上海中远物流集装箱订舱业务客户关系管理

上海中远物流集装箱订舱业务客户关系管理电话、传真等方式向订舱代理业务人员求证其订舱处理相关信息，后果是:一线人员工作压力进一步加大，从而形成恶性循环，订舱及其他单证的处理速度、信息传递更加缓慢。3)受业务员个人因素影响很大，同一企业不同业务员所提供的服务差别很大。由于业务自动化程度不高、对业务员的服务标准难以统一，而不同船公司的订舱业务由不同的业务员进行操作，公司的订舱服务水平很大程度上基于负责该业务的一线业务员操作水平，能力与态度上。再加上人员的正常流动也会造成服务水平的不稳定。4)客户意识尚未能真正贯彻到订舱企业及船公司，船代的许多员工身上，导致订舱及申领提单时常被各种各样的原因耽搁，造成延误。4.2物流企业集装箱订舱业务的竞争态势4.2.1集装箱订舱业务的竞争分类l)市场上原有的订舱代理之间的竞争由于订舱业务利润下滑，迫使绝大多数以此为主业的物流企业必须提高操作数量，扩大市场份额，才可以弥补由于利润下滑带来的盈利水平的下降，故在这些规模较大，发展时间较长的企业间触发了较为激烈的市场竞争。2)来自市场上新增的订舱代理的竞争许多货运代理，包括一些全球知名的货运代理为了减少中间环节，提高其给客户的信息反馈速度和服务水平，并最大程度的保证其已被大大压缩的利润空间，千方百计地谋求与承运人的直接合作，成为其订舱代理，而这些新兴的订舱代理即使无法在资金，技术和订舱渠道的全面性等方面与既有的，规模较大的订舱代理相竞争，也会转向追求形成某一方面的操作特长(如在某些航线或某种箱型上)，这一群体数量的不断增加，也导致了市场被进一部细分，给原有的订舱代理带来的进一步的竞争压力。3)与具有承运人背景的物流企业的竞争由于承运人之间的竞争压力同样加剧，故他们不再满足现有的业务构成和利润来源，纷纷成立了自己的物流公司，直接和全面的控制货流，参与市场竞争。这些承运人设立的订舱货运机构，直接向货主或其他货运代理销售舱位，其在运价、舱位，以及捕捉和反馈航运信息方面有着无可比拟的优势，他们运用承运人的身份，借助政策限制，采取多种竞争手段，获得市场份额5。比如马士基旗下的埃彼穆勒环球物流有限公司，美国总统轮船的美集物流(ACS)，日本邮船，东方海外旗下均有相对应的物流有限公司，这些公司作为本集团内承运人的订舱代理，订舱及操作份额逐年上升，更有一些承运人，如南美邮船，以星，达飞，阳明直接将其部分货物，如特种箱或危险品指定给下属的物流企业作为唯一订舱代理。这种类似的垄断的操作模式己逐渐显现出扩散的趋势，一旦成为主流，原有的订舱代理将更加艰难。4.2.2集装箱订舱业务的竞争特点l)行业竟争日趋白热化。由于近二十年，我国的外贸一直保持着高速的上升势头。因此，从总体上来讲，加入订舱业务的竞争者数量也始终稳步增长，这导致了该行业内部市场份额的竞争、经营管理水平的竞争、服务质量的竞争、企业经营成本的竞争以及企业的品牌竞争等。在竞争中，客户对提供服务的订舱代理的期望值进一步提高，竞争也使行业操作更加规范，难度加大的同时，竞争也越发激烈。2)行业竞争迫使企业进行流程再造和企业个体的优势重组。从事订舱业务的企业自身可能尚存在致命的缺陷，或者其业务构成无法有效地支持其长远发展，而面对这些缺陷，只有通过流程再造或优势重组才能解决这些关系到其生存和发展的问题。3)技术进步在竞争中发挥了举足轻重的作用。随着因特网技术的发展，订舱业务的模式也在发生着重大的变化，EDI传输在该行业的大规模应用为企业提供了一个更为有效的、廉价的数据传输渠道，从而简化了跨部门，跨企业的合作流程。网上电子商务，在线客户关系管理等自助式服务手段大大降低了订舱企业与客户间的交易成本，加快了单证的流转速度，减少了快递等费用支出，提高了客户的满意程度。这些技术进步和新技术应用，使订舱企业和其客户不断从中获益，订舱代理间服务水平与服务能力的比拼由此被带到了新的高度。电子商务发展的快慢，网上客户服务能力地高低直接影响了客户对订舱代理的选择。因此，技术的发展在竞争中己开始起到了举足轻重的地位。4.2.3集装箱订舱业务的竞争趋势受到2008年底全球金融风暴的影响，各国的购买力发生衰退，直接影响了全球出口的增长，中国也无法独善其身，外贸出口额大幅度下降，即使未来可以触底反弹，但整个出口量是难以有爆发性的增长。市场容量的变小，必然对订舱业务的竞争趋势产生影口I句。首先，是客户争夺将进一步加剧，各大从事订舱代理业务的企业会在“以客户为中心”的服务理念上下大功夫，潜心磨练内功，提升企业核心竞争力。在这种经营思想的指导下，通过业务流程的重组，使企业拥有更为灵敏的客户反应能力，提高客户的满意度和忠诚度，真正做到“以客户为中心”。才能最大程度的保有老客户，争取新客户3。其次，电子商务的发展程度将完全决定从事订舱代理业务企业的市场地位和生存状况。各家订舱代理的信息平台将更加完善，信息将通过各方的战略合作汇总起来，呼叫中心等在其他行业内已经成功的模式也将逐渐引入到订舱企业中，从而使客户能更方便的使用自助化程度更高的用于业务处理及查询的电子商务系统;相反，对订舱企业来说，也将进一步压缩人员成本，在成本上控制较好的公司，会将更多人员投入到市场开发及客户关怀工作中去，从而形成良性循环，取得更好的利润与更大的市场份额。