苏州太湖中腾太湖温泉酒店公寓定位建议

B-27地块定位建议,整体思路,土地属性分析,太湖区域市场分析,选择细分市场,畅销产品可借鉴因素分析,寻找市场机会点,产品建议,大苏州山水区同类项目分析,本项目客户定位及关注点,项目定位,总结规律,客户关注要素,SWOT分析,感知图分析,PARTONE,土地属性分析,地块信息,高密度公寓地块,配套资源状况,太湖明珠度假村,土地属性分析,交通属性：12小时车程可至苏州、上海、浙江等经济发达地区；功能属性：亲民生活配套稀缺，高档休闲娱乐设施齐全，由本发展商建造的高尔夫球场支撑本项目的高端定位；人文属性：光福、胥口、东西山等吴越文化源远流长；财务属性：目前所拍商业类地块楼面地价达到5860元/平米，未来预期售价超过一万元，以中高档次产品为主；发展商属性：已成功建设高尔夫球场及高端高尔夫度假别墅，为本项目的高端定位树立了高起点；区域规划属性：大苏州控制性发展向西，土地越显稀缺，土地价值提升，为未来三级市场购买者预留价值空间。,土地属性结论,一块从属于经济发达地区稀缺自然生态湖区具有度假功能支撑的高密度公寓地块,细分市场定位,12小时车程可达的周边城市范围；经济发达地区自然湖区中的度假为主题的公寓项目；本案所在太湖区域为主要分析对象。,PARTTWO,太湖区域市场分析,宏观环境,以农林牧渔业、旅游服务业为主要产业；以“度假、休闲、观光、游览、康复、运动、娱乐”为主要内容；户籍人口11.4万，主要服务于第三产业。宏观经济呈快速发展形势,旅游业发展,借助自然山水资源及丰盛的物产，打造成为以“太湖山水、古吴文化、桥岛风光、田园野趣、美食度假、游乐世界”为特色的国家级度假、游乐中心；旅游收入大幅增长，成为太湖区域的支柱产业；旅游人数大幅增加，私家车出游成为出游方式主流,以生态自然为特色的旅游产业迅猛发展，私家车出游度假成为主要消费力,太湖船餐,人文古迹,高档娱乐休闲配套,高档娱乐,文物古迹,餐饮酒店,特色餐饮农家乐,乡村田园俱乐部,餐饮酒店,餐饮酒店,生态公园,名品购物,水上运动,度假村,购物街,拓展训练基地,旅游商业配套设施,湿地公园,全力发展以休闲度假、商务会议、文化旅游、生态旅游、观光旅游、宗教旅游、保健疗养、山地运动、水上运动与游乐等为主题的旅游产业；,商业发展尚不完善，中高档住宿地点、体现当地特色的晚间娱乐项目比较缺乏，难吸引旅游人群长时间逗留,政策发展方向,苏州市乡村旅游发展总体规划中指出：苏州的乡村游可按三大乡村旅游带进行发展,即西部环太湖、中部湖荡、北部沿江三大乡村旅游带让游客们能在苏州乡村实现真正的“绿色度假”；其中:西部环太湖生态文化休闲乡村旅游带,以苏州太湖国家旅游度假区为中心,联合苏州新区、吴中区、吴江市沿太湖地带,在严格保护太湖水质和生态环境的基础上,大力发展滨湖湿地观光、太湖文化体验、乡村休闲度假等产品；年，中国特有的“黄金周”长假制度可能取消，取而代之的是，国家强制实行带薪年假，增加传统节日为法定假日；带薪休假将写入劳动法，一年天为固定带薪休假期，每工作一年增加一天，最多为天从政府到地方都在鼓励大范围普及民众的度假生活,房地产供销状况,联排别墅及度假公寓产品的供应量逐年增加，太湖地区产品种类逐渐丰富,土地供应状况,土地供应状况,土地供应逐年增长，低密度土地供应受到限制，中高密度地块大幅增长,各大湖区宏观情况比较,不管是自然条件还是旅游业发展，太湖都具有绝对优势,各大湖区房地产发展比较,太湖房地产市场还存在很大的需求空间,区域市场分析结论,太湖已具备了打造长三角地区短线生态度假游的品牌优势与配套支撑,环太湖地区综合度假产品分布示意图（2007年）,托斯卡纳,太湖水云间,星城铭座,西山假日湾,洞庭明月湾,别墅、酒店、公寓综合,中信太湖城,太湖温泉1858,酒店公寓,基本信息,规律结论,