品牌传播战略(一)资料.ppt

,品牌传播策略,几句箴言,别以为自己是广告人，要理直气壮地做个品牌传播人别以为自己不够专业，从此发现自己可以做得特专业别懊恼学习中的遗憾，你会发现你之所学均放射光华要骄傲你无悔的选择，因为你的选择让你走向苟日新、日日新的创造大道让你的创造化为人世间最美好的花朵让你栽种的花朵最切实地服务着人类让你的人生境界与品牌一道走向崇高,本实验课程教学安排：,1、十六字指导思想：“讲学”互动，“听练”结合，团队协作，共创精品2、教师讲授课程精华，担任“教练、导演”3、学生模拟性实战，合作策划广告文案操作：分6组模拟广告公司，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽车、房产中选一企业，为其模拟服务；各公司设：总经理-客户总监、品牌总监-营销总监、创意总监、平面设计总监、公关总监、媒体总监；任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体计划、到整合策划文案。,4、每次课程，各模拟公司交一份打印稿给老师；由相应的一位总监进行方案论证；论证同学需服饰端庄，其他同学可给与配合；论证后，其他公司进行3-5个问题的提问；5、各公司论证程序依次更替；论证结束后，由老师进行点评，并根据表现与方案质量当堂给与评分；分数各公司记录在案；6、为培养职业精神，除特殊情况由辅导员签字同意，本课程一律不得请假、迟到，并计入每次分数进行考察；7、课程结束时，每公司计算出平均分，方案策划过程中表现最优秀的加2分，相对不足的减2分；公司总经理得平均分，但老师将给与1分的奖励；并以此作为课程成绩；8、课程结束后，每公司需进行方案修订与完善；并通过比稿选出封面设计，入选者为美术编辑；另选出2名文字编辑进行*级品牌传播策略；打印稿留存资料室、档案室，电子文本全班同学进行共享。,一、品牌概述,1、引子江苏海澜集团的品牌历程：名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、文工团、工业旅游,江苏江阴桥头镇的海澜总部：,海澜之家男人的衣柜,“海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛”毛料。海澜集团，1985年起家，2010年销售额210亿，为中国企业500强，麾下的上市企业名为“凯诺科技”。品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中高档西服、旅游。当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服务，既走向精细化管理值得借鉴。,2、由价格取胜到品牌制胜,已历经五阶段：4、信誉理念3、服务理念5、品牌理念2、质量理念（统摄）1、价格理念,1、价格理念武汉汉正街的红火与衰落2、质量理念“海尔”砸冰箱3、服务理念IBM意味着最佳服务4、信誉理念汽车的召回制度5、品牌理念耐克售价与兰德设计费五阶段，各阶段都是建立在前面各阶段的前提下，逐步升级；而在品牌理念阶段，则是对价格、质量、服务、信誉等进行创造性统摄，即全方位进行品牌战略实施。,3、品牌力构成,（1）原创力核心竞争力（个性定位）属于自己的核心技术（微软）、独特功能的产品（麦当劳）、独创的营销模式（戴尔）、独具的资源优势（联想）（2）认知力知名+了解既名气大，又透明让人们了解（秦池/五粮液，亚细亚/沃尔马）（3）和谐力首认度、忠诚度，针对目标客户而言，关乎品牌的生存，如阿迪达斯、百事可乐、康师傅冰红茶,（4）控制力实时性、灵动性，做一个“机敏性企业”或“导弹型企业”，如“非典危机”、强生公司面对“泰诺胶囊危机”的处理，娃哈哈的合资（5）创新力老化判断、与时俱进；炸药杜邦、化学杜邦、科技杜邦；尿布诺基亚、手机诺基亚/健力宝；白云山（6）形象力CIS：汽车标志、企业口号、行为规范全面质量管理、认证、“三名主义”、整合营销传播,4、品牌传播策略制定要点,（1）一个“出发”从市场出发（2）二个“合作”贤者与智者合作，帅才与将才合作（3）三个“着眼”着眼于未来、着眼于形象、着眼于效益,课堂活动：,1、成立模拟公司(命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）2、选择行业与客户3、客户调查任务分解4、商订工作计划5、商定服务报价报价策略：以通行价格为参照以客户实力为标杆以工作内容为基准以心理分析为涨落,6、工作计划文本格式,标题一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简述）二、工作项目与目标三、工作进程安排四、成果形式五、报价及付款方式六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条款等）,二讲：品牌调查与市场分析,1、品牌的行业调查网上检索整理（参见日化行业报告）3、品牌的市场调查（100份）问卷调查统计分析报告4、品牌主文献调查、及SWOT分析报告（参见教材上案例提纲）课堂活动：对目标行业与客户背景讨论下周论证要求：1、调查由客户总监总体安排，全组参加，市场市场调查需运用SPSS软件分析，并作出图示；2、论证时由品牌客户总监主持，可23人合作