品牌梳理报告 PPT课件

目录,品牌梳理报告,1,目录,目录,2,目录,3,4,B-全国店铺分布分析,不含华南共1300家店铺,5,全国店铺分布分析,完全空白的省份：黑龙江省、台湾省,6,城市级别分析,A：省会城市、直辖市B：市级C：县级D：镇,7,城市级别分析,A：省会城市、直辖市B：市级C：县级D：镇,8,城市商圈分析,9,店铺面积分析,10,店铺面积分析,11,店铺性质分析,12,店铺类型分析,13,店铺类型分析,注：北方和华东的商城占比为全国商城的81%是否分南北开发及政策的划分？,明细见另表,14,形象分析,15,目录,C-消费群分析,消费者年龄：,从数据显示来看，十八淑女坊核心消费层主要在：1987年-1992年出生，即21-26岁。,调查对象为：1000名店铺成交客户,16,消费者职业：,从数据显示来看，十八淑女坊核心消费层的职业主要为：公司职员、自由职业者、学生,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,调查对象为：1000名店铺成交客户,17,消费者收入：,从数据显示来看，十八淑女坊核心消费层的收入为：2000-3000元，结果上页的职业来看，说明我品牌消费者更多是公司普通职员，没有太强消费能力。,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,调查对象为：1000名店铺成交客户,18,购买品牌因素：,19,总体排列：,消费者购买产品的主要因素为：款式、价格、品质。但需结合上页消费者的收入来考虑。,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,20,购买渠道：,消费者购买产品的渠道为专卖店，但值得注意的是其渠道为网店的客户也占有一定份量。,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,21,购买品牌：,消费者购买的品牌主要为：阿依莲、朵以、CCDD，此结果已明确我品牌目前的核心竞争对手。,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,22,季度消费能力：,十八淑女坊客户季度消费能力为500-800元，,注：1、此报告内容来自终端40家店铺的信息；2、此40家店铺分布于重庆、四川、北京、安徽、江浙、山东、湖南、河南、湖北、广东；3、此次调查表收集配合度较高区域为北京、山东、湖北；配合度相对较差的为江浙、河南、四川；,23,24,目录,消费者重叠,产品风格重叠,通路渠道重叠,价格带重叠,1、与CCDD消费者重叠度为80%2、与朵以消费者重叠度为80%3、区域消费重叠品牌：CCDD、朵以、阿依莲、诺曼琦、西雅朵朵,1、与CCDD产品风格重叠度为70%2、与朵以产品风格重叠度为60%,1、与CCDD通路渠道重叠度为70%2、与朵以通路渠道重叠度为80%3、区域通路渠道品牌：CCDD、朵以、阿依莲、诺曼琦,1、与CCDD价格带重叠度为90%2、与朵以价格带重叠度为80%,25,目录,6.促销活动现状,2.大型活动推广,3.媒体广告投放,4.店铺形象推广,1.形象代言人,品牌推广,商品推广,5.商品陈列及形象,D-品牌推广现状分析,26,目录,总公司现有媒体资源分析官网：模块分得较细，内容丰富，12年下半年重新设计后视觉感加强，时尚明显提升。微博：目前有多个微薄在使用，新浪、搜狐、腾讯微博等都已申请，但目前只有新浪微博是长期在用，建议必须规范化使用，并专人实时更新，使其能在品牌宣传上起到实播作用，并在活动策划中能起到辅助传播作用。（数据KPI考核建议）网络资源：中国服装网、中国品牌服装网、中国时尚品牌网、华衣网、中国服饰新闻网、中华服装网、中国女装网、中国丽人网杂志媒体：中国服饰、赛尔服饰渠道报纸媒体：当代服饰报、中国服饰报,27,目录,分公司现有媒体资源分析2011年中统计代理商分公司媒体投放情况一览表,媒体投放的目的：招商占78%,推广占22%,28,目录,广告投放最早的是陕西、陕甘、湖南和广西。投入额度最大的省份排名前五依次是广西、山东、四川、湖北、山西。,户外杂志电视网络报纸,效果最好的媒介排名：,29,目录,户外杂志电视网络报纸,效果最好的媒介排名：,定量分析，各类别的媒体占比分别是户外占56%;杂志占18%;电视占8%;网站占8%;报刊占5%;其他占4%。,最近几年各地区媒体总金额为322.3万；平均每省投入20.14万元，平均每省每年投入9.19万元。按照金额分析，各类别的媒体占比分别是户外203.2万，占63%；杂志55.1万，占17%；电视42万，占13%;网络12.5万，占4%；报纸11.5万，占3%;其他占1%。,30,目录,物料的陈列与推广现状：目前店铺内产品推广形式主要以平面广告、视频播放、音乐播放、橱窗陈列等形式产品推广。平面广告包括：六代店铺内使用的A3支架、X展架、层板、KT板、吊旗、夹牌；七代店铺内使用的大中小相框、X展架、层板KT板、夹牌、吊旗；视频播放：以新品秀为主。