万科集团战略咨询报告

战略管理期末考核万科集团战略分析报告 制作人：曾 梅 0811020621 93分 俞常娥 0811020615 94分 袁岁娟 0811020618 93分 俞桂琴 0811020616 93分 小组评分：96分2万科集团战略分析目录前言1房地产业的国际环境分析2一、金融危机将使低迷的全球房地产市场再受重创2二、美国金融危机将加快国内房地产市场的调整3房地产业的国内宏观环境分析（PEST分析）4一、政治环境P4二、经济环境E5三、社会环境S5四、技术环境T6我国房地产行业的现状7我国房地产业存在的问题及对策8一、问题8二、对策9案例分析9一、万科简介9二、万科的先行战略和目标9三、市场吸引力分析10四、万科的外部环境分析（EFE距阵分析）13五、万科的IFE距阵分析14六、万科的CPM距阵分析15七、波士顿距阵分析16八、万科的SWOT矩阵1722万科集团战略分析前 言我国房地产业自改革开放以来从无到有二十多年的发展建设，经历了从单一追求数量到数量与质量并举、从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到向多元化迈进的发展历程，并有力地带动了相关配套产业的发展。随着房地产开发相关政策法规的不断完善，加之日趋激烈的市场竞争，我国房地产业在淘汰与整合中逐渐向规范化方向发展。国家通过房改政策、住房供应政策、住房二级市场政策、税费政策、金融政策等多项政策的拉动，带来了个人住房消费的实质性启动，带动了全社会住宅建设投资的稳步增长，使住宅建设逐渐形成产业化。房地产业广阔的发展空间也吸引了大量资金流向房地产业，这也使得业内竞争更加激烈。如何在激烈的竞争中脱颖而出成为行业的佼佼者，央行日前发布的2004中国房地产金融报告显示，从1997年商品房正式投放市场到2004年为止，房地产市场一直处于一种供给不足的局面，1997年供求比为1：1.75，2004年供求比达到1:1.23。房屋供给基本上满足了人们需求，央行报告预计，明年房地产有望基本实现供求平衡(供给略大于需求)。房地产业的国际环境分析一、金融危机将使低迷的全球房地产市场再受重创 1次贷危机升级和蔓延，全球资产价格面临更大幅度调整 随着雷曼兄弟公司的破产、美林证券被收购，美国经济陷入了“百年一遇”的金融危机中，令全球金融市场感到惶恐不安。新的金融危机发生后，美国和世界其他地区主要股市都出现了罕见的抛售浪潮，各大股指深幅下挫。尽管美国联手世界六大央行向金融市场注入巨资，防止金融危机的进一步恶化和蔓延，其他各国政府也纷纷出台措施挽救市场。但是，要使市场短期内恢复到金融危机发生之前的水平可能性并不大。在这种情况下，全球包括房市、股市等资产价格更大幅度的调整在所难免。2次贷危机升级为严重的金融危机，世界经济前景更趋恶化 金融是现代经济的核心。由美国华尔街刮起的金融危机，使此前的次贷危机升级为严重的金融危机，并迅速向世界蔓延。尽管各国政府以前所未有的积极态度联手救市，但由于次贷危机可能升级为严重的金融危机，将不可避免地对实体经济造成更大的伤害，使本已处于颓势的世界经济复苏更加无望。从金融市场本身来看，金融危机将导致美国中小银行倒闭概率上升。在全球性金融危机和美国经济放缓的双重打击下，欧洲、日本等发达经济体很可能陷入衰退。同时由于流动性短缺，国际资本将回流到美国等发达经济体等原因，对新兴市场经济也会构成巨大冲击，最后引发全球经济衰退，房地产发展必然受阻。3全球流动性由“过剩”变为“短缺”，世界房市调整难以见底 前几年包括房地产在内的全球资产价格上涨，与美国等实行低利率政策导致全球流动性过剩关系密切，而房市活跃、房价上涨反过来又刺激了实体经济的发展。次贷危机的发生和升级，将使全球货币流动性由过去的“过剩”转为“短缺”，同时各国政府将进一步加强金融监管，防范金融风险，这都会加大房地产市场调整幅度，延长世界房地产调整周期。至于世界范围内的房地产市场何时走出萧条，目前仍然遥遥无期。