南昌西格玛商务中心市场研究与定位报告.doc

用心做事 知行合一“君临天下”项目市场研究与定位报告至道机构项目组2007年2月12日目 录第一部分 决策纲要篇3一、战略目标4二、成本聚焦4三、客户需求4四、挖掘提升5五、口碑传播5六、整合运营5第二部分 市场调研篇6第一章、南昌写字楼市场总体分析7一、写字楼概述71.写字楼概念72.评判依据73.发展历程84.小结10二、现状分析101.供应量102.区域分布123.供应特征134.物业服务175.租金水平18三、近期同类案例分析19四、南昌典型写字楼分析191.城东丰景192.恒茂国际中心223.总结23五、本章总结24第二章 全国写字楼市场分析25一、总体特征25二、案例分析271.案例之一：北京洛克时代272.案例之二：大连安达商务大厦293.案例之三： 95国际商务大厦31三、本章总结32第三部分 项目分析34一、价值环节34二、区位分析341.区域价值分析352.区位价值总结35三、项目竞争力分析36四、SWOT分析361.优势362.劣势363.机会374.威胁37五、项目小结38六、项目发展策略：38七、项目发展战略总纲39第四部分 项目定位篇40第一章 目标客户分析41一.目标群说明41二.终端客户分类41三.消费群组成42四.动成长型企业目标43五.企业迅速发展之道43六.西格玛管理理念44七.西格玛管理价值44八.动成长型企业对写字楼的要求44第二章 项目定位46一.战略总纲46二.形象定位46三.案名建议(待与广告商议后再定)47四.LOGO:简约时尚（待与广告商议后再定）47五.定位表现471.园林表现482.内部空间表现503.营销544.商务伙伴式物业管理545.利用设备转换层或一楼客服式为成长型企业提供配套服务：56六.交楼标准58第三章.西格玛中心竞争能力表现59第五部分 结语632008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789第一部分 决策纲要篇本篇说明决策纲要是指引我们走什么方向去思考问题的前提，它从企业在本案的战略意图，成本聚焦，整合运营模式等几个开发的核心去统领整个报告，使之不会偏离正确的方向。一、明确企业的战略目标，所有行动向此战略聚焦！目 标：项目不仅是实现赢利的工具，更是开发企业树立新物业标杆和实现高品牌收益的战略跳板。战略决策的标准:在满足行业平均资金效率前提下，开发企业可增加少量投入,提高项目的明星资本和素质，以实现品牌和经济双重效益。二、把成本聚焦到产出效益最大的部分研发环节（产品定位、规划设计、材料采购等）品牌销售渠道服务等环节制造、装配环节每单元投入产生的产品附加值宏基电脑创办人施振荣提出的世界制造业“微笑曲线”示意图生产环节产品研发设计（一般小于1%）和营销环节（一般小于3%）投入是决定性的，在这两个环节上的投入，风险最少，回报最大！三、寻找适合目标群定位的产品定位打造一个适销对路的产品是项目开发的核心：寻求一个适合这个物业，推动项目价值最大化的产品定位，最终取决于把哪个消费群作为核心目标群，按照这个消费群的需求去统领产品价值的打造，按照这个消费群对不同需求所关注的强度，去组织产品的核心竞争力！四、分析项目基本质素,聚焦到可挖掘提升的方向本项目委托时已确定了部分基本条件，对项目已具备的质素进行详细分析，对优势资源进行挖掘，包装和放大，并延展到各个环节成为核心竞争力表现。对劣势条件无须规避而应在核心竞争力的表现上尽可能引导和转变。五、注重口碑，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯1 客户口碑是效率最高，成本最低的推广渠道。从开发之初，重视客户口碑的建立和维护，随着企业的开发行为和工程区，样板区的呈现，如果营造正向发展的客户口碑，那么营销将事半功倍。2 写字楼投资者属富裕人群有较强的社会能力，他们的购买行为对周边人群的影响力和带动力较强，可迅速形成圈层效应，提升品牌价值。3在目标消费群关注的所有环节，不增加成本投入的基础上叠加产品的核心能力。结果将获得品牌和经济的最大收益。六、用整合运营的方法把以上工作做对战略明确，执行力制胜的关键在于：1.建立一支从产品定位、规划设计、工程管理、销售、推广、客户服务、物业管理等各个环节有强大执行能力和强烈创新意识的团队和协作机构群。2.至道作为全程整合运营服务机构在充分了解企业意图、了解企业能力、熟悉开发、营销各个环节的基础上，要去把握和统筹这些协作机构，去参与重要环节的执行，使所有的开发、营销、服务等动作牢牢聚焦于战略。