论证，但统计分析与结论概括，需客户总监进行论证3、各组论证前要交论证要点文本文本,二、企业品牌的SWOT分析,1、企业SWOT分析（1）优势（Strengths）分析自身产品优势-微软自身人才优势-联想自身机制优势-娃哈哈自身形象优势-德州扒鸡周边环境优势-温州德力西,（2）劣势（Weaknesses）分析产品技术及竞争力方面的劣势品牌的产权、及市场地位劣势发展需求形成人才结构的劣势企业机制以及企业文化的劣势市场及环境资源方面的劣势,（3）机遇（Opportunities）分析市场变更所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇软、硬环境变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇,（4）风险（Threats）分析行业新态势所形成的风险自身产品结构所形成的风险重大决策所带来的资金风险内部管理调整所带来的风险质量与服务瑕疵所带来风险,1、优势（Strengths）有一位抱负远大、见识能力超群的企业家具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础以诚信取得了政府、外商等合作关系资源处于中部地区具有劳力、交通等区域优势带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍,例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析,2、劣势（Weakness）,在0EM发展中，使市场对外贸依存度过大代理品牌取得成功，但缺乏自主产权品牌内贸市场开发、终端网络建设均缺乏经验生产主导型的发展造成人才队伍构成单一企业急速的发展膨胀，使文化建设相对滞后,3、机会（Opportunities）,世界制造业向我国内陆转移的大趋势大众消费走出价格阶段，呈现品牌化趋势市场竞争比拼规模势力、进行新一轮洗牌文化产业的发展为品牌传播提供新机遇儿童品牌均不成熟，为企业提供了一个转瞬即逝的市场空隙,4、风险（Threats）,大比重依靠外贸出口，易受国际政治、经济风云变幻影响缺乏市场认可的自主品牌，受他人牵制过大鞋业的纵向发展，受到诸多强势品牌的阻击连锁终端建设，面临单体店面独立赢利的挑战新进入的童装行业，面临人才、知识、经验等方面准备不足的矛盾,5、企业实态：,河南骆驼公司是一家成长迅速、朝气蓬勃、前景看好的生产型内陆企业；她具有坚韧、执着、聪慧、诚实的骆驼般秉性；但也有在一个广袤市场环境中人才缺乏、经验不足、被动前行等欠适应之处；面对风云变幻、机遇与风险并存的市场，企业正处于一个以制造为主的鞋业纵向发展与以目标市场为主的儿童品牌经营两条道路选择的关头。,课堂活动：,请以模拟公司形式，对公司即将服务的广告主从优势、劣势、机遇、风险等角度进行讨论；各公司指定人选，进行SWOT分析的文本写作（3000字）；文案将于下周交流评分。,三、品牌命名策略与品牌阐释,1、品牌命名策略日本“富士”与“樱花”胶卷的竞争CocaCola(鲁宾逊：Cold冷，公鸡cock，改动；中文翻译：“蝌蝌啃蜡”-“可口可乐”汽车发明人Benz-“奔驰”合伙人（procter和gamble）P&G-“宝洁”Sony索尼(盛田昭夫：拉丁文sonus是英文sound声音的原型，另sonny-可爱的小伙子流行）,（1）既有品牌构成的思路：,直观性思路：人名品牌：轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈尔、羽西、丁家宜、李宁动植物名品牌：金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆驼、牡丹、海螺、苹果数字嵌入品牌：555香烟、999胃泰、三星电子、4711香水、七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒,联想性思路：,效果联想品牌：舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而爽、美加净情感联想品牌：红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国风文化联想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁,（2）品牌创意的要点,表达定位，个性鲜明简洁醒目，好读易记暗示产品，联系消费赋予寓意，联想美好中英对照，接轨国际,2、品牌的阐释,从单字、单词意义上阐释从英文的词源上进行阐释从字型、发音方面进行阐释从组合涵义上进行阐释从联想意义上进行阐释从品牌拟人化角度阐释（写真）,案例1深圳卷烟厂的“西海岸”品牌,（一）“西海岸”（“西丽”）品牌的市场定位1、“康新一族”的消费者定位“康”者，身体健康、心灵健康的拥有者；“新”者，敏感于新事物、追求新生活；他们目前供职于城镇之中，多为都市普通白领或蓝领精英；他们人数众多，引领时尚，是社会最活跃的、最代表未来的一族，以最凝练的语言概括则为“康新一族”。