第5章上海中远物流集装箱订舱业务现状与存在问题分析5.1上海中远物流有限公司概述中国远洋物流公司成立于2002年1月，是由中国外轮代理总公司和中远国际货运公司的优质资产和物流业务整合而成，拥有物流和公共船务代理两大服务品牌，国内设有大连、北京、青岛、上海、宁波、厦门、广州、武汉八大区域。上海中远物流有限公司是中国远洋物流公司旗下最大的区域公司，集中了中远集团上海地区的优质物流资源，总资产达到23亿元人民币，净资产8亿元人民币，年经营收入在10亿元左右，旗下共拥有101家子公司，其中包括上海中空、上远储运、亚太南华、和苏集等多家大型物流企业。上海中远物流有限公司本部下设主要业务部门为班轮分公司，货运分公司，浦东分公司，船务部，工程物流部，产品物流部及多式联运部。货运分公司是中远物流旗下规模最大的区域性货运服务部门，拥有上海地区最大的订舱平台之一，主要从事的是以集装箱订舱代理业务为主，并可提供包括拖车、报关、商检等延伸服务在内的传统集装箱货运进出口代理服务。组织结构如图5.1。5.2上海中远物流集装箱订舱业务现状识别上海中远物流有限公司的集装箱订舱业务经多年的发展，虽然在绝对数量上有了很大的增长，但从市场份额的角度来看，却不容乐观。本章节通过对上海中远物流有限公司现有订舱业务流程的识别，以及满意度调查的方式查找急需改进的主要问题。5.2.1业务流程的现状上海中远物流有限公司主要的集装箱订舱代理业务存在于其下属的货运分公司，货运分公司百分之八十左右的利润来源于该业务;而上海中远物流有限公司前身是上海外轮代理有限公司，是上海主要的公共船舶代理人之一，集装箱船舶代理业务在上海中远物流主营业务收入中占有更大的份额，下属的班轮分公司是主要从事该业务的部门。由于近些年航运市场上运力投入过大，造成总体上供过于求，故各家船东在货源方面的争夺愈演愈烈，也要求其船舶代理能相应为船东做出货源上的支持，另一方面，班轮分公司从稳定船东与增加收入方面考虑，也愿意发展自己代理船舶(简称:自代船)的订舱业务，收入的增加使其有动力逐渐向非自代船拓展订舱业务。因此，上海中远物流班轮分公司和货运分公司各自有一套订舱业务流程，如图5.2所示:5.2.2客户满意度现状影响客户满意的因素是多方面的，涉及企业形象、产品、营销与服务体系、企业与客户的沟通以及客户关怀等各种因素。任何一方面为客户创造了更多的价值，都可能带来客户满意度的提升，反之，上述任何一方面客户价值的减少和缺乏，都会降低客户的满意度。“木桶理论”在这个问题上同样能够得到体现，根据该理论，一个木桶所能装水的最大限度，由其最短的一块木板所决定。同样，一个企业能够得到的最大的客户满意程度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门所决定。也就是说，针对这些薄弱环节进行有效的改进，是提升客户满意程度最快和最有效的选择。中远物流系统中的客户满意度调查，利用改进矩阵模型，制定相应的客户满意战略框架，并将该框架划分为四个区域，如图5.3所示。l)优势区:指标分布在这些区域时表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。2)修补区:指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。3)机会区:指标分布在这些区域时，代表这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。4)维持区:满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上添花因素)，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。5.3上海中远物流集装箱订舱业务存在的主要问题分析经过上一节对订舱业务流程和客户满意度现状的分析，结合企业内外部的其他反馈意见，上海中远物流订舱业务急需改进的问题可以归纳为以下五个方面:5.3.1现行组织架构内各部门间部分职能重合，业务流程不合理由班轮分公司组建的、从事订舱业务的班轮销售部与货运分公司的销售及订舱部业务重合，双方销售人员在为本部门揽取客户时经常遇到客户在掌握一个部门报价的情况下，与另一个部门议价。内部价格竞争的升级，直接影响了两个部门应有的正常收入，员工的工作效率也难以提高;而对于绝大多数订舱客户来说，多一种选择，反而弊大于利，除了向同一家公司不同部门订舱需适应两套不同的订舱费率，为财务对账增加了难度以外，不同的操作流程和服务标准，也让客户无所适从，就连一些书面资料的传递也经常会发生快递员张冠李戴的情形，严重时甚至因资料未及时送达而发生了额外费用，错选订舱部门的情况也时有发生。然而，即使那些熟悉中远物流内部组织结构与业务部门职能的客户也往往把大量的宝贵时间花费在无谓的重复询价，确认订舱窗口等工作上。