第二部分 市场调研篇本篇说明市场研究核心作用是通过重要数据和案例的采集，取舍，分析，判断未来市场发展趋势，从而找出机会，为项目定位和规划做基础。由于规划建筑景观配套等已基本明确，因此，本次市场调研主要锁定在物业软硬件设施、物业服务、可持续发展等可提升项目附加值的方面。虽不尽详细，但过程的表述已经是我们思考的结论。第一章、南昌写字楼市场总体分析一、写字楼概述1.写字楼概念写字楼广义上是指满足人们进行商务办公活动的场所，其一般具有交通便利，配套设施完备，注重效率及建筑形象等特征，它是企业品牌最具代表意义的象征。2.写字楼物业的市场评判依据市场对写字楼物业的评判依据一般有以下六个方向:地段,商务配套,服务,智能化,生态（环境及园林),可持续发展。其中，地段、商务配套、智能化是目前南昌写字楼物业关注最多的因素，也是影响写字楼价值最重要的三项因素。而生态、服务、可持续发展三项因素目前尚未被南昌写字楼物业发展所重视，属于市场空白部分，前景看好。3.南昌写字楼发展历程我们通过对南昌写字楼市场的了解，从真正意义上讲，南昌市的写字楼发展至今基本可以划分为三代：3.1第一代90年代初期至90年代末期，该代南昌市开发的写字楼较多，期间写字楼集中分布在老城区中山路、福州路等传统繁华路段。初期的写字楼主要有江信国际大厦、华财大厦等。它们功能简单、平面设计趋同于住宅、外观和用料普通，楼高一般在20层以下。代表案例：江信国际大厦，楼高27层，外立面以面砖装饰，有4部高速电梯。由于江信国际大厦的设计、建材、设施在当时具有很好的超前性，该大厦至今仍是南昌主要的写字楼之一。第一代写字楼特征 仅仅满足于基本功能 平面设计趋同于住宅、在内部灵活分割、绿色环保、智能化方面尚欠缺。 外观和用料普通 一般没有大堂 软硬件设施落后3.2第二代2000年至2004年是南昌市的写字楼开发的迅速发展期。目前这个时代的写字楼正占主流地位，有财富广场、地王广场、国贸广场、华龙国际大厦等等。迅速发展期的写字楼主要分布在老城区中心地段。楼高普遍在25层以上，在平面设计上更为合理，适应商务需要，在外立面装饰方面，也比初期的写字楼更豪华，多为玻璃幕墙，成为目前南昌市写字楼市场的主力群体。典型代表：财富广场，该大厦楼高30层，外观典雅大方，财富广场首推SVO(服务式写字楼)、SVA(服务式公寓)、SOHO(小型生活化办公室)三类概念于一身的新型生态写字楼。SVO(服务式写字楼)是指在写字楼内提供商务秘书、设备租用、专业服务等集中代理式商务服务；SVA(服务式公寓)即在居家生活服务上满足商务客户对其日常生活的便捷及舒适需求；SOHO(小型生活化办公室)是指满足客户在楼内高档次的居住和办公的双重需求，形成网络生活及24小时办公的新空间。但后期财富广场的运营并不乐观，以上描述只成为了销售说辞，在经营和服务上并未很好的落实，且智能化落后也是这个项目失败的关键。第二代写字楼特征： 平面设计更为合理，除了满足功能需求之外，内部空间开始针对客户灵活分割 智能化水准提升不大； 建筑形象有所提升，向商务需求靠近； 物业服务还比较落后，与住宅没有很大差别；3.3第三代2005年，南昌写字楼市场进入了一个拐点，由于普通写字楼租金的不断下降，投资者对投资写字楼的信心严重下降。南昌写字楼发展面临着前所未有的开发危机。此阶段南昌写字楼发展开始寻找新的突破之路，智能化设施以及商务配套设施都有了很大的提升。唯一代表：恒茂国际中心，为27层双塔写字楼，中空钢化镀膜玻璃幕墙，南昌首个双大堂设计。6部高速电梯、24小时空调。拥有十大智能管理体系、八大智能保安系统，24小时全天候监控。更具备强大的5A级专业智能体系，主干千兆光纤综合布线系统。非接触式感应卡系统，轿厢特采豪华软装设计，大尺度朗阔电梯厅，超豪华电梯内部装饰，顶层还具有直升机停机坪。（后有详述）第三代写字楼特征： 软硬件设施如停车、配套设施等方面有了巨大的突破； 在第二代的基础上开始考虑效率，加大智能化设施投入，开始提出了5A概念； 软硬件设施在第一代的基础上有所提升，但还只是局限于项目内部软硬件设施，在项目人文、生态等方面还不能满足需求； 重视物管品牌，聘请国际知名物管作为管理顾问。 忽略景观，生态，舒适度等概念4.小结南昌写字楼物业发展历经的三个阶段，虽然有从普通高层到5A智能化的提升，但只局限于传统的内部空间软硬件设施的改变，在园林景观，生态健康，可持续发展方面完全受开发者的忽视，而这些会越来越受使用者的关注。二、写字楼现状分析1.供应量分析随着经济发展的需求，内外资企业和品牌企业相继进驻南昌。