医药营销中的沟通策略分析.doc

陕西广播电视大学专科毕业论文陕西广播电视大学专业专科毕业论文论文题名：医药营销中的沟通策略分析学生姓名：（）学号：（）指导教师：（）专业：（）年级：（）学校：（）摘要随着经济的不断发展，人们对健康的关注越来越多，全球药品市场的增长也非常迅速。药品作为一种特殊的商品,其营销方式也非常特别。医药营销策略包括很多的方面比如：产品策略、价格策略、分销策略等，本报告主要研究医药营销的沟通策略，这也是医药营销中最为重要的，在管理中、销售中、服务中只要是与人打交道的过程都是沟通。良好而有效的沟通可以起到“不战而屈人之兵”的效果，故孙子兵法云：“上兵伐交，中兵伐谋，下兵伐城。”归根结底都是沟通的问题：内部团队的沟通、与新客户的沟通、老客户的沟通。医药企业要想取得好的业绩，一方面，要注意产品的质量，另一方面要通过各种形式的沟通把自己的产品信息传递出去，从而达到沟通、营销的目标。做销售，除了与产品打交道就是与人打交道，所以我们一定要注意如何有效地传递我们的营销信息，掌握与人沟通的技巧。所以沟通是企业营销策略中很重要的环节。关键字：沟通、策略、营销引言沟通是一门艺术，是一名优秀销售人员不可货缺的能力。不论我们的目的是为了自信地演说、轻松地谈判，还是愉快地销售，它都将协助我们增进传递信息沟通的技巧，沟通的实质就是传递信息。它要传递的信息包括产品的存在及其性能.特征等。通过传递相关信息密切联系生产者、经营者、购买者、并使他们的认识趋于一致，并且保持良好的关系。我们期望以我们的沟通可以使消费者获得更多的产品，使企业得到更多的利益。沟通理论概述 “沟通”一词的含义从不同的学科、不同的角度有着不同的理解，简单的说，沟通就是在信息的流动过程中获得共享。%医药营销沟通的特性：在医药行业中，制药企业的药品主要通过医院途径销售，药品通过药师的选择，医生的处方，护理人员的执行到达患者，这就形成了药品信息特殊的传播环节。在上述每一个环节中，药师、医生、护士、患者都各有不同的群体背景。而医药营销中只有获得不同群体中越多的支持意见，药品的销售方能取得结果。为此，我们医药营销人员要提供全面系统产品信息，更多的接触医生或其他客户，增进客户对产品的信任感，达到推广使用的目的。 1 医药营销的影响因素医药营销的影响因素主要有两大方面：一是来自医院的影响,这其中主要包括药剂科、医生及医院的一些相关部门如科教处等；二是来自一些政策法规的影响比如招标的制度、医保的制度以及新的处方管理办法等。11经销商医院 7 P+ , r, 2 s4 f药剂科在医院内的主要职能是临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作，目前药剂科越来越多的参与到临床用药的各个环节中。医药营销在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房药剂师。临床科室是影响医药营销人员销售额的多少的地方，这里是病人的目的地，是写有药品名称的处方流出地。医药营销在临床科室的主要客户包括：科室主任，主治医生，住院总医生，住院医生，护士。12政策、法规根据现有的法规，药品只有先进行招标才能进入医院，而同一疗效的药品往往会有多家同时进入。并且根据现行的医保制度，具有相同疗效的药品不一定都在医保范围之内。这些都会影响药品的销售，而这些都是我们医药营销人员在面对客户时须解决的问题。2 医药营销沟通策略现状$ l- n. D6目前医药营销的沟通过程中出现了许多问题，影响了医药营销的结果。现有医药营销沟通策略的弊端主要有以下几点： 7 A3 M$ . X4 a9 M*产品概念模糊 一些医药营销人员拿着宣传资料与客户沟通时经常出现“概念”障碍。尽管这些销售人员很精明，沟通能力也很强，但不能对产品概念进行准确把握。自己头脑里都概念模糊，怎么能够说服别人呢？还有一些销售人员与客户沟通时总是强调产品的功效以及给客户带来的利益，客户会不停地点头，此时一些销售人员就会认为客户已经明白了自己的真实意图和对产品的概念性了解，其实多数客户是被繁琐的资料和销售人员长时间的表述搞到头晕了。 信息变形 一些销售人员拜访客户时多是与副总经理或者业务经理打交道，当销售人员滔滔不绝地叙述完药企的合作意向及产品时，对方多会说向总经理汇报，然后再确定合同事宜。这时销售人员只好等，但等来等去就没了音信。事实上，副总经理已经向总经理传递了药企的信息，只是没有引起总经理的重视。原因在于信息在传递过程中容易“变形”。简单地说，就是药企销售人员向客户口头传递信息后，客户内部再一次次地传递，到总经理那里时信息就变得不很准确了。 协议失效 为了规范市场，约束客户，或者有效刺激营销人员的积极性，一些药企总要制定这样那样的规章制度，有的还将这些规章制度强加给客户。比如与客户签合同时要求客户按照自己的标准填写，当客户提出异议时，销售人员就说是公司规定的；当客户认为是“不合理条约”时，销售人员就会进一步与客户“沟通”，甚至说“此种协议多是一种形式，签了无妨”。有些客户觉得这种“条约”可有可无，为了进一步合作就签了。而事实上，这些约束在以后的合作中几乎没有任何效果，所谓“协议”，失效者居多。而药企却认为自己有效地约束了客户，规范了市场。3 医药营销沟通策略31 强化前期沟通前期沟通包括电话邀约沟通和促销现场活动邀约等环节，成功的医药营销销售的关键其实就在于这些环节的前期沟通，健康代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让消费者对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，这样在会场需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，起到的是临门一脚的效果，所以一定要强化前期沟通。32情感沟通策略在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友情越来越淡化的今天，更包括企业和消费者明显的对立关系的情况下，亲情服务将是沟通患者关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福，甚至是患者家庭关系的融入等。33学术沟通策略医药产品的科学信息专属性强，定期有策略的向专业群体发布药品信息的主要形式就是各种级别、规模的学术研讨会。其中一些形式的效果很好，如：专家义诊咨询活动，医院内科普宣传活动，医师学术沙龙，专业学术委员会，媒体广告等。35强调换位沟通成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，健康代表要站在消费者的角度去考虑患者的感受，用药的漫长，无奈的痛苦，浪费的无用的金钱，对家庭、工作、感情和生活等各方面的严重的负面影响，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起患者思想的共鸣。