客户满意度水平难以提高。5.3.2客户信息获得渠道不畅通，订舱服务能力不强货运分公司订舱部面对下一级的订舱客户和上一级的船公司或船代，作为各种信息华东理工大学硕士学位论文第25页传达的主要通道，在业务规模日益庞大，客户数量持续增加，服务对象对订舱代理要求越来越高的情况下，依靠传统沟通与信息传递方式，己无法满足客户的需求，而新建立的网上客户服务端功能还较为单一，尚不能完全覆盖到这一部分需求。具体表现在:订舱客户在中远物流的网上电子商务客户服务端上无法及时获得关于其订舱货物的准确处理信息、进度和其他相关内容，使得需要这些信息的客户不得不转而通过各种其他机构如港区及航运信息平台的网上查询系统来获取或仍旧依靠传统的，如电话、传真或邮件方等式向订舱业务客服人员求证信息，而订舱业务客服人员同时需要处理大量来自网络的客户订舱需求，并且每个客服人员都负责处理不同船公司或航线的业务，相同岗位的客服人员几乎没有可替代性，直接导致客服人员常常无暇顾及并发的电话问询，回复与传递邮件效率低下，客户很容易抱怨订舱部电话无法接通，邮件和订单处理速度缓慢，订舱服务水平无法达到客户预期。长此以往，形成了这样一种恶性循环:客户无法及时获取与订舱相关信息，因此不间断地向订舱人员电话和邮件确认，业务人员接听电话和回复邮件压力加大后，处理订单和反馈信息速度更加延迟，客户更是难以及时获取信息，只能更频繁地以电话或邮件来催促业务人员给予反馈。最令人担忧的是:一旦出现总部服务器宕机或因网络原因造成的无法连接，网上电子商务系统和各地业务处理系统立即瘫痪，行之有效的、补救措施的缺乏，往往造成业务的非正常流失，客户怨言颇多，满意度落到谷底。5.3.3企业业务数据缺乏提炼，无法支持管理者决策集装箱订舱业务属于上海中远物流的传统业务，经过长期的业务操作，已经积累了大量的数据信息，包括对订舱客户的服务历史、客户带来的历史收入、订舱习惯等等。而这些数据仅仅沉睡在存储介质上，并未被真正综合起来，以便在数据库中建立起一个完整的客户背景，更奢谈将具有共性的客户提取出来，形成具有共性的目标客户群体，进而掌握他们的订舱习惯，提供有针对性的服务。由于市场竞争越来越激烈，如果企业无法细分客户，识别出“高价值”客户，并针对这些高价值客户采取更深层次、更细致的客户关怀措施，就无法真正提高其盈利水平，也无法保留住老客户，以及避免高价值客户的流失。客户细分能力的缺乏，导致需要提高服务水平的重点同样难以定位，在技术和人力资源受限的情况下，无法确定应将有限的资源重点或优先投入到哪个地方。从对船东服务的角度来说，相类似的问题同样存在。可以说，时至今日，上海中远物流尚未形成对决策者和企业本身的发展有重大意义的业务数据提炼分析能力，这对于营销活动的开展，企业未来的决策与发展是相当不利的。5.3.4尚未形成与客户关系管理理念相适应的“以客户为中心”的企业文化上海中远物流从80年代开始发展集装箱订舱业务以来，经历的是从市场相对垄断到逐渐开放，再到竞争日趋剧烈的过程;同时，订舱代理业务一直是依靠取得新的船公司订舱代理权来取得突破性的业务发展;另外，上海中远物流本身是在上海外代这一船东代理的身份下发展而来，并且一直保留着该业务和身份，导致其员工对“以客户为中心”这一概念的群体意识是偏重在船公司客户身上。所以说，特别是“以订舱客户为中心”的服务理念并未真正影响企业业务流程的设计，也没有渗透到组织成员思想中深层次的价值观，从而影响到全体员工的日常工作行为，他们所体现的工作态度、精神风貌以及经营业绩，以及反映出该企业与同行业其他企业的显著差别。为实施客户关系创造相适应的环境和土壤，建立起“以客户为中心”的企业文化，是上海中远物流的当务之急。5.3.5客户的满意度及忠诚度水平有待提高首先，无论是从中远物流总部年度TCSS客户回访的结果还是销售走访的结果来看，上海中远物流订舱代理业务的客户满意度并不是很高，抱怨集中体现在信息反馈与提单签发等问题上。其次，与同行业竞争对手相比较，并未给客户明显优于其他代理的服务感受。再次，订舱代理己经趋于低利行业，客户对价格十分敏感，一旦竞争对手给予价格上和付费帐期上的优惠，大多数客户会很快流失。而流失的客户中既有对企业利润带来较大影响的客户，也有对企业无足轻重的边缘客户，正因为企业识别、分析客户的能力尚存在缺陷，导致大多数重要客户得不到特殊的关照，因此在成本增加受到限制的情况下，考虑提高重要客户的满意度，使其在获得服务时收获意想不到的价值，满足其潜在期望，从而获得高度满意，最终形成对企业长期的忠诚是上海中远物流在客户关系管理战略实施时要重点考虑的问题之一。第6章上海中远物流集装箱订舱代理业务客户关系管理实施方案2008年底，上海中远物流有限公司响应物流总部“打造中远物流核心竞争力，创造竞争优势，保持本企业在激烈市场竞争中的持续发展和领先水平”的号召，在对本企业内业务状况和外部发展环境进行深刻剖析研究的基础上，从优化业务流程，完善绩效评估体系，加强信息化建设，提高专业人员素质的角度出发，对包括订舱代理业务在内的整个货运业务进行了流程改进，通过变革对现有的货运业务组织构架和商业模式进行彻底的调整。