海南市场别墅产品竞争情况分析

,02,2011海南市场别墅产品竞争情况分析,市场情况：海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显,海口房价上升的过程中，以外销为主、拥有强势资源、高品质的楼盘处于领涨地位，豪宅价格的走高引发了各板块间价格层级的扩大；随着海口城市框架向西、东、南拉大，各板块功能更加细分，区域价值层级日益明显。,二线楼盘临海、高品质楼盘,一线楼盘海景、豪宅,比华利山庄，别墅06年底11000元/平方米07年初14000元/平方米08年初1800028000元/平方米,浪琴湾，公寓、联排08年初公寓：800014000元/m2联排：1300020000元/平方米独栋：3000040000元/平方米,新世界花园，多层住宅06年初3600元/平方米06年底4000元/平方米08年初4700元/平方米,长信海岸水城，多层住宅06年初4300元/平方米06年底5000元/平方米08年初7000元/平方米,海甸岛,西海岸,东海岸,盈滨岛,生态环境较好的滨海休闲度假区；核心价值点：海资源；独栋1.5-1.6万/m2，联排7-8千/m2；未来腹地高尔夫集群的开发，增强休闲度假功能,城市发展方向，高端休闲度假区；核心价值：海、城市综合配套；复合型楼盘为主，高品质楼盘多，多层、高层价格0.7-1万/m2，别墅价佫1.1-4万/m2未来一居化趋势明显。,成熟生活和养老区；核心价值：距城市近，成熟配套、投资价值；小高层和高层为主，特色品质楼盘热销，3.5-5千/m2的2、3房为主；城市意象更浓，岛外养老和岛内自住为主。,海口城市边缘的滨海休闲度假区；核心价值：海、高尔夫等休闲配套；目前有部分度假型别墅和小高开发，别墅0.8-1.3万/m2，公寓4千左右；度假氛围不浓，整体形象有待突破。,新埠岛,国贸、中心组团,市场情况：在各个板块当中，与本项目直接相关的有东海岸板块、西海岸板块及盈滨半岛板块,滨海核心区，商贸及居住中心；核心价值点：城市配套，一居；多层、小高层为主，5-6千/m2；一居价值区域，城市价值为主。,西海岸、东海岸及盈滨半岛是最具休闲度假意象的板块：国贸填海区、海甸岛依靠城市配套，走居家路线，与本项目可比性不强。,本项目特征：容积率0.35，限高18m，以低密度产品为主，因此产品研究以独栋、联排、叠加为重点,项目经济技术指标,30000,20000,10000,5000,碧海金沙,溢盈海岸,独栋产品：单价一般在1-2万之间；大独栋产品单价稍高于中等面积产品，但差别不大,价格(元),浪琴湾,大华西海岸,海蓝椰风,西海岸高尔夫温泉别墅,西海岸,东海岸,盈滨半岛,40000,248m23-4万,浪琴湾,555m29万左右,200多m21.5万,800多m22.2万,350m2左右1.2-1.4万,446、900m20.8-1.6万,230、293m21-1.2万,西海豪园,200-300m21.2-1.4万,蔚蓝海岸,450-550m21.1-1.6万,王府,437-567m20.9-1.3万,较之200-300平左右的中等面积产品，350平以上的大独栋价格稍高2-3千左右；浪琴湾、比华利山庄等高品质楼盘价格明显比其它楼盘高；从区域价值看，西海岸相对较高，东海岸和盈滨半岛差别不大,大华西海岸,280-460m21.8-2.8万,1000,独栋产品：大面积产品实现较高价值金额；西海岸的产品价值明显高于其它两个区域，东海岸和盈滨半岛差别不大,800,600,400,300,碧海金沙,溢盈海岸,价格(万元),浪琴湾,大华西海岸,海蓝椰风,西海岸高尔夫温泉别墅,西海岸,东海岸,盈滨半岛,234、248m2500-900万,浪琴湾,555m25000万左右,800多m21000-1600万,446、900m2438万左右,230、293m2230-300万,蔚蓝海岸,450-550m2510-800万,王府,437-567m2400-567万,总价300万以上产品是主流：无论是200-300平产品还是350平以上大独栋产品，西海岸价值均为最高，东海岸和盈滨半岛差别不大。,西海豪园,200-300m2300-400万,350m2左右400-480万,200多m2300万起价,大华西海岸,280460m2500-800万,独栋产品：销售速度上，小面积、低总价产品消化相对较快；超过400平的产品销售缓慢,8,6,4,2,碧海金沙,销售速度(套/月),浪琴湾,海蓝椰风,西海岸,东海岸,盈滨半岛,234、248m23-4套,浪琴湾,555m20.25套,350m21套,蔚蓝海岸,王府,西海豪园,200-300m27.8套,300m2以下面积产品,大华西海岸,200多m25.5套,销售速度较快的产品面积区间在200-300平米，总价一般在300万左右；小面积产品销售上，西海岸较快；大独栋产品中，东海岸和盈滨半岛的消化速度反而稍快于西海岸的项目。,溢盈海岸,230、293m22套左右,西海岸高尔夫温泉别墅,437-567m21.3套,450-550m20.1套,446、900m21.6套,800多m20.45套,独栋产品：畅销楼盘依托良好的区域意象，以小户型低总价产品为主，并通过品质感和园林空间等产品附加值实现热销,独栋产品小结：中型独栋别墅是高价高速产品，大独栋别墅是高价低速产品，但能实现较高的总价金额,单价,速度,高价高速200-300m2中等面积；单价1-1.5万，总价300万左右；月均销售3-8套。