4全球恐慌情绪蔓延，投资者信心倍受打击 房地产的准投资品属性决定了其需求和价格受市场信心的影响很大。尽管从18日开始，各国央行向货币市场注资的消息让美国和其他地区股市出现暂时稳定，但这并未消除新风暴给人们所造成的恐慌情绪。根据美国彭博新闻社公布的数据，美国金融动荡导致全球市场信心在9月份大幅下降，9月份彭博专业全球信心指数由上个月的14.1下降到11.3，其中美国金融界人士的信心指数从18.2降至10.6，欧盟市场信心指数从12.9降到12.6。该指数如果低于50，就意味着市场前景令人悲观。市场恐慌情绪的加重和蔓延，对房地产市场而言是又一个沉重的打击。二、美国金融危机将加快国内房地产市场的调整 1外部环境更趋严峻，国内经济减速 随着金融危机的发生及蔓延，美、日、欧发达经济体经济复苏之路更加遥远，印度、巴西和越南等新兴经济体也将深受牵连，明年外部环境总体上更趋严峻，我国经济减速的概率增大。宏观经济放缓将对房地产市场产生下拉作用：一是居民收入减少，影响自主需求；二是企业效益下滑，社会流动资金减少，影响投资需求和投资意愿；三是心理预期改变，“追涨杀跌”的本能使投机需求大幅减少。人民银行最新调查表明，未来三月打算买房的居民人数占比为13.3%，比上年同期下降了2.8个百分点，并创1999年调查开始以来最低水平。另外，由于近年来投资和投机需求所占较大，使得经济一旦放缓，投资和投机需求的下降会放大调整幅度。2金融监管加强，银根紧缩，货币政策全面放松的可能性不大金融危机的产生和蔓延，使“华尔街模式”受到严峻挑战，暴露了现代金融业在产品创新和市场监管等方面存在的严重漏洞，各信贷机构对发放贷款和金融创新也将更加审慎。在宏观调控政策方面，为防止经济过快下滑和物价过快上涨，中央提出了“一保一控”的宏观调控政策，一“控”决定了货币政策短期不可能明显放松。即使不久前出台的“两率”下调，初衷也是解决中小企业资金困难问题，对房地产的影响极为有限。总之，金融危机将使政府加强金融监管，社会流动性减少，最后从供给和需求两方面抑制房地产市场的过度扩张。3世界各地房价下跌，国内房价很难“独善其身”金融危机发生之前，国外房价下跌正在从美国向世界其他地区蔓延。美国房地产出现了“自1933年以来住宅价格的最大跌幅”（罗奇），7月份在成交量下跌的同时，价格同比下降7.1%；英国8月份平均房价跌幅达到5.3%，跌幅为7年来最大；丹麦、爱尔兰和冰岛等欧洲国也纷纷步入美国后尘；新兴经济体也一样，如越南胡志明市的房价从2007年底的5600美元/平方米下跌至目前的28003100美元/平方米，幅度达到五成。金融危机的发生，将使已经低迷的全球房市更加举步维艰，纷纷加入下跌的行列。在国外许多城市房价“降声一片”的大环境中，处于调整期的我国房价也很难“独善其身”。事实也是如此，最新数据显示，8月份全国共有包括深圳、上海、杭州和广州在内的25个大中城市房价环比出现下降，较3月份增加了15个。4“热钱”流出的可能性增大，投机需求减少本轮全国的房地产热有相当部分是由“热钱”流入引起的，尤其对北京、上海、深圳这样的一线城市来说更是如此。金融危机将使世界许多经济体出现流动性不足，需要大量资金回流“救市”，客观上增大了国内“热钱”流出的可能性。另外，从趋势来看，人民币不再单边大幅升值，“热钱”流向也因此发生改变。大量“热钱”一旦撤离，再加上贸易顺差减少，国内流动性也会从“过剩”变为“不足”，导致投机需求大大减少。事实上，受金融危机的影响，投资者对盈利预期已经在改变，如摩根斯坦利挂牌销售其在上海的物业，高盛也有类似的举动。总体上看，美国金融危机将更加严重地挫伤市场信心，给国内房地产市场带来严重冲击，加快房地产市场调整步伐。房地产业的国内宏观环境分析（PEST分析）一、政治环境P 1这些因素可以包括：宏观经济政策、金融政策、土地政策、房地产行业政策等相关政策以及政府与房地产开发企业之间的关系。当政府的宏观经济政策、金融政策或土地等其他政策或政府对房地产开发企业的开发项目的态度发生变化时，当政府发布了对房地产开发企业具有约束力的法律、法规时，开发商的经营战略必须随之做出调整。