3.6强疗程弱价格由于我们的消费者已经服用过其他很多药品，浪费了很多金钱，而且没有治疗效果，所以在面对新产品时，由于对产品功效的怀疑，在决定购买时就严重的表现出对价格的敏感，虽然已经拥有很多优惠，还要抱怨价格过高，这是一种表现，健康代表一定不要被迷惑，要掌握消费者的心理，如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以中药的理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。# S% b- . j! T6 j: n3.7品牌沟通策略 z9 . w* L) u$ X 品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定，品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通，只有三者达到同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。* 一是品牌自身策略：指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。, I. R# u/ ?$ 1 * e$ p1 E 二是品牌外部市场沟通：指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。4 jY! x2 H! ; z 三是企业内部沟通：指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。6 |! O c1 , 7 W! Z4 * s 品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和环境基础。确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及渠道，并希望得到何种反馈。从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有：+ U7 J V( G& j+ 5 x6 s品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，则可能品牌是属于大众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产品的对应分析来进一步诊断产品的定位。- W- Z/ b; h( ; i) h- $ 品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素，可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判断沟通是否出现偏差及偏差何在。- f0 |+ n. t* I$ 品牌的形象。品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个环节中在消费者心中形成的综合印象，品牌的形象是品牌要素的综合反映，好的、与企业目标相一致的品牌形象的确立是品牌沟通中需要达到的关键目标。+ B. s/ k4 i6 - W% O1 T 品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中形成，品牌在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的个性，品牌策略本身也是有问题的。2 w! M8 k - s5 品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通的基础，也是整个品牌策略的基础。由于消费者随着社会文化、生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好，因此对品牌价值的认同也在不断的变化，品牌的价值从心理到物质可以分为许多层次，有的价值是不变的，有的价值是可变的，因此品牌的价值要不断诊断，以确定沟通的结果。1 d9 B+ p6 H- V2 C) r4 E9 W 产品的各要素。消费过程是最好的体验品牌的过程，因此产品本身的各要素都参与同消费者的沟通，从基本的物质利益、物理属性、包装到终端表现、价格、促销等。这些因素在诊断品牌的沟通策略时都需要得到重视。38 l广告沟通策略% V9 b# V; N9 p9 p- v# 当今信息时代，广告无处不有，无时不在。它象一条无形的纽带，把某一地区、某一国家、甚至世界范围内的企业，同成千上万的用户和消费者联系在一起，起着传递信息、沟通供求、促进生产和销售、指导消费等到方面的重要作用。在社会主义市场经济条件下，企业愈来愈认识到广告的重要性。不少企业，不仅将广告看成一种重要的促销手段，甚至将它视为企业兴衰成败诉重要因素。因此，广告作为一种有偿的、有责任的信息传播活动，在企业的市场营销活动中有着十分重要的作用。 s54 医药营销沟通外部环境的建立塑造良好的品牌形象：在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们的客户每天面对着各种同类产品，在开出方时往往会有第一反应，即首选用药，而医药营销的目的就是使药品成为医生的首选用药，这就要求我们的医药营销人员总是不断的跟进和提示，保持定期的拜访，发展与医生的良好关系。 弱化商业氛围：医药营销成功的最高境界，在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销我们的产品，在现在医药营销同样激烈的情况下，许多不规范的追求短期利益的医药营销操作对企业对很多消费者造成了很不好的负面影响，要尽量弱化商业氛围，不要让消费者感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动，但同时也要将产品宣传给客户，这就在我们的医药营销人员中推行“一分钟说清产品”的理念，促使客户对产品产生兴趣，进而使产品概念清晰化。总结无论是企业还是个人掌握有效的沟通策略与促销活动，明确沟通的基本原理，制定适当的沟通策略，科学地作出（沟通）促销组合决策，才能取得良好的沟通与促销效果，才有利于达成企业的营销目标，促进企业的发展。参考文献著作：1 徐帮学 药品营销策略技巧、市场评估与成功营销案例分析银声音像出版社M 2004年2月9 0 D3 * ! K a; ! U, w2 严振 药品市场营销学 化工工业出版社M2004年6月$ f+ s2 t1 : Q+ g: 7 t9 t3 李畅 医药销售质量管理与市场营销及药品应用鉴别实用手册 当代中国音像出版社M 2005年2月* t/ p1 z# W+ 3 h; w; z 4 杨俊平 卓越的销