第五章-3观察法实验法.ppt

第三节观察法,一、观察法及其特点,观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：自然、客观、直接、全面。,二、观察法的基本类型,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。,（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）“非参与观察”指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。,2、按观察结果的标准化划：控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,3、按观察的具体形式划分,现场观察：又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。实际痕迹观察法：指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。比较观察法：指调查者对事物所做的对比观察方法。,4、按取得资料的时间特征分,（1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。（2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。（3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。,5、按观察是否有标准化结构,（1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。（2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。（3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。,6、按观察采用的工具与手段划分,人员观察：由调查人员实地观察受访对象以了解情况的一种常用形式。机器观察：通过机器设备观察受访对象。这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接操纵，可以连续地记录发生的事情。实际痕迹观察：调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。,三、观察法的过程与技术,1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。3、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。,四、观察法的优点与局限性,1、优点（1）直观、可靠（2）适用性强（3）简便、灵活,2、局限性（1）观察活动必须在市场现象发生的现场（2）观察易受时空限制（3）调查时间较长，耗资较大（4）有些市场现象不能用观察法,五、观察法的具体应用,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。,3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,六、运用观察调查法的注意事项,1)选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。2)最好不让被调查者有所察觉。3)必须实事求是、可观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。4)记录用纸和观察项目最好有一定格式。5）若要进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。,第四节实验法,一、实验法及其特点,实验法(experimentsurvey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。,实验法的特点：,1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。,二、实验法的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,实验法的实施要则,1、正确选择试验对象和试验环境选择的方法一般有两种：主观挑选和随机抽取主观挑选：由实验者根据实验调查的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性地单位；随机抽取：按随机抽样方法，从调查对象的总体中抽取实验对象。,实验法的实施要则,2、对实验过程进行控制对实验激发的控制：既严格按照设计的方案进行，又要在不违背实验目的的前提下具有一定的灵活性。对非实验因素的控制：排除各种干扰实验的因素，包括实验者自身的干扰和实验对象的干扰。,实验法的实施要则,3、对实验效果进行检测和评价对实验结果的内在效度做出评价，即对实验结果说明实验调查所要说明问题的正确程度做出评价；对实验效果的外在效度做出评价，即对实验结果推广应用于其他同类市场的正确程度做出评价。,三、实验方案设计,1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。,四、实验调查法的优点与局限性,1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。,2、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。,五、实验调查法的具体应用,1、产品价格实验2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验,第五节网络调查,一、网络调查的产生和发展,1、网络调查的概念及其流程网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。网上调查的业务流程：项目设计问卷上网问卷检查数据处理/分析调查报告,2、网络调查的特点,（1）调查对象广泛（2）调查速度快（3）调查结果比较客观（4）调查成本低廉（5）富有灵活性和趣味性,3、网络调查的产生和发展,互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间，由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍受调查机构的青睐，得到了广泛的应用和快速的发展。1998年美国调查协会的三分之一的会员公司使用网上调查方法，我国随着网络用户急剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。,二、网络调查的方法,1、电子邮件调查（1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。由于问卷生成的工具不同可分为：电子邮件文本调查(EmailTextSurvey)；电子邮件软件调查(EmailProgramSurvey)；可执行文件调查(ConvertedDiskByMailSurvey)。,1、电子邮件调查,（2）电子邮件调查优势（3）电子邮件调查的用处（4）电子邮件调查的运作（5）电子邮件调查的局限性和注意事项,2、网页调查,（1）网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查方法。由于问卷格式和生成系统不同可发为：纯超文本格式网页调查(WebHtmlSurvey)；固定格式互动网页调查(WebFixed-formInteractiveSurvey)；订制互动网页调查(WebCustomizedInteractiveSurvey)。（2）网页调查的用处（3）网页调查的运作,3、可下载调查,可下载调查是被访者下载调查文件，用事先安装在PC上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件。,4、网上二手资料收集,目前许多机构的信息和资料以电子文件的形式存放在网上。随着政府和企业信息化工程的推进以及互联网的普及，网上信息资源会更加丰富，通过网络获取二手资料将成为一种主导渠道。,5、公告牌（BBS）调查,公告牌