在这个大背景下，南昌写字楼市场供应却见一般。新开发或即将开发的写字楼有市中心的时代广场和胜利广场、青山湖的金域名都、京东的城东丰景和红谷滩的泰耐克国际金融大厦等等。南昌市写字楼供应状况序号项目名称地理位置建筑面积(单位:)1丰源大厦高新火炬大道130002航空大厦北京西路40003洪城广场老福山立交桥下400004金阳光大厦南京西路277号210585国贸广场洪城路2号132006华财大厦沿江中路19#200007三星大厦站前西路89#500008新田金世纪孺子东路121809金色水岸青山湖畔3444010强威大厦百花洲1200011财富广场八一大道357#9500012出版大厦阳明路与胜利路交汇处5000013华龙国际大厦八一大道92号4466414新龙基广场胜利路1号2720015太平洋商务广场象山路中山路交叉口4000017江信国际大厦北京西路98号3000018金源大厦桃苑路3700019地王广场中山路中段6451420国恩宾馆站前路23号3000021鸿顺德大厦建设西路588号1599423建设大厦省府北路121号1200024长欣写字楼八一大道长运旁750025证券大厦胜利路287号1200026丰和都会红谷滩800027恒茂国际中心广场南路4280028联发大厦红谷滩8120029时代广场胜利路27379(建设中)30胜利广场胜利路71346(建设中)31城东丰景北京东路1643号26742(建设中)32金域名都洪都北大道299号(建设中)33泰耐克国际金融大厦红谷滩26374(建设中)34中益SOHO新溪桥路洪都体育馆东侧24823.92从上述表格来看，目前市场上已经在运营的写字楼总建筑面积超过50万平米，而在建的写字楼时代广场、胜利广场、城东丰景和泰耐克国际金融大厦等等的面积约20万平方米。这说明南昌市写字楼供应量随着经济的发展而不断增长，且市场竞争呈日益激烈的趋势。本案要以最快的速度一跃而起，迅速吸引投资者的眼球，占有不可代替的市场地位，就必须在差异化的基础上不断升级加分。2.南昌市写字楼分布情况 据我司调研人员结果，目前南昌市写字楼分布情况如下:东、西湖区23青山湖区2京东2朝阳洲3红谷滩3从上图可以看出，目前南昌市写字楼大多集中在商务气氛浓郁的市中心区域。其它的如红谷滩、京东等新兴区域商务氛围尚未获取市场的认同。虽然市中心区域交通拥挤，停车困难，但由于新兴区域商务配套设施不完善，大多数企业、公司仍然把市中心区域作为办公的首选之地。3.南昌市写字楼的供应特征1）市场供应产品形象较差，代表高档形象的玻璃幕墙仅占33。大多数外立面为普通外墙砖或涂料。2）软硬件设施落后，办公环境尚未受到重视据我司市场调研结果显示，南昌写字楼项目软硬件设施大多处于比较落后的状态，办公环境更是处于刚起步的阶段，尚未受到重视。其具体体现在：A写字楼公共场地及绿化普遍不足，带中庭花园或屋顶绿化的项目在南昌已属稀罕B智能化设施落后，办公效率难以提升，项目品质无法提升南昌，能够真正实现5A智能化的写字楼仅有恒茂国际中心，也从侧面反映了南昌写字楼智能化设施的落后。（3）配套的缺乏，也是市场的普遍现象商务中心作为写字楼必需的配套，在南昌只有华龙等仅占30的写字楼拥有。（4）中央空调不受市场欢迎，电梯是写字楼效率的关键南昌写字楼设立中央空调约占20%，其中以远大空调品牌为多。设立中央空调的写字楼品质高档，丰源大厦、财富广场、出版大厦、建设大厦、江信大厦。电梯品牌上海三菱占50%、OTIS占25%、其他品牌占25%，载重1000KG占75%，其他为1250KG、750KG。目前南昌市写字楼电梯数量少且速度慢不能令客户满意。一些写字楼在设计的时候，或迫于资金压力，或为了节约建造成本，或为了减少公摊面积，将电梯的数量压到最小，价格压到最低，这样就造成了日后物业管理的麻烦和使用上的不便。但现在的写字楼体现在以人为本上，强调以客户需求为中心，提倡人性化的沟通与交流，引导智能化向国际水准看齐，强化绿色环保办公理念，提供更多舒适共享空间，提高工作效率。如对电梯要求速度要快捷安全，以前的办公场所都以拥有中央空调为高档次，但现在写字楼都倾向于不采用中央空调，一来保证了楼内有良好的空气流通；二来也减轻了使用者的日常运行成本。南昌市写字楼已经向这一方面发展。