淮安金鑫国际广场营销策划思路

淮安金鑫国际广场营销策划思路,淮安市场,项目定位,营销规划,后期运营,专业服务,淮安市场,客户认知,竞争认知,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,淮安位于长三角经济圈和淮海经济圈交汇处，是苏北腹地重要中心城市。,金湖,数据来源：淮安市统计局,淮安地处苏北平原中部，距离位于南部的南京市200公里，北邻连云港和徐州市；淮安市土地面积10072平方公里，辖5个区和4个县；2009年末全市户籍人口534.16万人，常住人口481.49万人，其中市区人口110万；淮安是新兴的工业基地，已形成以机械、化工、纺织、冶金、烟草为支柱的地方工业体系；淮安是全国农副产品产加销基地，优质粮油、蔬菜、水产、生猪、畜禽、林果是其六大主导产业。,城市地位,淮扬之地，人文厚实，历史悠久的文化娱乐名城,淮安位于全国的南北交界处，是个有两千多年历史的文化人文古城全国四大菜系淮阳菜的主要发源地出现过韩信、吴承恩、周恩来等一大批历史名人拥有丰富的旅游资源,文化名城,名人故里,美食之乡,运河之都,周恩来故居,淮安是一个有历史文化底蕴的城市，有强大的吸收外来文化的能力和传统。淮安历史上是文化娱乐之都，能够很快的接受外部影响。,吴承恩府,城市标签,交通格局,淮安已形成以高等级公路为主骨架，公路、铁路、航空并举的立体化大交通网络，是江苏乃至长三角地区的交通枢纽之一。,经济处于苏北各城市中等水平，基点较低，但GDP保持两位数高增长，发展势头平稳，未来发展空间较大。,经济地位,AAGR:13.2%,城市GDP总量增幅高于全国的平均涨幅，呈现了不错的发展势头，但经济总量不到江苏排名第一的苏州七分之一，目前基点较低。,江苏省各城市GDP排名,数据来源：淮安市统计局网站,淮安市重工业主要分布在西部的工业区，机械制造业及新兴高新技术产业主要分布在东部的经济开发区。淮安第二、三产业的比重稳步上升，第二产业以国有制造业（卷烟、发电厂等）、私营加工制造业为主，第三产业中个体工商户，餐饮娱乐等服务业比重较大；第二产业中，主导产业为卷烟制造、金属冶炼、化学制造、电器机械制造；近年富士康、台玻等台资的“入淮”，正在逐渐形成继深圳、东莞、昆山之后的国内第四大台资高地。私、个体企业从业人员结构以私营企业为主，占比近七成，但总体来看，金融、证券等产业相对落后，白领阶层缺失明显。,淮安正在从过去的农业大市逐渐转变为以工业和服务业为主体的区域中心城市。,产业结构,第二、第三产业的发展产生了大量产业工人、个体工商户、私营业主等群体，逐渐成为城市人口的主要组成部分。,数据来源：淮安市统计局网站,城市人口增长迅速，已成为超百万的“苏北大城”，随着大规模企业的入驻，促使房地产市场“刚需”上升。,2010年年底，我市户籍人口是5387426人，与人口普查结果相差的58.7万人，是淮安净流出人口。淮安是劳动力输出大市，近年来人口流出速度虽然有所放缓，但扣除流入人口，常年在外的人口还是有近59万人。人口规划：近期到2015年中心城区城市人口150万人；到2020年中心城区城市人口180万人；远期2030年中心城区城市人口240万人。,淮安市2004-2010年户籍人口及增长率,人口结构,数据来源：淮安市统计局网站,淮安城市结构特点“一个高速圈，两大组团，三条轴线、四水穿城”，本项目所在区域处于主城区组团，拥有良好的发展潜力。,一个高速圈:包括环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的高速公路圈；两大组团：指中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，组团以生态绿地相连;三条轴线：工业产业轴：沿新长铁路、宁连公路沿线分布淮阴工业园、经济开发区、楚州工业园，对应京沪三个出口；文化商务轴：沿翔宇大道分布市中心区、淮阴中心区、楚州中区构成城市商务轴线；生活休闲轴：古运河及大运河沿线，分布居住区、生态空间、高教园区、文化中心、体育中心、楚州历史文化集中区等改善人居、体现城市特色区域；四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河；,城市结构,清浦区与开发区分别位于淮安城市发展战略“东扩南连”的东线与南端，是城市未来发展重点区域。清浦区既是淮安市的核心老城区，又是正在建设之中的新城区，既具有相对成熟的生活配套，又拥有较佳的居住环境。开发区“淮安现代化新型城区”的高起点规划战略，成为淮安未来发展引擎，目前西片区为住宅、公共服务区，东片区为工业集中区。,淮安中心城区“东扩南连”，项目所处的开发区是“淮安现代化新型城区”的高起点规划战略，成为淮安未来发展引擎,发展规划,本案,图片来源：淮安市规划局网站,楼市政策,淮安房地产政策主要是对国家政策采取跟随态度，在“限贷”等方面严格执行,政策回顾2011年房地产政策主要在“限购、价格控制、信贷、税收、保障房、政策执行、加息”等方面细化调整，其中以新“国八条”最为严厉。