市场营销-战略规划与营销管理过程课件

第二章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在形势、机遇、目标、和资源一定时，每个企业都必须找到最合理的战略。为长期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任务被称为战略规划。在本章，我们先来看看组织的总体战略规划。然后，我们再来讨论市场营销在总体战略规划已确定的组织中的作用。最后，解释一下营销管理过程，即营销人员在贯彻执行任务时的管理过程。,第一节企业战略与战略规划,一、企业战略的概念及特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,1.基本概念战略：,一、企业战略的概念及特征,1.概念：战略：原系军事用语，泛指重大的带有全局性和决定全局的计策。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略规划：指企业长期性的、覆盖各个方面（生产、营销、财务、人事等）的总体规划，是企业一切活动必须遵循的总纲，对企业生存和发展具有决定意义。2.企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,公司总体战略的具体内容和步骤规定企业任务：经营范围；具有激励性；要强化企业的优良传统和共同价值观确定企业目标安排业务（产品）组合制定智能计划,一、界定企业使命,1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。2.界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,3、企业使命说明书内容,企业使命说明书1）活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2）主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3）远景。4）发展方向。,例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标（如表2-2）公司使命满足人类对能源的要求公司目标1.增加新能源；2.增加新产品的研究和发展3.发展新的和可普及的节约能源的方法市场营销1.在明年使产品销售量增加10%战略目标2.提高消费者保护主要能源的意识市场策略1.明年在国内市场推出三种产；2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.Marketingstrategic.FoundationP48,二、区分战略经营单位,1.战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,3.战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点知已知彼；“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）出奇制胜,1）市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm,BCG分析模型,StarsQuestionmarks?CashcowDogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x1.0 x0.1x图2.1相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,01.05.2020,Ch03规划企业战略与市场营销管理,18,Divest/Harvest,趋势：有利的变化趋势：问题类明星类金牛类不利的变化趋势：明星类问题类狗类,2.增长战略发展战略条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。子战略：1）产品或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。,维持战略（稳固战略）条件：1）企业资源或资金短缺；2）需要制约速度时；3）高层管理人员保守；4）信息延滞影响；5）环境变化不大。特点：1）目标相似或相同；2）增长率相同；3）产品或服务大体相同。,收割战略（抽资战略）条件：1）市场占有率下降；2）企业不景气；3）资源闲散；4）环境压力较大。特点：减少某个特定的投资领域内的资金紧缩战略条件：准备放弃某一领域内的活动形式：1）转向；2）放弃；3）清算。,2）增长战略的选择企业确定市场营销方案，应遵循制定战略规划的步骤，采取科学的评价方法。下面介绍波示顿咨询组织的经营组合方法（BGG法）上发展出来的一种营销战略方案选择方法。如图2.2所示。,市场增长迅速象限2象限11.集中生产现有产品或服务1.集中生产现有产品或服务2.横向一体化2.纵向一体化3.放弃3.同心多样化4.清算竞争地位弱竞争地位强象限3象限41.紧缩1.抽资2.多样化2.同心多样化3.放弃3.复合多样化4.清算市场增长缓慢图2.2选择市场营销战略方案,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第66页北京：华夏出版社，2001.1。,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,2.“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。,四、设计成长战略,1.设计成长战略的思路2.成长战略：密集式成长一体化成长多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,1.设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2.成长战略的内容,（2）.制定企业成长战略表2-1：密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化,（1）密集式成长（IntensiveGrowth）,（2）一体化成长（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,（3）多角化成长（DiversificationGrowth）,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3,1.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。,第三节规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。要点：总体战略的要求建立竞争优势,二、规划经营战略过程,1.分析经营任务2.分析战略环境3.