主要集中在太湖周边镇区，规模较小，以低密度住宅区为主；依托周边镇区的配套资源，以生态自然环境、便利生活配套打造休闲养生社区；社区规划主要以公寓、别墅、配套商业为主要产品，公寓产品作为提升容积率的别墅社区中的附属产品；以现代简约为主要风格特征；由于缺乏优越的自然景观条件和高档商业配套，难以打造高档的休闲度假养生社区，只能通过太湖概念、低总价来吸引消费力有限的人群；2007年太湖核心区出现了大规模综合社区，以中低密度为主；利用绝佳景观和高档休闲配套，打造定位于长三角乃至全国的高级别度假社区；酒店、商业街、温泉、别墅、公寓等产品种类丰富多样；以体现苏州江南特色的风格为主；以温泉、文化论坛等独特新颖的卖点吸引高档次度假人群。,太湖镇区以初级度假和低级养生社区为主，太湖核心区出现高档综合度假社区,托斯卡纳,西山假日湾,洞庭明月湾,中信太湖城,太湖温泉1858,太湖水云天,星城铭座,X,X,X,X,X,度假公寓,结论规律,主要的公寓产品都将于08年上市，总供应量约在500套；以多层、高层为主要产品类型；两梯多户，中信太湖城户型排布既考虑景观、又考虑朝向、采光等，值得借鉴；均有五星级酒店的配套，公寓基本都有四星级酒店的设施及管理标准目前酒店公寓标房、一房、两房均有供应，一房成为酒店式公寓的主力产品；装修标准实现全装全配，拎包入住，满足业主的度假享受。,商业休闲设施,规律结论,商业娱乐设施是度假社区的重点，其定位将直接决定社区的档次和后期住宅类产品的销售；除了酒店、会所、商业街等必备的商业元素外，水上运动、主题公园等提升品牌档次、形成差异化的元素也相继出现；占社区比例在78%左右；,客户群,结论规律,事业有成的社会上层人士是度假产品主要针对的客群；如果总价在可接受范围内，产品如何打动人心是最主要的；度假既可拓展人际关系又可提升休闲生活品质，成为推动事业、家庭的重要因素，,目前太湖地区的高端度假公寓尚未大量上市,未开发上市地块供应量图示,注：以2004年至今，容积率在1.0以上的未开发土地为统计对象；用途包括商业和居住；以建筑面积为统计口径；,13.7万,8.1万,14.1万,46.7万,93.9万,未来太湖区域将有总计176.5万方建面的土地上市供应，其中以纯住宅项目和商住项目为主；2008年以后，中低密度的度假产品将大量上市；太湖核心区及东山镇区是未来太湖商业及公寓类开发供应的热点。,未来太湖地区将打造成一个中低密度的大型度假居住小镇,位于太湖核心区，占据湖景资源，享受高档休闲配套，清晰定位于中高端度假公寓产品目前是市场机会点；未来公寓类产品供应量将不断放大，首次上市的项目如果能把握先入为主的形象定位，成为区域的标杆，将十分有利于项目的后期销售和品牌的树立；,PARTTHREE,大苏州山水区综合度假社区分析,大苏州其他湖区度假产品分布,淀山湖,昆山阳澄湖,温哥华特区,清水依瓦诺,东方云顶,基本信息,结论规律,度假社区规模较大，以中低密度为主；利用生态自然资源、结合政府区域规划，定位中高档次度假产品；有别于普通的商住类社区，一般都有商业休闲配套、多功能度假公寓、星级酒店等多部分组成，满足度假人群吃、住、玩、购等多项消费需求；区别于城市建筑生活，代表阳光、温暖、自由、放松的欧美式建筑风格得到普遍运用；自然生态环境成为度假产品的首要卖点。,度假公寓,结论规律,度假公寓是社区中的次主力产品，所占比例不超过10%，是别墅社区中提升容积率的附属产品；以多层和小高层为主要建筑类型，临湖景观资源较佳处用小高层或者高层充分利用外部景观资源；为提升容积率，户型排布上普遍存在朝向不佳，缺乏私密尊贵感觉等问题；聘请国际知名酒店管理企业管理；户型面积以一房为主，65平米75平米为主力供应面积段，另外设计了一些两房产品；在酒店标房基础上有所改进，增加居住舒适感和功能空间感；利用错开复式结构保证户户观景值得借鉴；满足度假人群的省心省力、完全放松的需要，实现全装全配、拎包入住，同时提高产品性价比，促进销售。