,他们的特点为：,年龄2535岁，健康向上，生机勃勃；他们受过良好的教育，具备稳定的工作，收入水平中等偏高；他们工作压力很大，但善于缓解压力，能在工作与生活的过程中品味点滴的快乐；他们年轻而强调自我，有自己独特的思维方式和行为模式，喜欢求新求异；他们有文化有品味，更爱在精神层面上追求与众不同的别致与清雅；,他们是品牌消费者，却不盲目崇尚名牌，更愿意在独立追求中共同打造出一种流行与时尚；他们的消费期望很高，住房、轿车，是他们一个现实的梦，但理性的、适度超前的消费观，使他们在贷款圆梦的同时，却愿意选择一个高品味、有个性、价适中的卷烟品牌。他们，则正是“西海岸”品牌欲进行“亲密接触”的消费群。,2、“高品味、中价格”的价格定位,“高品位”是“西海岸”品牌的追求，而“价格”却是对品牌品味暗示的一个主要因素。但同时，市场上却因为中等收入者的众多对中等价格的选择总是居于多数。因此价格定位是个永远的难题。,鉴于混合型香烟在烟民心目中的心理价位较低，国内几个品牌如“中南海”、“金桥”、“羊城”等市场价格都普遍偏低。因此，专家团建议，针对国内混合型香烟领导品牌“中南海”主流产品4元左右的价格，“西海岸”应采取盖压式的价格定位策略，主推品种价格定位可在6元之上。,考虑到“中南海”未进行大的品牌传播投入，而“西海岸”的新颖亮相与目标定位，因此“西海岸”对“中南海”品牌主流产品4元左右的价格盖压定位策略、应拉开一定的距离，只要这个距离是目标消费者可以承受的，因此其上市价格定位在8元左右，也具有可行性。总之，在“高品味”的品牌塑造前提下，6-8元均属“中价格”，其具体确定，可在新品牌、新产品、新包装问世时调查确定。,3、“四个一”的目标定位,中国混合型卷烟第一品牌中国新观念卷烟第一品牌中国强个性卷烟第一品牌中国最洋派（国际化）卷烟第一品牌,（二）“西海岸”（“西丽”）品牌的个性设计,1、“西海岸”的品牌联想“西海岸”的直观联想海平如镜、沙滩平阔，一二归帆点缀，幽静、美丽而略带神秘的海岸。,“西海岸”的间接联想宁静、闲适的片刻时光；与积极进取、紧张奋斗相辅相成的心灵海岸、生活态度；这是心理健康的象征，是明智生活观的载体。,2、“西海岸”的品牌个性关键词描述：洋派、情趣、知性、超然,拟人化描述：虽然他尚未跻身社会名流或成功人士之列，但他2535的年龄资本足以使他的未来充满一切的可能；他努力而艰辛地打拼着，却适时地调试情趣、创设情调，享受着独自的快乐；他伟岸而柔情、坚毅而幽默、快节奏而间享闲适、高追求而不乏超脱；这样的他，恰是一个新世纪理想的青年男子！,意境性描述：月光下的海岸，海面波光粼粼，海浪轻拍沙滩，一叶小舟正弄潮归来，系向宁静的港湾；远处岛礁剪影朦胧，三两渔火昏昏欲眠，长短螺号悠悠遥远；近处芭蕉风摇婆娑，一二烟火闪烁明灭，幽会情侣低语喃喃；这是一个经历白日海涛喧嚣过后幽静的夜、这是一处曾经万舟竞发热烈过闲适的景。,3、“西海岸”品牌的理性概括“西海岸”(“西丽”)是一个年轻、健康、知性的一代优秀青年所喜欢的时尚性卷烟品牌，它洋派、情趣、知性、超然，因而负载着年轻人厚重的心理寄托，满足着他们丰富的心理需求；它的走向是相伴新世纪的年轻人成长，力争在不太长的时间内成为我国最贴切地负载新观念、最另类地强化个性、最明确地追求国际化的、混合型卷烟第一品牌。,4、“西海岸”品牌的形象写真品牌的形象写真，即用形象、生动、简短的语言对品牌的个性进行描述，以对品牌形象进行一个贴切的、美好的勾勒，一定意义上是以文学艺术的形式来进行品牌介绍。其方式多种多样，这里我们采用品牌自述性、诗歌体的方式来进行表达,“西海岸”的自述我是一弯静谧的海岸海平如镜、沙细如烟一二归帆、三两渔火幽静、神秘、悠远,我是一段宁静的时光闹中取静、忙里偷闲一杯清茶、一缕轻烟达观、闲适、超然,我是一把拂尘的掸帚为你拂去旅途的疲乏我是一方爱人的手帕为你抚搽心灵的伤痛,我是一曲动听的歌驻留快意、驱散忧伤我是一树幽香的花暗香浮动，沁你心扉,我是一只温暖的枕心灵对歌，催你入眠我是一池清澈的水冲洗烦恼、涤滤情思,我更是你的一个知音啊伴你走过万水千山伴你徜徉高山流水伴你365天重飞越,四、品牌标志设计与标志阐释,品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌的图形符号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的米老鼠等。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。,（一）标志设计的原则,1、反映企业理念，突出企业形象2、寓意准确，名副其实3、构思深刻，构图简洁4、独具创意，易于识别5、造型优美，符合审美规律6、运用世界通用语言，适合跨地区传播7、相对稳定，超越时代8、制作方便，应用灵活,（二）标志设计的种类,1、根据标志形态分表音标志：字母、汉字、数字表形标志：几何图形、形象图形形征标志：抽象与象形相结合2、根据标志内容分名称性标志：SONY、IBM、555解释性标志：古井、奔驰、金利来寓意性标志：耐克、李宁、可口可乐,（三）标志设计主题的选择,1、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为题材3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材5、以企业名称和品牌名称的意义为题材6、以企业文化、经营理念为题材7、以企业经营内容与产品外观造