,一套房首付30%，二套房首付60%，三套以上全额付款,不限购,淮安本地政策,总结,客户认知,竞争认知,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,市场认知,住宅市场,商业市场,2002年以前,中心区域面积非常小，基本以淮安路广场为中心发展，区域间缺乏联动，房地产发展缓慢，主要在清河区中心周边2公里范围内。,2002-2008年,城市扩容速度加快，周边区域启动发展，三淮一体战略实施，清河区首先发展，带动淮阴、清浦、开发区、楚州。房地产进入快速发展阶段，向清河区周边扩散。开发区、清浦区成为市场热点。,2008年以后,三淮一体战略实现的关键节点，大力推进城市“东扩南移”节奏，促使城市中心向东南方向转移，真正实现淮阴、主城区（清河、清浦、开发区）、楚州区三区的区域联动。房地产随城市中心的转移继续向开发区东部、清浦区南部发展，从而与楚州板块无缝连接。,2008以后，“三淮一体”战略进入实施阶段，区域间的联动性将进一步增强，为项目的发展提供了良好的契机。,城市发展中心将进一步向东南方向转移，为真正形成“三淮一体”的格局，为项目的发展提供了良好契机。,发展历程,房地产行业经历2008年的冷淡后，基本完成在开发区的重点布局。未来随着城市发展进一步向东、向南扩张，城市区域间的联动性将进一步加强。,城市发展的轴线,与城市发展规划基本保持一致。开发区位于淮安楼市发展的第二圈层受主城配套辐射明显。,中心区域,水渡口,开发区服务中心,翔宇大道,翔宇大道,京杭运河,第一层扩延,第二层扩延,第三层扩延,开发程度,量价水平,09年楼市爆发式增长后，市场进入盘整期；但是房价依旧保持着持续增长的势头。,2010年商品住宅市场销量同比下降2.7%，但房价同比增幅达13.7%。2005年-2009年淮安商品住宅价格年复合增长率约为5%，整体仍具有一定的上涨空间。2011年市场开发量已经上升到一定的高度，产品同质化明显的情况下，市场竞争压力加大。,数据来源：淮安市网上楼市,清河区是当前市场的主力，开发区、淮阴区、楚州区，当前市场规模接近，从未来供应看，开发区将是未来的重点区域。,成交结构,数据来源：淮安市网上楼市,二房主要集中在80-100之间的两房；小三房面积主要集中在110-120平米，大面积产品集中在130-144以上，144以上产品中顶复占比多,面积段情况：主要在售楼盘中主要以舒适型两房和紧凑型三房为主，面积趋同。,成交结构,数据来源：淮安市网上楼市,面积段去化情况：标准型两房和三房的去化情况良好，大面积户型去化相对滞后,成交结构,数据来源：淮安市网上楼市,备注：四个县区为金湖、洪泽、盱眙、涟水四个县城,数据来源：淮安市网上楼市,市场存量,截止9月，商品住宅可售量为29103套，同比增加了48%；开发区5769套占主城存量的三分之一，去化压力明显。,根据区域发展特点、资源情况和行政区划将淮安市房地产市场分为六大板块。各板块以及板块内部因资源配套的因素形成差异。,板块格局,1、茂华国际汇2、香格里拉3、万达广场4、弘辉首馥5、忆力未来城6、丰球白鹭湖庄园7、长岛一墅,多层、小高层为主,住宅：55006700元/m2；别墅：7500-8500,代表楼盘,产品类型,价格特征,客户范围较广，以清河区为主，同时辐射周边各个区，还包括为孩子教育置业的县区，职业以公务员、教师、以及烟厂、电厂等大企业员工为主；,34,板块特征,清河区：市政配套完善的中心城区，凭借稀缺城市资源，成为密集的房地产开发区域,清河区是淮安市的政治中心和商业中心，城市资源价值较高，配套完善、生活便利；目前房地产发展最为活跃，房地产开发项目分布较为密集；,主力户型,2房85105m2，3房120140m2；,客户来源,总体而言，本区域是大部分客户置业的首选区域，房地产开发较为成熟，产品品质较高。,1、华都名邸2、盛世名门3、清江华府,多层、小高层为主,住宅：45005400元/m2，,代表楼盘,产品类型,价格特征,客户范围较广，以清浦区为主，部分来自周边各区，职业以公务员、生意人、以及烟厂、电厂等大企业员工为主，很多客户为孩子教育在本区置业；,34,板块特征,清浦区是淮安市主城区的组成部分，区内生活配套成熟，市政功能完善，是淮安市房地产发展的热点区域之一，房地产开发主要集中在淮海南路、承德路沿线以及淮阴中学周边；,主力户型,2房85-100m2，3房110130m2,客户来源,总体而言，本区域房地产开发较为成熟，开发水平、营销水平相对较高，部分项目口碑较好。,清浦区：市政配套完善的中心城区，凭借成熟的城市生活配套以及优质的教育配套，成为房地产开发的热点区域之一,1、恒大名都2、运河城3、四季金辉4、新维中央美地5、学林雅苑6、中茵翰城广场,多层、小高层为主,住宅：41004800元/m2，,代表楼盘,产品类型,价格特征,多层以本区客户为主部分对区域未来看好的投资客；,34,板块特征,城南片区位于城市发展方向，目前市政配套正逐步发展之中，目前已有多个项目入市，销售情况良好，主要优势为低价，认知度相对较低；,主力户型,多层产品2房：8095平米，3房：100130平米；,客户来源,城南片区是规划中的以文教、体育为主的城市新区，未来片区居住氛围较为纯净，片区商品房市场发展潜力较大。