,商业休闲设施,规律总结,商业休闲配套摆脱社区配套概念，定位于整个山水度假区的配套服务产品；星级会所、室内外运动设施、生活配套是度假社区必备的商业配套；考虑到开发商利润和后期管理，商业规模较少，体量占比不超过10%；作为度假社区吸引人气的重点，商业休闲配套的定位和管理直接影响居住类产品的定位与销售，因此开发商一般会持有，并组织招商管理；社区内商业的运营情况与湖区的人气聚集和周边的配套建设情况直接相关。,客户群,规律总结,已经实现了小康生活的有钱人是购买度假产品的主要人群；车程范围在12小时内的经济发达地区都可能是可群的来源地；有多套房产购置的经验，完全有能力再购买，但对产品的要求比较高；承受着事业和家庭的双重压力，渴望放松自我；已经将度假做为了生活中很重要的一部分，是更好的工作和生活的保证；,消化情况,规律总结,基本都在2005年即上市，历时两年左右，目前仍然有剩余，销售周期很长；控制总价，即使单价较高也会通过控制面积来降低总价，40万55万是集中的总价段，消费力较强的上海客群也只能普遍接受这一价格段；投资型产品销售形势优于度假型产品，附加值高的投资度假产品销售状况明显优于附加值低的产品，说明在度假市场尚不成熟的形势下，度假型产品更多承载着投资品的功能；,太湖区域高档度假项目尚未全面上市；大苏州湖区中高档度假项目销量不佳；苏沪经济圈的度假市场尚未大力发展。,浙江、深圳等成熟发达市场,PARTFOUR,畅销产品可借鉴因素,绿城千岛湖度假公寓非成熟旺盛消费市场畅销产品万科大鹏湾十七英里成熟度假市场典型畅销产品,基本信息,度假公寓,商业娱乐,销售情况,客户群,畅销因素,一线景观资源；小户型、易得性高；品牌公司打造的有品质的产品；70年全产权；商业娱乐设施齐全、有特色；大露台（阳台）、落地窗、景观卫浴间等产品力；豪华装修、拎包入住、智能化系统等附加价值,个案分析带给我们的启示,2005年,2006年,2007年,销售惨淡,销售火爆,国家宏观调控,楼市复苏,新一轮上升期,观光旅游星级酒店长线游,度假体验度假房产自驾游,宏观环境启示,927新政,产品规划启示,商业配比,商业功能,户型排布,户型面积,户型功能,装修设施,6%7%,25%30%,定位社区室内为主,定位全区域室内露天水面兼有,走廊式布局双面排布部分有景,单向临湖面排布户户有景,70平米以上为主力,70平米以下为主力,酒店标房设计，弱化餐厅、厨房,功能分区，强化室内观景效果,基本配置,品牌、智能化,客户特征启示,来源,生活方式,经济承受力,炒房团镇区自住,12小时车程,努力工作赚钱度假只是梦想,度假日渐成为生活的一部分,单价承受力不高,总价敏感性高,购房动机,以投资属性为主，度假为辅,以度假属性为主，增保值属性为辅,PARTFIVE,本项目目标客户定位,享受周末度假生活的城市高收入、高压力、有私车的家庭,消费者分析,工作忙碌，平时很少有时间跟家人及朋友沟通；乐于选择与家人朋友自驾车出游；工作及生活压力大，注重旅游度假、休闲养生；乐于消费，尤其是对自己身心有益的项目舍得投入；见多识广，经常出行于海内外各地城市进行商务活动；对度假产品见过很多，但少有机会亲自尝试，渴望体验真正放松的度假生活；家庭、事业的牵绊，不可能长时间远距离度假；会选择前往车程在12小时之内，度假时间12天来回的旅游目的地。,政府高官、私营业主、律师、医生、职业经理人,关注要素,度假资源，包括生态环境、景观、商业休闲配套；户型设计合理，兼顾景观、朝向、采光，同时控制总价；品牌项目所带来的品质感；入住省心，硬件设施智能化；物业管理贴心，保证安全、人性化。