广东xx上半年广东市场推广方案.ppt

PART1：市场分析、消费者分析PART2：整合营销推广策略PART3：活动概述PART4：媒介策略PART5：创意表现PART6：费用预算,2012年上半年广东xx市场推广策划2012.2.15,沟通目录,一、推广背景二、推广活动内容及排期三、费用及效果估算,沟通目录,一、推广背景二、推广活动内容及排期三、费用及效果估算,一、行业大势：,1、国内汽车行业呈逐年增长的态势，但是增速回落明显,数据来源：中国汽车工业协会,数据来源：CNRS,一、行业大势：,销量停滞不前,增速放缓,2、行业内部，自主品牌遇到了发展瓶颈，销量增长放缓、市场份额难以突破。,一、行业大势：,3、自主品牌内部，无论是品牌还是产品，仍处在“群雄割据”时代,2011年自主品牌前十位,单品市场占有率低,品牌集中度低,2011年1-11月年自主狭义乘用车销售前十位,数据来源：中国乘用车协会,一、行业大势：,4、xx企业内部，主销车型销量均不理想，并未跑赢大盘。,行业小结,1、国内汽车行业呈逐年增长的态势，但是增速回落迅速,2、行业内部，自主品牌遇到了发展瓶颈，销量增长放缓、市场份额难以突破。,3、自主品牌内部，无论是品牌还是产品，仍处在“群雄割据”时代,4、从xx企业内部来看，主销车型均未达到预期。,高速增长期已过,自有品牌发展出现瓶颈,集中度不高，仍有发展机会,企业发展势头受阻,挑战大于机遇，但仍有机会作为,二、从xx企业内部看,从总体销量上看，上升28.05%，其中A网销量上升26.78%，B网销量上升26.10；从车型上看，CX30上升212.42%，CX20上升125.18%，MINI上升5.08%，悦翔下降7.21%,1、销售目标上看，一二季度销售涨幅接近30%，压力较大。,奔奔MINI和悦翔是两款重点车型，销量贡献率超过60%,是完成销量的关键；CX20有了部分市场基础，开始上量（销量目标占比21.79%）；CX30是机会产品（占比不到10%，潜力很大），肩负着提升产品结构的重任；,xx各车型2012上半年销量计划,2、从产品结构上看：奔奔MINI和悦翔是两大重点产品,二、从xx企业内部看,3、从区域上看：稳基地市场，拓潜力市场是下一步的工作重点。,二、从xx企业内部看,区域市场分类,区域市场操作思路,沟通目录,一、推广背景二、推广活动内容及排期三、费用及效果估算,市场推广，就是将产品的利益点以最合理的方式、通过合适的渠道传递给目标消费者，从而促成产品的销售。简而言之，市场推广应该以销售目标的达成作为终极目标。,媒介规划重点车型投放比例,一、xx轿车品牌诉求盘点,“清晰的品牌诉求与产品诉求”,xx车型介绍-悦翔2011款,“悦翔幸福首选”2012，轻松兑现说好的幸福,六大亮点炫动外观：外观以现代、经典、动感为核心设计元素畅快驾驭：全铝金高效1.5L发动机和世界先进水平的传动系统，采用独特的主动与被动相结合的超静音工学科技，让你愉快驾驶经济省油：搭载的全新高效全铝1.5L发动机，油耗低，综合油耗仅为6.5L/百公里无忧安全：独有的HHRB设计铸成牢固车体，防侵入式发动机舱、附车架加上风琴式吸能结构使整车受到冲击时最大最快释放能量，使乘员少受冲击，优秀的制动性能加上ABS+EBD的精密配合为驾驭加上主动的保护灵动空间：四六分的座椅，宽大的后备厢，多达27处的置物设计除了拥有最大550L的储物空间的同时还拥有了多变自由组合的权利。贴心服务:还推出三年六万公里的三包服务承诺,xx车型介绍-CX20,xxCX20.