中山-帝璟东方营销策划诊断提案(初稿) PPT课件

1,帝璟东方营销策略沟通,2011年3月,2,三个部分,务虚：我们的豪宅营销观,务实：本项目营销诊断及初步建议,关于开启：我们的高端大盘经验,3,务虚：我们的豪宅营销观,4,豪宅客户往往会在一个瞬间或被某一个事物打动从而决定购买；对于豪宅来说，绝对的价值超越通常并非产品要素优势的累积而导致，而是“价值观”的突变导致，这种突变具有两大要求：1、形成“整体均好但差异竞争点唯一化”的价值构面，即各方面都不能比别人差，同时也符合高端人群品味2、制造“体验冲击波”:视觉奇观OR心灵体验OR价值标签，必须在某一个环节给予客户超出预期的惊喜,我们称之为：体系化营造，意象化生存”,大部分的价值构面都超出市场平均水准，保证基本的价值体系，是豪宅价值成立的前提条件。,豪华要素的镶金戴银直接打包，或者整合化、艺术化的高端体验设计,以某种意象标示一个“精神世界”，挑逗非理性欲望,豪宅品相：感觉豪宅,客户知晓,客户上门,客户购买,以客户认知为中心，进行全方位的价值感知设计,豪宅价值：解析豪宅,故事,说法,价格,意想不到的尊重,图景,空间蒙太奇,专属性流程,经典立面,新奇体验,富人区,投资价值（保值性）,家族产业,奢华园林,从口碑营造、人员接触、产品表征上进行全面的接触点管理,配合价值的逐步呈现,资源价值,生活价值（功能配置）,精神价值,服务附加值,经典户型,流行,网罗,逼定,圈养,客户目标Objectives,我们眼中的豪宅：观点1,我们对于营销任务的理解1：价值感传递与价格预期提升,价值验证（讲故事）产品品相：NO.1、高科技、人性化、高格调、大师手笔、超高层形式lifestyle及信心保证:商业/文化/商务/酒店等顶级生活资源，招商活动客户写真：国际视野，“低调的奢华”，激发占位意识,心理暗示（定姿态、定基调）针对周边项目：完全抛离针对全市性豪宅：完全区隔回答我到底是“谁”：顶级比附，国际视野，城市名片（六本木、洛克菲勒中心）,感性渗透（玩形式）圈层营销，专属性体验：销售现场/理财讲座、专场观影会等活动方式/物业服务视觉奇观：销售现场、台地园林主题共鸣：奢侈品鉴赏等圈层活动,全程价格预期提升,我们对于营销任务的理解1,客户目标Objectives,我们眼中的豪宅：观点1,我们对于营销任务的理解2：规定动作+战略定位,豪宅营销规定动作示例：接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑，规范表达技巧,A区域：区域价值讲解话术项目优势讲解话术项目概况讲解话术投资型客户讲解话术外地客户讲解话术自住型客户讲解话术,B区域：样板段讲解话术楼体模型讲解话术物业服务讲解话术公共空间、机电讲解话术户型模型讲解话术,1、不要跟对手比，也不让客户有这样的念头，不评论对手。2、强调生活形态多于产品构面，不要简单的贩卖投资价值，不要跟客户算帐。3、产品构面要做充分营销预埋，提供第一、唯一、独特性、人性化、国际化的说法，尤其在本项目的核心价值方向上。4、卖总价不卖单价，强调客户自身的鉴赏力，无形地传达一种“雍容华贵、宠辱不惊“的姿态。,总体营销原则与营销语调,营销原则与营销语调：接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑，规范表达技巧,5、以观念意识衡量客户而不是财富层级衡量客户，这种意识将通过很多细节逐步渗透至客户意识中，以理性中的客户描述来打动更多的客户，也就是什么人在买，让其他客户觉得更加值得。