同时启动了培育与“客户关系管理”相适应的“以客户为中心”企业文化、提升电子商务能力、客户满意战略的具体方案，全方位实施客户关系管理战略。6.1梳理现有业务，再造流程和组织结构本章节的主要内容是从业务流程优化的角度出发，用分析工具一ASME(美国机械工程师学会，英文 :AmericanSoCiety。 fMeehanicalEngineerS的缩写)的方法，对上海中远物流订舱代理业务现有流程，即上一章5.2图所示内容进行分析，用表格的方式记录下各项活动的性质、操作时间和对整个流程的贡献;分析各项活动是增值活动还是非增值活动，或是属于检查(是指对活动过程涉及物品的数量和质量的检查)、输送(是指人员、物料、文件及信息的传递和移动)、耽搁(是指在前后活动之间暂时的存放、耽搁或停滞)和存储(是指受控存贮如文件归档，这类存储不属于耽搁活动)活动中的其中一项。通过细致的列出流程中的各个步骤，可以明白每个步骤的具体内容、是否增值以及所耗用的时间，从而在整个服务流程中找到需要改进的环节，通过流程的改进和对组织机构进行相应的再造，从而以更低的成本、更快的速度为客户提供更高效的服务。6.1.1订舱业务原有流程由于货运分公司与各大船公司(包括中远集运)都签订有订舱代理协议，从事订舱代理业务;而主要从事船代业务的班轮代理分公司针对自己作为船代的船公司，也发展了订舱的职能。对于这些自代理的船公司，货运分公司在接受了客户委托后要向班轮分公司单证部门进行订舱。这样，对订舱客户来说，自代理船公司在上海中远物流同时存在两个订舱渠道，而无论从费率，服务标准和反应时间，操作流程来看都不尽相同，如客户对货运或班轮分公司均有订舱需求的话，必须分别与之签订服务合同。6.1.1.1班轮分公司原有订舱流程用ASME方法分析班轮分公司原有订舱流程，结果如表6.1所示。表6.1班轮分公司原有订舱流程上述的步骤合计为该流程各步的累计叠加。时间合计为确定订舱渠道、纸面订舱、针对纸面订舱的操作三个部分的累计确认时间，由于签订订舱协议(见表6.3)，只适用于首次订舱前的客户，故未予以累计。另外纸面订舱和针对纸面订舱的操作部分时间可同时操作，故取两者时间长的流程来计算。6.1.1.2货运分公司原有订舱流程用ASME方法分析货运分公司原有订舱流程，结果如表6.2所示。表6.2货运分公司原有订舱流程分析是否属于上海中远物流班轮分公司代理，所以重复的订舱渠道，造成客户在订舱之前通常要与班轮分公司和货运分公司分别取得联系，询问报价，经比较后再确定通过哪一渠道订舱，这一个环节使客户无论在向班轮分公司，还是货运分公司提交订舱前都耗费了不必要的4个步骤，17分钟时间。另一个问题是一旦班轮分公司的签约客户发现需要订舱的船公司并非班轮分公司的自代理船，或者是货运分公司的签约客户发现到班轮分公司订中远物流自代理的船公司费率更为优惠时，都必须重新与中远物流的另一个订舱渠道签订订舱协议后才能行使订舱权时，就必须完成表6.3所示的签约流程，该流程理论上涉及24个步骤，花费282分钟，实际上由于各审批和传递环节上，由于关键人员的会议，出差或休假造成的耽搁要使该过程被大大地延长，从而使客户无法通过他所希望的订舱渠道正常订舱。与货运分公司相比，班轮分公司仍然使用传统的纸面订舱模式，不同的订舱模式，所需要的步骤和花费的时间也不相同，班轮分公司纸面订舱需要7个步骤，花费75分钟时间，较货运分公司4个步骤，22分钟长了许多，.延缓了整个自代理船的订舱反应速度。根据以上分析，我们可以看出，班轮分公司对订舱委托的反应时间为92分钟，真正用在增值活动中的是30分钟，货运分公司对订舱的反应时间为39分钟，用在增值活动中的是27分钟。货运分公司由于使用较为先进的客户订舱服务系统，在反应速度上有一定的优势，但这种优势又被两个订舱平台的模式所削弱，而班轮分公司由于使用不同系统的限制，无法享受到由于货运分订舱系统能力提升为订舱反应速度所带来的优越性。6.1.3原有流程改进方案鉴于上述问题，上海中远物流有限公司对从事订舱代理业务的班轮、货运两个分公司进行机构和人员的整合，成立专门从事订舱代理业务的集装箱海运中心。原货运分公司中与订舱代理业务相关的职能部门，即订舱部、客服部、销售部及商务部的部分人员与班轮分公司从事自代理船订舱业务的销售部进行整合。整合后的集装箱海运中心独立于原有的货运分公司和班轮分公司自行运作。原班轮分公司销售部人员与原货运分公司销售共同组建新的销售部;原货运分公司订舱部与班轮分公司销售部内的客服人员纳入合并后新成立的单证部，是新的订舱流程的主要操作部门。海运中心成立后，上海中远物流有限公司所有集装箱订舱代理业务全部纳入其中，其它业务部门不再从事该项业务。海运中心除负责公司所有集装箱海运订舱业务外，还负责所有订舱代理协议的签订、管理、实施，负责订舱渠道和船东运价的申请、维护，是上海区域公司为承运人和其它货运代理及直接订舱的直接客户提供订舱服务的功能性部门，是对外订舱窗口。