举个例子来说：今年国家出台了以国六条为指导思想的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，其内容涉及开盘时间，项目户型，付款方式等多个房地产开发层面，这么大规模的对房地产业进行政策性干预近年来尚属首次，其矛头直指大部分开发企业。面对如此大力度的宏观政策，开发企业应充分了解政策及政府态度，以政策为基本原则，在许可的范围内调整自己的产品定位，从而获得市场的认同。 2相关的法律：土地管理法、城市房地产管理法和物权法 3具体的几条政策l 监会主席刘明康：严格实施二套房政策 防房产金融风险l 国税总局印发土地增值税清算管理规程的通知l 2009年5月25日国务院首提研究开征物业税l 2009年5月27日房地产开发项目最低资本金比例调低l 商务部建议取消外资投资房地产行业的限制l 2009年6月23日银监会关于进一步加强信贷管理的通知l 进入2009年，下调房贷利率、下调固定资产投资项目资本金比例等一系列重大政策的调整让低迷的房地产市场重新红火了起来。 4政策的作用从目前来看，这些政策起到如下作用（表1） 二、经济环境E 在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说，从2001年北京申奥成功开始，北京的楼市进入火暴期。随着奥运的临近，楼市愈演愈烈。2008奥运是中国的一件大事，北京从2003年起正式启动奥运工程，将近2800亿元的投资大部分将投向基础设施，这无疑是给奥运地产的巨大推动力，随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。 1.外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大。 2.消费增长将趋于放慢。 3.房地产市场开始进入中期调整期，且有可能持续两至三年时间，房地产投资增长将会明显放缓，进而将对整个国民经济造成不利影响。4.企业盈利能力明显下降，经济内生性增长动力明显减弱。三、社会环境S在房地产行业中，构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、消费心态和需求、收入分布、人口流动性、风俗观念、价值观念等。不同城市，不同地区的人群对产品的认同接受能力各不一样，仅就一个城市里的各个区域来对比也有区别。北京的南城历来是经济发展相对落后的区域，对比北部的奥运版块，东部的CBD，西部的中关村，南部并没有相对集中的发展热点区域，且配套设施落后。所以如果开发企业在北京南部选择开发项目，必须因地制宜，不能将价格定的过高，同时亦要保证相当面积的配套设施。人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势，它对房地产发展具有较强的制约力量。人口状况。目前，我国人口13亿，占世界总人口的22%。我国是最大的住房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。此外，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。随着社会分工和商品经济发展，人口城市化水平在急速提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集中。据有关资料报道，目前农村向城市流动的人口已达1个亿，约相当于城市人口（指具有常居城市户口的居民）的四分之一，今后农村转向城市的人口每年还将平均以1500万的数量在递增，并且流动形式由个体转向家庭，居住方式由暂住变为定居。现代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口的老龄化，家庭的小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾，他们对住宅的要求即要合乎青年夫妇独立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求有“合”的功能。