中海地产·合肥W1101地块定位及整合推广报告

中海地产合肥W1101地块定位及整合推广报告,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix,项目定位THEPROBLEMPartFour,品牌落地推广策略MARKETINGBREAKOUTPartFive,CONTENTS,目录,项目市场研判SUMMARYPartThree,目标解读THEPORBLEMPartTwo,城市/宏观解读外部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartOne,合肥Hefei,中海地产ZhonghaiDichan,铁打庐州府关于合肥的前世,自古合肥即为战略要地，以淮右襟喉，江南唇齿而闻名，合肥从唐代的金斗城到南宋拓展为斗梁城，发展至明清两代成为有墙垛、望台、城门七座、水关两座的庐州府城。城高池深，易守难攻，故有“铁打庐州府”之称，尤以三国历史最为人所知。,城市历史文化悠久,曹操教弩台,古逍遥津,斛兵塘,城市精神明确,若论北京，则曰“厚重大气”；若论上海，则曰“开阔雅韵”；若论成都，则曰“悠闲洒脱”；若论苏州，则曰“文化精致”；,初识合肥，的确会认为是个毫无特色的城市。但深入挖掘合肥的历史，从铁打庐州到滨湖时代，从大蜀山的低调沉稳到包河的灵动婉约，从包拯的精忠报国到李鸿章的洋务运动，合肥自始至终无不在表现着自身“务实进取、开放创新、融入主流”的城市精神。,合肥时代主流中国关于城市及地理价值的再发现,合肥，是谁的合肥,中部崛起战略、皖江经济带，合肥经济圈、正迎来历史契机：继珠三角、长三角、环渤海经济圈以后，合肥所在的中部逐渐成为新的经济增长极。合肥是谁的合肥：从1952年只有5万人的小县城到2010年城区人口达到310万，再到2015年的400万，合肥人逐渐感觉到合肥已经走上中国甚至世界的舞台。,安徽省，愈来愈强势的单中心：到2015年，合肥全市地区生产总值突破6000亿元，年均增长16%，占全省比重提高到25%以上。,合肥的站位远不止于一个“省会城市”。,合肥，是谁的合肥,这是合肥们的时代,合肥市GDP2010年在全国省会城市中排名第19，增速排名省会城市第一，已步入国内主流经济发展城市行列，二线城市整体增速加快。合肥快速增长的经济总量为城市的房地产业带来发展机遇。,2010年合肥及对比城市GDP总值一览表(单位:亿元),近六年合肥市GDP总值一览表(单位:亿元),房地产投资蓬勃发展,合肥市近年来房地产投资水平大幅增长，占经济总量的比重一直保持在30%以内。与武汉、南京、杭州等城市相比，合肥房地产市场具有更广阔的增长空间。,2010年合肥及对比城市房地产开发投资总额一览表(单位:亿元),近五年合肥市房地产开发投资总额一览表(单位:亿元),价格快速上涨：五年间增长约一倍，蜀山、政务、滨湖楼盘涨幅更大。本地客户成长迅速：市场结构良好，放量平稳，结合板块特征，客户分化不明显，但已有分化趋势。改善需求成市场重要力量：在高价盘当中，更成为购买主力。,销售乐观：销售量稳定，受政策波动作用小，供销比始终保持在合理水平。价格上涨与城市发展水平相对应，各盘去化普遍较快，市场发育较为良性。,2010年合肥市住宅区域成交变化走势图,市场阶段由走量向保量提价转变,2006-2010年合肥市商品房供求分析,城市骨架快速拉升,西越城区西部科学城及西南部经开区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一,北拓城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小,南优滨湖新区骨架基本完善，目前主要是城市肌理逐步优化，实现土地价值最大化,东改城区东部拆迁成本高，形象落后；但与中心区最近，专业市场集中，后续突击价值大,城市定位：5年内奔向区域性特大城市，市区人口到达400万，GDP总量达到6000亿。到2030年，全市人口达到1000万，形成区域性特大城市，按照城市化率80%计算，市区人口达到800万，人口倍增计划极大扩充了合肥房地产市场的容量。,区域性特大城市的定位极大扩充了市场容量,市场对政策消化能力逐步加强,政策波动周期：政策对市场的波动周期越来越短，市场对政策的消化能力逐渐加强。政策执行力度：因城市发展的特殊性，本地政府在对国家调控的执行力度上力打折，给予市场较大的弹性空间。,政策市场影响：政策对市场的价格影响逐渐削弱，体现在短期客户量的控制上。未来趋势判断：首置及改善需求因政策原因大量累积，未来1-2年内随着限购令的取消，市场具有较大的量价空间。,公元2011年,3月17日，中海地产在毫无征兆的情况下一举竞得蜀山区W1101地块，坊间热议,拿地两周后旋即招兵买马，中海地产正式在合肥亮相,五月，中海地产发出邀标书，正式邀请落地合肥的知名策划代理公司竞标,至此，公元2011年，中海地产正式入驻合肥,合肥时代从此邂逅主流中海,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix,项目定位THEPROBLEMPartFour,品牌落地推广策略MARKETINGBREAKOUTPartFive,项目市场研判SUMMARYPartThree,目标解读THEPORBLEMPartTwo,城市/宏观解读外部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartOne,CONTENTS,目录,合肥Hefei,中海地产ZhonghaiDichan,中海来了,有什么好“稀奇”的？