附：南昌部分写字楼项目电梯一览表写字楼名称品牌运行速度载重量（kg）数量地王广场德国蒂森克虏伯1.75米/s10005丰源大厦三菱2.6s/层10001江信国际大厦奥的斯1.8s/层3航空大厦三菱2.26s/层10002新田金世纪东芝或三菱无无2财富广场迅达3洪城广场奥的斯2.26s/层10006鸿顺德大厦苏讯，三菱10002金阳宾馆OTIS，三菱10003三星大厦亚力（KONE）10人/800，6人/6306金阳光商场上海三菱3.3s/层7504强威大厦上海三菱10002出版大厦天津奥的斯3.3s/层10003国恩宾馆天津奥的斯2长欣写字楼上海三菱3.24s/层750/11人，1000/13人3建设大厦上海三菱1000/152华财大厦上海三菱慢1000/153银源大厦青岛富士一般1000/152新龙基广场江苏康力一般声音大1000/132国贸广场上海三菱，长春，奥的斯12米/秒1000/13人10证券大厦天津奥的斯1000/15人2空调专项统计一览表写字楼名称中央空调分体空调开放时间地王广场约克上下班丰源大厦中央空调8：3017：30江信国际大厦中央空调上下班航空大厦无新田金世纪中央空调财富广场美国约克上下班洪城广场无分体 鸿顺德大厦无三星大厦无金阳光商场无分体强威大厦无分体出版大厦中央空调分体国产国恩宾馆中央空调业主自己调节长欣写字楼无建设大厦远大上下班华财大厦中央空调银源大厦无新龙基广场无国贸广场中央空调上下班证券大厦中央空调8：0017：304.物业服务分析物业服务内容单一，物业管理费用偏低南昌写字楼物业服务管理水平大多较低，其服务内容也多为比较传统保洁保安等服务。具有特色化的针对性物业服务内容在南昌写字楼市场刚刚起步。附：南昌部分具有代表性写字楼项目物业管理费项目名称物业管理公司管理费地王广场南昌中盈实业有限公司3元财富广场江西财富广场物业管理公司3.5元太平洋商务大厦江西华财物业有限公司2.2元恒茂国际中心美国世邦魏理仕4元华龙国际大厦深圳龙城物业管理有限公司3元华财大厦江西华财物业管理有限公司包含在租金里金色水岸南昌北方顺安物业管理公司2元江信大厦江信物业管理有限公司包含在租金里5.租金水平分析影响租金的主要因素是项目所处的地段和产品品质。物业位置好，位于八一广场核心商圈内的写字楼租金要高于位置较为偏远的小写字楼租金，如江信国际、恒茂国际中心等租金要远远高于金色水岸。其次，在同一位置的江信国际大厦、恒茂国际中心及财富广场，由于产品品质不同、江信及恒茂智能化设施程度高，在产品细节打造上也要超出财富广场，因此，其获取了较高的租金。附：C.南昌写字楼市场供应标准与市场认可度比值表评估项目满分江信国际大厦恒茂国际中心财富广场金色水岸国贸广场评分评分评分评分评分地段302828252022商务配套201518151013生态1055375智能化151214101011服务1510128610可持续发展1058444总 分1007080625261出租率90%未入驻65%60%80%租金/M2月）456530402535-40三、未来市场供应情况从分布来说，主要集中在红谷滩、昌东、以及洪都大道边上，都位于中心区外围。从产品上来看，重点是通过目标客户群的细分与锁定，打造有针对性配套产品及进一步完善物业管理内容，提升物管水平来参与竞争。如城东丰景已明确提出创业型企业办公楼的定位。附表:未来12年可能上市的同类楼盘楼盘地理位置总建筑面积（单位：平米）正荣创业国际红谷滩尚未启动城东丰景北京东路1643号26742中益SOHO新溪桥路洪都体育馆东侧24823.92金域名都洪都大道彭家桥尚未启动泰耐克国际金融大厦红谷滩26374四、竞争个案分析1.城东丰景11基本情况：区 位：北京东路1643号总建筑面积：26742平方米；车位：约100个空间规划：由两栋12层的单体建筑构成，位于10层中部的连廊将两栋建筑物连接为一个整体。单体建筑内1-3层为品牌连锁商业零售超市，4-12层为适合中小创业者需求的45-120平米可灵活组合的办公空间， 3.6米的层高。12软硬件设施独立户内卫生间。单体建筑配备两部“三菱”电梯和两个消防楼梯通道，商务层均设有商务休息区。同时还设有商业展示中心,小型会议中心,商务信息中心等公司商务空间。13物管服务以创造便捷和谐商务氛围,提供24小时全方位服务为管理理念.为提升商业物业的管理水平,全面导入依托局域网的电子管理平台,该系统包括物业业主管理、客户管理、客户投诉管理、客户报修管理、公共区域保洁管理、物业设备维修管理、物业收费管理、物业计量仪表管理等.软件服务有法律服务,工商咨询,商务翻译,信息搜集以及票务旅行,交通支持等.14智能化公共广播系统处理紧急突发事件闭路监视系统24小时监视各个重要场所户内对讲系统自备发电系统,充分保障突发停电状态的紧急应付15交楼装修标准A内装饰地面：防滑地砖（公共走道及卫生间）楼面：纺划地砖（阳台走道）楼梯间：防划地砖B内墙面 15mm1：3水泥沙浆打底，面涂仿瓷涂料卫生间采用轻质吊顶C.