走得更远享得更多都市拓界车销量之王,CX20亮点外观：整车大气不失粗犷，酷变，动感十足实用：集轿车、SUV、MPV等多种优点于一身动力：搭载排量为1.3L的发动机，其最大功率为63kW（86马力）/6000rpm,xx车型介绍CX30,xxCX30一路进取中国经济型家轿首选,三大亮点宽畅空间，俊朗外观A：外观线条平顺质感，富有张力B：内饰采用符合现代潮流的经典双色内饰搭配，配以胡桃木装饰，整体风格稳重大气C:车内空间宽敞精准驾驭，稳健操控A：操控平稳B：动力上，采用1.6L和2.0L两款全铝发动机智能家轿，时尚舒适A：车型配置偏向于舒适性和豪华性B：采用STT智能节油系统C：采用Incall智能系统,奔奔MINISHOW真的品味新升,四大品质：外观炫新：A:凹面曲线式雾灯设计B：立体雕塑型引擎盖C：趣味性前格栅设计D：简洁稳重的尾部设计E：精细化CTF方案内饰设计F：高品质座椅面料设计动力劲芯：A:动力升级B:STT智能节油系统C:IMT技术应用设计贴心：A:人性化配置升级B:多功能娱乐方向盘C:车载GPS导航系统安全舒心：A：被动安全性能提升B:可视倒车影像C:加热功能后视镜,xx车型介绍奔奔MINI2012款,四月新品上市-悦翔2012款,全新一代，经典传承-全新悦翔，Bluecore发动机,五项品质大升级动力升级（动力提升17%）静音升级（NVH降低20%）省油升级（油耗低至6.2L/100KM）操控升级（起步更平稳，换挡更顺畅，制动更灵敏）外观升级（魅力100%）,六月新品上市-逸动,逸动魅力不止眼前-逸动之势，劲擎尽现,逸动亮点外观：融合了欧洲时尚风格以及国际流行元素，以锋锐为主线，同时将动感与时尚融入到细节之中，是一款具有国际化水平的全球战略车型工艺：逸动源自强大的研发实力及全球一流供应商的保障，在产品设计、材质、工艺上均体现了全新的品质感。动力：搭载全新一代Bluecore高效发动机，采用DVVT/IVVT技术，具备“劲、净、静”三大优点。安全无忧，五星安全标准的高规格防护，采用HEEAB高刚度钢吸能构架式车身、同时ESP车身稳定系统,1、推广策略,“两个重点”：重点产品、重点区域；“两个重心”：差异化推广、执行实效；“两类产品”：新品上市拉人气、成熟产品增销量；“三条通路”：潜在客户、老客户、新客户；,二、xx公司上半年推广策略及传播策略,按2/8原则进行传播，在媒体选择上根据产品客户群体特征不同，选择不同的媒介组合。以贴近目标客户群体的媒体为重点媒体；以辅助传播，扩大影响范围的媒体为辅助媒体，通过媒介结合形成精准、立体式的传播网络，将促销信息“深度传播、深度影响”。,一季度以长奔奔MINI、悦翔老款促销信息为主，充分、快速消化清库，为新款上市做准备工作。一季度，CX20以电影营销为主，在全车各院线传播CX20促销信息及形象展示。,二季度以奔奔MINI、悦翔新款上市信息、品牌形象传播为主，将新款上市信息进行深度传播，促进新款销售。二季度，CX20以品牌形象传播为主，进一步强化“都市拓界车”概念。一、二季度CX30以官方6000元政策支持及各类促销信息为主。,2、传播策略,二、xx公司上半年推广策略及传播策略,三、xx轿车上半年推广工作排期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,端午节,劳动节,植树节,妇女节,一季度：老款促销、消化库存,二季度：新车上市、形象传播,“一箱油玩转一座城”,养护课堂,爱她，就用力拍,环保低碳总动员,五一车展,包粽包中,2012款悦翔试驾,“悦翔伴你游”,2012款悦翔上市发布会,逸动试驾,逸动上市发布会,常规活动,针对性活动,“春季大车展”,爱她，就用力“拍”,悦翔2011款、奔奔MINI2011款清仓促销方案,活动一：,目的：奔奔MINI2011款、悦翔2011款一季度全清仓,为二季度新品作上市铺垫提升集客建档量期望达成1-6月MAP任务,活动主题：爱她，就用力“拍”（以广州为例，结合“爱，与我同行）活动时间：2012年3月8日活动对象：xx汽车新老客户，到场客户活动地点：广州白云区某繁华商业街/广场活动参与经销商