音乐播放：以店铺自选音乐为主橱窗陈列：以新品波段和节假日促销分主题陈列，橱窗按总公司指引更换率为%。,目标：全国终端店铺陈列统一规范的平面广告物料；丰富音频推广资料，除制作统一的新品走秀视频外，再加入一些平面、影视广告拍摄花絮，或将画册图片制作成FLASH动画等形式。全国终端店铺播放统一的视频、音乐文件；全国终端店铺统一橱窗陈列，并按指定时间更换。,31,目录,就品牌现状，针对全国总代/分公司做了问卷调查，据调查结果反映出以下现状：橱窗标准现状橱窗整体更换频率：90%的区域按季更换，5%的区域半年更换，5%的区域不整体更换；橱窗服装更换频率：85%的区域每周更换，10%的区域半年更换，5%的区域不定时更换；橱窗陈列标准：45%的区域执行总公司标准，35%的区域执行分公司标准，15%的区域自主陈列；终端对总公司橱窗设计的反映：10%的区域认为很好操作，75%的区域认为操作性一般，15%的区域认为总公司方案不易操作；橱窗成本：30%的区域认为合理橱窗成本500-1000元，30%的区域认为合理橱窗成本为300-500元，40%的区域认为合理橱窗成本300元以下。,32,目录,终端软形象现状店铺内现使用的音乐：走秀音乐的使用占25%，走甜音乐的使用占20%，自备流行音乐的使用占65%，产品风格类音乐的使用占15%，其它音乐占5%；（部分区域多种风格音乐都有使用）店铺内现使用宣传视频：走秀视频的使用占75%，花絮视频的使用占10%，宣传片的使作的使用占40%；（部分区域综合播放）；店铺制服的统一性：35%的区域按总公司标准统一，35%的区域按区域标准统一，25%的区域按店铺标准统一，5%的区域不统一；店铺员工妆容统一性：15%的区域按总公司标准统一，40%的区域按区域标准统一，50%的区域按店铺标准统一，10%的区域不统一；,33,目录,商品的终端陈列现状一、公司陈列给予终端店铺支持：1、每一季度陈列手册；根据每一个季度所出的手册，给到终端店铺的内容有：1）新品上市陈列与季中季末的陈列布局；2）陈列的概念与原则；3）陈列细节维护与标准陈列原则；4）橱窗流水台的陈列手法；5）推广活动内容与陈列指引。2、每一季度新品培训，内容中包括产品知识与当季陈列培训。3、每一季度的POP橱窗画指引与店内形象画指引。4、新开店陈列支持。,二、总部陈列工作职责与终端店铺存在问题：总公司陈列人员工作职责与终端店铺脱节问题所在：1）负责每一季度新品陈列培训；2）负责每一季度订货会前的订货陈列指引；3）负责每一季度陈列手册指引；4）终端店铺陈列支持（如新开大店或区域陈列培训）。,34,目录,三、终端店铺存在陈列问题：1、根据以上的工作事项中，能够看出陈列手册发到终端店铺时未能起到真正的效果，从而导致到终端店铺中出现的陈列问题有：1）、终端销售人员对陈列知识欠缺，从巡店中会看到：、店铺色彩杂乱；、陈列细节未能执行；、陈列标准未能执行；、店铺内出现不是该品牌的产品；、件数与SKU数超出或缺少；、胡乱修改公司装修及出现其他品牌的货架；、店铺中的陈列道具与饰品不够或不符合陈列要求；、店内摆放招财猫，财神等物品；、店内地板上长期摆放货品或纸皮箱；2）、终端店铺中所有的陈列标准未得到执行，从分公司督导传达到店铺中出现断层；分公司人员“会看”陈列手册，但对陈列手册的标准及原则了解不够透彻，从而陈列手册到终端店铺中导致陈列手册变成了“摆设”。3）、每一季度的新品培训全国分公司都有督导到总部进行培训，但回到分公司后，大部分分公司同事回去后未进行当季新品培训。从而导致到：总部发出的陈列文件或产品知识未能到达终端店铺并得以执行；4）、大部分分公司对陈列的工作不重视，认为货品挂上去就行了，同样也导致终端销售人员存在同样的想法。5）、未设立企划部分的分公司很多形象画与促销画面都是外发给广告公司进行喷绘，或直接置之不理；从而出现问题：、导致终端店铺中的形象画与促销物料为能得到及时的更换；、店铺内的招聘广告或促销广告随便乱放，或不按总部给到的画面执行；、店内POP形象画与主题陈列/与系列陈列不符，时尚的画面陈列于经典上，经典的画面陈列在都会上等等。,35,目录,新品上市物料统一性：45%的区域按总公司标准统一，60%的区域按区域标准统一，20%的区域按店铺标准统一；（部分区域多种标准综合使用）商品促销统一性：10%的区域按总公司标准统一，50%的区域按区域标准统一，40%的区域按店铺标准统一；促销赠品统一性：5%的区域按总公司标准统一，50%的区域按区域标准统一，40%的区域按店铺标准统一，5%的区域按不统一；4、促销物料陈列统一性：5%的区域按总公司标准统一，50%的区域按区域标准统一，40%的区域按店铺标准统一，5%的区域按不统一；现有促销形式：买赠35%折扣90%优惠券15%多件捆绑30%（部分区域多种方式同时使用）促销建议：大多数区域期望按区域、货品结构分别制定促销方案，总公司在促销方案对区域/分公司多给予支持；VIP管理建议：大多数区域期望总公司统一制定会员管理制度，近快出具ERP会员管理方案并培训使用。山东采用QQ会员群定期发布会员信息。,现阶段的促销现状：企划中心和产品推广部提前制定促销方案，终端根据自行情