6、把销售团队都训练成气质上与客户比较吻合的人，让他们对于项目价值具有充分的自信。7、从活动、广告、现场包装等各方面确保调性控制，不落俗套。8、独特的形式感，但不能过于矫情。9、在某个主要部分的设计感上明显超出于所有的对手。,总体营销原则与营销语调,客户构成分类,客户来源,客户购买动机,客户关注因素,影响客户因素,客户所在渠道,准确锁定客户,如何挖掘客户,如何有效打动客户,项目主卖点提炼与标签植入,意见领袖的寻找,渠道营销的应用,他们喜欢什么、经常出现在哪、他们的面子观、受什么人的影响最大、他们对什么敏感、当前怎么安排投资、怎么进行置业、对于本区域怎么看、他们怎么做决策,我们对于营销任务的理解1,客户目标Objectives,我们眼中的豪宅：观点1,我们对于营销任务的理解3：打造精准化的高端客户网,13,务实：本项目营销诊断及初步建议,14,策略前思考：板块地位显著、生活配套丰富、项目规模较大、景观资源相似、园林面积较大，价格相似前提下，销售速度却慢于主要对手。是因为品牌知名度和客户资源储备落后于万科、雅居乐、远洋导致，还是其他原因？在宏观调控的大背景及“品牌环伺”的竞争环境下，我们应该以什么样的独特竞争点实现自身高端楼盘第一梯队的地位？,15,本报告主要从市场角度进行诊断研究，同时，对项目现状进行诊断梳理，从趋势预判及营销修正等角度，提出项目营销策略思路。市场分析项目诊断分析项目核心问题解读营销策略,报告分析结构,16,1、市场分析,17,项目区域土地市场预判,紫马玲地王582万/亩,华鸿集团开发用地,远洋城世界观楼面地价1600元/,奕翠园别墅用地,紫园用地,越秀地产用地楼面地价1200元/,2010年9月成交土地楼面地价2300元/,地产大鳄纷纷进入，土地稀有，东区土地价格将扶摇直上。区位价值优势明显，中山唯一成熟CBD，最具城市感。东区中山豪宅群的发源地1,18,区域市场分解东区房地产市场供大于求现象显著，供需比达5.4，区域竞争剧烈；城区市场均价走势平稳，价格涨跌受买方市场影响较大。,19,高端市场判研-高端项目分布城区高端项目主要集中东区博览中心板块，并且以洋房高端产品为主。,1,华鸿水云轩世界观：90-160总货量：48套均价：8000元/（毛坯）,20,高端市场判研高端定位普遍，超高端洋房市场略显萧条，中山暂未具备超高/顶端市场环境。品牌+地段：7800：8000：9000（毛坯：朗润园、远洋城、熹玥）地段+园林：8500（毛坯：富逸臻园、帝璟东方）纯资源性：8000：12000（毛坯：滨江1号、白朗峰）地段/成熟社区+江景：7500：8000（毛坯：海岸家园、滨江1号）,21,高端市场判研高端产品-户型高端洋房产品户型以大三房、四房单元为主。（2房13%、3房55%、4房19%、5房（含复式）13%。）,22,高端市场判研高端产品面积段高端洋房面积以130-150、150-180、180-250大户型为主，中小户型较少。（80-90占9%、90-100占7%、100-130占13%、130-150占39%、160-180占12%、180-250占17%、250-600占3%）,23,高端市场判研高端客群分析高端客群的区域来源主要以石岐、东区、珠三角及港澳为主；其中东区高端客源占城区高端市场的23%、石岐占27%、广深占8%、港澳10%；受广州、东莞、佛山限购令实施影响，最近广佛深客源有所增加。年龄阶段主要集中在30-50岁区间内，特别是40-50岁财富阶层尤为明显。