吉西他滨市场分析(09-3)ppt课件

誉捷市场分析市场一部,中国已经跃升为世界第七大医药市场，2005年中国医药市场的销售额增长率为20.7%，连续3年增长率超过20%，预计2010年中国将成为世界第五大医药市场。抗肿瘤药物是过去5年及未来中国医药市场发展最迅速的领域之一,在现阶段医药以调整和紧缩为主旋律的条件下,更能反映出其需求的旺盛和巨大市场潜力和机会.2005年我国抗肿瘤药物市场用药规模已达200亿元,常用药品种类110种,用药金额年增长率2230%.（全国整体医药市场08年增长20%）肿瘤领域应是公司未来发展战略重点考虑的领域。,我国抗肿瘤市场的整体发展趋势,靶向治疗目前是增长最快的抗肿瘤药,07年、08年上半年排名前七位抗肿瘤药物市场份额变化,吉西他滨市场份额,备注：来源08年13季度IMS数据,2004-2008年前三季度我国样本医院注射用盐酸吉西他滨购进数量与增长率,备注：来源0408年IMS数据,吉西他滨市场年增长率稍快于整体肿瘤市场增长,健泽0408年销量分析,备注：来源0408年IMS数据,备注：来源0408年IMS数据,泽菲0408年销量分析,誉捷0508年销量分析,备注：来源0408年IMS数据,2007/2008销售回顾誉捷MAT图,备注：数据来自公司客服部数据至08年底,誉捷06年08年期间中标价格,0.2g最低价格188元，最高价格314元，平均价格248.11,备注：数据来自公司招标部,备注：数据来自公司招标部,竞品0708年中标价格,2007/2008-誉捷地区数量销售图,备注：数据来自公司客服部,各区域销售回款按2008年排名依次为,2008年前三季度销量前十名省市,前10个地区占71.73%，其余21个地区只占28.27,58家全国重点医院排名及潜力分析（见附表）根据销管部08年312月作战地图（誉捷月平均60支以上）,统计地区有誉捷销售的医院有300多家。58家重点医院占所评估地区销售的55%，其中22家为肿瘤专科医院，占58家重点医院销量的51%。月平均销量180支，月平均9个病人。,58家全国重点医院排名及潜力分析（见附表）,医院总潜力测算采取了经验计算，与部分医院实际销售相符，尤其是部分大型肿瘤医院，测算应小于实际销售。58家医院中，誉捷销量普遍与市场总潜力有较大差距，整个吉西他滨销量与整体潜力相比也有较大差距。各省级肿瘤医院市场巨大，增长空间巨大。,58家全国重点医院排名及潜力分析（见附表）,结合各地区09年指标增长与整体贡献，以下12个地区将是市场部重点关注的地区,12个重点地区09年总指标396000支，占09年全国总指标550000支的72%。,北京有6家医院和泽菲共存，广东有4家医院和泽菲共存。山东省前几家重点医院（肿瘤医院）誉捷、泽菲、健泽并存。,覆盖较广,得益于几家学术领头医院：北京东肿1300支，中山肿瘤1100支，广东省人民1200支；,北京和广东市场简析（根据广东购买商业数据以及北京地区销售提供）,北京、广东的开发是誉捷未来发展最重要的步骤,北京和广州数据显示，誉捷与泽菲和健泽在医院覆盖上有一定差距在医院单产上，三家吉西他滨销售差距不大推论：在全国整体上誉捷相对于泽菲、健泽，份额“输”在覆盖上。对于全国市场开发同样是重要考虑的事情。,竞争产品,直接竞争产品：泽菲、健泽其他竞争产品：紫杉醇、多烯紫杉醇、长春瑞滨,其他竞争产品概况,价格：多烯紫杉醇：450660元/20mg;75mg/m2/1次/1周期;4000元/周期紫杉醇：350元/30mg;175mg/m2/1次/1周期3200元/周期长春瑞滨：200元/10mg；25mg/m2D1、D8,21天一周期1600元/周期誉捷：250元/200mg;1250mg/m2D1、D8,21天一周期5000元/周期,三类竞品生产厂家都极为众多，由于竞争的激烈，临床促销比例均高（30%50%零售价）。推广模式以代理为主。目前了解多烯紫杉醇和紫杉醇是临床主要化疗方案。例如湖南省肿瘤医院：多烯紫杉醇3000支/月；上海肿瘤医院艾素（多西）2000支；此数据也符合ims全国抗肿瘤药品整体市场。