青岛啤酒年度促销.ppt

序,我们做了哪些功课？行业促销推广资料的思想采购项目人员深入4个中心市场实地考察竞争品牌促销手段调研分析消费习惯及喜好分析连续不断的同市场部沟通沟通再沟通2周时间同市场部召集6次创意会内部随时召开研讨会，通宵达旦赶制方案到欢乐谷租借衣物采纳人自扮演员，自拍，自导，自演，实地测试可行性,提升品牌：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！提升业绩：提高青岛啤酒在各地的销量和业绩，完成年度任务！提升终端：改变终端乏力现象，建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！,本次促销推广的目的,为达到以上目的，我们采取的方法：分析啤酒消费结构，确定目标对象,第三目标：吸引,第二目标：吸引,第一目标：抢夺,目标确定后，要从5个消费动机圈分析，得出依据,消费者座谈会之一：,消费者最喜欢啤酒品牌,品牌意识嘛，是我们湖南省的，白沙啤酒啊。,喝多了就成了习惯。再喝别的就不习惯，青岛的口感也好嘛。,并不是百威要比青岛差多少，最主要原因是习惯。喜欢喝青岛的那个人，就是看它的名气大一些。并不是因为好喝些。,（白沙）价格比较低。口感比较好！习惯了。习惯成自然。,（白沙）主要是本地的品牌。一个习惯了。还一个是新鲜，本地的，来得快一些。,不考虑价钱的话，那肯定是要喝好一点的啦，那肯定是青岛的呀。,消费者知道的啤酒品牌及评价,武汉的话。行吟阁，金龙泉。,湖北的金龙泉好象在全国都有名吧！,啤酒嘛，我虽然说是武汉人嘛还是觉得金龙泉哪个啤酒比较好喝，平时喝的也很多。,现在连哈尔滨都过来了，连易拉罐的酒都有了。,东西湖就是东啤，东啤把那个武汉啤酒厂给兼并的了。东西湖最后也成了行吟阁。,我觉得青岛的和金龙泉的比较好喝。,消费者座谈会之二：,主要啤酒品牌诉求方向,通过以上分析，我们发现一个关键的事实：竞争对手主要集中在习惯上的诉求！消费者也是习惯性的选择！,而在这种惯性的影响下，我们的终端就显得比较乏力。,品牌惯性和品牌黏性,一个典型的终端镜头,一：消费者“简捷定位”的消费惯性；二：竞争对手利用地域品牌优势，加上促销加强消费者的消费惯性；三：惯性终端乏力现象。,必须面临的三大问题与挑战,我们必须在消费者做出惯性动作之前打破这种习惯使我们的产品被关注使消费者产生兴趣按耐不住想要,策略,说哪句话是最终决定消费那种品牌的关键我们必须要用一句话来打破这种惯性解决消费者认知拉近与消费者的距离这是一句什么话呢？,从现代心理学上看当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候，人们就会有意识的重复这种行为。,所以为了让消费者养成说：“我要青岛啤酒”的习惯，就得让不断的鼓励、奖赏消费者，最终让他们形成习惯，从而打破竞争品牌惯性优势。那么我们通过什么样的形式来鼓励和奖赏呢？,从市场调查研究分析看出,消费者最喜欢的促销方式：在家中，最喜欢的是开盖中奖；在大排挡和酒楼，最喜欢的是买几送一。,消费者喜欢参与的促销活动,消费者最喜欢参与的活动：旅游和啤酒节；竞饮比赛和文化娱乐。,如果我们也根据消费者的喜好举办促销活动无疑将陷入促销的旋涡同竞争对手没有任何差别如果我们不根据消费者的喜好举办促销活动将违背消费者的习惯将偏离目标人群，失去促销的价值那么我们怎么办呢？,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略，其基本原理是利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。在营销实践中，企业对该理论的应用是希望以最小的广告投入获得最大广告的效果。,一个经典竞争策略的启示,“植田T理论”是否能成功，取决于两方面因素：一是用以取势的借助物的知名度、新闻价值、受众关心度。二是产品自身的与用以取势的借助物之间的关联及冲突。我们必须找到一个高关注度、新闻性及与消费者紧密关联的活动或事件，鼓励、奖赏消费者，让消费者养成说“我要青岛啤酒”的习惯。这个活动是什么？