,城南片区：城市未来发展主要方向之一，区域交通情况良好，未来将有多个项目待开发及上市，但目前认知度较低，主要以低价吸引置业，发展前景较好,1、红豆美墅2、河畔花城3、大湖城邦4、翔宇一号5、绿地世纪城6、维科格兰花园,目前以多层、小高层、高层为主，部分项目有别墅物业；,代表楼盘,产品类型,户型特征,以价格为主要驱动因素，客户层次较多，从进驻企业中层、私营业主及附近市区居民到低层的厂区工人，拆迁户也成为主要来源之一。,34,板块特征,开发区处于城市发展方向核心位置，目前市政配套缺乏，且工业项目与住宅项目相混杂；区域房地产发展起步较晚，但开发项目多，起点高；,价格特征,多层、小高层3700-4500元/平米；双拼800010000元/m2，联排约6000元/m2，叠拼4500-5000元/m2；,客户来源,开发区区域形象较好，钵池山公园以及里运河河畔环境较好，为高档楼盘项目的开发提供条件，本区域房地产发展潜力较大。,开发区：位于城市发展主方向，区域形象较好，市场发展潜力较大，是未来房地产的主战场,1、益兴名人湾2、左岸王府3、蓝庭印象,以多层、别墅为主；,代表楼盘,产品类型,价格特征,多层以本区客户为主别墅客户面向全市高端，主要是电厂、烟厂中高层和生意人；,34,板块特征,2000年12月淮阴撤县设区，该区属于淮安市房地产发展较早的区域；淮阴区房地产开发主要集中在盐河与废黄河之间区域；,户型特征,多层产品2房87110平，3房112138平；部分别墅产品，户型180378平；,客户来源,淮阴区区域形象不高，房地产开发档次及产品品质目前逐步提升，营销水平逐渐发展中，多个项目已出现外地代理。,多层37005200元/平，别墅7000-8000元/平；,淮阴区：相对独立的区域市场，开发档次较低，核心区未来发展空间有限，靠近古黄河依靠环境因素将会有较大发展,1、皇冠国际2、荷湖星城3、建华玖龙湾,代表楼盘,产品类型,以本区客户为主，职业以政务公务员、事业单位职工、教师、生意人为主；,板块特征,2001年2月，淮安撤市建区，更名为楚州区，该区属于淮安市房地产发展较早的区域；楚州区是淮安市重点发展的城市核心区域；目前发展层次较低，发展空间较大；,户型特征,总体而言，楚州区区域形象一般，产品品质一般，营销水平相对较低。,以多层为主,价格特征,多层4000-5500元/平米；,2房80-90平，3房100-130平；,楚州区：相对独立的区域市场，随着市场关注度的提升，产品的开发档次也再不断更新，未来有一定的发展空间,3,总结,城市发展的框架已经来开，城市化变革为淮安的楼市发展奠定基础。作为未来城市发展的重点区域，开发区未来发展潜力被看好。近几年的集中开发，同质化现象明显，目前房地产市场整体供销平衡逐步打破，去化压力加大。市场价格则呈现稳步上升的态势。开发区属于新生区域，区域发展呈现差化发展的态势，区域价值有待进一步提升。,市场价格依附资源和配套，呈现一定的梯度；各区域都呈现出发展的梯度。80-100两房和100-120三房的去化情况良好，大面积户型去化相对滞后。市场产品依旧以常规类为主，定位同质化特征明显；品牌开发商带来其惯有产品线，品质竞争将成为突围的关键。,市场发展机会与威胁并存；品质突破，以避免同质竞争成为突围的关键。,市场认知,住宅市场,商业市场,商业格局,全市规划打造“两主、十辅”的商业中心格局，本案处于水渡口中央商务区的核心辐射范围内，享规划利好,淮阴区商业中心一,淮阴区商业中心二,淮海中心商业区,水渡口中央商务区,开发区商业中心一,开发区商业中心二,清浦区商业中心一,清浦区商业中心二,新城商业中心,楚州区商业中心一,楚州区商业中心二,工业区商业中心,“两主、十辅”商业规划,本案,目前全市商业氛围较浓厚的仍为传统商业中心淮海广场、清浦区延安东路与淮海南路交汇区域、淮阴区黄河广场等，其它商业中心处于规划或雏形阶段以万达广场为代表的水渡口广场也在快速发展中，已有一定人气,淮海广场,以淮海广场为中心的核心商圈内业态同质化凸显，大型百货与综合超市为主，零售业约达七成,淮海东路,淮海西路,淮海北路,丰登路,目前市场发展相对集中，以主街道淮海路为轴分布，形成一定市场的专业性和规模性，近几年随着经济的发展和品牌商的陆续入驻，处于升级提档阶段新亚广场运营相对较为成功，旁边新亚国际大厦建成后将连为一体,水渡口广场,水渡口CBD的打造成就了以万达广场为中心的新型商圈，新的商业形态与运营管理模式，改变与刷新了整个商业格局,万达广场【规模】万达广场商业体量达45万平米，其中30万平米商场百货酒店、15万平米步行街【产品】销售价格20000元/平米，面积区间40-300平米左右，开间3-14米，进深13-18平米，层高（一层4.8、二层4.2-4.8），一、二层连卖【优势】该案地段紧邻淮安森林公园，位于核心交通枢纽处，地段优势卓越；万达广场优异的城市综合体发展模式，从品牌到配套，全方位支撑住宅价值,万达广场,水渡口商务中心,万达广场,钵池山公园,电信大厦,水韵天成,神旺大酒店,会展中心,翔宇大道,综合体,继淮安万达广场后，淮安兴起建设城市综合体的热潮，目前市场上在售6个综合体、在建3个综合体,雨润大厦总建52万,万达广场商业45万,新亚国际大厦总建2.8万,现代国际新城,联盛国际广场,中茵翰城广场,亿丰时代广场总建42万,明发城市广场总建50万,瑞林国际广场总建20万,在售,在建,百货中心,新的百货不断出现，但中央新亚的龙头地位无法撼动，而为淮安百货注入新鲜血液的金鹰国际由于品牌结构不合理、竞争对手强势打压等因素，使得销售业绩平平,星级酒店,淮安目前五星级酒店缺乏，只有鼎立大酒店和国信大酒店，市场经营中的酒店以中档次为主，后期新建酒店档次较高,专业市场,规划“一综合、三集群”的专业市场布局，形成以区域辐射型市场为龙头，特色专业型市场为补充的商品交易市场体系,客户认知,竞争认知,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,淮安经济开发区是1993年经江苏省人民政府批准设立的省级经济开发区，2000年又被批准为高新技术开发区，是淮安市的几何中心。