：广州明煜参展车型：悦翔2011款、奔奔MINI2011款、CX20执行方：经销商，区域广告代理公司协助执行物料、演艺部分活动内容：新车拍卖：50元起价，以低价起拍来吸引客户，引爆现场气氛；限量拍卖：15辆以内，1000块钱购车优惠券，在下单购车时优惠券起效浪漫来店礼：活动期间到场客户可获得xx礼品一份浪漫试驾礼：活动期间到店试驾客户可获得精美“相册”“相框”一本浪漫购车礼：活动期间凡购车用户均可享受浪漫购车基金XXXXX浪漫大抽奖：抽奖环节分别抽取获得“浪漫购车基金1314元、520元油卡、免费保养1次（以上为礼品建议）活动物料：DM单页、海报、X展架、520元油卡、相框、玫瑰花、条幅、抽奖箱、音响设备,1、活动主画面,2、效果预估,3、费用预算,xx，环保低碳总动员,悦翔2011款、奔奔MINI2011款清仓促销方案,活动二：,目的：奔奔MINI2011款、悦翔2011款一季度全清仓,为二季度新品作上市铺垫提升集客建档量提升品牌关注度,活动主题：xx，环保低碳总动员（以广州为例，结合“爱，与我同行）活动目的：集客、促进销量、提高关注度活动时间：2012年3月11日活动对象：xx汽车新老客户，到场客户活动地点：广州天河区或海珠区某繁华商业街/广场活动参与经销商：广州跑马场店、芳村店、番禺店参展车型：悦翔2011款、奔奔MINI2011款、CX20执行方：经销商，区域广告代理公司协助执行物料、演艺部分活动内容：植树节来店礼：活动期间到场客户可获得xx纪念品一份植树节试驾礼：活动期间到店试驾客户可获得精美“洛克水杯”或“汽车香水”植树节购车礼：活动期间凡购车用户均可获得环保低碳折叠自行车两辆植树节大抽奖：抽奖环节分别抽取获得精美礼品活动物料：DM单页、海报、X展架、洛克水杯、汽车香水、条幅、抽奖箱、折叠自行车、音响设备,1、活动主画面,2、效果预估,3、费用预算,2012款悦翔推广方案,悦翔2012款新品上市方案,活动三：,目的：传递悦翔2012款上市信息，树立品牌形象提升客户对于xx汽车的关注度对于老客户、潜在客户进行深度挖掘提升集客建档量,1、四月新品上市-悦翔2012款推广策略,上市前期2.20-3.30,上市期4月,上市后期,悦翔2012款全新一代经典传承,线上,线下,媒体硬广投放，为新品上市造势，结合网络和平媒软文推广,1.邀请专业汽车媒体作新品对比评测（为预热期线上炒作提供素材）2.邀请老客户试驾体验（2月底每店铺货2辆）3.鼓励老客户在汽车论坛发贴，进行口碑式传播（各经销商配合，建议赠送礼品）,线上,线下,线上媒体持续造势，结合网络和平媒软文推广，结合当月线下活动和促销信息,1.区域上市发布会（悦翔2012款）2.邀请新老客户参与悦翔2012款自驾游（悦翔2011款参与配合）,线上,线下,线上媒体持续推广，进行线上产品品质、产品口碑的新一轮炒作，结合当月线下活动和促销信息,1.各经销商小型路演活动2.邀请大客户参与新车品鉴会3.邀请新老客户参与售后服务活动,2、悦翔2012款新品上市推广活动之一,活动主题：全新一代，经典传承活动目的：深度挖掘潜在客户、品牌推广、提高关注度活动时间：2012年2月25日-4月30日活动对象：xx汽车新老客户参与车型：悦翔2012款活动形式：以老带新送油卡：老xx客户带领潜在客户进行试驾，可以领取100元油卡；新客试驾送礼品：新客户单独到店试驾，可获得精美礼品；客试驾送保养：老客户到店试驾，可以在规定时间内免费获赠一次爱车保养；活动总结：试驾会活动结束后，经销商做活动总结，填写活动效果评估表，鼓励参与客户在网络论坛发活动帖，赠送礼品。