,中海让合肥进入了真正地产群雄一统时代,2003年起，绿地、绿城进入合肥，八年来，华润来了，恒大来了，万科来了，但是他们都没有征服合肥。,中海让合肥人知道什么才是真正的好房子,电梯房、花园洋房、别墅，合肥不缺乏产品的形式，但是，从来没有见到真正的，让老百姓满意的好房子，无数次的投诉，无数次的等待，最终还是没有看到能够让合肥人称赞的房子。,中海会让合肥人感受到受尊重的组织,合房网、365看房团、搜房团、万客会太多购房组织充斥着合肥市场，但是从来没有一个组织让合肥消费者如中海会般让人感受到被尊重。,合肥期待中海带来什么？,中海让合肥人能够享受到真正的物业服务,元一物管、长城物管，这些都是合肥人心目中数一数二的物业管理公司，他们的业主能够感受到贴心，但从未被真正感受到服务，被尊重，业主心里的感觉一直被压抑，无法释放。,中海给合肥房地产操作带来了规范化样板,投诉、争吵、堵门、砸售楼处等等房地产商不正规操作引来业主闹事的新闻充斥着合肥的报纸，合肥的房地产开发商也想改变，但是没有身边可以学习的样板，中海进入合肥正式启动了合肥市场规范操作的序曲。,合肥期待中海带来什么？,背负这样的期待和使命，站在中海的角度如何理解中海进合肥的目标和问题？,中海在合肥的目标设定,营造主流城市的主流生活,全国综合实力第一的中海来到合肥的终极目的只有一个：,中海在合肥的目标设定,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix,项目定位THEPROBLEMPartFour,品牌落地推广策略MARKETINGBREAKOUTPartFive,CONTENTS,目录,项目市场研判SUMMARYPartThree,目标解读THEPORBLEMPartTwo,城市/宏观解读外部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartOne,合肥Hefei,中海地产ZhonghaiDichan,大蜀山主流合肥的精神标签,北京西山皇家地脉,上海佘山中国顶级别墅区,南京紫金山皇脉圣地高端住区,湖山资源大成者合肥仅此,随着科学城规划，区域定位城市副中心，未来区域将导入更多高素质产业人口及高端配套。,南翔绿洲星城规划,规划指向明确的明星板块,比肩日本筑波、俄罗斯西伯利亚、台湾新竹,国际化科学新城合肥新中心,高新区板块,开发区板块,大蜀山：合肥西南唯一的城市山体，合肥历史、文化精神标志，但非一线山景。蜀山湖：北接207.5平方公里董铺水库，为合肥最大自然湖泊水域面积，项目东北角部分高层具备二线湖景条件。蜀麓公园：4316亩一线园景与大蜀山西麓、蜀山湖形成8000亩大绿肺。,资源均质化占有最大化的标杆地块,蜀山湖,蜀山森林公园,蜀麓公园,项目地块,城市绿心一山一湖一园生态资源独一无二,区域内首个全国性品牌开发商，先发优势明显,36万方湖山复合大盘中海实力品牌护航,规划居住用地：位于项目以北，东临城市生态公园，地块价值略逊于本案地块。,在售项目集中地块：目前在售国光山水间、博威香槟小镇、乐客来商业中心、沃野花园等，未售西城山水项目。,规划居住用地：项目南，紧邻长江西路，地块价值较优。,区域未来供应有限,地块稀缺性凸显,博威香槟小镇（尾盘）开发商：合肥博威置业发展有限公司总建筑面积：17.8万近期价格：6000元/（一层、顶层复式）,国光山水间（在售）开发商：安徽方兴置业有限公司总建筑面积：15万产品形态：多层（77-85）、小高层近期价格：均价6600元/,西城山水（未售）开发商：中煤矿山建设集团有限责任公司总建筑面积：20万产品形态：高层+写字楼,沃野花园（在售）开发商：百大拓基地产总建筑面积：13.5万产品形态：高层住宅+办公+商业近期价格：住宅6500元/,乐客来国际商业中心（商业性质）开发商：安徽乐客来商贸有限公司总建筑面积：22万产品形态：高层住宅+商业近期价格：4800元/（40年产权）,片区价值被低估，客源成长性不足,时机价值点,2,1,时间节点,事件,本案机会,预计2012年,科学城规划获认,2008年,长江西路高架开通,2010年,空港后花园紧密连接市中心,规划利好产业导入,拉近主城距离，主城10分钟生活圈,获认国家级科学城，政策、资金扶持，基础设施改善，产业大量导入，经济实力进一步增强，产业人口集聚。长江西路高架开通拉近与主城距离，纳入主城10分钟生活圈，带动区域整体升级。新机场的投入使用和轻轨2号线的开建将成为区域引爆的催化剂。城市副中心将完善区域对于商业、商务配套需求。