四、技术环境T 在房地产行业中技术因素指的是围绕产品设计，建筑、园林规划产生的新思想、新理念。而自然则指的是指企业业务所涉及的地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。在房地产行业中指的是房地产开发商开发项目所在的地区或市场情况。消费者消费观念不断更新，消费要求不断增高的今天，产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争，而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。目前对于环境的分析可分大气环境、声觉环境、水文环境、视觉环境、卫生环境。 室内设计七大新趋势1回归自然化随着环境保护意识的增长，人们向往自然，和天然饮料，用自然材料，渴望住在天然绿色环境中。北欧的斯堪的纳维亚设计的流派由此兴起，对世界各国影响很大，在住宅中创造田园的舒适气氛，强调自然色彩和天然材料的应用，采用许多民间艺术手法和风格。在此基础上设计师不断在“回归自然”上下功夫，创造新的肌理效果，运用具象的抽象的设计手法来使人们联想自然。 2整体艺术化 随着社会物质财富的丰富，人们要求从“物的堆积”中解放出来，要求室内各种物件之间存在统一整体之美。室内环境设计是整体艺术，它应是空间、形体、色彩以及虚实关系的把握，功能组合关系的把握，意境创造的把握以及与周围环境的关系协调。许多成功的室内设计实例都是艺术上强调整体统一的作品。 3高度现代化 随着科学技术的发展，在室内设计中采用一切现代科技手段，设计中达到最佳声、光、色、形的匹配效果，实现高速度、高效率、高功能，创造出理想的值得人们赞叹的空间环境来。 4高度民族化 只强调高度现代化，人们虽然提高了生活质量，却又感到失去了传统、失去了过去。因此，室内设计的发展趋势就是既讲现代化，又讲传统。我们在日本考察时，看到许多新的环境设计反映了日本设计人员致力于高度现代化与高度民族化结合的设计体现。去年落成的东京雅叙园饭店及办公大楼的室内设计，传统风格浓重而又新颖，设备、材质、工艺高度现代化，室内空间处理及装饰细部处处引人入胜，给人留下深刻的印象并深受启发。日本各地的大、小餐厅、菜室及商店装饰食器均进行了配套设计，人们即使在很小的餐馆用餐，也同样感受到设计者的精心安排。因此，“处处环境美，处处有设计”给每个考察团成员留下了深刻的印象。 5个性化 大工业化生产给社会留下了千篇一律的同一化问题。相同楼房，相同房间，相同的室内设备。为了打破同一化，人们追求个性化。一种设计手法是把自然引进室内，室内外通透或连成一片。另一种设计手法是打破水泥方盒子，斜面、斜线、或曲线装饰，以此来打破水平垂直线求得变化。还可以利用色彩、图画、图案，利用玻璃镜面的反射来扩展空间等等，打破千人一面的冷漠感，通过精心设计，给每个家庭居室以个性化的特性。 6服务方便化 城市人口集中，为了高效方便，国外十分重视发展现代化服务设施。在日本采用高科技成果发展城乡自动服务设施，自动售货设备越来越多，交通系统中电脑问询、解答、向导系统的使用，自动售票检票、自动开启、关闭进出站口通道等设施，给人们带来高效率和方便，从而使室内设计更强调以“人”这个主体，让消费者满意，方便为目的。 7高技术高情感化 最近，国际上工艺先进国家的室内设计正在向高技术、高情感方向发展，这两者相结合，既重视科技，又强调人情味。在艺术风格上追求频繁变化，新手法，新理论层出不穷，呈现五彩缤纷，不断探索创新的局面。我国房地产行业的现状一、 重点城市住房成交量延续放大趋势 受2008年年底以来利好政策频出的刺激，以及房价下跌的吸引，重点城市住房成交量延续几个月以来的放量趋势。二、 消费者信心有所恢复 1促使消费者信心恢复一方面是中央和地方新出台的各类政策直接刺激房地产市场，减税、降息等政策释放出一部分需求。 