公关策划与创意概要.ppt

公关策划与创意,2011/12/7,学习目标：,了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力;公关创意的特点、方法,第一节公共关系策划含义,（一）公关策划与创意的含义：公关人员在调研的基础上，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,（二）公关策划的内容：,制定目标分析公众拟定主题选择时机,选择媒介编制预算审定方案撰写计划书,动脑动手：孝感学院*周年校庆公关活动策划方案,（三）公关策划的价值：1.公关策划是公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。,如：XX广场开盘公关活动策划方案（在线案例）,一、组织背景二、活动目的（一）、建筑外观整体方案征集活动目的（二）、正式公售系列活动目的三、活动时间表四、筹备组织五、建筑外观整体方案征集活动（一）、活动内容（二）、宣传活动分阶（三）、征集方案阶段（四）、公开评审会暨正式封顶新闻发布会,（五）、XX公司8周年及XX广场封顶庆典酒会六、正式开盘公关活动（一）、公售活动现场要求（二）、广场庆典暨业主金卡赠卡仪式（三）、XX广场之夏音乐会七、媒体计划（一）、平面广告（二）、软性文章八、礼品九、部分筹备工作进度表十、费用预估,公关活动目标的确定：,（一）、确定目标的原则：与组织整体目标一致目标概念具体化目标有一定弹性互惠互利，兼顾组织与公众利益,活动目标,（二）、制定目标的要求：,A.目标的明确性和具体性：明确对象，如老人、儿童、妇女；目标量化，如“本次活动召开一次记者招待会”，使“本产品在本地区知名度上升十个百分点”明确职责，各部门、个人该承担的任务确定时间、空间，有明确的起止时间和工作时间进度表,B.目标的可行性和可控性,目标可以测量（通过公关调研）目标具有现实性（现有条件下切实可行）目标富有挑战性（不能过高也不能过低）目标有可控性（有一定弹性和备用方案、应变措施）,选择媒介,分析公众,主题可以是一个口号、一句陈述或一个表白,日本精工表：为了改变原来人们对日本表的偏见，精工决定开展一场公关活动，争取在1964年的东京第十八届奥运会上被采用为大会的正式计时器（officialtimer），以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界都知道日本精工的一流技术，并不比瑞士奥米加差，借此进一步把精工表推向世界。为此，他们在1960年罗马的奥运会上派出专家，对奥米加表在奥运会上的使用情况、技术状况和各种设施进行深入调研。经过分析，确认了精工竞争的实力，并研究确定适应运动会特殊要求的产品开发和技术攻关项目。经过调研，精工提出以“世界的计时-精工表”为主题的，历时4年的公关计划。,设计主题,这一计划的执行分三期。第一期，他们的目标是争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器。主要方法是先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着不断向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及精工表在运动会上使用、试用的情况资料。经过不断沟通、游说的努力，1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定,至此公关计划已成功了一半。第二期他们的目标是争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。成功的试用，以及在试用的基础上对各新开发出来的计时器进行检查、完善和提高，进一步证明了精工可以信任，也鼓舞了士气。接着开始着手以东京奥运会将用精工计时设备为主题的宣传，先造成舆论，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子的编印，各报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布等的准备工作,第三期，他们的目标是成功地使精工进入世界最先进的计时行列。进入1964年，庞大的公关宣传计划全面实施，利用各种手段逐渐形成舆论高潮。如在东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，一时这些装置被世界新闻界誉为日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会期间,在世界各主要地区同时推出精工的广告、新闻宣传高潮，要求任何媒介在提到东京奥运会时请加上“seiko”，向参加奥运会的代表，每人奉送一只精工表。随着运动会的发展，精工一步步走向世界。在奥运村里，大家争购精工表作为礼物；在欧美，精工表的销量明显上升；在东南亚，精工表销量大增，超过了奥米加表；在日本，精工的知名度几乎达到百分之百。这次公关活动不仅奠定精工的世界地位，而且影响一直延续到今天，精工表一直成为畅销世界的产品。这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费达2亿美元，总费用超过了10亿美元。,沙宣品牌全国推广活动主题：品牌建立“我们的光彩，来自你的风采”品牌发展“世纪风采，由你而来”公关活动的主题：紧密贴合目标；措辞新颖独特、号召力强；顺应公众心理、有人情味；词句朴素、琅琅上口,公关活动最恰当的时机：,组织开业的时候组织重大技术改造项目投产、重大服务项目推出、新产品上市、老产品获奖组织创业周年纪念利用传统节日利用国内外重大活动或事件。如：蒙牛牛奶利用我国“神州六号”顺利返航事件大做文章（“中国航天员专用牛奶”），金六福酒的“国有喜事，金六福酒”广告的推出,选择时机,注意事项：不宜在同一天或同一段时间内开展两项重大活动，避免效果相互抵消活动安排注意季节性在利用传统节日、重要日期和重大事件时，注意活动本身和它们的适应性,一个全面的公关预算包括：,人员预算：对实现既定公关目标所需人力资源投入、人才结构设置进行的预算经费预算：工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费如：伊利以8008万元的高价拿下了“奥运圣火耀星途”特别节目的独家冠名权时间预算：时间进度表,公关预算,佳洁士防蛀牙膏公关策划案例,公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。2、准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动主题口号：根部防蛀，全面保护主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。