现有管辖面积73平方公里，区内设有高新园区、工业园区、商贸金融区、高档住宅区、生态园区以及1.5平方公里的韩国投资园区和8平方公里的盐化学工业园区，预计人口将达到60万人。,经济开发区概述,区域发展,经济开发区十一五成就,淮安经济技术开发区成功晋级国家级开发区，主要经济指标保持了年均40%以上的增速，先后引进了富士康、台玻集团、达方电子、膳魔师、华达利、敏实集团等知名台资企业200余家，成为江北拥有台资知名企业数量最多的区域，建成了国家级出口加工区、国家级留学人员创业园、省级软件园、省级盐碱科技产业园、高教园区、空港产业园、台湾农民创业园等七大功能园区，城乡居民人均可支配收入年均增长超过15%。,经济开发区十二五规划“四百工程”和“三块牌子”,四百工程引进超千万美元外资项目100个，其中超亿美元项目50个；引进100名科技领军人才；建成100幢百米高楼；财政一般预算收入力争突破100亿,三块牌子国家级综合保税区；国家级生态工业示范园区；国家级软件园区；,备注：“我们有信心把开发区建设成为长三角北部重要的先进制造业基地、台资集聚高地、科技人才高地、创新服务高地和受人尊敬、令人向往的工业新城、生态新城。”周毅2011年党代会上如是说。,区域发展,区域地位,清浦区与开发区经济发展较好，人均生产总值主城各区中仅次于清河区，根据国际通用标准，房地产市场处于平稳发展：以质量为主，数量与质量并重阶段。两区外来人口在各区中比例较高，城市化进程较快，将大力推进区域房地产市场的发展。两区产业以二、三产业为主，大量的产业工人以及企业中高层管理人员为区域房地产市场提供各个层次的购房需求。,开发区经济地位在淮安中心城区仅次于清河区，较高的城市化比例、丰富的产业资源，为房地产市场发展奠定了基础。,逐步实施“退二进三”，形成以生活性用地为主的“一心、一核、七区”的规划布局结构，着力打造高品质的城市公共服务中心、现代化的新城区、和谐的居住社区。,区域地位,台商工业园,富士康科技城,汽车零部件成产基地,留学生创业园,高教园,软件园,盐化工园,启动区,项目所处区域为开发区的启动区，未来实行退二（工业）还三（三产）。项目地周边为商业集中区。,区域住宅,经济开发区主流产品分布,华富汇4400元/,红豆国际商务城4400元/,东城佳园4200元/,天生赢家3800元/,产品分布：开发区板块内楼盘林立，由于区位因素形成三大组团，价格形成一定梯度，因区域客户重叠，竞争激烈,形成三大组团开发区西片：均价4800元/开发区东片：均价4300元/高教区:4500元/,区域住宅,2011年开发区新推住宅楼盘销售情况（不含别墅）,11年销售情况：开发区各楼盘11年新推货量累计成交率约为54%，去除绿地约为34%，开发区在整个市场不景气下更显低迷,区域住宅,户型配比：开发区内主流户型与整个市场趋同，90-120平米的两房与三房，产品同质化明显,区域住宅,物业类型：开发区内物业类型丰富，大都采用多元化物业组合，其中别墅产品相对较多，营造出一定高端氛围,区域住宅,数据来源：淮安市网上楼市,市场存量：较低的成交量导致开发区库存积压严重，市场存量高居不下，9月份达5769套，后市面临较大的去化压力,区域商业,产品分布：经济开发区自西向东将形成三大商业群体，本案位于开发区重点打造的核心商业区域内，未来发展潜力巨大,经济开发区,自西向东形成三大商业群体,综合枢纽大市场集群,围绕富士康等台企打造的商业圈,开发区商业集聚中心,清河新区,淮阴区,清浦区,区域商业,潜在上市商业体量,在售、尾盘商业体量,64.8万,119.3万,商业体量：经济开发区目前市场商业体量约119.3万，潜在上市量达64.8万，总计近两百万的体量后市竞争激烈,区域商业,售价与租金：一楼约15000元/，二楼约11500元/，三楼及以上约7000元/；租金约1.5-2.0元/天,总结,我司通过开发区管委会所获信息：商业开发成为该区域近阶段发展的重头戏现实正印证着这个趋势：目前市场上大批商业项目处于发售、正在开发或即将启动中商业“从无到满”，市场是否可以一下子承受住这次强力的冲击，还是需要一个较长的消化期，现时尚未明了本案在后市中如何于激烈的竞争中获得成功，需要作出全面、前瞻与专业的全盘思考,客户认知,竞争认知,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,清河区依旧是客群住房首选区域，开发区发展趋势成为其他板块客源涌入最多的区域，其他区域主要以内向性客群为主体,区域特征,购房仍首要考虑就近选择区域。