三竹茶业品牌行销策略案

,三竹茶业品牌行销策略案（沟通初稿）,目录CONTENTS,PARTI,中国茶业市场竞争分析,PARTII,PARTIII,中国茶业消费群体分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,三竹茶业的市场机会,茶叶市场分析（生产现状）,由此可见：1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少；2、未成垄断局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场；3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。,科技创新,生产管理,企业品牌,产品结构,生产方式,以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。,产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。,经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少；产品品牌多，名牌少。,生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10。管理水平低，管理不规范。,我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。,中国茶业市场竞争分析,中国是茶的故乡，茶叶资源相当丰富，茶类之齐全、名优茶数量之多，为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛，中国名优茶有1200多种。虽然中国名茶声名远播，但提起名茶品牌，却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅，但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节，中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代。没有品牌，中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。,中国有机茶市场规模及发展空间,在我国茶业市场，茶叶按品质高低分为绿色有机茶、绿色食品茶、无公害茶、一般常规茶。绿色有机茶叶是一种无污染，纯天然的茶叶，是茶叶中最高品质的代表，因此它需经过有机食品颁证组织严格的生产加工认证。,虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，有机茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。,从1998年起，我国有机茶生产进入快速发展期，19982007年的10年间，我国有机茶产量增长了36倍，2007年有机茶产量达到了1.8万t。与此同时，有机茶生产面积不断扩大。2001年我国有机茶园面积有10万亩，至2007年已增长到45万亩。,PARTI,中国茶业消费群体分析,PARTII,PARTIII,中国茶业市场竞争分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,三竹茶业的市场机会,通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶男女比例约为14：1,在喝茶的男子中，其中25岁以下的只是偶尔喝,长期喝茶的男子中，20岁30岁占14%左右；30岁40岁占35%左右；40岁以上（中、老年）占51%左右,25-50岁的年龄群体是我们关注的主要目标消费客户群！,中国茶业消费群体分析-年龄结构,履历背景,文化背景,经济背景,政治背景,中国茶业消费群体分析-背景结构,他们很多是,购买力强：有经济能力,文化品牌倾向：有品位,理性消费：哲理睿智,消费群体分析,生理上,茶叶对人体具有生理调节功能，还有一定的抗癌效果。,心理上,身体健康,精力充沛,青春长寿,沉着含蓄,哲理睿智,安静平淡,品茶，是一种心境，一种感觉，一种灵魂被净化的清新，一种心绪被过滤的幽然，一种浮躁被沉淀的意境。,他们希望自己,中国茶业消费群体分析-消费需求,中国茶业行业每三年洗一次牌没有绝对的领导者、没有绝对不可抢战的市场分额从零到几个亿，最需要就是眼光、勇气和智慧！