外装饰 南面（正面）店面为灰褐色，米黄花岗岩饰面及深褐色高级涂料饰面4层以上淡黄色高级涂料饰面，白色分隔条突出外墙屋面造型采用铝塑版饰面，白色高级涂料饰面透空玻璃顶网架东、西面（3层以下）为灰色仿石饰面4层以上为淡黄色高级涂料饰面及白色格条凸出外墙南面底部三层廊柱，内为轻钢结构外饰面，米黄色花岗岩欧式线角，花瓶柱4层以上凸出为铝合金玻璃幕墙塑钢门窗及防火门16营销推广手法主要推广语 京东板块纯商务空间! 南昌首个提供全程商务秘书配套服务的创业平台! 中小投资者度身设计建造的兼具投资和创业功能的纯商务地产项目! “宜商宜住”概念的彻底颠覆者-只提供完美的投资商务空间! 颠覆不是彻底抛弃-商务休息区充满人性化的关怀!17小结：城东丰景位于昌东片区，商务配套设施不完善，在地段上没有优势。因其目标客户位创业型企业，所承受的租金较低。从而项目品质的打造也比较落后，没有任何特色，但其物业软性服务如法律服务,工商咨询,商务翻译等相对以前的写字楼服务有了很大的提升。2.恒茂国际中心21基本情况广场南路333号总建筑面积:72000平方米,容积率2.6。装修状况: 毛坯停车位: 地下两层配备1000个宽敞车位物业管理费用4元/平方米月（物业费含清洁费、管理费）22建筑规划：恒茂国际中心为双塔写字楼，共27层，13楼为大型商业裙楼。80200面积空间自由组合。超现代光体建筑立面，精选双曾中空钢化镀膜玻璃幕墙，特邀香港著名灯光大师担任灯光设计，南昌首个双大堂设计。23智能化：6部高速电梯、24小时空调拥有十大智能管理体系、八大智能保安系统，24小时全天候监控，构筑总统府般的安全壁垒。更具备强大的5A级专业智能体系，大型宽频局网高速运行。主干千兆光纤综合布线系统。非接触式感应卡系统，于出入口处设置非接触式感应控制器和闸门，与闭路电视车牌显象识别系统联动，并引进世界一流的通风和照明系统，景身其中安全与舒适共享。轿厢特采豪华软装设计，大尺度朗阔电梯厅，超豪华电梯内部装饰，采用高科技、环保材料装潢，触摸式按钮、高科技液晶显示屏、国际品牌灯光照明，材质的细腻质感和空间的张力营造绝佳第一印象。24物业管理：美国世邦魏理仕担当数字化甲级智能写字楼的物业管理。借鉴星级酒店的管理模式，以英国管家式的倾心服侍，提供24小时全天候人性化服务。商务会议中心，超豪华总裁俱乐部一应俱全。25推广：推广语1：南昌城市地标，国际企业总部（瞄准上海金茂、接轨纽约东京，代表南昌问鼎国际）推广语2：承接昔日辉煌，恒茂国际中心重现地产神话。26小结位于城市中心的恒茂国际中心，凭借其地段优势和成熟的商务配套氛围，提出南昌城市地标的口号，锁定目标客户群为国际企业总部。并围绕目标客户承受租金能力强、对软硬件设施要求高的特点打造了5A智能化设施、豪华大堂、高效电梯等。几乎全面超越了南昌写字楼市场，同时也获取了市场的高价。五、本章总结 以恒茂国际中心为代表的高端产品品质较高，但大多且平均仍处较低水平； 城市核心区写字楼密集，新兴城区商务环境尚未获得认同； 市场供应的产品规划单一； 市场供应量大，面临的竞争激烈； 物业服务大多处于传统范围，缺少特色化与个性化服务； 除去地段之外在某方面有突出表现的项目获取市场认同；第二章 全国写字楼市场分析一、全国写字楼产品供应及需求说明的几大特征1城市发展中不同区位价值演译不同的产品价值：o 具有成熟商圈，交通便利的城市核心地段：由于城市发展的需求及外来企业的聚集，顶级高端写字楼市场需求依然强劲；o 城市新发展格局上，具有产业依托或处在城市副中心地段：低密度低层高绿化率的总部经济越来越受到企业的欢迎；o 新老城区核心地段交汇处：同时注重商务效率商务形象也提倡新型办公形态的中高档写字楼正在走创新之路；2企业随着自身发展需求对写字楼物业有不同阶段的衡量标准o 大中型或品牌成熟企业要求豪华，注重写字楼地段和形象；o 创业型小企业要求性价比高，注重写字楼的功能和成本；o 成长型企业追求快速发展，注重写字楼的服务和可持续发展；3写字楼产品的核心能量不再只聚焦地段，而向品质度倾斜：o 智能化发展的新高度5A；（OA办公智能，SA安保智能，BA楼宇自动，FA消防智能，CA通讯传输）o 生态化发展的新高度绿色生态写字楼；o 舒适度人性化发展的新高度5O；注：50写字楼代表顶级标准的5A写字楼越来越表现出它的不足之处，比如位于喧闹的商务中心区、高密度的建筑和人群、有限的空间和绿化等；o 按照生态学、环境学和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展原则，获得一种高效、低耗、无废物污染的办公方式。