,城市副中心成形,预计2015年,商业、商务人口及配套完善,新桥机场使用轻轨2号线开建,项目属性判断,蜀山北麓湖山独有的标杆大盘,个盘价值立于资源价值,个盘价值区域价值,跳出板块的局限寻找与项目匹配的竞争对手,合肥高端市场透视,合肥城市住宅高端价值线梳理,大户型逐渐成为主流市场主力，基本改善客群被忽视,30,70,90,110,130,160及以上,50,80,100,120,140,华地学府名都,印象西湖,置地广场,金色名郡,港汇广场,旭辉中央宫园,150,御龙湾,70平方米,90平方米,120平方米,面积区间,主力竞争区间,华邦世贸城,项目,融侨天骏,旧改题材，量价齐升特征：城市核心最优板块，配套城市、发展完善，未来改造力度加大，量价齐升项目：华润、恒盛、铁路南站、工大北区、三孝口、四牌楼改造,核心价值，高价保量特征：土地资源逐渐稀缺，高端产品对速度的要求降低，稀缺、资源和中心的三重优势项目：新地中心、华润中心等,一环核心,东大街,马鞍山路,滨湖新区,翡翠湖,政务区,高新区,黄潜望,配套完善，板块升级特征：政府主导发展方向，交通、配套、产业逐渐完善，板块从住、投资向主流地段的转型项目：旭辉、淮矿、中铁项目,西一环,三个城市中心将是下一轮市场主流板块,下一轮市场主力演变,城市价值：城市核心价值得到实现，与其他区域开始出现较为明显的板块分化，未来供应增大，将向主流改善需求转化，豪宅化产品增多。板块现状：城市西南在本轮中成为主流的改善需求目的地，相对城市其他区域在整体规划发展和资源环境上更具优势。资源价值：资源性板块因资源稀缺受市场追捧，与城市住宅价值旗鼓相当，品牌对区域价值的拉升不可忽视。产品特征：大户型产品成为市场主力，基本改善客户被忽视。板块走势：在旧城改造以及滨湖新区配套完善的双核驱动下，下一轮市场大题材基本出现在一环核心以及滨湖新区。,合肥城市住宅高端价值线总结,合肥城市别墅价值线梳理,资源价值：城市别墅价值依托资源作为主要的价值点。供求情况：整体供应量不大，市场整体销售良好。产品情况：大面积、高总价产品成为市场主力，市场主力供应为700万以上产品。销售情况：除价格因素外，品牌对于别墅产品销售速度有较大影响。,别墅逐渐开始成为中高容积率项目差异化产品，溢价能力较为明显。,合肥城市别墅价值线梳理,玫瑰园地下一层,玫瑰园首层,玫瑰园二层,产品多依附于社区、品牌、资源价值，自身产品功能、产品空间创新度不高。出现送地下室项目（万城南山郡）。居住型别墅主要是居住功能角度出发，忽视客户购买的精神属性。出现社交型别墅，强调首层公共空间和体验性（绿城玫瑰园）。科技作为别墅产品的高附加值，很好的促进了销售（内森庄园）。本土发展商对产品的展示体验区包装欠佳（万城南山郡、置地广场）。别墅风格开始多样化，主要以法式、英式、意式、中式出现。,合肥城市洋房价值线梳理,供求情况：整体供应较少；纯多层逐渐稀缺。产品能力：新推洋房产品一般以小高层创新为主，自身溢价能力弱。溢价能力：从目前市场表现来看，对主力产品的溢价能力不明显。,根据楼盘数据调研及访谈，对合肥高端住宅客户进行特征归纳,华地学府名都三、四期成交客户资源华地紫园成交客户资源恒大华府成交客户资源融侨观邸、融侨天骏成交客户资源万科金色名郡成交客户资料翡翠湖玫瑰园、内森庄园成交客户资料,合肥高端住宅客户特征,合肥高端住宅购房者25%以上是外地客户，本市客户以蜀山区、庐阳区、包河区为主。,合肥高端住宅客户特征,购买大户型客户年龄分布于25-45岁，集中在35-45岁之间，并逐渐有年轻化趋势；别墅产品客户年龄集中在40-45岁,合肥高端住宅客户特征,以核心家庭为主要代表的小家庭结构已经成为家庭结构的主流。,合肥高端住宅客户特征,私营企业主、事业/企业高层管理者、公务员是合肥高端住宅市场客户的核心构成,私营企业主在当前合肥房地产市场高端客户主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是企事业单位、公务员、公司高级白领。,华地紫园成交客户,万科金域华府成交客户,合肥高端住宅客户特征,高端客群对高端住宅需求的核心要素为环境、品牌、服务、产品和园林户型面积选择上更倾向于功能性和舒适性对户型空间最注重的是是否方正、朝向、采光等基本功能；产品创新点最关注的是中西厨、入户私密性、双主卧套间、双大堂、酒店级回车道、增加科技水平等功能需要；对于户型的赠送空间尤其是弹性空间在意外立面和室内装修最认可的是新古典，室内装修欧式的占比最多，同样是欧式最好与其他小区有不同欧式园林风格成为高端客户的选择，英式、法式开始出现风格差异化会所作为社区的客厅和门脸，成为高端客户的主要关注点，客户希望会所不仅仅是用来社区活动，更希望用于商务社交，目前未有高端会所品牌（如上海首席公馆）,合肥高端住宅客户关注点,富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化,合肥高端住宅客户关注点,绿城翡翠湖玫瑰园销售主管：客户行业：私企业主产业为主；金融、公务员、医生、教授等其他行业为辅；年龄都在35岁以上置业次数：别墅三次以上，高层二次以上客户区域：90%省内客户，别墅客户在合肥均有产业；高层20%为合肥以外地市客户置业关注点排序：品牌物管服务周边环境配套一次性付款比例：10%-20%,绿地内森庄园销售主管：客户行业：个体私营大业主（房地产、建筑工程、垄断行业）、政府官员年龄：40-45岁为主置业次数：别墅三次以上，高层二次以上客户区域：80%合肥客户置业关注点排序：品牌物管服务周边环境配套,融侨观邸项目主策：客户行业：银行、金融行业、公务员、房地产业内人士年龄：40岁左右置业次数：二次以上客户区域，80%以上合肥庐阳区客户置业关注点排序：地段品牌物管服务周边环境配套一次性付款比例：35%,合肥高端住宅客户访谈语录,华地学府名都销售主管：购买大户型产品客户外地比例较高，占到将近一半，还有就是项目所在的蜀山区客户也占到4成，其次为庐阳区和包河区客户。年龄在40岁左右，个体及私营业主为主，其次是事业单位中高层人士。