,各区域高端洋房客群来源区域配比情况,高端客群区域分布情况,资料链接1：中山市购房人群年龄段比例,24,高端市场判研博览中心板块客源分布构成与分布,1,2,3,25,项目调研远洋城,远洋城,均价洋房：8000元/别墅：25000元/竞争性直接竞争对手，产品与价格与本项目竞争激烈。项目综述东区价值标杆项目，“别墅+洋房”高低组合对市场适应面广泛,26,赠送面积,户型方正实用；大面积赠送；N+1式户型设计；通风采光优势明显，通透性好；,远洋城-项目调研,27,概念,产品,客户,远洋城-项目调研寻求“客户、产品、概念”三点一线的一致性。,28,远洋城竞争模式分析,利用别墅产品先导入高端客户群，奠定项目市场认知基础，建立起高端大型社区概念。再通过“舒适+景观型”洋房接纳不同消费梯度客群。,29,项目调研雅居乐熹玥,雅居乐熹玥,均价9000-10000元/（毛坯）12000元/（4000元/精装修）竞争性项目直接竞争对手项目综述品牌认可度高，围合式规划布局，项目中间为大尺度“水景+园林”。,30,雅居乐熹玥-项目调研项目外立面在市场具有较强认同感营销推广费用较大。,31,雅居乐熹玥竞争模式分析,品牌优势+大尺度园林拥有多年积累的高端客户资源市场对品牌及项目认可度高。,32,项目调研万科朗润园,万科朗润园,均价洋房：8800元/（精装修）别墅：12000元/竞争性洋房是本项目的直接竞争对手。项目综述万科中山第一个豪宅项目，产品户型实用率高，以统一带精装修销售为营销思路。,33,万科朗润园项目调研,中山万科洋房项目在销售上统一采用带精装修标准交楼。从万科城市风景到万科朗润园，精装修交楼成为中山万科独树一帜的风格，被中高端市场所认同。朗润园样板房、看楼通道、销售中心处处以精美奢华的西班牙式装修风格打造。,34,万科朗润园竞争模式分析,品牌+异域风格园林先期销售别墅吸引高端客群洋房带精装修的低价策略吸引不同梯度客群。,35,项目调研富逸臻园,富逸臻园,均价8500元/竞争性城区参照性竞争对手项目综述舒适的水榭式园林，项目周边配套齐全，交通便利。,36,富逸臻园项目调研,社区园林私密性强、舒适，对高端客群自住具有很强吸引力。,37,富逸臻园竞争模式分析,溪谷水榭式舒适园林通过园林与产品的联动打造豪宅生活社区，赢得本地高端客群认可。,38,核心洞察1：中山高端楼盘两种价值模式,某种程度上说，中山还没有进入真正的豪宅时代，只是出现了一些具有品牌度的高端楼盘。我们看到的高端楼盘，表现出两种价值构造取向：A、“要舒服”，例如臻园（溪谷园林+景观大宅+沉稳的简欧外立面B、“扮时尚”，例如白朗峰（度假式园林+“新生活方式”户型+酒店式服务+私人会所）,39,他们仍然过于理性，因为挑逗不够。在当前市场下，他们既重点考虑“总价承受”，又“单价敏感”，一方面其财富能级弱于广深等一线城市，另一方面也与他们“不缺房子”、“中山不值得这么贵”的意识有关系。,核心洞察2：中山高端客户理解,40,2、项目诊断及价值分析,项目诊断项目SWOT分析项目价值分析,41,区域板块示意图,帝璟东方处于竞争板块的中心地段，形成左右逢源，中心要塞。东走远洋城，西走雅居乐、万科，必经帝璟东方。地理位置显赫。,中环广场,远洋城,雅居乐熹玥,万科朗润园,帝璟东方,城东名门,1公里,区位诊断CBD核心地段，具备城市豪宅先天条件；地产巨头堆聚，片区势头良好。