,分析：肿瘤适应症覆盖广，疗效肯定，较好的经济性，由于厂家众多，终端利益充分，产品认知强,其他竞争产品概况,直接竞争产品概况,其他竞争产品概况,吉西他滨的学术机会（ECOG1594）,非小细胞肺癌的大样本随机对照III期临床研究结果,疗效评估紫杉醇+顺铂吉西他滨+顺铂多西紫杉醇+顺铂紫杉醇+卡铂中位生存期(月)7.88.17.48.11年生存率31%36%31%34%2年生存率10%13%11%11%肿瘤缓解率21%21%17%16%疾病进展时间TTP(月)3.44.2a3.73.1因疾病进展终止治疗44%40%42%54%b,Reference:8.HSchiller.DHarrington,ASandler,etal.ARandomizedPhaseIIITrialofFourChemotherapyRegimensinAdvancedNon-SmallCellLungCancer(NSCLC).NEngiJMED2002;346:92-989.BunnPAJr.KellK.Newchemotherapeuticagentsprolongsurvivalandimprovequalityoflifeinnon-smallcelllungcancer:areviewoftheliteraturedirections.ClinicalCancerResearch.,吉西他滨+顺铂显著延长中位生存期和TTP,紫杉醇+卡铂停止治疗病人最多,吉西他滨的学术机会（Melo）,缓解率（%）疾病进展时间（TTP）中位生存期（月）顺铂/吉西他滨45.2%（p=0.007)6.9m(p=0.04)10m(p=0.04)吉西他滨/顺铂48.4%(p=0.002)6.3m(p=0.02)10.6m(p=0.02)顺铂/长春瑞宾37.1%5.1m9.3m丝裂霉素/长春花碱/顺铂22.6%3.7m6.9m对照组：丝裂霉素/长春花碱/顺铂,吉西他滨+顺铂疗效方面显著优于长春瑞滨,吉西他滨的学术机会,92个II,III期吉西他滨方案临床研究报告回顾总结(8),含吉西他滨联合方案(N=1804),吉西他滨铂类联合方案（N=1441),相对于28天方案，21天方案血小板降低的副作用显著减少,其他国产吉西他滨概况,年底将有多家吉西他滨拿到生产批文，预计年底即可参加投标，明年初可以陆续上市销售，其中有齐鲁制药等大型制药企业。湖北一半天、海正、正大天晴4月可以拿到批文参加地区投标，并已在和部分地区代理商接触。（详细见后）,誉捷的市场目标,品牌竞争（泽菲、健泽）,方案竞争（DPCPNP),代表,客户关系,因为誉衡,市场目标,品牌竞争是进院后的第一阶段，销量质的突破在于方案的竞争。,誉捷的市场目标1、通过公司市场行为，增加客户“因为誉衡”这一原因的处方率2、通过公司市场行为，强化代表（代理商）与客户的关系，增加处方率3、通过公司的市场推广，增加代表（代理商）对公司的信心，自愿的深入合作4、通过公司品牌的推广以及市场活动，使更多的代理商、代表了解誉衡，认可誉衡的模式，愿意和誉衡合作，配合誉捷开发,誉捷市场策略需重点关注,1、开发：誉捷无论和直接竞争产品以及其他类竞品的覆盖率相比，均有一定差距。开发将是誉捷未来一段时间最重要的工作。2、增加医院单产：第一阶段是品牌的竞争，第二阶段将是方案的竞争。第二阶段难度要显著大于第一阶段。集中策略是加大竞争力的手段3、如何对抗将要进入市场的其他厂家吉西他滨：增加医院覆盖率设立重点市场门槛：加大重点医院、客户的投入，同时以此加深与代理商的合作关系。,市场活动,开展原则：1、策略以“誉捷未来发展的重点关注”为基础2、市场费用尽可能保证精准和足量3、代理商或代表对较大市场活动要有销售承诺，未达到承诺的要有“惩罚”机制。4、目标投放市场要选择销售对终端客户(代表和医生）较熟悉的、可控制的医院5、活动形式尽可能采取操作流程清晰、与销量关联度大的形式；活动内容喜闻乐见，充分展现誉衡品牌认知。6、市场活动最好与销售活动有机结合。如：金钥匙、南泥湾、步步高、6+1等,1、配合开发：利用学术领导医院辐射周边医院（配合南泥湾活动）通过市场活动或合作项目与当地省级肿瘤医院或中心医院学科带头人建立终端与誉衡的密切关系，既巩固了肿瘤专家，又通过医院或带头人的学术影响力辐射了周边二级医院；另外省级肿瘤医院的病人携带化疗方案也会对周边二级医院有所辐射。