出现追求品质客源向区域外流动的现象；选择高品质项目趋势明显。开发区区域规划趋势向好，带动跨区投资保值需求。,客户地图,开发区区域规划趋势向好，受配套滞后的限制，目前区域内的投资型客户占据一定的比重。,淮安城市的中间层是这个城市的购房主体，其中尤以泛公务员、城市私营业主和工业企业管理者较为活跃；,城市购房主力人群,置业需求,首置、首改客群是市场主要购买人群，两房、紧凑三房市场需求大国有、私营、三资企业是主力购买人群,随城市的扩容，置业接受的范围正逐步扩大，对于产品的需求已从单一的地理位置考虑向产品品质环境因素等全面提升,置业偏好,置业观念层面追捧品质感、城市集聚感，项目更接近城市核心区消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强，主要通过媒体广告宣传认知，出现广告宣传多的他们就认为是好的淮安人喜欢跟风，害怕落伍，比较追捧时尚、城市化意向的东西，淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活，看重市区的生活配套流行早结婚，导致不少在25岁以下就开始抚养子女,对楼盘的看法和关注点层面从考虑地段和配套，到开始对产品本身提出要求配套、交通是客户最关注的两大因素；其次是环境和产品品质；满足了居住需求后开始追求规划、产品品质、环境，只是缺少体验，需要引导大部分民众出行以电动车为主，对距离有抗性；对价格和优惠幅度敏感；有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；承受的总价区间多在：35-45万（90平米左右）、45-60万（常规三房）。,现象：房型、交通、品质质量成为最主要的关注程度顾客的需求由单一的住房需求向全面的产品对比转变，导致市场竞争格局上出现多卖房，更要卖好房的趋势,淮安购房客关注因素,接近城市核心区，弱化现有区域配套不足的现状；利用产品打造以及区域未来规划，吸纳客户,中层人群是这个城市的主力购房人群，支付能力强，项目需要重点争取价格提升，在售房源往中心区域以外扩散，使跨区购房逐步被接受传统的购房认知有所提升，除地段外，更开始关注产品与品质结婚早，青年购房人群成为目前购房的重要人群，但购买力稍弱，对小户型产品需求大跟风现象严重，往往一个人购买会带动一大圈周边的人购买,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,竞争认知,客户认知,竞争个案,选取区域内标杆项目及邻近区域品牌开发商项目进行分析，寻找其主要卖点与核心竞争力，作为借鉴,本案,绿地世纪城,中央优诗美地,太湖城邦,香缇豪庭,河畔花城,选取区域标杆项目绿地世纪城作为参考。选取临近本案地块早期项目河畔花城、优质项目中央优诗美地太及香缇豪庭作为参考。,优诗美地,【基础信息】,【推盘节奏】,一期,【卖点提炼】,品牌、环境、社区商业配套,【户型配比】,中天集团前期产品中天花园赢得市场口碑，加以项目紧挨钵池山公园，目前销售价格处于开发区高位,【基础信息】,【推盘节奏】,【户型配比】,香缇豪庭,【卖点提炼】,多层、价格优势,本项目处于迎宾大道一侧，临近翔宇大道，资源一般，地段适中，但依靠相对较低的价格和多层产品获得不错的销量,一期推出,二期推出,【基础信息】,【推盘节奏】,【户型配比】,绿地世纪城,【卖点提炼】,品牌、大盘、学区、环境、配套,绿地世纪城在低迷的市场下保持着强劲的势头，归纳其成功因素为“学区、品牌、大盘、环境、配套”,河畔花城,【基础信息】,【推盘节奏】,【卖点提炼】,口碑、大盘、产品丰富,一期,二期,河畔花城是较早上市的大盘，前期已经赢得市场的肯定，获得较好的口碑，产品丰富，在市场一直保持活跃,总结,规模优势,产品性价比优势,城市资源价值,生态环境,品牌优势,环境+配套+口碑,中天优诗美地,价格+多层,香缇豪庭,学区+品牌+规模+配套,绿地世纪城,口碑+规模+产品丰富,河畔花城,核心竞争力梳理,口碑优势,本案,？,？,本案在区域竞争中可挖掘外部优势较少，结合周边已营造出得一定高端形象，可从产品打造上寻求核心竞争力,城市认知,市场认知,区域认知,项目认知,客户认知,竞争认知,项目分析,自驾车本案至水渡口广场：6分钟本案至淮海广场：12分钟,项目区位：本案位于经济开发区的西片，临近清河区与清浦区，驾车至水渡口广场需6分钟，至淮海广场需12分钟,清河区,清浦区,经济开发区,淮阴区,直线距离,项目分析,地块现状,原先建筑物已基本拆除，地块正在平整当中,项目四至：北至深圳小区、东至经三路、南至深圳路、西至广汽本田店；地块较为方正、平整，原先建筑物基本拆除,地块指标,初步规划为：裙房为五层，主楼为29层高的两栋塔式公寓楼地上总建筑面积：42672地下建筑面积：5159建筑占地面积：3900容积率：5.46建筑面度49.9%汽车停车位数：287辆（地上7辆、地下280辆）自行车停车位数：1865辆（地上519辆，地下1346辆）地上各层建筑面积：一层建筑面积3900二三层每层建筑面积4622四五层每层建筑面积3988主楼校准层建筑面积449/层,根据初步规划设计，本案定位于小型的城市综合体,周边商业,现有商业街铺、底商,目前项目周边以纬一路与深圳路等街铺、底商为主