活动物料：DM单页、海报、条幅、车贴、礼品、油卡、,“悦翔2012款试驾会”,1、效果预估,2、费用预算,2、悦翔2012款新品上市推广活动之二,活动主题：“全新一代，经典传承悦翔2012款广东上市发布会暨媒体试驾会”活动目的：聚拢人气、品牌推广、提高关注度活动时间：2012年4月中旬左右活动地点：广州活动对象：xx汽车新老客户以及主流媒体和汽车行业媒体记者，共40人左右；参与车型：悦翔2012款活动形式：根据邀请人数安排4-5辆悦翔，供媒体人员进行试驾；活动总结：试驾活动结束后，经销商做活动总结，并提前邀请记者在相应的媒体上发表软文，费用算作线上推广费用；活动物料：海报、条幅、车贴、礼品、油卡、易拉宝,悦翔2012款广东上市发布会暨媒体试驾会,1、费用预算,3、悦翔2012款新品上市推广活动之二,活动主题：春暖花开，悦翔伴你游活动目的：集客、品牌推广、提高关注度活动时间：2012年4月7日-8日活动对象：xx汽车新老客户参与车型：悦翔2012款（悦翔2011款参与配合）活动形式：自驾游。经销商邀请悦翔老客户，潜在客户，鼓励老客户带朋友一起参与，赞助油卡（具体数目根据经销商实际情况作调整）活动总结：自驾游活动结束后，经销商做活动总结，填写活动效果评估表，鼓励参与客户在网络论坛发活动帖，赠送礼品。活动物料：DM单页、海报、条幅、车贴、礼品、油卡、,“春暖花开，悦翔伴你游”,1、活动主画面,2、效果预估,3、费用预算,逸动上市推广方案,逸动新车上市推广方案,活动四：,目的：传递逸动上市信息，树立品牌形象提升客户对于xx汽车的关注度对潜在客户、老客户进行深度挖掘,1、六月新品上市-逸动新品推广策略,上市前期3.18-6.15,上市期6.16,上市后期6.17-,逸动魅力不止眼前,线上,线下,媒体硬广投放，为新品上市造势，结合网络和平媒软文推广,1.邀请专业汽车媒体作新品对比评测（为预热期线上炒作提供素材）2.邀请老客户试驾体验（4月每个服务中心铺货4辆、同盟体铺货2辆）3.鼓励老客户在汽车论坛发贴，进行口碑式传播（各经销商配合，建议赠送礼品）,线上,线下,线上媒体持续造势，结合网络和平媒软文推广，结合当月线下活动和促销信息,区域上市发布会，以区域上市发布会为契机，宣布逸动正式上市。市场抢占计划正式拉开大幕。,线上,线下,线上媒体持续推广，进行线上产品品质、产品口碑的新一轮炒作，结合当月线下活动和促销信息,1.各经销商小型路演活动2.邀请大客户参与新车品鉴会3.邀请新老客户参与售后服务活动,2、逸动新车上市推广方案之二,活动主题：魅力不止眼前逸动试驾会活动目的：集客、品牌推广、提高关注度活动时间：2012年4月1日-6月15日活动对象：xx汽车新老客户参与车型：逸动活动形式：预约老客户上门试驾，活动期间，无论活动现场，还是电话预约的客户试乘试驾的客户，均可获得精美礼包一份及购车代金券。活动总结：试驾会结束后，经销商做活动总结，填写活动效果评估表，鼓励参与客户在网络论坛发活动帖，赠送礼品。活动物料：DM单页、海报、条幅、车贴、礼品、油卡、,魅力不止眼前逸动试驾会”,1、效果预估,2、费用预算,3、逸动新车上市推广方案之二,“魅力不止眼前逸动广东上市发布会暨媒体试驾会”,活动主题：“魅力不止眼前逸动广东上市发布会暨媒体试驾会”活动目的：聚拢人气、品牌推广、提高关注度活动时间：2012年6月16日活动地点：广州活动对象：xx汽车新老客户以及主流媒体和汽车行业媒体记者，共40人左右；参与车型：逸动高配车型活动形式：根据邀请人数安排4-5辆逸动，供媒体人员进行试驾；活动总结：试驾活动结束后，经销商做活动总结，并提前邀请记者在相应的媒体上发表软文，费用算作线上推广费用；活动物料：海报、条幅、车贴、礼品、油卡、易拉宝,1、费用预算,五一车展（闭馆销售节）,xx全系车型促销活动,活动五：,目的：提升客户对于xx汽车的关注度、忠诚度促进销售目标的达成提升集客建档量,活动主题：五一车展（劳动节闭馆销售节）活动目的：品牌推广、促进销量、提高关注度活动时间：2012年5月1日-3日活动对象：xx汽车新老客户，到场客户活动地点：各市繁华商业路段/4S店内参展车型：全系车型活动内容：五一来店礼：活动期间到场留信息客户可获得礼品一份五一试驾礼：活动期间到店试驾客户可获得洛克水杯一个五一购车礼：活动期间凡购车用户均可获得2000元代金券（建议）五一大抽奖：抽奖环节分别抽取获得精美礼品活动物料：DM单页、海报、X展架、洛克水杯、汽车抱枕、条幅、抽奖箱、音响设备,五一车展（劳动节闭馆销售节）,1、活动主画面,2、效果预估,3、费用预算,端午节，包棕！