目前至少有一套住宅，基本都是改善型需求，同等区域内，比较关注项目自身品质和配套，对开发商品牌有一定的选择性。,万科金色名郡销售主管：从我们项目客户情况看，110-125的户型是医院、电力、高校等事业单位为主，政府公务员不多。年龄基本在40岁左右，主要来自蜀山区、包河区和庐阳区，外地客户不是很多。在付款上面，一次性付款在20%左右吧。,融科九重锦项目主策：和政务区其他楼盘一样，购买九重锦中大户型的客户，外地在合肥做生意的私营业主比例比较多，约占到所有成交客户的一半以上，其次是蜀山区、庐阳区和包河区是企业和事业单位管理人士较多，还有个体私营业主。年龄在40岁上下，以改善为主。,合肥高端住宅客户访谈语录,注重稀缺资源与住宅资产化的豪宅客户,购房需求特征,购特点写真,对应产品类型：别墅产品,合肥高端住宅客户物理属性,注重生活质量与品位的高端改善型客户,购房需求特征,购特点写真,对应产品类型：高层产品,合肥高端住宅客户物理属性,他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图,合肥高端住宅客户物理属性,房子对于目标客户来说，不仅是满足居住功能，更是精神层面的价值取向的体现。居所对他们来说，具有明显的社会标签属性。是与圈层熟人交往，吸引同伴注意，彰显地位和权威，体现身份标签、个人品位的重点标志。因此可提炼出客户精神需求的属性为：圈层炫耀/身份标签/品位标签/家族兴盛的荣耀感。,合肥高端住宅客户精神属性,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix,项目定位THEPROBLEMPartFour,品牌落地推广策略MARKETINGBREAKOUTPartFive,CONTENTS,目录,项目市场研判SUMMARYPartThree,目标解读THEPORBLEMPartTwo,城市/宏观解读外部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartOne,合肥Hefei,中海地产ZhonghaiDichan,理解项目目标的关键是理解项目的核心问题,目标理解,如何在不成熟区域，对高端住宅认知度不高的情况下，实现价格超越？如何规避和转化地块不利因素,实现价值最大化？,核心问题,破题思路,在保证合理销售速度的前提下，实现项目投资回报价值，打造中海形象标杆,1、品牌背书2、打造资源唯一性3、产品差异化竞争4、强势产品体验,香港上林,豪宅的六大要素,世界顶级豪宅,爱敦阁（英）,比佛利山庄（美）,哈拉牧场（美）,中国城市豪宅,上海汤臣一品,北京星河湾,高端住宅是住宅类产品的金字塔塔尖高端市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣成熟标志高端住宅应该具备哪些必要要素？,高端住宅的六大要素,6配套,先有豪地，后有豪宅,高额财富、社会顶层,稀缺环境资源,奢侈、舒适、私密、炫耀,选料考究、施工精致,配套完善，星级服务,高端住宅的六大要素,61,客群“城市财富人群聚居地”？,未来会更多，现状不足,环境“人文或自然价值无法再生”？,现状是，未来更是,地段“区位优越不可替代”？,未来是，现状不是,高端住宅六大特征,外部特征,内部特征,材料“高端品质”？,空间“奢侈、舒适、私密、炫耀”？,中海系列高端产品开发经验,中海高端品牌保证,星级会所,配套“生活配套+星级服务”？,高端住宅的六大要素我们拥有哪些,手段三：“强势产品体验路线”,豪华售楼处（品牌会所），工法、样板间及园林展示,手段四：“极致化生活品质路线”,全景生活圈，中海物管，打造绿色低碳品位生活,手段二“差异化产品路线”,外部高端住宅特征的暂时部分缺位，使得内部特征的强势呈现与极致化体验成为营销的必然选择,差异化产品，舒适尺度，个性化功能空间,中海蜀山项目高端营造路径选择,手段一“中海品牌重估资源价值”,以人文和自然的不可再生性占位中国主流生活,手段一“中海品牌重估资源价值”,以人文和自然的不可再生性占位中国主流生活,项目定位,案名：中海蜀山湖中海地产中国湖山1号作品系列演绎中国湖山生活slogan：城心巨著湖山世家备用案名：中海湖山世家,中海第四代精品，基于城市山水的再创造。中国主流生活，中国主流创造的合肥版。源于自然的龙脉原创著作，重估一切价值。,项目定位,手段二“差异化产品路线”,差异化产品，舒适尺度，个性化功能空间,连续型产品组合：别墅+洋房+高层,跳跃型产品组合：别墅+高层,溢价空间较大，建立产品形象标杆，制造市场高度稀缺产品,单一型产品组合：高层产品,无明显的溢价空间，无形象标杆产品，产品同质化，难以实现差异化竞争突围,别墅+高层,物业形态定位为：,建立产品形象标杆，制造市场高度稀缺产品；但洋房产品溢价有限,别墅产品需要以下支撑条件：占据景观资源、交通十分便捷、高端客源充足、客户价格承受能力强等，以上条件与本案区位属性符合度较高。别墅产品作为价格与形象标杆，提升项目档次、拔高整盘价格水平。