，档次较低，业态单一，主要满足周边居民基本需求；在建与规划中商业的规模、档次与业态都有较大提升，未来供应量较大,本案,项目周边1公里,金华尚东国际商业约2万,汇金豪庭商业约8千,亿力未来城商业约10万,悦达翔宇商业广场商业约15万,河畔花城金太阳环宇广场,在建、规划中商业,亿力未来城,河畔花城,周边配套,本案,深圳路,翔宇大道,合肥路,杭州路,韩泰北路,深圳路规划效果图,交通配套：地块周边交通路网丰富，深圳路将打造成开发区重要主干道，与深圳路相交的翔宇大道可畅达至全市,本案,万达广场,纬一路及周边街铺、底商,周边配套,生活配套：地块周边生活配套缺乏，目前主要依赖纬一路及周边的街铺，或稍远的万达广场，但后期深圳路上将建成众多大型商业,周边配套,教育配套：地块周边教育资源以小学和幼儿园为主，且选择空间较小，缺乏重点中学的支撑,本案,深圳路小学,深圳路幼儿园,福娃幼儿园,浦东实验学校,淮安新区实验学校,广州路小学,崇华小学,医疗配套,本案,淮安第二医院开发区医院,圣德仁和手外科医院,淮安市一院第二分院,中山医院,医疗配套：地块周边大型的医院共有四家，最近的淮安市第二医院开发区分院只有约10分钟的路程,项目定位,城市发展,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,人均GDP,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于15002000美金；城市化水平在45%以下,商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障,人均GDP位于20004000美金；城市化水平在45%以上70%以下,商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等,人均GDP位于40008000美金；城市化水平在70%以上90%以下,超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现,人均GDP位于800020000美金；城市化水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现,+,商业及业态发展,淮安处于商业业态飞跃期，综合性商业形式购物需求日益增强，中等规模购物中心在未来需求可期。,淮安2010人均GDP28000元，城市化水平42%以上,按照城市新区发展规律，开发区目前处于建设及发展期，并非发展商业的最佳时期,不同城市新中心区的的开发历程基本一致不同城市、开发力度不同，则开发周期不同功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,新区开发,城市新中心成功开发时序,现状来看，发展商业缺乏足够消费力支撑，建议商业在区域住宅成熟之后发展,淮安市开发区商业物业要形成气候还需要一至两年，目前消费的支撑力不够；目前区域尚属陌生，消费者认知度较低，缺乏商业基础及消费支撑，建议商业在区域住宅成熟之后发展,消费支撑,区域基础,目前区域基础路网建设改造，消费者认知度较低,本项目如果在初期入市，必将成为区域商业的拓荒者，而开发区尚无商业基础，对于开发商运营将带来较大风险,商业的基础要求周边足够的消费人口，近年来开发区虽然有大量的住宅项目入市，但多数仍未入住，在未来2-3年内无法支撑大量的商业,市场基础,消费支撑,投资者对总价敏感，易被主力店、统一经营、售后返租等销售外壳打动，地段并非限制条件,本项目位于城市新区，未来通过小面积+销售外壳，销售目标较容易实现,商铺投资者关注地段、投资价值、物业升值，容易被主力店、统一经营、售后返租等销售外壳打动，因而地段并非限制条件；投资者对于总价非常敏感，80万元以下的商铺接受度较高。,投资表现,项目为开发区核心位置，周边大量住宅项目，在未来将带来强大的区域购买力，投资价值显著可期,经营预期,项目临近翔宇大道等主干道，商业价值高,包括本项目及对面的尚东国际在内，周边未来有大量的居住人口，将形成强大的区域购买力,经营可行,开发区核心地段，临近市中心，地域价值、规划利好,本项目具有经营及投资两方面的价值，深圳路道路均商业价值，同时又临近翔宇大道，发展街铺风险小，变现能力也较强，市场可行度高,项目属性界定,本项目属于区域型社区商业中心,本项目商业只有2万方规划，体量不足以匹配大型商业定位。区域人口约22万人，由于交通的限制，区域外人口难以导入，区域性社区商业中心,本项目介于两者之间,产品定位,UrbanRecreatistcentre淮安都市休闲体验中心,产品定位,产品解构图,都市单元,纯租赁式公寓,生活住宅,LOFT公寓商铺,超标准服务式公寓,国际公寓,街区商业（StreetMall）,集中商业（shoppingMall）,仓储式购物中心,主题式购物中心,商业性休闲会所,VIP会员店,展示廊/橱窗,品牌专卖店,集市,传统式购物中心,营销规划,原有方案分析,以品牌打造，长期持有为目标,底商价值分析,优势分析：项目商业地段位于传统商业跟新型商业交接，未来翔宇大道和开发区人口支撑。翔宇大道和开发区核心干道深圳路交界、核心地段。