包中！,xx全系车型促销活动,活动六：,目的：提升客户对于xx汽车的关注度、忠诚度促进销售目标的达成提升集客建档量,活动主题：端午节，包棕！包中！活动目的：集客、促进销量、提高关注度活动时间：2012年6月23日活动地点：4S店内活动对象：xx汽车新老客户（全家）预计参赛者15-20人活动形式：包粽子比赛活动内容：邀请4S店董事长或总经理为参赛者作评比，定出赛果并颁奖，活动结束后邀请客户进行新品试驾并做评测活动奖品：第一名（1位）购物卡800元，第二名（2位）购物卡500，第三名（3名）购物卡300元（建议）端午节来店礼：参与当天包粽子比赛者均可获得纪念品一份端午节试驾礼：参与试驾者均可获得纪念品一份活动物料：DM单页、海报、X展架、商场购物卡、条幅、抽奖箱、,端午节，包棕！包中！,1、活动主画面,2、效果预估,3、费用预算,春季大车展,xx全系车型促销活动,活动七：,目的：奔奔MINI2011款、悦翔2011款一季度清仓,为二季度新品作上市铺垫客户对于xx汽车的关注度、忠诚度提升集客建档量,1、效果预估,2、费用预算,一箱油玩转一座城,xx全系车型促销活动,活动七：,目的：提升客户对于xx汽车的关注度、忠诚度促进销售目标的达成提升集客建档量,1、效果预估,2、费用预算,养护课堂,xx全系车型促销活动,活动八：,目的：提升客户对于xx汽车的关注度、忠诚度深度挖掘老客户、新客户资源提升CSI、SSI,1、效果预估,2、费用预算,达成效果汇总表,（1）自主品牌汽车消费者快照,四、媒体选择,年龄：中青年，25-40岁之间为主；学历：高中以上学习者占70%；家庭结构：已婚者占70以上，一半以上育有子女；家庭收入：10万元以上的占到80%；买车用途：代步、周末家庭出游；,1、目标消费者分析,价格,5-10区间，对消费者吸引较大,技术,对于自主品牌的技术提升认知比较强烈,性价比,对于性价比，存在一定的争议,舒适性,舒适性不如合资品牌,售后服务,高端车,消费者会考虑国产高端车型,（2）影响消费者选择的主要因素,四、媒体选择,售后服务有待增强,数据来源：SOHO汽车,1、目标消费者分析,性价比高：与同级别车相比，价格相对便宜；性能好：在同级别车中底盘最高、通过性好、操纵性好、舒适性高；外观：外观更大气、时尚；品牌：xx大品牌带来的信任感；,（3）消费者购买xx轿车的主要原因,四、媒体选择,1、目标消费者分析,消费者分析小结,四、媒体选择,消费者为有一定基础的中青年人；消费者逐渐回归理性，关注车的性能和售后服务等；性价比仍然是对于消费者最具有吸引力的因素；,1、目标消费者分析,2、媒体选择,四、媒体选择,自主品牌消费者购车前的信息了解渠道,（1）网络当之无愧的成为首选的信息渠道,数据来源：CNRS,2、媒体选择,（2）网络信息的可信度也得到进一步增强，已经高于了口碑推荐的可信度,四、媒体选择,自主品牌汽车消费者信息来源渠道信任度,数据来源：CNRS,2、媒体选择,（3）40岁以下的中青年人，不仅重视口碑和”眼见为实”，对于网络等新媒体也更加重视,四、媒体选择,不同年龄段的消费者信息来源渠道,数据来源：CNRS,3、网络媒体推荐易车网,（1）从网络媒体经销商覆盖比例来看，易车网无疑更胜一筹。,四、媒体选择,（4）业务区域满意度易车也是领先于同类网站,四、媒体