,博览中心,紫马岭公园,朗晴轩,大东裕商务大楼二期,远洋城世界观,中山市一中,中山市技工学校,党校,和景花园,雍逸廷,汇星台,理想明岸坊,顺景朝阳活力坊,华凯花园,教师新村,42,项目规划诊断分4期住宅、1期写字楼开发；一二期住宅已成功入住、三期热销、四期开发中一二期成功入住，项目在市场上已建立了一定客源基础及市场认知基础。写字楼（中环广场）已成功招商及入住，在中山具备较高知名度。,三期,二期,中环广场,四期,43,项目外立面诊断二期外立面现代风格设计，采用几何线条型设计，色彩略显朴素、低调；与周边高端竞争楼盘外立面相比略显逊色，高档次的品质感体验略显不足。,帝璟东方,远洋城世界观,雅居乐熹玥,44,162166五房二厅,户型面积诊断1、三期户型采用港式设计、户型布局较传统，无明显附加值；但在阳台设计方面，吸收港式设计优点，做出了阳台大尺度舒适感。2、产品线较丰富，却与片区竞争对手产品线相重叠，在户型无明显附加值前提下，市场竞争能力较弱，容易受竞争楼盘推盘影响。因此，在营销策划方面，需要注重产品差异化的引导。,113三房二厅,79两房二厅,多开间设计导致空间过于零碎，不符合高端人群空间习惯，而样板房展示未能很好规避户型弱点，横厅设计的观景优势未能突出,45,三期货量诊断三期主要货量集中在19、20、21栋，约172套；三期19、21栋已开盘销售，20栋未正式推售，剩余总货量126套，实收约1.7亿。余货比例：80两房占7%、113-117三房占32%、145四房占19%、162五房占42%。,46,销售中心诊断现址销售中心规模较大，具备豪宅销售中心的规模条件，但相关的硬件支持、装横包装等不足，严重影响项目形象。（已销售，重点考虑新销售中心选址问题）,销售中心左面,销售中心右面,销售中心前方,47,销售中心诊断2新选址于中环广场写字楼大堂中，具有CBD地段优势及甲级写字楼名气优势；但由于销售中心与物业大堂招待处同处大堂，功能区域模糊，容易受杂乱客流影响（写字楼员工出出入入），严重拉低项目档次，与高端客群尊贵要求相挬。销售中心定位：尊贵、优雅、舒适、功能齐全,48,园林展示诊断小区园林整体空间有特色，形成环形连通和台地地貌，但硬质铺地过多，植物搭配层次感及密度不够，局部做工及维护有所欠缺，导致情境弱化。如溪流边的沙石堆砌过于随意。,49,外围包装诊断外围包装传达项目形象及诠释定位，而项目现阶段外围包装明显不足；围墙包装较为陈旧，项目热销氛围的造势宣传较差（热推、新品上市等）给市场客户感觉项目已卖完，又或者品质、档次较差，与项目高档定位不匹配。,帝璟东方围墙广告,帝璟东方外墙刀旗,50,根据帝璟东方现阶段展现的外立面、围墙包装、现场销售中心、小区包装及样板房通道等所传达给客户的项目形象是“卖完、年轻化、档次一般、价格应该不高。,项目形象印象诊断,形象一：给人帝璟东方已经售罄的误导性,形象二：帝璟东方外立面色彩、材质运用过于偏年轻化，不符合高端人群需求,形象三：帝璟东方价格大概在7000元/,形象四：帝璟东方规模较小，档次不高,51,项目定位诊断,位置,园林,规模,配套,产品,建筑密度,周边人群,人居大盘,高端住宅,城央商务生活社区,帝璟东方定位为：城央商务生活社区，综合各种关键因素可得本项目整体定位没有错位。,52,价格水平诊断从区域竞争楼盘价格水平看，项目无强力宣传包装推广下，与周边项目价格水平相比，项目价格略显虚高，致使项目的价格与价值不吻合，造成营销受阻。,万科朗润园装修成本约1000元/，雅居乐熹玥装修成本约3000元/,毛坯,毛坯,9000,7800,8000元/水位线,53,天启营销理论：三点一线,产品,营销,市场,搞什么创新产品在于引领未来,做什么产品在于抓什么市场,项目核心问题论断,54,“三点非一线”，是本项目营销困境的根源。