此外，集装箱海运中心将建立服务价值评价体系，统一订舱，规范管理，更好地为承运人、其它货运代理及直接订舱的直接客户提供服务。6.1.4用ASME方法分析新流程ASME方法分析经改进整合后成立的集装箱海运中心新的订舱流程如下表6.5所不:表6.5改进后的新流程了费率，服务标准和操作流程，使客户面对同一家订舱代理时无需适应两种完全不同的操作模式。2)班轮分公司原有的订舱业务使用的是传统的纸面订舱模式，订舱效率低下，整合以后，原班轮分公司自代理船使用与原货运分公司新启用的、带有网上客户端的功能的FOCUS新系统，使订舱能力借助新系统的使用得以提高，加快了对客户订舱需求的反应速度。3)相对于原有流程，特别是班轮分公司改进前流程来说，不必要的非增值活动和检查活动大为减少，大幅度提高了效率。综上所述，流程改造前后各活动的时间对比如下表6.6所示:表6.6流程改造前后各活动的时间对比如下表所示:时间(分钟)6.2强化FOCUS系统中CRM功能模块，提升客户服务水平和客户管理能力针对上一章5.2.2和5.2.3所提出的“客户信息获得渠道不通畅，订舱服务能力不强”及“企业内业务数据缺乏提炼，无法支持管理者决策”的现状，强化FOCUS系统(从2007起，上海中远物流货运板块正式启用了一套名为FOCUS的新货运系统，该系统适用于集装箱海运进出口，散杂货进出口，海铁联运等业务模式，并在基本操作功能的基础上发展了与CRM密切相关的各种模块)中与CRM相关的、如销售与客服管理、电子商务，决策与支持等主要功能模，相信这是改善甚至解决这一状况的有效途径。而现阶段上海中远物流集装箱海运中心正从以下方面有计划、分步骤的实现这些举措，从而达到提升客户服务水平和客户管理能力的目标。6.2.1加强系统信息建设，完善CRM客服平台6.2.1.1加强系统信息建设从2007年年中，上海中远物流有限公司的订舱客户就开始使用该公司的电子商务网页进行基本的网上订舱和相关操作，以及部分货物状态的查询。2年多过去了，航运业电子商务经历了一轮迅猛发展的势头，各船公司、船代、码头、海关、堆场和第三方信息平台为提高自身的服务水平，都纷纷将与之相关的货物信息和状态发布到网站或以其他形式提供给客户。一时间，对于那些不善于或不具备从各种渠道搜集、汇总、整理资料，从而获取自己有用信息的客户立刻没有了方向，即使具备上述能力的客户，也会觉得从多种渠道获得信息是一种费时、费力的工作。因此，“一站式”获取信息的需求应运而生，即订舱客户希望从订舱代理的电子商务网站获得尽可能多的、与他们订舱货物相关的信息。对上海中远物流海运中心来说，这些客户希望获取的信息主要分为有两个来源，第一类:上海中远物流通过参与操作可立即获知的;第二类:上海中远物流需要通过其他途径，从相关的信息或状态掌握方获取的。针对第一类，由于海运中心参与了对货物的操作，并且绝大多数情况下是需要业务人员在FOCUS系统内进行某项操作才能得以实现的，这就为系统自动生成信息和状态，并且自动传递这些数据提供了可能。因此，找出客户所关心的节点和信息，开发相应的系统功能，结合流程上的调整，使这些节点无需通过业务人员手工维护，即可自动触发、发布一气呵成，这无论对于客户还是对于中远物流无疑是最为理想的。针对第二类，由其他相关方进行的操作，海运中心无法立即获得信息，重点节点的状态变化也不在海运中心的监控范围，要事后需要通过一定的渠道才可获得，信息的及时性和准确性难以得到有效的保证，并且纯手工的维护状态也超出了成本上可接受的范围。然而EDI(电子数据交换)技术的广泛普及，使FOCUS系统得以在事先与相关方约定好，并通过技术测试后，以一种非常简便的方式来获取。如通过与“亿通国际”的合作，海运中心可以获得一些诸如海关回执，集装箱进港，船舶实际开航时间的数据。另外，其他的数据平台，如由多家国际性船公司为股东的“英特拉公司”，也在尝试提供一些基于船公司系统的费用，提单样本和集装箱状态和位置跟踪信息，这些信息都以报文的形式，可以直接上载到接收方的服务器上，导入系统后，接收方可自行支配这些信息，当然也可以放在网上供订舱客户查询。通过最经济的方式，选择最适合的信息提供者，第一时间从对方那里获得客户最为关心的信息，并以最为方便且令人满意的方式提供给内外部客户是上海中远物流海运中心在系统信息建设方面的努力方向。6.2.1.2利用各种技术，完善CRM客服平台除了提供更为详尽和准确的信息外，FOCUS系统的客户平台还需要引入新概念、新技术、新应用提高客户服务效率，提升服务的便利性。RFID技术是中远物流CRM客服系统的新应用之一。6.2.1.2.1RFID的概念RFID是英文Radi。FrequeneyIdentificati。n的缩写，即射频识别。它是一种非接触式的自动识别技术，通过射频信号识别目标对象并获取相关数据，而这类识别工作是无需人工干预的，作为条形码的无线版本，RFID技术具有条形码所不具备的防水、防磁、耐高温、使用寿命长、读取距离大、标签上数据可以加密、存储数据容量更大、存储信息更改自如等优点。人们通常称之为感应式电子芯片或近接卡、感应卡、非接触卡、电子标签、电子条码等。