,10000元,2套,高价低速400-550m2大独栋；单价1-1.6万，总价400万以上；月均销售不到1套，较依赖关系客户.,面积和总价适中的产品回现速度相对较快；大独栋单价差别不大，且消化速度慢，但能实现较高总价金额；区域价值、开发商品牌及产品品质和设计感能实现产品溢价,联排产品：单价以1.2-1.4万左右为主；面积不影响单价，依托区域价值及高尔夫、温泉等高端休闲配套实现溢价,10000,8000,6000,碧海金沙,价格(元),浪琴湾,海蓝椰风,西海岸高尔夫温泉别墅,西海岸,东海岸,盈滨半岛,12000,145-232m21.2万,100-200m21.4-1.8万,200-250m26300-9300,294-310m21.2万,龙墅湾,360-390m21.3万,主力面积区间在150-300平米左右，有一些小面积产品；区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸西海岸高尔夫温泉别墅由于高尔夫、温泉等高端休闲配套实现较高价值。,联排产品：主流总价在300万左右，面积区间较为分散，东海岸联排为价格洼地，其他区域总价差别不明显,300,200,100,碧海金沙,价格(元),浪琴湾,海蓝椰风,西海岸高尔夫温泉别墅,西海岸,东海岸,盈滨半岛,400,145-232m2300-500万,100-200m2200-360万,200-250m2120-230万,294-310m2360万左右,龙墅湾,360-390m2460-500万,总价区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸,联排产品：销售速度与总价关系密切，同时受到资源、地段的影响，为总价敏感性产品,8,6,4,2,碧海金沙,销售速度(套/月),浪琴湾,西海岸,盈滨半岛,145-232m25套,龙墅湾,360-390m24-5套,西海岸高尔夫温泉别墅,294-310m23-4套,100-200m28-10套,总价低的产品销售速度较快，总价敏感性产品；区域价值、资源条件能实现产品溢价，但溢价能力不及独栋,联排产品小结：大面积联排别墅是平价低速产品，小面积联排别墅是平价高速产品，主要为各区域独栋别墅的辅助产品出现,叠加产品：偏一居路线，价值实现不高，销售速度与区域成熟度和配套高度相关,产品本身特性：一般较为适合走居家路线，而作为度假产品在舒适度和私密性方面较其它产品弱；市场推售：推出叠加产品的项目集中在西海岸、海甸岛等成熟区域；价格一般较独栋和联排别墅低，价值低；产品消化速度与区域的城市配套高度相关，纯度假项目的叠加产品销售缓慢；客户特征：购买者多为本地客户，有一居倾向，看重城市意象；度假项目的叠加产品吸引力低,小独栋产品：对比海口与三亚的休闲度假楼盘，海口缺乏小面积独栋产品，建议适当增加小独栋产品，丰富产品线，扩大客群,对比三亚及博鳌，海口别墅产品线不够三亚全面,从海口各片区来看，西海岸作为成熟休闲度假区的产品线较全,盈滨半岛现状项目均为大面积的别墅项目，销售缓慢,900,150,200,250,300,350,500,550,600,400,450,海口东海岸,海口西海岸,海口盈滨半岛,50,100,900,150,200,250,300,350,500,550,600,400,450,50,100,三亚大东海,三亚三亚湾,三亚亚龙湾,博鳌,小独栋,市场产品结论：小独栋为市场空缺户型，主流独栋是高价高速产品，资源大独栋能提升溢价能力，联排产品面积较小时有较好的销售速度但溢价能力不强，叠加产品作为度假物业市场实现度不高,单价,速度,1万元,2套,主流独栋,高价高速产品面积200-250m2主力现金流产品,高价低速产品面积400-550m2速度慢，总体价值金额较大,资源大独栋,联排,平价高速产品面积160-200m2消化速度快，但实现价值不高,小独栋,市场空缺产品面积90-110m2创新产品,叠加,低价低速产品主力面积160-250m2价格较其它别墅类产品低，作为度假物业销售速度缓慢,市场产品结论：以主流独栋和联排产品作为回现主流，以资源大独栋树立高端形象和价值标杆，以创新型小独栋引领市场，受制于区域现状目前不发展叠加别墅,回现主力,价值标杆,市场创新,200-250m2主流独栋高价值高速度160-220m2联排快速走量,400-550m2资源大独栋价值标杆,90-110m2迷你小独栋,空缺产品引领市场,鉴于本项目前区域陌生度的前期条件，不建议做叠加类别墅产品,价格初步定为1.1万市场主流价格区为1.1万-4万,独栋面积在280平方米左右联排面积在180平方米左右,总价区间在250万左右市场主流产品均价400万左右,低价策略,具有快速销售的潜力,200-250m2主流独栋高价值高速度160-220m2联排快速走量,总价较低，利于销售,将“市场需求分析”与“405项目定位”进行比较，可以看出405项目的定位具备实现“快速回现”的条件，推广活动应以对项目形象及具体优势属性的宣传为重点,总结分析,营销工作控制总图,时间,销售阶段,渠道策略,形象推广,活动营销,相关物料,营销节点,户外、酒店、泊客会、网络,现场展示到位,高规格政府及各界人士答谢会,节日推介活动,形象折页、模型、单体模型、户型单张,客户策略,昆明一日游活动泊客会答谢活动,销售中心开放,银