分析战略条件4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划,经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,图2.3经营战略规划过程,5.波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,市场营销管理过程,四大步骤（如图2.4所示）：1.分析市场机会2.选择目标市场3.确定市场营销组合4.管理市场营销活动,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,图2.4市场营销管理过程,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,二、发展市场营销组合,1.市场营销组合的内涵2.市场营销组合的特点,1.市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2.市场营销组合的构成,3.市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,要点：1）营销组合是企业的综合方案2）营销组合是动态的整体性的组合3）其作用是扬长避短，加强竞争能力，使之内部紧密配合4）4PS+Power(权利),PublicRelations(公共关系)=6Ps即大市场营销。,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,案例讨论,美国的西尔斯.罗巴克公司是世界上最大的零售公司，创建于1886年，直至今天它一直生意兴隆，主要原因就是它善于不断寻找良机和及时调整战略。该公司最初创办时是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，同时农村邮政畅通，邮政业务已改善，而一家一户的农场主仍处于分散孤立的状态，不能随时进城到商业中心选购商品，而且他们在许多方面有着与城市消费者不同的需要。,1.西尔斯.罗巴克公司成功制定战略规划,案例讨论,西尔斯.罗巴克公司分析了当时的形势，根据广大农场主的需要，作出了一种战略性决策：开展邮购业务，把适合广大农场主需要的商品寄给他们，并且实行“保证满意，否则如数退款”，结果营业蒸蒸日上。到第一次世界大战结束时，西尔斯.罗巴克公司已发展成为全国性的大邮购公司，它的邮购目录可以在美国每一家农场主家里看到，成为除了“圣经”以外家家户户都有的印刷品。1921年以后，美国的形势起了变化：那时公路已四通八达，农场主的收入和生活水平大大提高了，几乎每家每户都有自己的汽车，他们可以随时驾车进城去选购商品。,西尔斯.罗巴克公司成功制定战略规划,西尔斯.罗巴克公司成功制定战略规划,同时，美国人口从农村迅速流入城市，城市人口迅速增加。为了适应这种变化，西尔斯.罗巴克公司制定了新的市场导向的战略：开始在城市商业中心开设零售商店，转为以经营零售商店业为主的零售公司，在继续为广大农场主服务的同时又为日益增加的城市消费者服务。既可以远离竞争者，又可以使城市郊区和远郊区的消费者在一个屋顶下能买到一切要买的东西，从而满足了目标顾客需要，扩大了零售业务。,案例讨论,案例讨论,自50年代以来，城市郊区和远郊区人口迅速增加，而大零售企业都集中在城市商业区。在这种新的形势下，西尔斯.罗巴克公司又发现了良机，随机应变及时调整了战略计划：在人口迅速增加的城市郊区和远郊区开设库存充足，花色品种齐全的大型商店，设有宽阔的停车场。这样，,西尔斯.罗巴克公司成功制定战略规划,2.福特汽车公司的成功与失败美国汽车大王亨利.福特1899年，1901年曾与别人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需要，根本无法销售而告失败。1903年，福特汽车公司成立，第一批福特车因实用，确保质量，定价合理，生意一开始兴隆。1906年形势发生变化，当时推出的福特车是面向较富有阶层的豪华型车，车体笨重，且多为订制，大众都买不起，结果福特车的销售量下降。,案例讨论,福特汽车公司的成功与失败1907年亨利.福特总结了过去的经验教训，及时适当调整战略计划，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般地回升。当时，全国经济衰退以露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。到1908年初，亨利.福特按当时大众尤其是广大农场主的需要，作出了明智的战略性决策：从此致力于生产统一规格，价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。,案例讨论,福特汽车公司的成功与失败在20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美圆，成为世界上最大的汽车公司。在20年代中，随着美国经济增长和居民收入，生活水平的提高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷，泥泞的路面已经消失；消费者开始追求时髦，简陋的“T型车”虽价廉，但已不能吸引顾客，因此销售量开始下降。可是，当时亨利.福特不愿面对现实，自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两小时，然后答到：“先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得还不够快。”,案例讨论,福特汽车公司的成功与失败就在他顽固得坚持“不顾需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”这种观念，固守他那种已经过时的面向大众市场的陈旧战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注视着市场上的动向。当时，通用汽车公司发现了良机，意识到有机可乘，及时做出了适当的战略性决策：适应当时市场需要，不断创新，增加一些新颜色，新式样的汽车（即使因此须相应提高售价）。于是，通用“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。1926年，“T型车”销量猛降。到1927年5月，亨利.福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。改产不仅耗资1亿美圆，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。,案例讨论,案例讨论,1.这两个案例从正反两方面说明企业战略规划的重要性，从中你有何启发？2.分别描述这两家公司的战略？,问题讨论,小结,章节小结,企业战略规划和市场营销管理过程的基本概念和基本原理及其内容贯穿全课始终，是全书的总纲。