如何选择经销商 PPT课件

1,如何选择经销商,2,经销商选择的问题分析,经销商选择的一般原则,经销商选择的范围,一,二,三,经销商选择的标准,四,经销商选择的方法、工具,五,3,我们希望从经销商那里得到什么？,厂家选择经销商实际上是因为企业在当地没有销售网络、而直营市场成本又太高，所以寻找经销商，利用经销商的在地网络、人、车、物等资源低成本进入市场、管理市场，从而把经销商的网络纳入企业整体营销网络之中,与经销商合作的目的,公司必须建立自已的经销商选择标准，使业务人员选择的经销商符合公司与经销商合作的目的要求，并进一步得到我们想从经销商那里得到的资源支持。,4,经销商选择的普遍性问题,缺少选择标准：主观性选择、轻率性选择,问题：合作一段时间会发现“不合格”要更换，这时往往伴随着市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多的即期/破损产品，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（即/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等）你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。,5,缺乏经销商选择的规范要求应付性选择,问题：由于没有形成对经销商选择的要求规范，管理人员也无从审核把关，导致有些经销商的选择是为了应付网络开发，或者短暂的销量提升，选择的经销商水平较差，不能对网络形成长久支撑。,经销商选择的普遍性问题,6,选择的态度有问题高傲、霸气,问题：在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢怒不敢言。一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。,经销商选择的普遍性问题,7,经销商选择的问题分析,经销商选择的一般原则,经销商选择的范围,一,二,三,经销商选择的标准,四,经销商选择的方法、工具,五,8,选择的一般原则,原则一：选择经销商要严进宽出。,选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦经销商选定之后，要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。,就象人员招聘在招聘阶段要严格把关，做详细的调查取证，一旦聘用要多加培养辅导，用各种激励手段促使员工发挥最大效能。,9,1.实力：经销商的人力、运力、资金、知名度。2.经营意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商。3.市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样?4.管理能力：经销商自身经营管理状态如何?5.合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入。,原则二：选择经销商考评要全面,选择的一般原则,10,原则三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配,“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。,选择的一般原则,11,经销商选择的现状分析,经销商选择的一般原则,经销商选择的范围,一,二,三,经销商选择的标准,四,经销商选择的方法、工具,五,12,1.竞品经销商,受品牌在当地的认知度的影响。如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很大的帮助。强势竞品的大二批中有不少人不甘心永远做一级经销商的下线客户，憋足了劲要当经销商，给我们也带来了一定的机会。除了啤酒的经销商，也可选择白酒、红酒等其他酒类经销商。这类经销商的网络与我们的目标网络一致性较高。,经销商的选择范围,13,2.非酒类快销品经销商,这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；对这类经销商可根据目标渠道进行选择，如针对KA的经销商、针对零售终端的经销商；由于实力层次不齐，应着重评估。,经销商的选择范围,14,3.原有分销商或二批商,我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。这些原有分销商或二批商对公司制度熟悉，接手快，因原有区域较小，可能拓展能力低。,经销商的选择范围,尽量避免选择其他区域优秀经销商空降到目标区域！,15,经销商的选择范围,4.其他有实力的公司或个人,在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。