大铺的租金在 200 元/，按 6的租金回报返推售价： 200120.064 万元/。 3、项目销售价目表、项目销售价目表 由于未能提供项目具体规划位置及单铺面积、实用率等指标，因此不能准确制作， 该部分内容待相关因素确定后再提供。 4、项目销售收入预测、项目销售收入预测 项目各层租售面积统计项目各层租售面积统计 本项目只销售负一层部分内铺及一层的街铺，其余商业面积整体租赁给大商家，不销 售。 项目销售面积统计表项目销售面积统计表 注：以上面积为初步预测，一层街铺建筑面积以 80的实用率进行测算，负一层内铺建筑 面积以 50的实用率进行测算，最终面积以政府部门查仗报告为准。 项目租赁面积统计表项目租赁面积统计表 注：以上面积为初步预测，一层街铺建筑面积以 80的实用率进行测算，负一层内铺建筑 面积以 50的实用率进行测算，最终面积以政府部门查仗报告为准。 项目销售即时收益分析项目销售即时收益分析 1 1、一层商铺销售统计：、一层商铺销售统计： 一层全街铺销售，不返租，大型街铺与一般中小型铺位分别定价，合计销售总值为 2.33 亿元。 铺位类型铺位类型铺位总面积（实用）铺位总面积（实用） 铺位总面积（建筑）铺位总面积（建筑） 销售均价销售均价总销售值总销售值 中小型铺位 16562070 90000 元186300000 元 大型餐饮铺 位 9511188.75 40000 元47550000 元 11 / 18 合计 26073258.75 233850000 元 注：以上面积为初步预测，铺位建筑面积以 80的实用率进行测算，最终面积以政府部门 查仗报告为准。 2 2、负一层商铺销售统计：、负一层商铺销售统计： 负一层的可销售实用面积为：2387，按 50的实用率计算，可销售建筑面积为 4774，按均价 3 万元/计算，合计销售总值为 1.4322 亿元，扣除一次性 2 年 16的返 租后，实际可回收资金为 1.2 亿元。 负一层负一层 铺位总面积铺位总面积 （实用）（实用） 铺位总面积铺位总面积 （建筑）（建筑） 销售均价销售均价总销售值总销售值 一次性一次性 2 2 年年 返租返租 16%16% 实际收益实际收益 内铺 23874774 30000 元143220000 元 22915200 元120304800 元 注：以上面积为初步预测，铺位建筑面积以 50的实用率进行测算，最终面积以政府部门 查仗报告为准。 第二部分第二部分 项目项目 SWOT 及竞争突破口分析及竞争突破口分析 一、相关商业物业销售市场特征一、相关商业物业销售市场特征 1、目前宏观政策对商铺市场的影响、目前宏观政策对商铺市场的影响 相对于住宅市场而言，国家宏观调控没有涉及到商业物业，因此的商业物业受政策影响较 小，同时住宅市场调控政策使得更多投资者转向商业物业的投资市场，由此引来商铺销售 的良好市场环境。 12 / 18 2、目前深圳商业物业销售形势、目前深圳商业物业销售形势 目前深圳市商业物业总体供应量受房地产大环境及住房地产火爆的影响继续保持平稳上升 趋势，罗湖区在东门、人民南集中商圈为主，面向港人的集休闲、娱乐、餐饮、购物于一 身的综合性购物中心及写字楼发展迅速。福田商圈在华强北集中商圈基础上，随着城市建 设及地铁交通的建设，地铁物业成为商业市场的新宠，深南路地铁沿线物业，正成为新的 商业物业投资热点。随着深圳城市西建，中心区西移，南山商业文化中心区与宝安中心区 的逐渐完善，这两个片区成为新的商业物业投资热点区域，卓越等大批有实力的开发商挥 师西进，保证了这些区域的强劲发展动力，大商业带动了大商圈，大社区的建设也带动了 社区型物业的发展，天虹，人人乐等大型零售经营商纷至沓来。 