从本章起开始学习企业市场营销管理的具体内容，可以说本章内容是以后各章的总结和基础。,1.企业市场营销管理过程的内容和步骤以及本课的结构：分析市选择目确定营管理营销场机会标市场销组合活动（36章）（7章）（812章）（1314章）2.企业战略规划的内容和步骤：规定任务确定目标安排业务组合制定计划3.营销方案及其选择,重点术语1.战略规划；业务组合；2.战略业务单位（SBU）；3.市场开发；市场细分；目标市场；4.营销实施；营销控制；营销审计,章节复习,概念应用准备好一台调幅调频收音机，笔和纸。先画出一个简单的图表，该图表由频率，波段，节目安2排和特征四部分组成。从头到尾把中波段和短波段的所有电台都调出来，然后通过充分收听为每个电台做个大略的记录。在节目安排这一栏中，记下节目的类型，如学生主持的节目，公众节目，古典音乐，摇滚乐，访谈节目和宗教节目等。在特征这一栏中，记下你所听到的电台口号（如“你随身的音乐会”），电台正在赞助和所播放的广告类型。,案例讨论,1.计算一下你共能收到多少家电台，并算一下几家电台有共同的栏目设计。这些电台针对多少不同的细分市场提供服务？2.是否有哪家电台定位在非常清晰和明显的位置，何以如此？3.广告商是否选择不同的电台来播出不同类型产品的广告？他们的市场细分有合理的根据吗？请举例说明。,问题讨论,讨论,1.在一系列求职的面试中，假设你要求其中三名招聘人员描述他们公司的使命。其中一人说：“是为了赚取利润。”另一个说：“是为了创造顾客。”第三个说：“是为了同世界上的饥饿作斗争。”这些使命书使你了解到这些公司的什么情况？,讨论,2.某电子器件生产商从该公司所属的一家附属工厂那里取得生产所需的半导体。同时，这家工厂还向其他生产商提供元件。同与之竞争的制造商相比，这家工厂不但规模小，而且效益很差。在过去的5年里，工厂的增长速度已经落于同行业的平均水平。请问这个战略业务单位属于波示顿咨询集团的增长率占有率矩阵中的哪种类型，其母公司应如何处理这一战略业务单位？,讨论,3.假设你打算在毕业后建立一家企业。若在你所在地区开一家出售磁带和袖珍唱片的音像店，你会面临哪些机遇呢？简要描述一下你所要针对的目标市场以及你对这家商店要采用的营销组合。,讨论,4.总体说来，在营销管理过程中哪个部分最为重要：计划，实施还是控制？讨论；一下，“把事情做正确”的公司和“做正确的事情”的公司相比，谁更有可能成功？,市场营销实践,假设你被本市商委会雇用，作为一个市场营销学的学生，你知道有些东西，如4P能吸引工商业。你将对委员会做演讲，你的主题是“对一个城市进行市场营销”。请你为这次演讲准备一个大纲。,思考题（P69）,1、5案例：格兰仕微波炉的战略,第四章市场营销环境,企业的市场营销活动是在一定的社会环境条件下进行的，并处于动态之中。市场营销环境是企业市场经营工作的约束条件。企业经营的优劣成败，在于其营销管理能否顺应不断变化的营销环境。了解环境对企业市场营销的影响，掌握在动态环境中求得生存和发展的基本原理及其对环境变化的对策。内容：1.环境的构成2.宏观环境和微观环境的具体内容3.对策,理论阐释,第四章市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2.市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第二节微观营销环境,一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：1.企业本身2.市场营销渠道企业：供应商、营销中介3.顾客4.竞争者5.公众,理论阐释,1.企业本身董事会、研发、采购、制造、会计部门等2.市场营销渠道企业供应商：(1)作为竞争对手的供应商(2)作为合作伙伴的供应商营销中介：(1)中间商(2)后勤服务公司(3)营销服务机构(4)金融机构,3.顾客市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。企业的目标市场可以是下列两种顾客市场中的一种或几种：消费者市场：个人和家庭购买商品及服务以供自己消费。组织机构市场：组织机构购买产品与服务，供生产其他产品及服务所用，以达到盈利或其他的目的。,企业的目标市场,理论阐释,顾客也可分为,理论阐释,4.竞争者市场占有率是反映竞争的一个指标。它是指在同一市场中，各个企业的销售量占全部市场销售量的比重。企业的产品只有比竞争者的产品能给予顾客更多的利益，才可以成功地出售。因此，要详细研究竞争者的行为，才可以制定政策。竞争者按产品分包括：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。,如图3.2.1所示四种竞争者的关系满足什么欲望买什么买哪种型号买哪种品牌愿望竞争者平行产品形式品牌娱乐组合音响普通型松下服装电子琴带卡拉OK型日立旅游录象机双声道的东芝图3.2.1四种竞争者的关系,理论阐释,5.公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,二、微观营销环境的因素,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,机会与挑战相对并存,例：1.优劣势分析2.,第四节环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小影响程度,机会分析矩阵,成功概率大小,大小吸引力,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,市场机会的相关概念,1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,第五章消费者市场和购买行为分析,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性,6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性,营销研究2001年我国城市居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,购买行为的“刺激反应”模式,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,二、文化因素,文化亚文化社会阶层,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,相关群体,相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,第三节影响消费者购买行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。,需要与动机（Motive）,1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,学习,二、经济因素,经济因素指消费者可