6.2.1.2.2RFID工作原理和应用如图6.2，RFID系统主要由读写器、天馈系统以及标签组成。标签也称为射频标签、应答器、数据载体;阅读器又称为读出装置，扫描器、通讯器、读写器(取决于电子标签是否可以无线改写数据)。电子标签与阅读器之间通过祸合组件实现射频信号的空间(无接触)祸合、在祸合通道内，根据时序关系，实现能量的传递、数据的交换。RFID的应用非常广泛，目前典型应用有动物芯片、汽车芯片防盗器、门禁管制、停车场管制、生产线自动化、物料管理、电子支付等。随着国民经济的发展，RFID的应用也越来越广泛，涉及的行业也越来越多，这些行业包括:物流、商业、零售业、制造业、服装加工业、医疗、社会、防伪、资产、智能、食品、动物识别、公益事业、汽车管理、航空运输、军事管理、电子支付和客户服务领域。6.2.1.2.3中远物流RFID的应用方案中远物流对RFID的应用方案就是借鉴此类RF工D技术的延伸应用，来实现石化加油卡、市政交通一卡通相似的服务功能。6.2.1.2.3.1应用目标1)通过此项目，建立完整的客户档案库。2)利用RFID识别唯一性的特点，有效保障业务的安全性。3)提高查询、交易速度，引进客户卡管理等手段，提高客户服务满意度。4)提供便捷的交易支付手段，满足客户未来需求。6.2.1.2.3.2应用点1)一户一卡。此应用是发卡环节，即通过FOCUS系统将现有的客户资料输出、整理和归档，建立客户档案，按照一户一卡的原则，对RFID卡进行初始化工作，首先将唯一的工D卡号与客户进行关联，按照管理要求和规则，在卡中写入客户相关信息，便于识别和读取。2)提单领取和发放。在FOCUS业务处理过程中，提单作业是很重要的工作，提单内容错误、提单提取和发放出现失误都会对业务产生影响。有了RFID卡，客户凭借此卡即可到窗口领取提单，降低了识别错误的风险，同时提高了效率。3)账单查询和领取。对于海运中心的客户来讲，账单查询是结算依据，提高此项工作的效率是提高客户满意度的重要体现。现有的业务流程中，客户通常会在窗口处等很长时间去查询其账单，客户满意度很低;应用RFID技术后，客户凭借此卡即可通过在线的方式或通过设在窗口处的自助值机系统对账单进行查询和打印，便利性有很大的提升4)储值卡功能，处理信用额度及备用金付费此卡可谓一卡多能，除了有自动识别的功能外，还可以实现处置和支付功能，可以实现中远物流现在业务中常见的业务授信以及备用金支付能功能，大大简化了业务流程，方便了客户。5)业务积分和返利FOCUS系统有客户管理的功能，通过RF工D的应用，可以强化此功能，通过积分、优惠、返点等措施提高客户忠诚度，推动业务拓展。6)VIP业务服务:针对大宗货中远物流重点客户，可以通过RFID卡为此类客户提供个性化优先服务。通过积分等方式对卡进行分级，不同级别的客户享受不同服务内容和优先级。实现了对重点客户的特殊关怀，提高中远物流核心竞争力。6.2.1.2.3.3应用技术选择以现有的FOCUS系统为依托，完善客户管理(CRM)功能，通过RFID、电子支付等应用，实现客户管理技术的提升，提高客户满意度。技术核心是RF工D技术。RFID频率和协议的选择决定了此系统的安全性、可操作性及应用成本。从系统的安全性及应用性考虑，中远物流拟使用13.56MHZ频率下满足15014443通讯协议的非接触式IC卡和相应的读卡设备。此卡具备识读距离适中、安全加密性能高等特点，尤其适合身份识别、客户管理和电子支付应用。6.2.1.2.3.4技术实现问题此应用主要涉及FOCUS客户服务功能模块，不改变现有的FOCUS业务流程，系统改造风险很低，不会降低FOCUS业务功能的安全性。只需要对客户服务功能加以完善并做一些相关的设备接口工作即可实现。6，2.1.2.3.5应用效果RFID技术作为二十一世纪应用拓展的重要技术之一，一直是应用热点。通过政府的积极推动及示范应用，己经得到了认可。将在未来的时间内得到大规模的企业级应用和民用。本应用在中远物流海运中心可见效益当前主要体现在:1)简化窗口服务压力及客户等待时间。2)提高客户自助服务参与度。3)为VIP客户提供个性化服务。6.2.2开发系统应急处理功能，增强应急反应能力随着FOCUS操作系统功能的不断发展，电子商务能力的逐渐加强和EDI技术的广泛应用，为上海中远物流有限公司的订舱代理业务带来增长和客户满意度获得提升的同时，隐患和风险产生了，其中最大的风险是:“FOCUS业务系统瘫痪”。该情况的发生可能是由于自然灾害或人为原因造成的系统服务器损坏，抑或是FOCUS业务软件崩溃或网络设备故障造成的:外部客户无法在网上进行订舱，更改，提单确认及查询等一系列操作;内部员工登录客户端无法或几乎无法使用的系统事故。这类系统故障往往具有以下特点:l)突发性强;2)涉及面广;3)延续时间不确定。虽然从以往的历史情况来看，该类事故发生几率很小，但一旦发生，其后果非常严重。由于没有一套切实可行的、面对该类事故的应急预案，故当问题发生时，中远物流的操作人员除了焦急等待技术人员排除故障以外，没有其他有效措施能维持订舱、更改及提单确认等日常操作，客户利益无法得到保障。