,SWOT分析,PARTSIX,S,W,O,T,东南方正对高尔夫球场，南面有太湖水域，西面有渔洋山景，多角度立体景观；透过高尔夫球场观湖的效果远远优于直接观湖的效果地块方正，规模适中，易于建筑物排布；开发公司具备开发、经营高档度假产品的经验；天然温泉眼，加强未来配套特色；,距离湖面较远，东南方有高层酒店遮挡，低层部分观湖效果受到影响；容积率2.5，限高50米，不利于做足容积率；用地属性为产权式酒店，年限40年，后期可能会有70年住宅属性的度假公寓上市。,太湖水域、鱼洋山脉形成良好的山水居住环境，未来规划为度假居住小镇；位于太湖旅游度假核心区，交通发达，驱车12小时可达苏州上海等地；地块周边高档游乐休闲设施齐全；度假客群对自然环境、景观、配套、品牌开发商等度假产品元素越来越关注；度假房产将成为未来房地产发展的一大热点;,多次加息，927新政导致纯投资客户退市，高价房销售受阻；08年，太湖核心区及周边镇区的度假公寓产品将大量上市，与本项目形成竞争；,感知图,优,低,低,高,中腾,中信太湖城,温泉1858,清水依瓦诺,星城铭座,温哥华特区,景观度假资源,开发商品牌形象,昂内地块,吴中胥口地块,孙武路地块,华丽家族地块,项目定位,PARTSEVEN,太湖中高档度假公寓的品牌领导者太湖温泉高尔夫度假公寓苏沪中产阶级2S度假天堂,周末了，秋高气爽，去太湖度假吧。昨天就已经做好了预约，订在今天10点左右会到中腾度假天堂。开车上高架，一小时左右就到了。开车进入地下停车场，我的管家小王替我打开车门，欢迎我的到来。小王鞠躬问候，提过行李，带我走进大堂，领我走向前台。我掏出买房子时办的VIP卡，在前台做了登记。因为提前预约的，所以房子已经打扫过了，还摆上了我最喜欢的百合花，我摁了下墙上的按钮，电动窗帘自动升起，高尔夫球场和太湖美景一览无遗，疲惫的心情一下子就放松了。放下行李，稍作休息以后，我决定去会所，有个好久不见的朋友已经等我多时。穿过大堂，进入温泉会所区，服务小姐笑脸相迎，带我进入温泉SPA区，我和朋友选了一个带大落地窗的套房，尽情享受大自然美景与温泉水疗带给疲惫的身体彻底的释放；天色已晚，该吃饭了，我们两个在餐厅吃了顿丰盛的农家菜，美味又健康，不小心把番茄汁洒在了白色外套上，我立刻拨通了小王的电话，要求他过来把我的衣服干洗一下。接到我电话一会儿，小王就出现在了我面前取走了我的衣服，并且带来了一件临时驱寒的外套；吃完西餐，回到房间，小王打来电话，说今天晚上会在会所露天泳池休闲区举办化妆舞会。我一听就很兴奋，化好妆、换好衣服，兴冲冲的到了会所天台。已经有不少人在那里了，泳池里漂浮着蜡烛和花灯。泳池边的露天咖啡区、露天酒吧区、露天茶座区被布置成不同的风格，客人也有的化妆成中世纪的贵族、有中国古代的王室、还有乡村中的农场主等；玩到半夜，意犹未尽，回房发现那件白色外套已经放在了衣橱里，简单洗漱以后美美地睡了一觉；清晨和煦的阳光把我唤醒，拉开窗帘，洗个澡吧。穿过卫生间的大玻璃窗，欣赏着室外的美景，惬意非凡；去早餐厅简单的吃了个早餐，王总突然打电话要求我迅速浏览一下他的邮件，并尽快回复，本来准备彻底地放松一下，所以连笔记本电脑都没带，还好这里有网吧可以提供上网；到了网吧，窝在大沙发里，服务生端上一杯咖啡，收了王总的邮件也作了回复，但看来度假的行程得提早结束了；回到房间，收拾了一下行李，打电话给小王，跟他说我准备回去。不一会儿，小王出现在我房门口，替我拿上行李，乘电梯到大堂，小王安排我在充满异域风情的休息区坐着等候，我将信用卡和VIP卡交给他替我完成后续的事项；一会儿，小王将卡送到我手里，同时也递给我一张账单，上面有我此次消费的明细以及享受的优惠和所得的积分；我满意的走出大堂，我的车已经在门口等候了；一天多的行程就这样结束了。