黄振龙市场调研报告.doc

黄振龙凉茶的品牌形象对消费者购买行为的影响摘要：通过已有的理论概念和模型，探讨黄振龙凉茶企业的品牌形象如何影响消费者的购买行为。研究结果表明黄振龙凉茶的公司形象，品牌个性和品牌表现均对消费者购买有显著作用， 方面提出对策建议。一、背景凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。在国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产后，凉茶行业发展得十分火热。数据显示，目前凉茶产量正以40的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。来自各大超市的销售数据也显示，各大凉茶厂商的产品销量不断攀高，如盒装王老吉凉茶在继08年取得了45%的销售增长后，09年更是大幅增长。在一系列的营销战略推广下，王老吉迅速占领半壁江山，成为凉茶行业的领军代表人物。然而在众多凉茶企业纷纷向王老吉靠拢的前提下，同是来自广东的凉茶品牌黄振龙，决定走差异化道路，与王老吉区别开来。在连锁经营管理与独家秘制配方的帮助下，黄振龙凉茶俨然成为一道不可忽略的风景。可与王老吉独占凉茶市场60%的市场份额相比，黄振龙凉茶饮料要走的路还很远。如何赶超王老吉，抢占市场份额成了黄振龙凉茶的当务之急。鉴于黄振龙当前已有功能口味类似王老吉的凉茶饮料，考虑到成本最小化的扩张原则，我们以现有的黄振龙罐装凉茶饮料为试点进行市场投放，逐步实现市场占有率提高的企业目标。二、问题陈述管理决策问题：黄振龙凉茶饮料该如何提高市场占有率营销研究问题：1、了解品牌形象定位对消费者购买行为的影响2、 顾客如何评价不同品牌的凉茶饮料3、黄振龙凉茶饮料的优势和劣势鉴于完成整份市场营销调研工作是一个漫长的过程，所以我们将计划分割成三部分研究，而现今处于第一阶段，在这一阶段我们主要对第一个营销研究问题进行探索，即研究了解品牌形象定位对消费者购买行为的影响。下面我们将进一步展开论证分析。三、文献综述与研究假设1. 品牌形象定义与构成研究品牌形象研究在定义和构成要素上存在很多分歧。为了揭示品牌形象的本质特征，本研究通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度： 理性观点（RationalRerspective） 和感性观点（ExperientialRerspective）。理性观点认为，人是理性的并且追求效用最大化，他们是依据产品客观属性来进行购买决策的，是基于产品的有形性和效用利益的；感性观点认为，消费者是感性的，他们的消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等，他们基于个人感觉和产品的无形利益。这一动机理论反映了消费者需求是由功能效用和象征性动机所驱动的。 帕克等人（Park etc.）指出，为了满足消费者需求，企业管理者应该为品牌赋予一个总体抽象的“品牌概念”，这个概念或者是功能性含义，或者是象征性（情感的）含义。这有助于消费者理解品牌能为消费者做什么。贝尔的理论所区分的软属性和硬属性以及凯勒所称的产品相关属性和非产品相关属性都说明了品牌形象两方面的概念化意义。由于品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象基础上的，消费者对它的反映必然包括对客观的反映；同时，品牌长期的广告、营销必然会在消费者头脑中留下对其理念主张的反映。因此，本研究认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，它影响消费者行为倾向。这一概念有如下涵义：首先，品牌形象是消费者对品牌的态度，包括品牌认知和品牌情感两个层面。品牌认知指消费者对品牌所持有的信念，包括品牌表现和公司形象。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。公司形象是消费者对公司持有的一些信念。情感成分是品牌个性，品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。其次，品牌感知对消费者行为倾向有影响。综上分析，品牌形象可分为三个维度，即公司形象、品牌表现、品牌个性。我们通过实证对其进行检验。2. 品牌形象对消费者购买行为的影响消费者行为倾向（Behavioral Intentions，BI）是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家菲什拜因（Fishbein）曾经指出，对消费者未来是否会采取某种具体行为最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。消费者行为倾向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯（Jones）指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。消费者行为倾向属于态度忠诚的范畴。品牌形象三个维度与消费者行为倾向关系研究中，态度研究者指出，低参与度购买中，消费者通过对品牌和产品相关属性认知的积累而形成信念，基于这些信念产生消费者行为倾向，也就是说消费者对品牌表现的感知可以产生消费者行为倾向。安德里亚森等人（Andreassen etc.）已经证实公司形象对顾客忠诚有直接影响。凯姆等人（Kim etc.）提出，有吸引力的品牌个性对顾客忠诚有直接影响，但他们的研究结果并没有得到证实。在品牌形象对消费者行为倾向的研究中，尚未发现在同一个模型中研究品牌表现、品牌个性、公司形象三个变量对消费者行为倾向影响的例子。