在这种情况下建立一套行之有效的系统应急预案势在必行。基于为FOCUS系统内部客户端开发“离线操作”模式是一种较为可行的备选方案。如图6.4所示，即在原有FOCUS系统内部客户端程序上开发“离线操作”功能使部分处理程序与基础数据(如港口，付费条款，对照表等，对过于庞大的数据库无法存在单机系统的本地硬盘上，则可由海运中心业务人员手工补全)本地化，一旦系统出现故障，客户无法登录上海中远物流电子商务客户端时，他们可以通过邮件或电子传真等方式将委托发送给集装箱海运中心的业务人员，而后者可使用FOCUS项目组技术人员定期更新的应急数据压缩包释放到现有FOCUS客户端程序上，从而支持最基本离线委托录入，订舱以及提单确认报文，舱单报文的生成功。生成报文以后，业务人员可以通过登陆船公司或亿通等第三方网站进行报文上载或以邮件等形式发送给船东技术人员，要求其手工加载该船公司操作系统。对FOCUS系统内部操作人员来说，该方案具有以下有优点:l)所有在FOCUS系统内开发过的EDI报文格式和对照表均可以照常使用。2)无论系统什么时候恢复，均在一套系统中完成，数据同步难度较小。3)只要技术人员能定期及时更新应急用程序和数据库，那么基础数据也和日常使用的基本一致。4)对海运中心业务人员的额外培训降到最低;而对外部订舱客户来说，在系统遇到严重问题时，能基本保证订舱等操作不受影响。此外，在完成功能开发后，要规范流程，确定应急组织机构等一系列与之相关的内容，并进行一定的应急演习，保证系统的应急处理机制能在遇到特殊情况时，真正能得到有效地实施。6.2.3提高客户数据分析能力，有效识别和保留核心客户在客户关系管理系统结构中，客户数据分析是具有商业功能的重要模块。由于上海中远物流有限公司订舱代理业务发展历史悠久，备份有大量的历史业务数据，而从2007年开始启用的FOCUS新系统，相比原有系统更有条件，也有能力依靠现代化的商业智能(businessintelligenee，Bl)及其重要技术数据仓库、OLAp(联机分析处理)、数据挖掘(datamining)等技术在操作软件平台上搭载分析模块，从而建立具备客户数据分析功能的CRM系统，让客户信息和知识在企业内部得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划，既可为科学决策提供辅助支持，也可提高在各个渠道同客户交互的有效性和针对性，从而把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在合适的时间，提供给合适的客户，以此实现本企业的利润最大化。中远物流在建立数据仓库的基础上，应采用数据挖掘技术对业务数据进行分析，可以考虑从以下几个方面入手，真正提高科学决策的准确性和及时性以及更有效识别和保留中远物流的核心订舱客户33l:1)客户保留订舱代理业竞争已趋向白热化，在这个情况下，企业获得新客户的成本较高，如何保持现有客户，特别是核心客户显得尤为重要。上海中远物流海运中心可通过数据挖掘对客户数据库中大量的历史订舱出运记录进行分析和处理，对流失客户群作针对性研究，分析其特征;并着重研究哪些因素会导致客户流失，建立起流失客户模型，识别导致客户流失的模式。通过定期将这些模型和模式与现有客户数据进行自动对比的方式，找到可能会发生流失的客户，尤其是核心客户后，由FOCUS系统自动向营销人员进行预警，以便后者能以最快的速度核实该客户的最新情况，从而通过相应的措施，改善客户关系，争取保留住客户，并提高收益。2)个性化市场营销根据客户盈利能力分析的结果，由企业本身所做出主动的营销选择。中远物流通过在FOCUS系统内不同维度来设置一些计算客户盈利能力的参数，利用数据挖掘技术对客户历史出运记录和付费周期，信誉等情况进行综合分析，得出每家客户对海运中心的利润贡献情况，从而对客户进行一定程度上的细分，以便进一步在市场营销过程中对那些有价值和有潜在价值的客户投入较多资金，向其提供及时的个性化服务，留住这类客户，并有针对地对其采用交叉销售等手段提高客户的盈利能力;对那些低利甚至无利的客户则可以避免花费过多精力和财力保留，避免无目标的开发新客户，从而可以使企业有效地降低成本，提高收益。3)差异化服务中远物流所代理订舱的船公司数量众多，海运中心每日接收的信息量也极为庞大，而就每一家订舱客户来说，所涉及的船公司或航线只占海运中心总代理数的极小一部分，因此海运中心向客户提供的服务，特别是信息服务，包括某些船公司的一些重要操作要求，运价及额外费用的调整等，如能基于数据挖掘的基础上，则将更为人性化，使客户既不至于被海量数据所淹没而失去重点，也能保证其获得最为关心和能够引起兴趣的业务信息。6.3构建与“客户关系管理”相适应的的企业文化6.3.1企业文化变革与客户关系管理实施的关系在客户关系管理战略实施过程中，不仅涉及经营模式与行为规范的变迁和客户中心观的导入，而其还涉及到产品和服务的个性化与定制化，多个技术领域的融合(如数据仓库、挖掘和其他互补性的技术)和客户知识的挖掘与应用等。