第五章-产品决策PPT课件

01.05.2020,Page1,第七章产品策略,一、产品的整体概念二、产品组合决策三、品牌决策四、产品生命周期理论及其策略五、包装决策六、新产品开发及其采用七、服务营销策略,01.05.2020,Page2,1、深刻了解整体产品的内涵2、掌握产品组合的矩阵分析法3、了解新产品开发的意义与流程4、理解品牌和包装对企业产品营销的作用，掌握基本的品牌与包装策略,教学要求,01.05.2020,Page3,重点难点,1、产品整体概念及基本层次构成；2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；3、品牌与商标的联系与区别，品牌策略；,01.05.2020,Page4,一、产品的整体概念,01.05.2020,Page5,产品整体概念示意图,调试,维修,安装,指导,产品核心层,产品实体层,产品附加层,备件供应,资金融通,信用,质量保证,送货,咨询,仓储,声誉,功能,基本利益,效用,品质,造型,商标,包装,款式,价格,色调,01.05.2020,Page6,二、产品组合决策,1、产品组合及四度理论宽度：指该公司具有多少条不同的产品线长度：指公司的产品组合中的产品品目总数深度：指产品线中每一产品有多少品种一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,01.05.2020,Page7,引例-宝洁公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。,01.05.2020,Page8,引例-P&G公司的产品组合,宝洁公司产品组合:,01.05.2020,Page9,2、产品线策略产品线扩展策略产品线填补策略产品线现代代产品特色化产品线缩减,01.05.2020,Page10,3、优化产品组合的技术波士顿矩阵法产品的划分:问题产品明星产品现金牛产品瘦狗产品投资战略发展维持收割放弃,01.05.2020,Page11,01.05.2020,Page12,三、品牌决策,1、品牌的含义品牌是企业产品的名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌一般包括品牌名称、品牌标志两部分商标：是已注册并受商标法保护的品牌或品牌的一部分。,01.05.2020,Page13,品牌整体涵义的6个层次:属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。价值：体现该制造商的某些价值。文化：附加和象征一定的文化。个性：代表了一定的个性。使用者：体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,01.05.2020,Page14,2、消费者对品牌的认知过程品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌,01.05.2020,Page15,3、品牌命名的类型及要求品牌名称的类型人名地名生活方式自造名品牌名称的基本要求独特性写完美为，容易联想到产品的质量和利益易使、易认、易记符合文化和消费心理,01.05.2020,Page16,品牌延伸,产品线扩展,新品牌,多品牌,新产品,现有产品,现有品牌,新品牌,4、品牌策略决策,01.05.2020,Page17,01.05.2020,Page18,名品牌能给企业什么？,由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,01.05.2020,Page19,四、产品生命周期理论及策略,1、产品生命周期的一般理论介绍期成长期成熟期衰退期2、产品生命周期各阶段的营销策略介绍期营销策略市场开拓策略（快）成长期营销策略市场扩张策略（好）成熟期营销策略市场改良策略（改）衰退期营销策略退出市场策略（转）,01.05.2020,Page20,时间,01.05.2020,Page21,导入期的四种营销战略,01.05.2020,Page22,五、新产品开发决策,1、新产品的概念创新产品现有产品线的增补品改进性新产品进入新市场的产品成本减少的产品2、新产品开发管理过程3、消费者对新产品采用过程的5个阶段：知晓兴趣评价试用采用影响采用过程的因素：个人差异个人影响产品特性企业促销因素,01.05.2020,Page23,新产品开发流程图,01.05.2020,Page24,技术战略与产品战略,01.05.2020,Page25,六、产品包装决策,1、定义：包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。有时也指包装物本身。包装的三个层次的材料；主要包装次要包装运输包装,01.05.2020,Page26,2、包装作为营销工具所发挥的作用自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。,01.05.2020,Page27,3、包装设计要点：包装应与商品的价值或质量相适应。包装应能显示商品的特点或独特风格。包装应方便消费者购买、携带和使用。包装上的文字说明应实事求是。包装装潢应给人以美感。包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。,01.05.2020,Page28,4、包装策略：相似包装战略差异包装战略相关包装战略复用包装战略或多用途包装战略分等级包装战略附赠品包装战略改变包装战略,01.05.2020,Page29,七、服务营销策略,1、服务的性质和分类服务是企业提供给用户的基本上是无形的任何行为和价值，它不会导致所有权的产生。服务供应品的分类：纯产品伴随服务的产品混合品伴随产品的服务纯服务2、服务的特点及其营销意义无形性不可分离性可变性易消失性,01.05.2020,Page30,3、服务公司的营销战略服务差别化服务质量生产率4、制造业企业的服务决策服务组合决策服务水平决策服务方式决策顾客服务部门,01.05.2020,Page31,经典案例,舟山冻虾仁被外商退货10亿分之0.2克的教训浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场。然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并且要求索赔。一问原因，原来当地检验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素？浙江省有关部门立即着手调查。结果发现，环节出在加工上。剥虾仁要靠手工，一些员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒，结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大量退货请问：该案例反映了什么问题，从中可得到什么启发？,01.05.2020,Page32,自测练习,一、单项选择题1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_的需要。A消费者B顾客C社会D目标市场2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_。A服务B质量C效用D功能3.产品组合的长度是指_的总数。A产品项目B产品品种C.产品规格D产品品牌4处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_产品线反而能使总利润上升。A增加B扩充C延伸D缩减5康佳电视中的“康佳”二字是_。A招牌B品牌名称C品牌标志D都不是6品牌资产是一种特殊的_。A有形资产B无形资产C附加资产D潜在资产,01.05.2020,Page33,7对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_策略。A等级包装B类似包装C.分类包装D配套包装二、判断题1.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。()2.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。()3.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。()4.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。()5.品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。()6.在我国,驰名商标