这种选择存在一定的风险，一般情况下，如果公司在当地的业务人员对市场的开拓能力较强，能够帮助被选择经销商的前期市场启动，则可以减少风险性！,16,经销商选择的现状分析,经销商选择的一般原则,经销商选择的范围,一,二,三,经销商选择的标准,四,经销商选择的方法、工具,五,17,经销商选择的标准,3.有较强的市场管理能力,2.超前的经营意识,4.有较强的团队管理能力,5.有较强的合作意愿,优秀的经销商,实力雄厚,公司必须建立自已的经销商选择标准，并尽可能将这个标准细化和落实到具体指标、具体动作，指导业务人员有效地工作。经销商的选择标准因不同区域而变，大体上包括实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿几个方面。,18,1.经销商实力,资金,具备一定的资金实力，能保证按销售进度提货，最好还能够配合公司前期市场开发进行投入；,办公室,库房,车辆,人员,有固定的办公场所，例如批发门市兼办公，单独简易办公，标准办公场所，办公场所得好坏反应了经销商实力的大小；,对货物的存储的能力，通过他现有的库房规模,可以推算他大概的实力；,对未来经销商的发展有直控终端的要求，具备一定车辆运力是直营终端的基础；,经销商有夫妻店，也有正规商贸公司，经营团队的大小反应了经销商实力；,经销商选择的标准,19,经销商选择的标准,附：经销商标准评估表格,20,2.经销商经营意识,对自己的经营现状比较了解,经销商对自己经营的产品的特征、操作方式、利润情况的了解情况，不关心现有产品，以后也不会关心我们的产品；,对市场区域有一定的把握,对未来发展目标比较清晰,对市场区域的消费特征、容量、分布情况的了解情况；,对公司的未来发展定位有没有清晰、全面的目标。,经销商选择的标准,21,经销商选择的标准,附：经销商标准评估表格,22,3.经销商市场能力,经营者自身素质,经营者教育背景，大学、高中、初中；,人脉关系,现有的终端网络,直营程度,与当地政府行政部门的关系以及社会关系，对以后经营中发生的危机公关有极大的作用；,餐饮店、零售店、KA卖场、夜店，评估现在终端对啤酒目标终端的一致性；,经销商是坐在店里等二批上门提货，或电话要货实现销售还是积极开发终端，直营销售？,经销商选择的标准,23,3.经销商市场能力,网络覆盖能力,现经营产品网络覆盖率较高就可以帮助我们快速铺开市场；,终端表现,知名度,口碑,经销商对终端产品陈列、新鲜度工作，品牌宣传的重视程度，是市场管理的重要目标；,经销商在终端的知名度以及客情关系的好坏，直接影响未来产品的经营；,考察经销商在信用度、窜货、砸价、售假等方面有无不良行为；,经销商选择的标准,24,附：经销商标准评估表格,经销商选择的标准,25,4.经销商管理能力,人员管理,经销商对人员有无较明确管理方式，工资如何发放，有无绩效制度,制度管理,库房管理,财务管理,经销商对公司人员有无明确的日常管理制度，执行情况如何,经销商库房货物是否分类摆放整齐，管理有序。,经销商有没有专门的财务部门，财务人员，或者自己或老婆管帐,经销商选择的标准,26,附：经销商标准评估表格,经销商选择的标准,27,5.经销商合作意愿,态度,接待时的热情程度，只是如果他真的很想和你合作，自然会礼上有加；,沟通专业性,经营配合度,对合作条款、违约责任、市场开发计划等认真了解并沟通，挑剔的才是真买主；,是否愿意对放弃竞品或其他相关产品的经营？,经销商选择的标准,28,附：经销商标准评估表格,经销商选择的标准,29,经销商选择的现状分析,经销商选择的一般原则,经销商选择的范围,一,二,三,经销商选择的标准,四,经销商选择的方法、工具,五,30,适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以辨别,对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、车辆等方面的了解,现场观察,市场调研式,操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较适用于对经销商市场能力的了解,经销商选择的一般方法对各种方式交替配合使用，准确全面的了解经销商！,经销商选择的方法,直接间接询问式,31,了解方法,经营意识对自已的经营状况是否熟悉,不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账，看输赢。问他各品项每天(甚至每个月)卖多少？各品项的利润率如何？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？一概不知。这种夫妻店、杂货铺类经营模式的客户不能赋予其经销商的重任。了解方法：直接询问。,经销商选择的方法,考察项目,32,经营意识对当地市场的熟悉程度,不妨以谦虚的态度向客户请教：“某老板，我不是本地人，刚来这里，想了解一下市场特点，请您指教。”有些客户就会给你讲：“特点？能有啥特点？