这些迹象表明，企业文化的变革势在必行。6.3.1.1企业文化对成员的影响企业文化是企业全体成员所接受的价值体系，这种全体成员所拥有的价值观会渗透到企业的日常生产经营活动中，影响到全体员工的日常工作行为。这些影响表现为:首先，是凝聚作用，即企业文化体现着强烈的“群体意识”，当其价值观被全体成员认同后，会将成员从各个方面团结起来，形成强大的向心力和凝聚力。其次，有导向功能，能将企业成员的个人目标引导到企业目标上来，形成统一行动。另外，企业文化还具有对员工的激励作用和对员工行为的约束功能。6.3.1.2企业文化变革的成功与否关系到CRM战略能否成功得以实施CRM战略的成功实施，离不开具有以下特征的企业文化:以客户为中心，重视客户收益，关注客户个性化的需求，基于客户的收益重新界定企业的经营理念，创造客户中心型组织，从这个意义上来说，成功实施企业文化变革的企业，可以为顺利实施CRM战略扫清观念上的障碍。6.3.1.3CRM战略的实施同样也促进了企业文化的变革CRM战略的实施，使传统上以产品为中心的企业文化，逐渐向以客户为中心进行转变。当CRM理念导入时，往往能促使企业管理者和所有员工重新认识企业内外部经营环境，从而为企业的文化变革带来巨大的动力和压力，促成新文化的建立。6.3.1.4企业文化变革与CRM战略的融合实施CRM战略并不仅仅是流程和技术问题，更应该是CRM战略的理念如何贯彻以及思想怎样融合，这是企业文化与CRM战略融合的问题，也CR人1战略实施过程中的难点。企业只有把CRM战略思想内化到企业文化中取，使CRM战略思想根植于共同的价值观中，并将其转化为员工的自觉行动，真正实现系统变革与组织文化的融合、统一。CRM才能真正得以顺利、有效地实施。因此，企业应坚持循序渐进的原则，构建基于CRM战略的企业文化。6.3.26.3.2培育与CRM相适应、“以客户为中心”的企业文化树立“客户资源是企业最重要资源”的观念海运中心通过各种形式向全体员工，尤其是面对订舱客户的一线人员灌输“客户是企业最重要资源”的观念和“以客户为中心”的理念，使所有员工意识到市场己从卖方市场转化为买方市场，客户是本企业生存与发展的根本保证，失去客户就意味着丧失企业生存的源泉。保留住客户，进而获得忠诚客户将为企业带来长期、持久的经济效益。6.3.2.2追求基于客户满意的价值观在海运中心领导的倡导和参与下，通过各种制度的创建和旨在推广基于客户满意的新价值观的活动，把客户导向观念植入每名员工的心中，并将其转化为可接触、可感知的形式，使核心价值观能构成对员工和组织行为的引导，形成组织成员在客户价值的创造和交付过程中应当遵守的行为准则，并使企业的规章制度(包括薪酬与奖惩制度)与上述新的价值观匹配起来。6.3.2.3塑造“大客户文化，并提供各种差异化服务所谓“大客户”，主要包括两层含义:一是在于客户的范围;二是在于客户的价值。对上海中远物流海运中心来说，需要重点关注的是后者。营销学上有经典的20/80原则，即80%的利润由20%的客户产生。而根据上海中远物流订舱代理业务以往数据的分析结果，也基本符合上述原则。事实上，近几年，与上海中远物流签约的订舱客户每年约为700多家，其中120家左右的客户带来了80%的利润，而80ry0中的一半更是由前30家重点客户所构成。上海中远物流海运发展订舱业务，要以客户为中心，最重要的就是以这30家到120家的重点客户为中心。这些客户在海运中心庞大的客户群中是最为有用的核心客户，必须采取积极的营销手段去满足其特殊需求，培养与他们的长期关系。保留住这些客户，也就保留住的整体业务量，而在此基础上积极开发新的客户，会为企业带来新的利润增长，唯有如此，企业的核心竞争力才能得以实现。基于上述“大客户”群体，海运中心正试图通过各种措施使包括干部在内的所有员工都自发从各种层面倾听他们的呼声，关注他们的需求，满足他们的需要，用不同于面对普通客户的差异化服务方式，加强客户对服务的感知效果，实现该群体整体满意度的提高。这些措施体现在海运中心下属的各个部门，但又不仅限于各部门的多头作战，而更趋向于团队协作，从而培养整个海运中心的团队合作意识，使每个部门都融入到整个营销过程中去，与客户打交道也不再是一、二个部门的工作，而是涉及到各个部门，形成所有部门的良好沟通，实现“以客户为中心”的协同合作效果。举例来说，海运中心单证部是日常处理订舱业务主要部门，主要操作几十家船公司的订舱业务，而这几十家船公司又分散到二十名左右员工手中进行审核，传递等主要处理，是面对外界的主要窗口。在现有条件下，除极少数重点客户(前5家)另有专职的客服人员，其余所有客户(包括了几乎所有的重点客户)都必须直接面对这些员工进行订舱，咨询等业务。过去，这二十名员工对所操作船公司上的主要订舱客户业务量的变化不是特别关心，基本上是“有就做，没有就不做，有多少做多少”。而销售人员对这些客户的关注也相对滞后。使得客户业务增长时，一线操作和销售不知原因;业务丢失时，再去挽回，效果也很有限。自从海运中心倡导“大客户文化”，并采用一定的配套措