二、项目销售二、项目销售 SWOT 分析分析 1、项目的优势分析（、项目的优势分析（Strength）：）： 优越的地理位置与交通条件优越的地理位置与交通条件 项目所在的片区，临近政府规划的后海金融区，区域本身就具有广阔的发展前景， 同时项目位于深圳地铁 2 号线登良路站，同时处于后海大道与在建的后海滨路之间， 交通十分便利，辐射范围广、同时靠近西部通道，具有形成一个口岸型商业街铺的良 好地理和交通条件。 项目单个面积划分较小，目标客户广泛项目单个面积划分较小，目标客户广泛 本项目采用小铺位划分方式，将单个铺位面积尽量控制在合理的范围之内，将可 大大扩展本项目投资客户群，销售可行性大大增加。 项目已经是现楼，增加了投资者的信心项目已经是现楼，增加了投资者的信心 本项目现在已经是现楼， 街铺也都开业，不存在烂尾的风险，将可以大大增强 投资者的信心。 13 / 18 2、项目的劣势分析（、项目的劣势分析（Weakness） 项目利好暂时未能体现项目利好暂时未能体现 后海金融区的还处于规划阶段，而地铁也还在建设之中。项目的种种利好还都是 远期的。 目前人流较少，现在主要的人流仍是蔚蓝海岸本社区的人流。目前人流较少，现在主要的人流仍是蔚蓝海岸本社区的人流。 目前项目不论是外街铺还是内街铺，人流量都相当少，而且都是以蔚蓝海岸本社 区的人流为主。短期内外街铺的人流状况要等地铁开通才会有改善。 项目商业业态主要还是内向型业态，普遍租金偏低。项目商业业态主要还是内向型业态，普遍租金偏低。 目前项目业态主要以服务社区居民的生活便利型商业为主，人气不旺，而且租金 普遍在 70-80 元/平米，现实租金回报可能与项目的售价有较大差距。 3、本项目的机会点分析（、本项目的机会点分析（Opportunity） 西部通道的开通。西部通道的开通。 可以预见这里将是通往香港的又一重要口岸，港人消费又将推快南山的经济发展。 南山金融城的崛起。南山金融城的崛起。 南山区目前是深圳市高新技术产业、现代物流、旅游、教育科研基地。未来，按 照深圳市委、市政府提出加快服务业发展的规划，特区内“一轴三中心”的金融产业布 局，南山被列入与罗湖、福田并列的金融中心区地位。而金融中心所在地就是本项目 西侧的后海湾填海区。在后海填海区规划中，约 180 万平方米的土地被规划为金融区， 定位为滨海综合商务和第三金融商务区，规划将后海填海区打造为像香港中环一样的 金融商务区。这将对本项目带来外向型商业方面的影响。 地铁地铁 2 号线登良路站开通号线登良路站开通 地铁 2 号线将与 2010 年开通，出站口与项目距离不过 50 米。地铁的开通必将使 项目变为重要的交通接点。 城市发展重心西移为南山地产发展带来生机城市发展重心西移为南山地产发展带来生机 由于深圳整体城市发展重心西移，南山片区较大的土地储备及深圳高科技产业主 要分布地，南山成为深圳未来城市发展的重心。南山地产整体的良好发展前景，已被 14 / 18 大多的投资者认可。因此到南山投资地产已是现在投资客普遍认可的观点。 4、本项目销售的威胁点分析（、本项目销售的威胁点分析（threats） 商铺投资市场竟争激烈商铺投资市场竟争激烈 与本项目相似海德一路以及工业八路均有比较多的空置铺位，同类商铺的市场供 应量较足，存在激烈竞争。 南山商铺投资热点在南山商业文化中心区南山商铺投资热点在南山商业文化中心区 由于南山楼市是近一年深圳楼市涨幅最大的片区，同时南山商业文化中心区开 发已全面启动，南山商业文化区未来的发展前景被描绘的很好，成为投资客投资的 热点，很大程度上分流了现有的投资资金。而片区无论是住宅还是商业都不在大多 数关注的目标之内，加之目前深圳商业物业总量放大，也会一定程度上分流部分投 资客群。 5、本项目竞争突破点分析、本项目竞争突破点分析 a)地段上的相对优势，由于本项目处于南海大道上，商业集中，人气畅旺，地段 上的优势成为本项目销售竞争的最有利条件之一。 b)从销售策略上看，我们采取的短期一次性反租销售，不仅有利于刺激销售，降 低投资门槛，而且有利于降低发展商的后期经营压力。 