,产品定位物业形态,别墅（联排）,项目溢价主体项目形象、价格标杆形成展示体验市场稀缺实现竞争超越,高层,拔高容积率市场的主流产品项目的利润主体快速实现金流,形象贡献程度：别墅花园洋房高层回现速度贡献程度：高层花园洋房别墅别墅拔形象，建标杆，提升社区品质、提高整盘利润率；不仅自身对利润的贡献大，也提升了高层产品对整盘的利润贡献,产品定位物业形态,项目联排面积控制：增加产品附加值，提升单价，面积在250-350项目联排总价控制：随着内森庄园和棠溪人家的完全消化，600-1000万区间在未来1-2年出现市场空白点联排比例控制：10%；创新方向：大面积赠送，如买两层送两层，首层注重社交功能，增加西厨、顶层或半地下私家泳池、双主卧套间、私家电梯等奢华舒适功能配置，别墅区整体抬高，与高层组团软性区隔,产品定位别墅产品面积控制,面积整体过大产品附加值不高,单价不易提升，总价偏高,产品定位高层产品面积控制,高层产品：连续型产品线，考虑风险同时兼顾形象面积控制：两房，90以内，25%；（现金流产品，2+1弹性空间，总价更具优势）三房，110-135，55%；（现金流产品，3+1/2+2弹性空间、功能改善，总价更具优势）四房，180-220，10%；（形象产品，4+1/3+2弹性空间，功能改善，总价更具优势）创新方向：大面积赠送，弹性空间，两房、三房注重客厅的舒适性，标配双卫；四房双主卧套间，四房楼栋可采用叠加和平层结合的方式，使得分批推售时能有不同的卖点,补充客户,重要客户,核心客户,自住兼投资置业目的：自住兼投资客户来源：区域内、合肥、安徽省内（含一二线城市回流客）看中湖山居住氛围的自住兼投资客户,目标客户定位,城市新贵支付能力有限却对品质不妥协置业类型：升级置业，二次置业及以上价格承受：85110万元客户来源：区域内地缘性改善客户，新合肥人、对区域无抗性的本地中产。包括公务员、小私营业主、企事业单位中高管理层等；市区向往稀缺资源对价格望而却步，对品质毫不妥协的客户。,精英阶层新富阶层核心资源占有置业类型：升级置业，寻求身份彰显价格承受：高层150-180万；别墅600-900万元客户来源：蜀山、高新区域内私营业主、经理人、商务人士、高级公务员、科教，与蜀山、高新区有生意往来的生意人等，安徽省内民营经济较为发达地市企业主、高级管理人员，合肥市区的财富阶层。,前期客户以区域内改善客户、市区城市新贵、新富人为主,目标客户分阶段定位：本项目的启动客户应以区域改善、城市新贵，兼顾新富人,从地域上来讲，他们是,合肥本土原著居民非合肥本土原著居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为合肥人的群体,从思想形态方面来讲，他们是,容易接受新生事物、现代观念的合肥本土中青年一代融合了合肥传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民,落实到中海项目，可把以下人群称之为城市新贵,他们是蜀山、高新以及周边县市的生意人、私营企业主、职业经理人，中高级营销人员，企事业中层以上管理层、高级公务员他们是安徽省内其他城市（如六安、淮南等地）对合肥经济、居住环境心存向往的私营企业主、生意人、公务员等他们虽是合肥较为富裕的阶层，然而他们的财富在不断的扩大的同时，市区豪宅化的产品让他们有心无力，然而他们虽支付能力有限却不会对品质轻易妥协，他们在寻找着能符合自己独特品味、有品质感的居住条件。,核心客户定义城市新贵,整体认识（望远镜）,基础形态年龄结构：一群7080年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的成熟阶段；以企业中经理人、商务人士、高级专业人才延展到高级政府公务员文化产业者私营业主经济基础：有丰厚且持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次：大部分受过良好教育，但总体外出机会多，具备一定阅历，视野开阔置业状况：二次或多次置业,生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、注重生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游,核心客户提炼认识他们,意识形态人生观：物质财富的累积还在路上，工作的繁忙期待精神世界的满足和更高质量生活方式的进一步转变。价值观：生活西化，拿来主义；尊重财富，认可价值。意识形态理性：务实，实用主义；注重彰显，有自己的品味。包容：温和的处世态度；创新、现代但有传统情节；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、成本观念,整体认识（望远镜）,核心客户提炼认识他们,他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知识+才干的融合体，而知识和丰富的社会经验又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：城市新贵可以用一组词来概括他们的行为特征：现代、国际、勤劳、进取,核心客户提炼认识他们,城市新贵是一张标签它代表着；他们大多数穿着职业套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店城市新贵是一张名片它代表了社会大众对经理人、商务人士的普遍印象；作为城市新贵，他们的进取，已成为时代的代言人城市新贵是一个精神符号它代表了社会大众对勤劳致富的普遍认可；作为城市精英，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿,核心客户提炼认识他们,洞察思路,客户需求,需求分析,区位,规划,环境,户型,产品启示,配套,核心客户洞察理解他们,“觉得西南边的区域（政务区）挺好，更成熟了，开发商也让我们放心”图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、居住。