如：专家学术讲座；地区沙龙会等,策略、计划（春华秋实活动）,2、重点地区和医院作为重点市场活动支持：12个重点地区，58家重点医院；其中一些大型、省级肿瘤医院作为重中之重。推算：58家重点医院中的前10家省级肿瘤医院目前300支左右/月(不包括中山医院），如果能达到800支/月，其他48家医院平均月增长100支，则一年可增长10万支。,策略、计划,（春华秋实活动）,10家重点肿瘤医院,此活动希望与销售金钥匙活动配合，地区销售提出目标医院以及医院分析，并完成步步高表，如果同市场部确定的重点医院，则通过市场活动进行步步高计划。,1家标杆肿瘤医院,由于中山肿瘤医院的学术地位以及目前的销量（1000支/月）。该医院应作为公司重点关注的市场，无论销售、市场、公司领导等均要关注该院：处方医生、专家、代表、代理商、销售人员等。,3、地区沙龙会（学术6+1）人数：1015人目标客户：正在处方的VIP,或潜在处方医生以及待开发医院的科主任目标：上量为主，配合开发；地区主要专家队伍建立。活动内容：公司、产品介绍；其他学术课题探讨以及一些交际活动等,策略、计划,（春华秋实活动）,5、适量参加全国，地区年会、地区代理商培训会（学术6+1）对于全国性年会，如CSCO（10月）、中国肿瘤内科大会（7月）等，以各地区以及全国性肿瘤专家或大处方医生的客情维护为主。不建议参展。地区年会、地区代理商培训会则根据组织者、参会者以及其他具体情况来安排一定的公司、产品推广。,策略、计划,（春华秋实活动）,6、工具或其他品牌提示物：笔、毛巾专家拜访礼品:无影手、健康称科内会礼品：体表面积测量尺文献：誉捷相关疾病分类文献（拟制作），与其他化疗方案的对比肿瘤杂志：双月刊赠送手动幻灯片其他：开科必开会,策略、计划,（春华秋实活动）,前有堵截，后有追兵-关于即将入市的竞争对手,湖北一半天、正大天晴、浙江海正2月吉西他滨生产批文已申报在审批，如果顺利，4月将拿到批文。最快7月出成品。,前有堵截，后有追兵-他们将干什麽？可能干什麽？,利用批文文号，尽快参加地区招标。为确保中标，可能采取低价投标建立销售队伍（一半天已在各地招聘招商经理）,前有堵截，后有追兵-他们将干什麽？可能干什麽？,“挖”客户：山东已有消息在接触我们的代理商客户以低底价或各种承诺“忽悠”我们的客户，不惜一切手段扰乱市场,前有堵截，后有追兵-竞争对手简要分析,正大天晴：专业推广，产品涵盖消化、心血管、肿瘤等多个领域，重点领域是肝病领域浙江海正：代理制，产品涵盖抗感染、肿瘤、心血管领域湖北一半天：代理制，产品以氨基酸类为主，未来发展定位在肿瘤。从3公司的发展重点、模式来分析，湖北一半天可能是最大的搅局者,前有堵截，后有追兵-誉捷的策略？,开发：跑马圈地重点市场主动出击,前有堵截，后有追兵-誉捷主动出击的策略,开发：尽快增加誉捷医院覆盖率，跑马圈地，利用一品双规给对手设置开发障碍巩固重点市场、医院、客户：通过市场活动（春华秋实）巩固誉捷12个重点地区、58家重点医院尤其是10大肿瘤医院巩固和代理商的关系：多沟通，多联系，首先通过客情建立更深入的情感关系；通过主动的春华秋实活动，增进代理商对公司的信任，感受到额外的价值。,前有堵截，后有追兵-誉捷主动出击的策略,主动出击的策略：针对誉捷的重点地区（12个地区）、医院（58家）、重点肿瘤医院（10家）通过主动出击在誉捷的重点市场设置进入门槛主动出击应该体现在：市场活动开展应以公司市场部、销售部为主导，而不是根据代理商或代表的意愿,其他肿瘤产品,康艾扶正胶囊、金喜素、吗替,康艾扶正胶囊（供货价格18元）,地方医保突破，化腐朽为神奇,康艾扶正胶囊：独家产品，潜在市场巨大，利润空间足，地方医保是最大的门槛。,如何激励代理商突破地方医保：1、建立样板市场，通过科内会等推动安徽康艾扶正胶囊迅速上量，以此向代理商推介。2、（设想建议）此品种可以鼓励省代，免或少交省代费用，但其要自付进入地方医保。3、（建议）突破地方医保活动列入销售计划时间表,金喜素（供货价格25元）,吗替