o 颠覆传统办公，将“以人为本”的理念引入办公建筑中，给人们的工作带来前所未有的舒适享受。o 五大特征：Office serve（办公服务） Oxygen（氧气）Open（开放而自由）Office park（花园办公） Opportunity(发展前景)4城市复合体与产业聚集依然是成就写字楼的两个方向o 不同行业发展到一定阶段，必然会有产业扩张与资源聚集的可能，产业聚集发展的新高度即主题性写字楼；o 集酒店，商业，写字楼，公寓等为一体的城市复合体能完善各功能的配套，形成自我循环；二、案例分析案例之一：北京洛克时代区位：位于亚奥核心板块内的安立路与大屯路交界处基本情况：由4座最高达20层的相对独立的写字楼组成，总建筑面积达8.27万平方米，其中写字楼面积6.2万平方米。销售业绩：开盘当日实现6个亿的销售额目标客户：成长型、智力型、服务型企业项目操作手法之一：倡导全新的三大商务模式，将使入驻企业超值实现自身价值。共享商务o 1.共享08奥运政府投资带来的巨大收益；o 2.着力营造共享空间。配备了高标准，超五星级多媒体商务中心，具备圆桌会议、长桌会议、沙发会议、综合报告厅等多种会议功能；并为其配有雪茄吧、红酒吧等高尚休闲吧。自由商务o 1.采用24小时水环热泵空调系统，满足需要连续工作办公的需求；o 2.采取柱网式结构，自由分割的办公空间设计；形象商务o 1.外立面充分体现了澄净、硬朗的现代风格，LOWE技术刚性玻璃幕墙；o 2.大堂位于整个项目最好的金角位置，挑空达13米以上；o 3.北京首创的首脑专属电梯、VIP专属电梯厅，独享尊贵服务。项目操作手法之二：引领写字楼进入一个新发展时代：思想时代洛克时代”的英文名称借用了“OUTLOOK”一词，其包含了：中国企业要发展，必须懂得如何让别人看自己，和如何去看别人，懂得如何去看待企业内部之间的关系，和如何去看待企业的处事之道。这一思想的理解体现在本项目的建筑设计中，采用了具有男性力量的折面处理和LOW E玻璃的透明空间，自由的空间和自由的交流是对看的最好解释，表现了建筑本身和入住的企业主世界观、价值观的融合。部分配套设施指标 大堂：地面、墙面采用国产石材，配艺术装饰，艺术吊顶及灯饰，配高级感应旋转门 电梯厅：地面、墙面为高级国产石材、艺术吊顶，配灯饰 公共走道：地面为防滑地砖，环保乳胶漆墙面，配吸音天花吊顶，设照明系统及应急照明系统 电梯：进口日立电梯，A、B、C座电梯10部； 空调：水环热泵空调系统 新风系统：设置了带热回收的新风送风系统，新风量按商务办公区25立方米/小时/人设计。 监控系统：设独立监控室，及门禁系统。电梯、走道、停车场等公共部位设闭路电视监控 通信自动化系统：包括综合布线系统及无级通讯转发系统 电话：设4000门电话程控交换系统 网络：千兆以太网入楼，10兆带宽入户，每4平米布1个信息点，可根据实际需求增减 有线电视：设有歌华有线电视及卫星电视接收系统 无线通讯：设有通讯信号增强系统(无通讯互死角) 办公自动化系统(OA) 消防自动化系统(FA) 安防自动化系统(SA)案例之二：大连安达商务大厦区位：扼守东北亚国际航运中心门户，距大连东港0.5km、火车站1.5km、机场10km基本情况：总建筑面积:25506.51平方米，总户数:140户；停车位:100多个项目定位：成长型企业发展示范特区、一个中高档的专业写字楼目标客户：航运、物流、贸易等行业成长中的中小企业项目操作手法：提供三大增值商务平台，为成长型企业搭建起一个低成本、高效率的商务空间A企业理财服务中心：大厦与金融机构联合为入住大厦的企业提供 多种金融、理财服务，主要包括“率先推出移动银行业务”、代发工资业 务、流动资金贷款、客户银行中心、企业财务顾问、企业信息咨询等等；B企业发展服务中心：大厦结合了政府中小型企业服务中心提供的服务功能，并与“服务中心”提出合作提议，在企业发展服务中心中设置十大咨询服务体系，即建立融资担保、网络信息、发展辅导、人才培训、法律、管理咨询、技术创新、信用评价、市场开拓十大服务平台；C商务管家服务中心：为企业发展提供了强有利的后勤保障，如商务租车服务、票务预定服务、日常商务行政饮食餐定送、多功能商务配套区等。