（从众心理）提示：做大区域市场，突出区域市场价值，项目以中海品牌加湖山大盘的概念强化占位。（诉求点：品牌、区域价值）“他也多在这边谈生意，方便下来，就近买房了，这里环境好，现在长江西路上马上商场多了，生活方便了”图的是便利，（务实）提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离（诉求点：人文的社区、都市化社区）“大蜀山北边那边自然环境不错，不过还是荒地一片”；“交通是瓶颈”图的是安全、舒适（基本需求）提示：长江西路是连接项目与周边的主要干道，包装和形象展示很重要（诉求点：利好的市政政策、前景挖掘）,核心客户洞察区位,“喜欢好的自然环境，与开发区里我的工厂有一定的距离，但距离不能太远，在合肥来说有大蜀山最好了”特色价值（海景、自然）提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”喜欢择邻而居、良好的社区氛围很重要（情感）提示：关注社区建设，打造心灵家园如社区的园林设计考虑到体验性和参与性。（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”软环境，新价值（身份、心理）提示：针对精英阶层人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：湖山生活休闲主题的软环境）,核心客户洞察环境,“房子要大一些、房间至少要三个卧室”朴素的居住概念（务实）提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“能够看公园、山、或者湖，窗户多些，采光通风都好”朴素的居住概念享受提示：产品创新，如何设计达到景观资源利用的最大化。（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”非物质需求、压力工作后期待回家后的放松（个性）提示：产品创新；如花园或露台（诉求点：人文人性化的设计）,核心客户洞察户型,“内部装修个性化，倾向希望自己设计”自我主张，彰显品味（个性）提示：结合不同物业，有不同的物业交付标准（诉求点：人性化设计）“挺喜欢现代与古典结合的设计，要简单点”；“不要克隆的”与时俱进的审美需求（“简单品味”）提示：设计要契合城市新贵的气质（诉求点：明确差异化古典风格的设计）“考虑地再细致些”精细、追求（人性化设计，细节的关怀）提示：细节决定成败，作为财识兼有的城市新贵对于产品的品质感是非常看重的，内部的细节也很重要。（诉求点：科学的设计）“对房子的成本很清楚”精明提示：产品说服力，实在为先实践：所选设备的考究；（诉求点：用心设计，提炼卖点，挖掘项目的附加值）,核心客户洞察户型,学校最好要品牌化、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“格调化”“我这个年级小孩都上小学了，当然要有学校，一定要是比较好的学校，如果没有，也有其他方式可以解决”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打12场的网球或者游泳”图的是便利，考虑生活的便捷在湖山的环境中能享受到城市的服务提示：关注配套的建设与完善诉求点：都市化、品牌化、格调化战略落点：区域未来价值彰显、联合政府引入名校、高品质商业及会所,注：根据潜在客户深访统计现状：合肥市区大部分受访者对蜀山北边的区域不大认同，但同时其中相当部分也表示今后会很看好，毕竟那边有着优质的湖山资源和轨道2号线的利好消息。开发区以及周边地区客户，对开发区居住环境较为看好，主要是长江西路沿线区域。配套需求：生活、教育、休闲娱乐占前三位，分别是94、90、87。受访潜在客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的；另接近40%在长假期会有长途旅行的计划（部分会选择出国旅行）,核心客户洞察配套,客户的典型特征：,事业上处在稳定期，比较务实多为三次置业以上，由追求城市便利向追求景观与品质生活靠拢，追求资源的占有，但在置业选择上存在唯一性对总价不敏感，房子主要用来彰显身份对产品品质感和产品创新功能配置较为关注，赠送面积当然更好,典型客户案例：,王总：房地产老板，处在事业稳定发展期。目前住在瑶海区二环内小区，面积为140平方米左右的高层住宅。目前的房屋对他来说仅仅是居住，期待提升其生活品质的需要，但目前没有合适的房子。升级购买最重要考虑的几点因素:是否具备核心资源占有（城市或自然资源），产品的品质（楼间距、创新、材料），环境（周边景观和内部环境），是否有增值的空间。,城市精英及新富人的核心驱动仍然是社区的高品质打动以及对核心资源的占有欲望,重要客户洞察城市精英及新富人,“感觉开发区没什么好房子，品质很差，我就是在政务区买的房子。”（开发区中高层管理人员）“开发区楼盘是很多，但是真选起来，没什么看得上的。”