现阶段区域内商业相对落后，缺乏高端商业支持，急需高端整合物业。,不足分析：规划：作为集中式商业，大型百货的入驻在区域内已有成熟配套，五层纯集中商业竞争相对偏弱，不利于项目的运营。销售：从以招商和快速回笼资金方向来看，大型集中式商业销售周期很难满足需求。竞争：目前集中式商圈面积也不利于大型超市以及影院的入驻。品牌：从品牌角度来看，项目大型集中式商业在区域内很难形成强力的竞争力。,高层住宅分析,整体排布不足分析：东西向住宅户型排布在比南北向排布缺少更多的的采光面。东西向排列需要考虑到日照西晒的缺陷。东西向户型排列忽视了项目地更为优越的北向景观视野。户型户型不足分析：室内厨房跟厕所位置形成对冲。室内交通空间浪费较多，没有合理利用。电梯入户部分交通面积浪费太多。,集中商业的出售模式,2020/5/1,90,商业地产的环节,商业投资商业规划商业经营,如果本项目计划建成集中商业体出售，出售周期将较长，如果一定要选择，可以从商业地产的环节中寻求突破,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例港龙小商品城,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,产权返租模式,1,价值模型和利益传导模型,店中店销售模式,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,2,基金整售模式,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,3,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,三种模式对比,集中商业经营业态及风格建议,成功案例分析,苏州印象城,项目概况,区位：印象城，位于苏州工业园区与古城区交汇之处，现代大道南、苏嘉杭高速以东地块。指标：项目占地46773平方米，总建筑面积为136008平方米。规划：由地下一层以及地上四层组成，其中可租赁面积为71254平米，占总建筑面积的比例为52%。,项目定位,将“缤纷印象城，时尚生活汇”的大众化定位，很好结合了所在商圈特征，苏州工业园区，年轻人多，受教程度高，国际化程度高，收入高，定位很好地满足了所在商圈人群的特征。,成功案例分析,选择理由,区位方面,本项目与印象城类似，也同处于开发区主干道与城区交界处。,业态方面,主题休闲娱乐购物中心为主的定位，区域内多业态整合，形成独特风格。,消费方面,拥有高素质的消费人群进行支撑。（区域所在住宅高端，产业人口较多的地段。）,成功案例分析,主力业态,一楼业态,二楼业态,三楼业态,四楼业态,成功案例总结,特色品牌直营店，少签代理店。引进如ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、NEXT等服装店以及外婆家等餐饮店是吸引消费者前往印象城消费的主要原因。印象城每层均设置若干主力店或次主力店，低层部分设置较多闲逛型消费业态（彰显项目气质）及部分休闲型餐饮（保持人气、营造格调），较高楼层设置目的性消费业态（如中式餐饮店、嘉禾影院之类）；较少直梯，更多的采用扶梯，吸引客户一层一层上去，实现各层客流的均衡，具有非常重大的借鉴意义。,项目定位考量,本项目定位,体量方面：本项目商业面积为2万平米，因此在业态方面，需要考虑小面积的产品类别。,竞品方面：考虑到周边的亿丰广场是综合性的全业态商铺，因此本项目要走小型特色商业业态。,消费方面：考虑到周边雨润大厦、中央广场是中高端业态，区域内地段街铺很多，因此项目应走差异化路线，采用目的性消费业态跟闲逛型消费业态结合，吸引更多的客群。,招商方面：尽量做厂商直营店，少签代理商，这样我们才能看到超大的店铺面积；主力店要符合商场“年轻、时尚、国际化”的定位，国际化品牌是一大特色；主力店之间的互补性，彰显购物中心业态的优势，弥补和百货公司价格竞争的短板。,竞品主力业态,以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心,以日常生活购物消费为主导主力消费需求,配以娱乐、餐饮,成本低，参与性的娱乐体验点兴奋点,主题购物中心,定位时尚年轻国际化,各类商业中心对应不同的商业业态店中店购物中心的业态比例经验值为：购物：餐饮：娱乐约为52：18：30,各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态,商业业态,项目本身,具体楼层主力业态建议,根据项目周边有较为发达的商业基础，而且有较强的时尚观念，建议本项目在当地建立一个时尚的集购物、餐饮、娱乐综合购物休闲场所：,建议提高男女装、鞋类、休闲装、食品这四类商品的比例；服装、鞋、箱包、运动服装方面需要引进更多的时尚的中国或欧美品牌；床上用品则需要有时尚的中国品牌；小家电需要有时尚的日韩品牌；建议引进时尚的快餐店；建议引进美食广场而不是引进餐饮主力店，并且主打时尚的川菜；休闲娱乐方面需要引进健身场所、保龄球馆；在购物场所的配套方面需要修建面积较大的停车场，包括机动车和非机动车；项目的主要沟通对象为25-35岁的年轻人，这部分人消费能力较强，且有较强的时尚意识；建议淮安项目营造旅游购物的相关业态。