于是我们提出如下假设：H1：品牌表现对消费者购买行为影响显著；H2：品牌个性对消费者购买行为影响显著；H3：公司形象对消费者购买行为影响显著。四、研究设计1、问卷设计本研究采用问卷调查形式,采用Likert 5分量表，在研究文献中提取现成的相关量表中的部分题项，结合学生定性访谈的结果，形成本研究问卷的初始题项。公司形象量表对“产品广告印象”、“员工服务水平”、“企业质量声誉”、“企业的整体形象”、“社会责任感”方面设问，品牌表现量表测量“购买期望”、“产品功效”、“产品包装”、“产品价格”、“产品口味”方面，而品牌个性采用语意差别法量表，5个等级进行测量。 2、样本选择广州黄振龙凉茶在岭南大地为广大市民服务，有地利优势。同时它没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市场，让本土竞争优势延伸。在这次市场调研，我们将选择南方地区的广州市场作为调研的主要区域。被调查者涉及学生、会计师、私营企业家等各种职业，回收有效问卷146份，取其中129份有效问卷作为统计样本。从问卷的描述性统计来看，男性占45.1%，女性占54.9%；年龄在20 岁以下的占9.9%，20 岁30 岁的占53.9%，30 岁45 岁的占21.6%，45 岁以上的占4.7%。从学历看，高中及以下、大专、大专以上学历分别占16.0%、79.4%和4.4%。从月收入水平来看，1000 元以下、1000元2999 元、3000 元4999 元、5000 元以上的所占比重分别为36.5% 、50.6%、8.4%、4.3%。这一样本基本代表了消费者人群的基本特征，而这一人群也是凉茶饮料产品的主要消费人群，因此可以满足本次研究的样本需要。3、调研方法（1）人员访谈据观察，大部分罐装凉茶均以零售、超市或商场为主要的销售渠道，而大部分的消费者也是从零售店、超市或者大型商场购买罐装凉茶。为接近大量的凉茶消费者、获得最真实的一手资料以及更加深入调查影响消费者选择凉茶的因素，我们采取在商场拦截人员访谈的方式进行调研。（2）邮件访谈由于黄振龙凉茶的消费群体比较多，互联网的用户与日俱增，邮件填写能涵盖的消费群体更广泛，再者为了提高问卷的反馈率和有效性，方便被访者对采访问题的深入思考，为被访者提供便利，所以我们采取邮件访谈的方式进行调研。4、数据分析方法我们以SPSS17.0 统计软件作为探索性因子分析工具。针对品牌形象对消费者行为倾向的影响采用结构方程分析方法，利用Excel等 统计软件评价模型的合理性并考察各个潜变量之间的关系。五、数据分析与假设检验根据问卷，我们对数据进行描绘，进行预测数据的散点图，然后进行科学建模“消费者购买 Y=aX1+bX2+cX3+d模型汇总b模型RR 方调整 R 方标准估计的误差1.551a.303.286.629007a. 预测变量: (常量), 品牌个性, 公司形象, 品牌表现。b. 因变量: 消费者购买由于方程有多个解析变量，因此，应参考调整的判定系数。调整的判定系数R方为0.286，在样本量较大的情况下方程能解析28.6%的因变量变异还是可以接受的。因此，可接受方程的拟合优度，变量之间的强度也在可接受的范围内，被解析变量可以被模型解析。Anovab模型平方和df均方FSig.回归21.19737.06617.859.000a残差48.665123.396总计69.862126a. 预测变量: (常量), 品牌个性, 公司形象, 品牌表现。b. 因变量: 消费者购买由表格可得出F检验统计量的观测值为17.859，对应的Sig.值较小，可近似看作为0，因此被解析变量与解析变量全体的线性关系是显著的，可建立线性模型。系数a模型非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准误差试用版容差VIF1(常量)-.690.506-1.363.175公司形象.565.147.3173.856.000.8401.190品牌表现.380.131.2412.893.005.8161.226品牌个性.182.088.1712.061.041.8251.212a. 因变量: 消费者购买可以看到：设定显著性水平为0.05，公司形象、品牌表现和品牌个性维度的Sig.值都小于0.05，这说明三个维度的显著作用都明显，对消费者购买都有比较明显的促进作用。而且公司形象、品牌表现和品牌个性维度的容差都大于0.1，各自的膨胀因子均小于10，表明数据交叉的程度是可以接受的，最终得出模型方程为:Y=0.317X1+0.241X2-0.171X3综上所述，假设H1，H2，H3均成立。对于消费者来说，黄振龙凉茶的公司形象、品牌表现和品牌个性都对消费者购买意愿有显著的作用关系，而且公司形象的影响较为关键，品牌表现与品牌个性分别随后。六、结论和建议七、附件1、参考资料a.品牌表现对消费者购买决策的影响研究-熊光泽，邓丹娟，杨伟文（中南大学商学院，湖南长沙）b品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究-关辉, 董大海( 大连理工大学, 辽宁大连)2.问卷黄振龙凉茶品牌形象定位调查首先感谢各位的参与配合。本调查通过了解黄振龙凉茶在消费者心中的品牌形象，以期了解凉茶行业该如何进行品牌形象定位。耽误您的宝贵时间，再次向您致歉！下面是对黄振龙凉茶饮料的不同观点，请用“”选出您对每种观点同意或反对的强烈程度1强烈反对2反对3既不同意也不反对4同意5强烈赞成Q1：我对黄振龙凉茶饮料的产品广告印象很好Q2：黄振龙企业的员工服务水平很高Q3：黄振龙企业有很高的企业质量声誉Q4：黄振龙企业的整体形象很好Q5：黄振龙企业有很强的社会责任感Q6: 黄振龙凉茶饮料能满足我的购买期望Q7：黄振龙凉茶饮料的下火功效很好Q8：黄振龙凉茶饮料的包装非