（市区商务人士）买房子有如职场作风：稳健、挑剔如果他们没买，真正的原因是“很少楼盘让他们感到有分量”如果他们买了，真正的原因是“已经没有选择”,现实对“家”的失落,“品质、家.”,目标客户洞察中海的实践,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix,项目定位THEPROBLEMPartFour,品牌落地推广策略MARKETINGBREAKOUTPartFive,CONTENTS,目录,项目市场研判SUMMARYPartThree,目标解读THEPORBLEMPartTwo,城市/宏观解读外部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartOne,合肥Hefei,中海地产ZhonghaiDichan,主流城市与主流生活中海品牌及中海会落地策略,先行者。如何进行？,华润置地中国行,对话，澜溪镇2005年11月27日,华润澜溪镇鉴赏及产品解析会,参展合肥“人居展”2005年5月,遍地开花的发展战略使得品牌影响迅速发展至全市范围,万科生活，2008合肥开启2008年8月31日,万科品牌推介会暨万客会启动,万科生活，2008合肥开启2008年8月31日,忽略大众媒体，导致无法迅速建立品牌印象及市场影响力,万达在中国,合肥腾飞万达添彩,汇聚世界精彩，引领城市方向2009年8月-12月,万达中国行,万达21年，辉煌成就展2009年11月7日,万达营销中心开放,资本峰生水起2009年12月5日,大众媒体和业内专家营销迅速树立商业地产领袖的市场站位,2009年10月29日绿城摘得翡翠湖地王，打造中国顶级物业梦想2009年12月28日绿城合肥翡翠湖玫瑰园盛大开工2010年1月24日中国首席法式合院别墅绿城翡翠湖玫瑰园新春发布会2010年2月5日绿城杭州“玫瑰之旅”启程，10余名尊贵业主亲赴杭州，品鉴绿城顶级高端物业；2010年2月28日“城市花开”绿城新春答谢晚会元宵上演，进行全国绿城业主大联欢深切感受绿城的品牌实力及品牌号召力；2010年3月10日美国LifescapesInternational,Inc.（以下简称LSI）设计事务所创始人兼CEODonaldBrinkerhoff一行实地考察2010年4月25日玫瑰沙龙香颂法兰西绿城翡翠湖玫瑰园产品推介会2010年6月25日淮南举办玫瑰沙龙绿城翡翠湖玫瑰园价值解读发布会2010年7月16日绿城合肥翡翠湖玫瑰园玫瑰沙龙启动酒会2010年7月17日“国韵西形”绿城玫瑰沙龙跨界盛会第一华章皖南皮影展览表演2010年7月23日绿城翡翠湖玫瑰园“2010中国别墅金鼎奖”，2010年9月30日绿城携手徽州三雕名家，展出了大量技术精湛的雕刻作品2010年12月5日于西蔓女士玫瑰沙龙色彩修养与形象战略。2010年12月26日绿城合肥玫瑰公寓“环翡翠湖迎新春自行车大赛”2011年2月1日新春置业在绿城，三盘同贺，亲友聚居，乐满绿城2011年2月28日签约168中学2011年5月1日绿城翡翠湖玫瑰园举行“亲子嘉年华”活动,品牌历程,小众传播,小众传播,大众证言,国宾馆、翡翠湖，资源利用最大化,策略点,有豪地，方有豪宅，拿地开始不间断炒作地块价值品牌强势植入，站位中国顶级物业先业内、媒体再业外，权威解读，拉升客户心理认知圈层营销，锁定客群小众传播，大众证言资源价值最大化多项目联动促进销售,万科人文？华润关怀万达权威绿城精致我们的品牌突破点是什么？,2011年，中海进军南昌、长沙、合肥，由此中海中部战略正式布局,布局中部,布局中部,中海品牌推广动线与策略,中海品牌亮相,对话中海价值解读,解读产品与服务,合肥中海品牌,1、传播中海母体品牌，树立企业形象2、中海理念与合肥文化的交融；,1、话题事件炒作2、合肥名人看中海3、圈层营销4、小道营销5、品质艺术生活季,1、报媒出击，新闻解读2、中海媒体行3、合肥人体验中海4、中海会；5、媒体集中推广6、赞助金鸡百花奖,1、新闻发布会项目切入2、产品细节3、服务细节；4、产品的影响力5、项目成功6、子品牌的树立,相识,相知,相恋,相依,打招呼主流城市主流生活品牌与本土文化对位,展实力中海地产，中国高端物业缔造者产品/服务/实力/本土文化,出产品中国湖山1号作品系列中海蜀山湖,合肥中海品牌及中海会落地策略,主流城市主流生活,第1ST波,品牌与城市气质的对位，品牌落地，观念输出,科教新城,有人说，一个时代是一片树林，城市则是这树林中的大树。当这片树林在时代风云中哗哗作响时，合肥，这棵江淮的大树，也正努力地吮吸着时代的养分，在岁月中枝展叶发。从铁打庐州时代的卫国要塞到如今的滨湖时代，从三国故地人文风情到淮军摇篮的伟大建树，合肥无不时刻表达着严谨务实、融入主流的时代性特征,三国故地,淮军摇篮,包公故里,天生重庆铁打庐州,大蜀山,滨湖时代,生态宜居,合肥印象关键词,庐州,中海印象,诚信卓越精品永恒工科中海主流生活价值的倡导者,中海品牌与合肥城市气质的对位，应该是中海落地合肥的诉求战略点擅长内秀的中海，如何能将这场外秀做好，战术上需要围绕此进行展开,“主流城市主流生活”中海进军合肥可以巧借目前城市营销，与之形成一体，比喻城市快速发展中中海所彰显的价值，加快合肥人对中海的知晓度；也可嫁接其他口号，植入中海品牌。,借势营销树立形象,主流城市，主流生活,户外先锋,媒体策略：强势的品牌植入，城市主流的代言，以城市发展的高度说品牌媒体渠道：主要交通节点、市中心、地盘包装，多点开花，迅速传播形象,文字意向,硬广攻心,2011，中海，主流时代中海主流，万流归海才叫主流。