,外立面风格,外立面设计建议以现代主义风格形式，彰显大气恢弘。,购物中心的人流动线,主题购物中心,购物中心的布局模式,购物中心的平面布局,循环是商业体的人流生生不息的最好方式,主题购物中心,主题购物中心,中庭,立面的处理,入口的标志,主题购物中心,电梯的形式,主题购物中心,我们建议做出规划改变,以快销回款为目的,物业比例,1.2万商业街,+,1.2万集中商业,1.8万住宅公寓,or,1.2万loft公寓商业,1.2万loft公寓商业,+,+,+,1.8万住宅公寓,商业部分,底商规划建议,建议一：转角式底商布局,通过转角式布局，可以创造出更多的临街面，能够提升项目整体更多的价值。通过转角形成半围合式的空间，打造成更加吸引人的下沉式广场，可以更进一步的提升项目的价值。,产品建议：底商一至三层做大型百货商业，四至六层做小面积loft商业。,半围合式底商排布,入口下层广场,底商规划建议,建议二：廊道内街式底商布局,通过廊道式布局，可以创造出更多的临街面，内街的引入增加更多的交通空间，能够提升项目整体更多的价值。通过内街打造的空间，自然的将空间分割成多个地块，间接的分散集中式商业，更有利于项目后期营销。,产品建议：底商一至三层做沿街商铺，四至六层做小面积loft商业。,商业街铺底商,商业街铺底商,商业街铺底商,商业街铺底商,内街,内街,内街,【商业街】,Foldedstreet适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的“Foldedstreet”，使街区生动活泼观景平台体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台,直通街概念,商业街,住宅部分,商住类产品,市场商住性质的产品基本集中于市中心及周边，目前在售量较少，户型设计趋同于普通住宅，以大户型为主，其中80以下的小户型产品市场份额极小,主要商住类产品分布（注：商住类产品是指裙楼为商业，塔楼为住宅，与本案相似）,户型配比原则和评价标准,不同的户型配比方案，相应的条件及结果：户型配比并非唯一解,户型分析,户型面积配比,高层户型建议,考虑到地块北部丰富的景观资源，建议朝北户型增设阳台，作为住户的景观平台，提升户型的价值。,阳台,阳台,考虑到两栋楼间隔部位，户型中一些房间采光相对较弱，可以考虑将边户房屋向里退，形成折角，增加内户的采光，如下图。,中间户型，考虑到内部排布形成暗房，通过外部退台增设阳台进行相应的补偿，增加景观视野。另外交通面积方面有些浪费，可以考虑减少过道宽度，增加户型面积。,阳台,走道,理性型_RationalModel,生活独立,但又亲密,生活区和工作区分开,有双洗漱洁具体现亲密生活,男主角=投资分析师/女主角=医生,【公寓】,公寓,感性型_SensitiveModel,一切布局以围绕两人亲密享受为前提,一切细节均被放大,距离感几乎不存在,男主角=软件工程师/女主角=美容师,【公寓】,公寓,现代型_ModenModel,周末夫妻,前卫/独特/有个性,最好自己DIY,男主角=摄影师/女主角=设计师,【公寓】,公寓,不同组合价格测算,本项目商业获利模式研究架构,适合的获利模式,商业物业处置方式,直接销售,持有,VS,就销售或持有两种方式而言，关键是价值的实现问题,商业物业处置方式,直接销售,持有,目前价值未来升值,未来价值未来竞争,目前价值水平可实现性,实际价值,溢价空间,按淮安现有商业租金预测，本项目2-3年后投入使用起始租金约4.8元/天/,商业价格测算,商业物业单位面积投资测算说明：目前淮安开发区不成熟社区商业租金在1.5-2.5元/天，本项目附近2公里之内成熟商圈租金为5-8元/天，本项目预计在2-3年初投入使用，预测项目启动时租期价格为4.8元/天。预计前5年租金无增长，5年后按8%年增长率增长按总金额的5成10年按揭贷款计算保证内部收益率为8%按照10年净现金流的现值为零，测算单位建筑面积的销售价格,按照市场比较法测算的租金4.8元/天/来推导出的商业物业价格为12168元/,商业价格测算,商业物业单位面积测算表,结论：按照市场比较法测算的租金4.8元/天/来推导出的商业物业价格为12168元/。,按10年净现金流为零，内部收益率为8%测算商业物业单位面积投资额,商业价格测算,商业物业单位面积投资测算表,建议商业物业1-3层销售均价分别为13000元/、9000元/、6000元/,商业价格测算,价格调整,本项目计划投入市场，还应考虑一下因素进行价格调整：受国家政策影响，一二线城市住宅限购限贷，对于三线城市的房地产市场尤其是商业部分是一个发展机会；未来的预期风险因此，对本案商业物业价格调整如下：建议本案商业物业第一层入市出售价格为12000元/，均价约13000元/出租价格为4.8元/天/按商业常规价格比例一层：二层：三层=1:0.6:0.4，建议二层、三层出售均价为7800元/、5200元/出租价格约为2.9元/天/、1.9元/天/,根据同类楼盘区域、景观、产品等因素估算，考虑到溢价及修正等因素，不包含因宏观大政策而影响市场变动的因素,公寓价格测算,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部