,天堂般的度假享受,PARTEIGHT,产品建议,项目整体规划建议,项目以围合式的布局，以景观为核心，设置商业、投资型酒店公寓、度假型酒店公寓等业态，体现欣欣向荣的温馨度假氛围；入口设置大堂，将景观引入大堂，既是中心休闲区，又是连接各功能区的交通枢纽；景观好的地方设置度假型公寓、景观较差的地方设置投资型度假公寓；充分利用建筑物顶层空间和楼底一层设置商业休闲娱乐设施，可以解决一层景观不好、绿地空间不大的问题；四层住宅以下部分做大露台户型，以内部景观的充沛自由度，解决难以享用外部大景观的问题；周末停车位不够用、平时空置，又没人买，尽量少占用容积率，停车位建议全部采取地下停车设置，社区内部地面无车位，保证社区景观的完整性和高档性。人流量大时以路边停车解决问题，同时也成为招揽人气的自然引导系统。,分类配比建议,分类建议,商业定位建议：以乐为核心，充分利用温泉资源，营造特色夜生活；另附特色餐饮和基本便利性的社区配套支持点餐饮、娱乐、运动设施等功能属性已经齐全，晚间留客的夜间消费项目是市场空白，营造以乐为核心的商业设施，解决太湖地区晚上不留客、吃完饭无处消费的问题,公寓定位建议：70为度假型酒店式公寓，30为投资型酒店式公寓；精装修拎包入住；支持点：度假功能属性为主要卖点，少部分考虑投资属性；投资型酒店公寓可以考虑两种方式：几年租金一次性返给客户，变相降低总价，不考虑后期经营管理；酒店公司经营管理并获利，将部分利益回报给客户。位置偏远，没有时间装修，所以要直接提供精装修产品，方便度假人群。,景观建议,与城市形成差异的自然生态化的景观为景观规划设计的总指导原则；因要考虑全地下停车，地面景观因此会有一定影响，硬质材料偏多，硬质材料应多选择木、麻面石材等用材更靠近自然的感觉，并以曲线为空间规划轴线，避免对称化、仪式化的城市景观规划手段；构建具有户外景观生活自然感受的超大规模大堂，使人在进入的第一眼形成强烈的视觉刺激，从而弱化外界景观的不足（参考案例：九寨天堂酒店大堂）景观规划中应结合进太湖地区人文文化的底蕴要素；商业配套中的户外温泉区和泳池区等，以及儿童游乐、户外运动等设施应考虑融入于景观设计中，成为景观的一部分。,景观建议,建筑风格建议,基于以下几点分析：太湖地区对建筑体现吴文化的要求；原有高尔夫山庄别墅为新亚洲风格，如能与至有呼应关系可提高整体性，并进而拉升公寓的档次；考虑将外部景观引入室内，需要大面积的落地窗，则必须由以现代风格为主题体的建筑风格来支持；特别明显的欧美、中式风格的产品对于高端客户的吸引力日渐减少，通过用材、设计等突出建筑的品质感和意境不断得到欢迎；建议以现代风格为主体，融汇进东方意境的风格为本案的主体建筑风格，即新亚洲风格。,商业休闲娱乐,业态结构配比,产权持有方可控制业态，进行合理布置，有利于项目整体形象的塑造；由目标客户群熟悉的品牌管理公司管理经营，同时也为后期营销提供支撑；同时可以考虑引入专业商业经营者，采取合作经营模式，既控制经营品质，又有话语权，同时保证行业经营的专业性；建立社区业主会员消费制度，与具有国际国内知名度、高端客户资源的度假社区会员单位联网,商业物业持有,度假公寓产品,户型配比,在景观位置最优的地方设置三房户型，具体体量在景观分析图完成后确定，户型面积低于140平米,投资型酒店式公寓-户型设计,40平米直接采用酒店标房设计60平米需要明确的功能分区弱化餐厅和厨房功能；全部房型运用大面积落地窗和飘窗加强景观效果；,5060平米部分楼栋单向布局，每单元两梯56户。23单元拼接有较明显的功能分区，弱化餐厅和厨房；70110平米以度假型公寓为布局，分单元设置，每单元23户，多单元拼接成南北通透的板式建筑；110140平米设置在景观位置最佳的区域，独立单元，南北通透全部房型采用大面积落地窗和转角飘窗等加强景观效果。,度假型酒店式公寓-户型设计,参照户型,交房标准,装修程度:全部精装修+软装,实现