咱这儿里个穷地方，啥便宜就习啥，其他的没有什么特点。”也有些客户可以告诉你，这个市场包含多少市、多少县，总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷、哪个县是三省吐量很大。哪里有大企业、哪里有大家属区。批发户是否对当地的市规范、行政区划、基础资料、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。了解方法：直接询问。,经销商选择的方法,了解方法,考察项目,33,市场能力,在客户的店里逗留一两个小时，观察一下他对下线客户的服务状态，是坐在店里等大户上门提货、小商店打来电话不但不送还态度蛮横，还是电话接单派人送货；里销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成，还是每人划出具体线路，周期性固定拜访。对下线客户是仅仅送还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务？当你和他谈起设总分销时，他对你提出的要求是“你要给我赊销”还是“你要来人来车帮我铺货”？对铺货的重视程度、对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务的重视程度是一个批发商行销意识的直接反映！了解方法：直接询问、现场观察、向店内其他员工了解、向下线客户了解。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,34,市场能力直营能力,该客户对终端售点有无直接掌控制力？是否其产品的销售要经过一批、二批、三批几个环节中转才能到零售店？最理想的销售网络是首次在批发市场有固定客户网络帮自已扩大产品覆盖面，同时，又有超市、酒店、零售店街各渠道的直营队伍直控终端。了解方法：直接询问、向同行其他商户询问、走访售点考证。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,35,市场能力网络覆盖情况,该批户的固定下线客户有多少？销售网络有多大？他的业务人员、车辆和管理能力能保证给多少客户提供稳定的服务？了解方法：直接询问、现玚观察、走访售点考证。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,36,市场能力现经营品牌的市场表现,如同去了解新员工在以前的业里的业绩一样，了解一下这个批户现在经营品牌的市场表现：铺货率怎么样？陈列及生动化效果怎么样？价格体系是否合理？客户服务是否到位？物流覆盖是否全面(市内及周边的产品渗透力)？了解方法：现场考察、了解各售点店主的反映。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,37,口碑,如果你招聘一名员工，你会去问他为什么要离开原来那家企业。选一个经销商更是如此，如果他曾经与哪个厂家或上游供应商合作又分手，那么分手原因何在，是谁的错，是否因为人家对的市场能力不满，还是他有什么不良行为(恶意砸价、窜货、侵吞促销品、赖账等)？了解方法：直接询问、向同行其他商户询问，向该厂家、经销商的业务人员询问,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,38,网络的一致性,比如对消费品市场而言，超市已经成为不容忽视的流通主渠道，那么在这个渠道，他和多少客户有固定的生意往来。了解方法：直接询问，向重点客户店员询问。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,39,库房管理能力,有无仓管、有无仓库管理制度，有无出库入库手续无库存周报表、报损表、即期破损、断货警示表等；断货破损、货现象是否严重。了解方法：直接询问、现场观察。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,40,财务管理,有无财务制度、有无会计、出纳。有无现金帐、有无销售周、月报表，有无赢得利分析。是否执行收支两条线，是否有“自已的直系亲戚，谁用钱谁自已从抽屉里拿”的现象。了解方法：直接询问、现场观察。,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,41,人员管理,是否有业务人员？业务人员中亲属所占比例？有无人员管理制度？业务人员是否服从管理？有无清晰的岗位职责分配？业务人员工作状态是自已去找地方卖货，拿销量提成，还是按线路周期性拜访客户，通过综合指标(铺货率、生动化、信息反馈、新客户开发、活跃客户数、销量等)综合考评发奖金？,了解方法,考察项目,经销商选择的方法,42,对你是否热情,该客户对你是否热情接待？并不是想吃他请的一顿饭，想抽他敬的一支烟，只是如果他真的很想和你合作，自然会礼上有加。,对合作具体事项是否关心并认真讨论,挑剔的才是真买主，