本项目的园林观感、建筑外立面、主要户型特征、销售中心体验相对于高端客户都存在一定程度的错位。,55,策略思路,“区隔”+“整合”,56,区隔对手,区隔,层级区隔,自我区隔,四期不同以往,四期导入港式豪宅设计理念，加之大社区及特色园林，既“舒服”，又“时尚”,项目所在区是城市顶级豪宅区，汇聚城市顶级资源，与普通项目没有可比性,57,策略关键点,市场部分：借势打力,项目本身：攘外必先安内,策略四：培训市场意识强的高素质销售团队,策略三：引进创新性客户体验系统,策略七：以圈层营销作为核心策略,策略二：包装提升、情景营销、高端服务作为营销触动点,策略五：跨区巡展或业主资源扩大客源,策略一：借远洋城之势，截其之客；承中环广场商业之力，助己之源,策略六：利用价格策略促成现场成交,客源部分：兵以计为本，集中兵力，各自击破,58,价格策略,调整内部价格，形成价格挤压格局，加速销售。,运用价格技巧，折扣战术，配送方式、捆绑式营销等手段促成交易。,9512元/,9286元/,9087元/,9312元/,8567元/,8675元/,均价：,内部价格调整,21栋03单位与05单位均价对调。,21栋03单位10层以下往下调，11层以上价格往上调。,19栋02单位往下调至9220元/，20栋02、03单位往上调至9312-9512元/。01单位调至9087元/,增加折扣，用于控制现场成交,带家私、家电、全屋装修等配送方式出售,一口价单位联动,59,项目楼体广告建议,销售中心外立面装上夜莹彩灯，指示牌，21栋01单位外立面悬挂楼盘等。提高项目感知度，为路过客户告知信息。,昌生地产电话号码,销售中心,60,样板房包装,注重细节，多余不雅观的物料需移除，保持清洁。,摆放高端舒适的座椅，采用自动鞋套机，增加板房户型图，更换软包增添居家生活感受。,开设电梯看板房，提高档次，电梯广告，渲染气氛。,61,销售中心包装,增添：昌生地产的简介帝璟东方的地理位置的规划图小区生活的解读产品成本的构成与做工小区服务特色音乐播放系统功能分析系统,62,更新植树的金布包装，衬与三种柔和色彩的花藤环绕，以增加小区环境亮点在看楼通道两旁、景观广场、示范单位前庭设置情调背景音响，深化客户对园林特色风情生活的遐想。,帝璟东方,小区园林包装,加深、加阔看楼入口处，显示大气。,施工现场进行围合，并作适当的包装。,取消刀旗，增加样板房指示牌，保持园林清洁，物业管理人员日常站岗。,63,客户体验系统,客户洗脑：产品形象宣传片,64,培训高素质的销售团队,礼仪培训,户型分析,客户心理分析,市场动态培训,客户现场沟通,销售人员业务指引,逼定技巧,建立强而有力的销售团队,65,4月,7月,8月（11年）,6月,5月,9月,向内树立形象业主洗脑,向外投放形象市场引爆/客户体验季,忠诚度达成圈层客户维系,旺销,“昌生”俱乐部成立,SPA与燕窝调理讲座,毛戈平跨界之旅,业主投资理财座谈会,“尚装饰品”专场,顶级车展,联合奢侈品展,精准渠道拓展：与4S店/银行/珠宝/服装设计/高档消费场所/商会、协会等联合营销，引起关注。,圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块）,户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作,4择3,贯穿,小众圈层活动延续,3择2,区域巡展：调用昌生资源，在中山昌生各大楼盘或其他商业广场作夸区域推介宣传,以圈层营销作为核心策略,业主运动会,看房团,66,建立高端服务形象,酒店式服务接待,红线外岗亭服务,样板房情景演绎,深度沟通洽谈区,销售厅门岗迎宾,安全员向客户行标准军礼，双手做交通指示，指引小区大门位置，动作举止恭敬礼貌。