国际化商务硬件配套： 大厦大堂采用了世界顶级产品荷兰宝盾高级两翼中间开平旋转门与高级智能防盗监控系统； 49-300平方米的弹性自由组合空间； 户户拥有新风系统，时时都能享受到新鲜的空气； 大厦外窗采用高档环保、低辐射、中空LOW-E玻璃墙，大大节能30%；远大中央空调、日立电梯、立体车库； 全面精装修、独立洗手间、酒店式的物业管理，满足企业的不同需求； 综合布线、楼宇自控采用美国KMC弱电控制系统，以及计算机网络、监控、程控、门禁、宽带接入、有线电视等系统； 24小时全天候保安巡逻，并设有中央监控系统，户户均有火灾自动报警系统和喷淋系统。 大厦配置了会议室、多功能厅、商务餐厅与休闲娱乐厅等，全面打造国际化商务平台，成就中小企业的低成本快速发展。案例之三： 95国际商务大厦区位：处于宁波东部新城与市区交接处基本情况：占地面积:19022平方米，总建筑面积:55000平方米项目定位：宁波首个ROD(海洋氧气还原)花园生意场目标客户：物流、外贸、高新企业项目操作手法：首个ROD花园生意场率先提出的ROD办公模式，除了追求高效办公之外，同时更注重对舒适愉快的办公环境的营造。以5O标准打造自由化、人性化的休闲办公空间，以充满乐趣、创意和氛围的商务环境，激发工作热情和工作激情：率先引进风行国际的ROD办公新概念，将科技园区的绿色生态与城市中心地段相结合，颠覆传统办公，将以人为本的理念引入办公建筑中。作为宁波第一座更加重视生态、环保及舒适性的5A+5O写字楼，它将在宁波率先实现ROD休闲办公。5O价值体现：l Opportunity(发展前景)东部新城商务大前景率先卡位东部新城与三江口交通要塞，占领世纪大道、江南路等四通八达的交通网络。向西直通繁华三江口；向东通往、北仑港、小港；北向可至慈溪、余姚；南向紧临飞速发展的东部新城。l Oxygen（氧气）1万超大型广场绿化1万超大型广场绿化与大楼浑然一体，塑造出一个休闲办公的氛围：充满了绿化、水景和动景。l Office park（花园办公）每三层开辟两个空中花园每三层开辟两个空中花园，提供人与阳光、自然沟通的界面。l Open（开放而自由）商务俱乐部商务俱乐部特设咖啡吧、茶室、餐厅等，为现代商务人士，提供轻松交流环境，有效缓解商务写字楼严肃刻板的工作氛围。同时，这也是一个广阔的识人交友、商务洽谈平台。l 0office serve(办公服务)一 一站式英式管家服务引入享誉全球的“现代英式管家”，特设管家部，首席管家、大管家、专职管家各司其职， 提供一站式个性化服务。三、本章总结通过对写字楼行业发展的方向趋势及相关案例的分析，我们得出本项目操作思路的三大启示：启示一：5O写字楼可能重新定义南昌写字楼新标准，具有非黄金地段的城市核心发展区域 ，兼顾环境与效率，具有良好的发展前景和交通可达性高，生态环境优良特点的50写字楼可以满足以下需求：1.目前南昌城中心写字楼办公环境差，人文化、生态化远远不能满足办公的要求。写字楼用户渴望效率与环境两全的新型办公模式；2.交通拥挤、停车位缺乏等问题在不断地困扰写字楼用户，但不愿意离开中心区成熟的商务环境又是他们共同的特点；启示二：写字楼市场细分，围绕目标消费群需求组织功能不论是企业需求还是行业扩张都逐渐形成写字楼物业市场供应的细分。不同的企业发展阶段，不同的企业规模和性质都直接影响他们对物业的选择，找到核心目标群，如何实现甚至引导他们需求就是找到了产品的核心竞争力。启示三：写字楼高附加价值体现在为企业提供可持续发展的平台开发企业对写字楼的建造已开始超出了产品本身的结构,品质和功能,强调物业为使用者不但提供优秀的办公环境,而且对使用企业在成长发展中提供可持续发展的平台。因此，本项目可以有以下几种发展方向方向一：满足并引导核心目标群的需求方向二：人文化、生态化5O写字楼模式方向三：为企业提供可持续发展的平台第三章 项目分析本篇说明 本篇通过对项目质素在区域价值，建筑规划，智能化配套，商务服务等方面全方位的分析，得出本案SWOT结论,在不可变因素中将优势放大延展，在可变因素中大胆创新。最后找到本案可能的发展方向。一、项目价值可能聚焦的环节： 规划与建筑区位地段周边环境配套设施公共空间表现物业服务营销方式园林景观智能化项目价值可变不可变二、区位分析项目处于成熟中心区与迅速发展的新兴城东片区交汇处城东片区：集科技文教、高新技术产业、商贸物流、生活居住为一体地生态环境良好地综合新区 旧城中心区：全市商业服务、金融贸易、行政办公、文化娱乐、科技信息中心。本案洪都大道在城市发展中的战略地位：1。城市中环2。缓解八一大道的交通不便捷的首选3。赣江二桥，北出口4。未来城市发展的一个商务中心本案1. 区域价值分析作为南昌传统商务中心的八一广场商圈，随着商务的快速发展，呈现以下特征： 八一广场商圈发展日趋饱和，诸多消极因素日益暴露，成为企业健康发展的桎梏。 