c)从定位的角度看，我们采取的是主题定位方式，大型百货 +主题商城+餐饮娱乐， 经营业态及品种非常务实、非常明确，组合也非常合理，具备做旺的良好基础。 从项目周边调研的情况来看，此种定位方式比较受买家青睐。 d)主力商家云集，形成巨大的财富磁场：由于本项目周边为百货、超市、电器连 锁、主题商城云集之处，所以有众多的主力大商家，每一个单店都有非常大的 聚客能力，众多的主力商家云集，在南山区目前属于绝对核心地段，所以项目 本身会形成一个强大的财富磁场。 e)先进的经营理念：本项目在经营前期就必须引进先进的具有成熟管理经验的管 理公司加盟，制定一整套项目作旺的操作思路，为买家树立良好的信心基础。 f)强大的销售攻势及项目包装整合能力：世方公司将凭借独特的包装手法、先进 的推广技术以及成熟的操作经验使项目成为整个南山区的绝对亮点，从而带动 15 / 18 项目销售的顺利进行。 第三部分第三部分 项目整体营销策略项目整体营销策略 一、项目销售模式：一、项目销售模式： 1、带租约方式：、带租约方式： 返租销售：返租销售： 租金按月返回的销售模式：租金按月返回的销售模式：按照已经约定的租金回报，逐月地向投资者返回租金， 而招商经营权归发展商所有。 租金一次性返回的销售模式：租金一次性返回的销售模式：按照目前约定的租金回报，一次性的向投资者返还 返租期内的租金，降低投资者的投资门槛。 补贴租金销售：补贴租金销售： 直接销售：直接销售： 2、认筹：、认筹： 认筹销售的必要性： 1）通过前期积累大量的投资客户资源 通过大量的广告宣传不断吸引投资客户前来项目了解与观察，积累足够的认筹客户，为项 目的集中解筹奠定基础。 2）建立良好形象与销售形势 吸筹阶段，项目的形象广告及销售广告不断出街，为投资才逐渐认识与关注项目的招商及 工程进度，凝聚市场的关注度。项目的招商工作如期推进及完成，逐渐树立起项目的良好 形象。 3）集中解筹为项目销售造势，形成抢购的销售场面。 项目在吸筹达到目标时，此时大家对项目的认识已到了一定的深度， 招商工作也顺利进行， 集中解筹当天会有大量的投资客户到现场，同时项目的各种大商家签约仪式穿插其中，必 定会造成哄抢铺位的现象，促使项目尽早销售完毕。 16 / 18 二、商铺投资客户分析二、商铺投资客户分析 1、目标街铺投资客户市场、目标街铺投资客户市场 由于项目为社区型项目，街铺的单价及总值都较高，可将具有经验丰富的及资金实力 雄厚的投资客做为主要的客户群体，分类及比例如下： 本市企业高层领导、私企负责人、村民等具有较强投资实力的群体做为主要投资群 体，预计占 50% 深圳周边地区及港人等看好深圳投资市场的人士 10% 蛇口、南油工业区内企业的中高层管理人士，预计占 15% 南山区及周边政府公务员，预计占 15% 项目周边高档住宅小区的高薪阶层，预计占 10% 2、目标内铺投资客户市场、目标内铺投资客户市场 由于项目为社区型项目，内铺总值较低，可将项目周边的投资客户群视为主要客户群， 分类及比例如下： 南山及前海的投资村民及个体和私营业主，预计占 35% 蛇口、南油工业区内企业的年白领和高级蓝领，预计占 35% 南山区公务员，预计占 15% 项目周边高档住宅小区的高薪阶层，预计占 10% 3、针对目标投资客户的宣传包装策略、针对目标投资客户的宣传包装策略 投资村民及个体和私营业主投资群体的宣传包装策略 策略一：突出区域发展前景、租金高成长潜力 策略二：突出商铺投资的稳定性，安全性 蛇口、南油工业区内企业的年白领和高级蓝领 策略一：突出投资门槛低，月供低，人人有投资机会 策略二：突出商铺投资的稳定性，安全性 策略三：突出商铺投资收益高，稳定以后生活有保障 17 / 18 政府公务员、事业单位中层管理人员群体的宣传包装策略 策略一：突出商铺投资的保值与增值性 策略二：突出商铺投资收益稳定性 三、项目销售整合推广策略三、项目销售整合推广策略 项目推广中