,推门迎接客户，鞠躬30，欢迎观临示意；安排销售代表轮序接待客户，动作干练。,迎接客户，指引客户入座换鞋套，双手递送鞋套。,客户坐下洽谈区，端上咖啡、奶茶、饼干、蛋糕等服务。,67,关于开启：我们的高端大盘经验,68,开发服务的高端大盘示意,69,豪宅全程服务案例中信森林湖,2003-2010年近8年全程策划，2006-2010年近5年营销代理中信森林湖是天启开启机构进入华南区域的第一个项目，甲乙双方的合作采取了“全程策划及代理”模式，该项目的成功运作充分体现了天启开启机构“战略前置”的前期策划能力、顶级豪宅的整合营销及销售能力。,70,东莞第一富人区地位，多名东莞顶级富豪入住中信华南高端旗舰项目东莞中信多年销售额最高项目，平均年销售约10亿，2006年5月首次推售至今实现总销额约40亿创造东莞别墅最高单价及最高单套别墅总价东莞市场多次年度销冠树立东莞中信“豪宅专家”的行业地位及品牌形象,71,项目简介,森林湖生态居住区是中信华南(集团)东莞有限公司投资建设的东莞市又一个大型生态居住区，项目占地667.000m2，容积率约1.0。天启&开启机构根据地块的自然和生态特点，提出了将“湖泊”、“丘陵”和“森林”完美契合的生态居住理念，将别墅、小高层与会所、商业结合得天衣无缝，并将“上城”和“下城”的概念运用在整个项目的规划之中。,72,73,74,土地投资决策,整体定位策划,后期营销执行,不是“城市边缘地”，而是未来的“城央生态版块”和“第一富人区”,提出“双城互动”、四山围一湖的整体空间规划结构,以南加州风情小镇为社区蓝本，确立了情境社区、生态保留的开发理念提出了上城别墅区拉动价值，下城洋房区创造价值的基本开发序列,“由产品力的认同到威权感的建立”，独特的营销模式，创造了一个森林湖圈层,无论市场高峰或萧条期，都能快速动销,中期设计调整,总规、单体设计的全程跟进，分阶段的规划改良建议,开启价值,75,大众市场已经饱和普及顶级市场容量过小,高端市场催生城市低密度高尚社区城市别墅区联排低端市场催生白领市场,生活方式别墅化,中心镇生活现代城市化，避免商业配套的拥挤,居住空间的紧凑化，合理化，不要浪费,市场要求：精准,策划观点开发背景研判,76,生态社区（城外）,城市节点（版块）,城市新中心（高尚）,约需3年周期,约需3-4年周期,基于项目区域属性前瞻性预判的产品分期构造,“以城市联排产品类型利基为依托的别墅产品开发，拉动整盘价值”,“以高档社区及板块利基为依托的公寓性开发，创造价值”,非最佳入市时机,策划建议成长战略下的产品运作,77,项目简介,博鳌中信千舟湾,中信在博鳌计划开发6大项目，千舟湾项目为中信在博鳌首个启动项目。中信博鳌千舟湾项目位于博鳌亚洲论坛主核心区，具备极高的海景资源价值和养生优势。总占地面积为518926平方米（778亩），其中水域面积为150亩。总建筑面积约25万平方米。中信博鳌千舟湾作为中国首席原生内海度假生活项目，以休闲度假、健康养生为核心，积极倡导内海度假生活方式，产品主要由精品度假别墅、豪华度假别墅、海景度假公寓、电梯景观洋房、酒店化会所，游艇俱乐部、风情商业广场等组成。天启通过资源分析，提出博鳌应发挥资源的稀缺性和区域的影响力，打