拥挤的交通，使业务往来的效率大打折扣； 拥塞的人流、车流，影响着企业办公环境和员工的通勤效率； 昂贵的办公成本、日益突显的价格泡沫，更增加了投资的风险！ 毫无疑问，八一广场已不再是发展型企业成长的理想空间，谁能先行发现并占据一个新的潜力商务空间，将成为决胜未来的战略关键。洪都大道凭借得天独厚的区位优势和无比畅达的交通，日显发展潜力。2.区位价值总结区位价值体现在以下几个方面 良好交通可达性 景观和视野上的优越性 城市北出口，形象展示上的卓越昭示三、项目竞争力分析：类别项目的价值重要性竞争优势区域价值洪都北大道、新旧城区结合处最重要中景观价值完善的景观配套次重要高产品价值现代化的办公空间重要中建筑形象价值高档的外立面重要高品牌价值实力雄厚、背景支撑高度次重要高四、SWOT分析1.优势1开发企业有丰富的开发经验，成功的品牌积累，合作团队成熟；2区域属核心城区与副中心城区交汇地带，四至交通便利；3东揽青山湖，南依玉带河，景观丰富；4项目规划思路创新，突破传统的市场供给：18亩占地面积，15亩用于景观打造，全力打造花园办公（officepark）环境；5钻石形建筑立面现代感极强，张扬独特，大气简约；6注重生态环保（大多数同类项目为了达到立面的整体性，玻璃幕墙完全不能开启），使建筑本身就是一个可呼吸的流畅空间；2.劣势1本案所处非核心城区黄金地段；2周边商业等配套资源不足；3周边产业聚集较单一，且不能有效的支持本案价值；4南向西向铁路贯穿，噪音污染无法避免；5电梯效率是本案较大的弱项，电梯数量不足，且无法实现终控。6无可分控的中央空调。3.机会1.南昌宏观经济快速发展，企业发展迅速，为写字楼带来巨大的发展前景， 2.南昌写字楼市场整体供应水平落后；3.赣江二桥的建造，洪都大道成为通往昌北机场的主干道 ，为本项目带来便捷的交通和可持续发展的空间4.威胁1.由于近年来市场供给水平差，投资者信心不足； 2.南昌企业对写字楼租金的承受能力较低，项目售价提升困难；S（优势）：突破传统的市场供给：全力打造花园办公环境；W（劣势）：本案所处非核心城区黄金地段O（机会）：南昌写字楼市场整体供应水平不高；T（威胁）：由于市场供给产品差，投资者对写字楼物业信心不足；核心SWOT分析优势放大，劣势转优势机会和威胁不足以影响本案五、项目小结通过上述对区位的分析和本项目已有的规划条件，我们发现，本案基本质素即可完美的体现50特质：Opportunity(发展前景)洪都大道商务大前景，便捷的交通，优美的环境Oxygen（氧气）生态，流通，1万平米超大城市绿肺，可自由呼吸的玻璃幕墙Office park（花园办公）1万平米超大园林景观，拒绝单调、局促的办公空间，优美而富有情趣的景致，让视野变的流畅而开阔，让工作也变成一种享受。0office serve(办公服务)本土优秀的物业管理公司Open（开放而自由）良好的智能化设施，开放的休闲空间，交通便捷，空间开阔，服务周到。 六、项目发展策略：50，是目前国内写字楼市场超前的创新模式，打破传统的开发理念，提供了超人性化，超舒适度的办公环境；虽然，本案已有机会打出一张差异化的王牌，可以极大的填补南昌市场的空白；但是，基础达标的50仅仅是办公环境的改变；与物业高附加值的提升尚有距离，从我们分析案例得出：物业如何满足企业发展需求，获得可持续发展的空间是一个值得研究的课题！ 七、项目发展战略总纲精神附加值：围绕目标客户提供可持续发展空间品质：5O写字楼统领支撑 品质是支撑项目的基础，也是项目价值提升的最低阶段，获取项目的实际价值； 附加值是项目中坚，也是项目价值提升的第二阶段，此阶段可获取的项目附加价值； 项目精神高度是项目价值提升的最高境界，也是统领项目附加值和产品品质的纲领和灵魂。是可获取的最高价值。第四部分 项目定位篇本篇说明项目定位主要是在市场调研及项目分析的基础之上，寻找最合适本项目的目标客户群，并围绕目标客户的需求，组织项目的配套设施和功能配置。并根据目标客户的特征，找到最适合目标群的形象。并以此形象进行传播，凸现项目的特色。第一章 目标客户分析1.目标群分类投资者涌入使用者不断聚集 写字楼目标群分为投资者和使用者两类，他们分别关心不同的物业价值：物业的投资价值和升值潜力提高物业很好的满足了企业发展需求核心问题：满足终端客户的需求2.终端客户分类根据目前南昌市写字楼市场的使用者情况分析，我们根据企业发展的不同阶段标示了他们的生命轨迹：企业生命线创业型企业成熟型企业成长型企业不同企业对物业的要求特点大中型或品牌成熟企业要求豪华，注重写字楼地段和形象；创业型小企业要求性价比高，注重写字楼的功能和