32年，30城，中国地产TOP品牌，奠定中国主流生活。香蜜湖一号湖滨一号紫御公馆东湖官邸御湖一号深圳香蜜湖苏州金鸡湖北京龙潭公园宁波东钱湖西安曲江御湖熙岸钱塘山水湾寰宇天下北滨一号蜀山源著苏州金鸡湖杭州钱塘江湾杭州滨江重庆江北合肥董铺水库,2011，中海，主流时代进化主流，万山崇岳才叫主流。32年，30城，中国地产TOP品牌，奠定中国主流生活。半山溪谷大山地中海怡翠山居康城国际中海国际社区深圳梧桐山深圳育马场石芽岭公园深圳余石岭公园成都城南山麓赛纳时光城南一号中海国际社区蜀山源著深圳余石岭公园成都天府城市公园重庆弹子石大蜀山公园,硬广攻心,2011，中海，主流时代主流中海，合肥蜀山的文化溯源。3000年合肥，32年中海，中海第四代精品，造极中国。中海全程精品中国的世界化演进，从沿海珠三角、长三角、环勃海湾开始，到中部城市的升华挺进，才能造就强大的中国。中海地产开发的住宅精品不断考究城市文明与文化的关系，至今已达第四代，越往中部发展，越成熟完美的作品，才是真正的中国主流生活。,硬广攻心,硬广攻心,文字意向,硬广攻心,强势的品牌植入，城市主流的代言，以城市发展的高度说品牌，树立品牌形象,中海地产品牌宣传（品牌、历程、荣誉、物业等）,开发项目实景图片,软硬兼施,在合肥成为主流城市的今天，合肥人的主流生活在哪里？,合肥房地产界业内人士话题营销，利用业界人士进行传播，合房、365、搜房、新安房产网、新浪乐居、万家热线等成立专版，博客发表。,权威营销业内圈层攻业外迅速消除陌生感,学习中海什么？中海对合肥会有什么影响？中海1号会是什么类型？中海的专业领先性中海的技术领先性,中海来了，学习中海好榜样？,合肥城市规划设计院院长：中海的贡献与对城市的价值安大美术学院院长：中海的艺术之美合工大土木工程院院长：中海影响了大蜀山,话语权人解读中海，更有公信力,权威营销业内圈层攻业外迅速消除陌生感,商界、文化界名人解读中海,权威营销业内圈层攻业外迅速消除陌生感,合肥中海结识本土媒体，就中海战略、中海品牌与推广做介绍，邀请媒体参加中海体验之旅；,中海品牌媒体发布会,权威营销业内圈层攻业外迅速消除陌生感,中海机密文件泄密门；中海高端品质颠覆合肥楼市？凭什么中海说了算？中海挑战蓝鼎，做合肥老大？绿城冷眼看中海！,多方共举品牌印证,网络炒作制造话题、事件进行炒作,谁知道中海？怎样的中海？中海，凭什么进军合肥？中海，了解合肥吗？中海，比合肥人更了解合肥？中海，合肥1号作品做行业标杆！中海出品，改变合肥！中海，高端有多高？中海，细节比想象更可怕！中海，服务也能创造价值！,软文、帖子解读中海进军合肥是是非非,多方共举品牌印证,中国高端物业缔造者以中国主流生活致敬合肥时代,第2ST波,形象建立，建立标准变内秀为外秀，中海品牌实力、主流生活全展示,户外先锋,文字意向,硬广攻心,文字意向,硬广攻心,合肥自然资源地图,中海中国主流生活品质之旅,媒体、同行中海行,市民行,邀请报纸、电视、杂志、网络媒体记者、同行等体验南京、苏州、上海中海项目。,启动中海会招募活动，邀请会员对中海总部、中海物业进行体验，并写出体验感受，可发表及获奖。,中海企业品牌,中海会品牌,过渡,展实力变内秀为外秀,中海会家庭日以家庭日系列活动启动中海会入会,通过前期的推广、炒作与体验，合肥市民对中海已有了解，并激发了兴趣，此时导入中海会，通过举办家庭日活动，迅速而广泛的吸客。通过定期抽奖，遴选部分会员参加中海品质之旅，成为传播的意见领袖。,展实力变内秀为外秀,中海品质艺术生活季,以秀的形式，向合肥传达中国主流生活,世界顶级珠宝品牌进驻,“璀璨之夜珠宝展示会”私享晚宴,“艺冠中外”吴冠中主题画展,欧洲顶级家具展,法国顶级酒庄红酒品鉴会,中海品牌馆合肥百货零售业比较封闭，合肥仅有几家知名购物广场，因此客户相对集中量大，与商场品牌利益互换，设立中海品牌馆，借鉴apple体验馆，通过游戏、互动、时尚的展示效果，展示中海中国主流生活的版图，展示中海精品楼盘，相信能取得很好的树立形象和积客效果。三里庵国购广场区域覆盖商之都省市机关步行街百盛全市覆盖，年轻族群金鹰名品中心高端形象树立，圈层传播万达广场高端形象树立，圈层传播希尔顿、威斯汀、天鹅湖大酒店高端形象树立，圈层传播,节点客户体验方案品牌体验馆,让更多合肥人都知道中海,在合肥，主流阶层可能会去酒吧、会所、高级酒店，几乎每个人都或多或少的去过但有一个地方叫“包河浮庄”去那里消费的人不多，但他们绝对代表合肥甚至安徽的主流他们是省市区领导、是大私企业主、企业中高层管理要获得这个城市的芳心，就要占领这个城市的精神领地,以主流生活方式解决合肥中海的问题“中海会”合肥会馆,长效客户积累设想长效体验,有一天，浮庄多了一项功能叫中海合肥会馆里面的格调让人觉得档次很高挡，品质和服务都很不错这里白天是中海项目的外展场，晚上是中海会会员休闲交流的港湾去那里消费的合肥人档次都不低一年中去“中海会”的合肥人涵盖了企业骨干、公务员、私营企业主等等他们都成为了“中海会”的会员，成为了中海的准客户留住了现在和未来的客户,以主流生活方式解决合肥中海的问题“中海会”合肥会馆,长效客户积累设想长效体验,试想一下，这样的会馆真的存在,中海地产通过前期的形象落地策略，在合肥奠定了中国第一地产品牌的形象后，加上这样新颖的蓄客方式，能够保证品牌长期有效传播，并为品牌升级提供了载体一块中心广告牌两