,PARTI,三竹茶业的市场机会,PARTII,PARTIII,中国茶业市场竞争分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,三竹茶业的市场机会-品牌积淀,南安市三竹茶业有限公司,创立2000年，十年品牌积淀坚持“科技兴茶”,2004-2006，连续三年通过杭州中农质量认证中心审定,2003年7月，与福建农林大学合作，设立“三竹茶叶科研所”开发万亩有机茶茶园,2006年3月，“中国网球协会唯一指定礼品茶”,2007年5月，联合国粮农组织授于“联合国乌龙茶示范基地”,高起点高规格品牌定位,三竹茶业的市场机会-市场机会,茶文化热,地方名优茶热,乌龙茶热,降温茶热,名优茶热,HotteamarketsevenForChina,茶业市场“7”热,有机茶热,保健茶热,三竹茶业作为联合国粮农组织授权的唯一一家“联合国有机铁观音示范基地”，在有机茶市场领域高起点高标准作业，并已初具较高的品牌价值与影响力。,PARTI,三竹茶业的市场机会,PARTII,PARTIII,中国茶业市场竞争分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,三竹茶业品牌建设方案-三竹现状剖析,3.市场瓶颈,2.品牌发展瓶颈,4.营销渠道瓶颈,5.人才瓶颈,6.资金瓶颈,1.产品瓶颈,没有深入挖掘有机茶文化及潜在的产品内涵,产业细分下的三竹有机茶并没有带来预想的市场机会,营销及渠道的局限导致品牌过于内省,错失了品牌发展高速期，与其它高端品牌距离拉大,内在管理特别是人力资源的缺乏无法为品牌插上理想的翅膀,资金链无法及时得到补给，导致品牌建设无法得到最充足的后续保证,情感利益,功能利益,纯健康绿色食品高度的品牌声誉中国有机茶铁观音第一品牌,秉承三竹有机茶的高品质和注重细节的作风，重新进行品牌塑造及内涵包装,利基,先进的有机茶设备及工艺，严格的质量管理和控制三竹茶业的每一位员工都是高素质的茶业技师，顾问式的茶艺呈现出完美的修身养性之道,三竹茶业品牌建设方案-品牌诉求与利基,核心价值打造中国有机乌龙茶第一品牌,核心客户特征,产品基础,情感利益,智力团队,拟人化形象,标识和口号,高度的品牌声誉把健康饮品作为文化宣导,秉承三竹茶业的高品质和注重细节的作风，高标准高起点定位品牌形象,25-50岁的注重养生、品味的群体饮茶已成为生活的一部分,三竹茶业领先优秀的团队和企业精神，再辅以高校及资深顾问外脑的配合,三个不断追求高品牌生活的年轻人，在人生的历炼中相互分享,“中国有好茶，南安有机茶”,三竹茶业新品牌形象定位图,三竹茶业品牌建设方案-整体定位分析,专业有机茶,茶产业延展领域,乌龙茶,三竹茶业是倡导纯绿色健康的有机食品，是每一个热爱功能保健的人士所推崇的健康饮品，不分男女老幼，三竹茶业将借助联合国荣誉牌匾及自身优秀的科研成果实现品牌大跨越，寻找最爱健康茶的一族。,三竹茶业品牌建设方案-产品跨跃,中国有机茶第一品牌,配套茶具优质茶点,地方名茶特色名茶,三竹茶业品牌建设方案-三竹诊断,3.对茶文化的要求,2.对品牌的要求,4.消费群体细分,5.区域发展形态,6.平台渠道的要求,1.对产品的要求,修炼内功，提高茶叶品质，做好产品文化提炼与包装,深入挖掘有机茶内涵及功效，把三竹茶业与有机乌龙茶紧密维系,有机茶老少皆宜，但需针对不同消费群体制订不同的营销推广方案,以动漫元素打造品牌亲和力，树立“中国有机乌龙茶第一品牌”形象,针对有机茶市场制订符合三竹茶业的市场作业营销方案,整合世纪之村网络及线下资源，达到平台共享，渠道共通,7.对团队的要求,为保证三竹茶业新品牌的落地与宣贯，迫切需要建立具有新思维与高执行力的企划、文化、营销作业团队,PARTI,三竹茶业的市场机会,PARTII,PARTIII,中国茶业市场竞争分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,达成目的手段,品牌新定位,高成长，高需求市场的理想品牌,成长力旺盛的好品牌,理想的成熟品牌,A,B,C,D,品牌认知率,品牌购买率,品牌成长曲线图,作为品牌的认知率,作为茶业品牌的认知率,在1-2年内打造有机茶文化品牌，发展速度要求高于同期市场增长速度,在3-4年内进入有机茶品牌前列，市场增长速度要快于领先品牌,在5-6年内成为行业领先的TOP3品牌，实现年销售额超5亿。,三竹茶业的目标：,1-2年上一个台阶，在5年左右的时间里成为有机茶市场的领导者！