,公共关系策划的公式:,成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,你看见一堆黑色的东西吗？,你看见了一个英文单词吗？,你看见六个杯子吗？,还是看见六对不同态度的脸？,第一节感知觉概述,第二节公共策划中的创意,创意，创造新意，人在特定条件下所进行的创新性思维活动成功的创意来自公关人员的创造性思维能力：准备酝酿灵感闪现创造性思维：是人类心理活动的高级过程，通过直觉、灵感(顿悟)、推理、实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新,创造的三种层次：,1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长城、宫殿等；2、转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链3、创新层次的创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖头研碎当作染料、装潢材料,公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。1、灵感的激发。2、想象的突破。3、诸因素的组合。4、思维的超常。5、思维的碰撞。公关创意的角度与方法:P206-212,思考与重点：公关策划的主要内容？奥运来临之际，请为某音乐手机策划一次公关推广活动;,第三节公关计划的实施,公关计划的实施：利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响其态度和行为，创造有利组织生存和发展的环境方案的实施是公关人员对公共关系策划方案进行实际操作和管理的过程，是公关活动中最为关键的环节,地位：,公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重要环节。公共关系实施决定了公关关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据。,（一）动态性1、基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。,公关方案实施的特点,返回,2、由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。,3、在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。,（二）创造性1、媒介的选择要合适从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。,返回,2、传播的技巧要新奇（1）新颖（2）奇特（3）绝妙,3、活动的方式要得体（1）日常维系型（2）宣传服务型（3）交际活动型（4）征询矫正型,公关计划实施的方法,1、甘特图实施法2、线性排列法,甘特图实施法,甘特图是美国管理工程师亨利-甘特发明的。最大的特点：便于明白计划进度和存在的问题。制作方法：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。缺点：不能解释计划中遇到的问题及其原因,甘特图实施法,甘特图实施法,线性排列法,以公关行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法如：美国一家牛奶公司欲将该公司消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列障碍：,1,2,3,4,目标,1、日本消费者对消毒牛奶是否有利于健康持怀疑态度2、日本消费者反对此产品，担心消毒奶的安全问题3、靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争4、由于利益集团施压，多家零售商表示不愿经销消毒奶5、卫生福利农林部门表示，他们需要观察一段时间，再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售,对策：,第一步，与卫生部门联系，使之批准销售该产品第二步，说服大零售商来经销消毒奶第三步，与牛奶场取得联系第四步，对消费者进行消费教育多线性排列法：将几个行动同时展开，共同迈进的排列法；能缩短整个计划实施的时间，但花费很高，一旦前一步不能成功，后面工作将浪费,第四节公关效果评估,公共关系效果评估是公共关系工作程序的最后一步，是指公关人员依照特定的标准，对公共关系工作过程的各个环节，如前期准备、调查、策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣成败的过程。,效果评估的目的,公共关系评估的目的是获取关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的重要依据。在某种意义上，评估影响和控制着整个公共关系实践过程中的每个活动及环节。,效果评估的内容,公共关系活动过程的评估传播沟通基本情况的评估公共关系状态的评估专项公共关系活动的评估,效果评估的标准,美国著名的公共关系专家卡特李普森特总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准:,了解信息内容的公众数量。改变观点、态度的公众数量。发生期望行为与重复期望行为的公众数量。,效果评估的依据,根据大众媒介传播的情况来评估报道的数量质量传播媒介的影响力根据组织内部资料来评估管理者的评价员工评价内部资料根据组织外部资料来评估消费者与用户的信息反馈相关组织的信息反馈社区公众政府,公共关系评估的方法,（一）舆论评估法1、舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果。,2、民意测验法，也叫民意调查法，是20世纪初，美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收集总统选举的社会舆论，以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查，主要是运用问卷调查的形式，采用普查或抽样调查等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果，可以比较客观地评估出公共关系活动实施的情况。,3、意见征询法，是通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈会和公众询问法两种形式。前者可以制度化，重点是力争做到与会代表的代表性；后者可以以口头、电话等方式，就一些设计好的问题，随机地向被提问者提问，然后将采集到的被询问公众的意见汇集、整理、分析，形成综合意见。,（二）专家评估法就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动