,采取植田T理论借势发力利用广为人知的青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节提升青岛啤酒品牌形象打破竞争对手的促销喧嚣,策略：,作为成熟的全国性活动每年都有持续的新闻、广告宣传，在目标消费人群中知名度、美誉度非常高。,青岛国际啤酒节：,深圳世界之窗国际啤酒节：,由于“青岛国际啤酒节”是官方组织企业不能直接使用同时为了构建青岛啤酒独有的品牌输出模式打造永续品牌动力我们决定推出一个活动这个活动将高屋建瓴统领全年促销这个活动将精彩叠出提升品牌形象这个活动将倾城轰动引发销售热潮,主形象,辅助图形,辅助图形,辅助图形,辅助图形,辅助图形,辅助图形,辅助图形,辅助图形,亮点1策略导向：本次活动目标直指对手忠实消费者，通过打破消费惯性，改变青岛啤酒以往缺乏策略指引，散漫的现象。（前文已做综述）,三大亮点,亮点2整合传播：整合运用了媒体：空中、平面、网络、终端、移动短信、广播等媒体；用一个声音，一个形象进行传播。,黄金时段电视广告支持,主流媒体的报纸促销广告支持,纸巾,一系列各种终端物料的支持,吊旗,跳跳贴,立牌,车体,候车厅,堆头,亮点3体验营销：将神秘大使造访、路演、游戏、抽奖、参加青岛狂欢节、深圳世界之窗国际啤酒节、青岛国际啤酒节等活动，大范围增加消费体验，给消费者留下深刻的品牌印象。,大使,为了增强终端气氛，增强互动性，给消费者留下深刻印象，我们塑造了啤酒大使和啤酒MM，让突然造访酒楼、社区、卖场,大使,啤酒大使造型一,欢乐大使+啤酒MM造型,啤酒大使造型二,啤酒MM造型,造型三,造型4,啤酒大使造访消费者,啤酒大使造访消费者,路演、游戏、抽奖参加青岛狂欢节深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节等活动,三大主题活动：,只要你讲，我就有奖！只要你开，我就有奖！只要你喝，我就有奖！120天欢乐，120分惊喜！欢乐大使，啤酒MM，奇幻魔术，激情劲舞，千万大奖，多喝！多中！马上行动！,活动1：只要你讲，我就有奖,在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。还可参加高分贝争霸赛，以现场分贝测量仪测量看谁喊得高，获胜者可得青岛啤酒文化衫一件。同时可用多种语言来喊，能用两种语言的送两件小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器），能用三种语言的，送毛公仔一个，能用三种语言以上的送青岛啤酒文化衫一件（限三种语言）。,趣味礼品,活动2：只要你开，我就有奖,即开即奖一等奖：免费参加青岛国际啤酒节（限20个）：二等奖：精巧数码相机1台（300台）；三等奖：时尚手机1个（1000个）；积瓶盖有奖集够“我要”或“青岛”或“啤酒”可得四等奖：超酷文化衫1件。,活动3：只要你喝，我就有奖,青岛啤酒欢乐大使携啤酒MM突然出现在某地点，如果发现有饮用青岛啤酒的或大声喊“我要青岛啤酒”，均有一次抽奖机会，抽到一等奖有当地旅游奖券一张（限定名额），抽到二等奖有青岛啤酒文化衫一件，抽到三等奖有毛公仔一个。抽奖之后欢乐大使与幸运者合影（即拍即得），之后欢乐大使表演杂耍等欢乐节目，活跃现场气氛。后期配合新闻炒作，使本活动成为可议论的社会话题。,活动内容1、发散礼品：促销员向过往人群散发青岛啤酒特制纸巾（上面印有活动主题）等。2、活动介绍：欢乐大使简要介绍青岛啤酒狂欢节华南行活动的主要内容，点出不同形式奖励“只要你喝、只要你讲、只要你开我就有奖”活动和精彩歌舞节目，围绕“我要青岛啤酒”以吸引注意。3、魔术、歌舞表演：快乐大使表演互动性较强的魔术，表演前卫、时尚流行的歌舞。4、有奖竟饮：主持人现场讲解“啤酒王中王”竟饮游戏5、“只要你讲，我就有奖”活动：在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。还可参加高分贝争霸赛6、快乐抢答：宣传单列出相关内容，欢乐大使提问，答对的消费者可获赠礼品。7、青春街舞表演：中场时间调动气氛，可以请部分观众上台参加，同时可以组织学习简单的跳舞动作。,大型巡演,主办单位：深圳市青