,转变并强化品牌形象提高有机茶文化内涵提高购买和消费率跟上市场及竞争对手发展的步伐提高品牌忠诚度提高品牌产业附加值,三竹茶业总体营销方案-长期市场目标,三竹茶业总体营销方案-配货结构,高端系列,三竹茶业标准配货结构,三竹茶业将设计不同定位的产品系列，灵活的配货方案，适应各个城市具体的消费习惯,精选品质及高档包装，提升品牌形象,如有机铁观音茶系列、有机高山茶系列等，丰富品牌内涵,抢占基础市场分额、提高销售量,一级城市配货方案,20%,40%,40%,增强一级城市个性化及高档系列的配货,三竹茶业总体营销方案-市场推进方案,沿海地区,内陆地区,第一阶段：先不全面开花，而选择一些沿海经济发达的次中心城市为主，同时选择上海、广州等一级城市开设少量门店作为提升品牌形象的工具和窗口。,第二阶段：采取跳岛战术、逐步渗透。在一个中心建立起一定市场后，逐步向周边城市渗透。由沿海向内陆、由中心向周边层级推进。,跳岛战术,区域市场开拓战术,终端模式：品牌连锁专卖店或店中店形式,统一终端门店的VI设计，分直营旗舰店、普通加盟店和联盟店、店中店四种。除直营店外，日常的销售、物流、铺货工作由经销商负责。总公司派遣业务指导员监督、培训和指导各门店的销售工作与信息沟通工作。,三竹茶业总公司,区域经销商,母舰店,加盟店店中店,营销经理,业务指导员,区域营销策划调研专员,直营旗舰店,信息管理中心,建立信息管理中心和信息系统，及时采集汇总和分析销售数据,三竹茶业总体营销方案-终端模式,优先利用现有在销售网络和经销商关系，经销商承诺按统一销售模式管理：,1.,专业场所消费者,群体区分,团体消费者,礼品消费者,旅游消费者,个人消费者,年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格等；时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费；,茶如土特产，不同的地方盛产不同的茶；游客的消费行为多为一次性消费；,中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶，茶老少皆宜；这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝；茶的外包装、知名度和销售场所是主要的购买动机；,消费选择权集中在少数人手中；分为宾馆酒店茶楼消费和办公室消费两种；,以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等；体现茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域；,推广策略,分众营销策略,高端形象策略,增值服务策略,专业服务策略,多品牌策略,三竹茶业总体营销方案-消费群体推广策略,与我们的决心相匹配的是实力,PARTI,三竹茶业的市场机会,PARTII,PARTIII,中国茶业市场竞争分析,PARTIV,三竹茶业品牌建设方案,PARTV,三竹茶业总体营销规划,PARTVI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,三竹茶业世纪之村平台机会-网络平台,三竹茶业世纪之村平台机会-线下实体店,精细的专卖运作管理经验,丰富的行业促销执行经验,多年的七匹狼专卖体系运作管理经验及世纪之村农家店实践经验，将助推三竹茶业在线下终端从策划包装、市场开发、管理维护及专卖培训等进行全方面的品牌管控，力助三竹茶业迅速建立起系统、全面的品牌专卖体系。,具有丰富的促销活动规划、执行及管理经验，通过重点提升店内要素的表现，来提升整个终端形象和提高促销执行的效果。根据时令及当下环境策略，迅速策划符合三竹茶业自身特色的促销卖点及执行规范。,三竹茶业世纪之村平台机会-动漫实力,精良的动漫制作团队,由世纪之村集团投资制作的小牛向前冲从2008年10月28日在北京举行启动仪式开始，就成为了人们关注的话题。这部国内大型原创动画片首期启动52集，于2009年下半年在央视一套黄金时段首播。该剧由光明日报原总编辑袁志发先生担任总编剧，央视动画创作部主任、第十七届“金鹰奖”动画片最佳导演蔡志军先生担任总导演，无论在投资规模、创作团队、制作水平还是播出平台都堪称全国一流水平。,三竹茶业世纪之村平台机会-品牌服务,精耕细作的文化整合服务,个性多元的业务定制服务,成立三竹茶业战略研究机构，逐渐研究一套符合三竹茶业发展结构的理论知识体系，建立三茶独特的企业文化系统