2另一方面是一些开发商顺应市场形势，开始采取主动降价促销的营销策略，而且有的楼盘促销力度很大，达到了购房者的心理价位，调动了购房者的积极性。 3政策鼓励以及房价下跌，是导致楼市成交量放大最直接的因素，在未来一段时间内，这两方面的推动因素能否继续起作用，将直接决定成交量能否继续放大。三、 成交量能否持续放大有待观察 1受外向型企业破产倒闭、裁员减薪的影响和预期，住房需求不会出现明显增长。 2此外，从房地产自身来看，房地产行业属于对资金高度依赖型的行业，这使其具有明显的周期性特征，对宏观经济运行环境依赖很大。如果宏观经济短期内没有显性好转，房地产市场还将受到较大影响，而就目前的情形来看，国内外经济走势尚不明朗，房地产行业也不能就此认为将走出低谷。 3目前的成交量放大是伴随房价下跌而出现的，能不能持续下去还有待接受市场进一步考验。我国房地产业存在的问题及对策一、问题1土地的供应不规范。 2房产价格相对过高。像这样的情况，如果不给予调控，广大居民的住房困难就难以解决。 3建筑安装成本所占比例偏低。这样的问题如不妥善解决，我们的全面小康就难以实现，社会也难以和谐。 4经济适用房建设比率过低。很多房地产商多热衷于开发大户型的高中档住房。很多中低收入阶层“望房兴叹”，有房买不起。 5房地产企业自有资金率过少。多是在拿到土地后，以土地为抵押，向银行贷款 “空手套白狼”。 6旧城的改造拆迁引发的矛盾过于普遍。我们的房地产企业家应支持国务院的决定，所有的拆迁，都应“以人为本”，多替百姓着想。最近对物权的改革和对房地产行为的规范，从总体和长远看，将更加有利于房地产的发展。 二、对策 1形成合理的住房供应结构2加强土地市场的管理 （1）把透明土地价格作为头等大事来抓。 （2）完善土地管理政策。 3建立健全房地产金融市场 （1）规范房地产金融信贷、加大金融监管力度 （2.）积极拓展房地产企业融资渠道 4发挥税收的调控作用 5合理管理房地产开发市场 6倡导科学购房理念,增强居民购买力案例分析一、万科简介1（股票代码：000002）全称为万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。 2在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内 。二、万科的先行战略和目标 战略1.万科的横向一体化、前向一体和后向一体化战略2.万科的发展型战略 1） 市场渗透 2） 市场开发 3） 产品开发3.万科的专业化战略4.万科的横向多元化战略目标成为中国房地产行业持续领跑者 三、市场吸引力分析行业内的竞争者供应商购买者替代品的威胁潜在竞争者行业内的竞争者替代品的威胁1.供应商的议价能力房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60。 但就万科来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。2购买者议价能力 购房者的经济收入状况： 购房者的整体经济收入状况在很大程度上决定了楼价的多少。一般来说，购房者一般都是买在自己经济能力范围内的楼房购房者的心理预期：购房者对楼市的心理预期方面也在很打程度上左右着房价的发展。例如，最近楼市的低迷，消费者对楼市信心下降，导致消费者购买楼房数量总体减少，致使开发商不得不采取降价或促销的方式进行兜售国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市国家政策的调整对与购房者的影响还是比较大的。而购房者因为国家政策的调整而做出的某些反应又大大的影响了楼价。例如，最近国家上调银行存款利息，导致有些原本计划买房的消费者选择了把多余钱放在银行，也有些准备贷款购房的人由于利息的上调导致需要多付贷款利息而取消了远计划。这样一来，楼房的总需求量也会减少，同样的，在供大于求的情况下，也必定会影响房价部分炒房团的行为对楼价的影响：炒房团大量购买购房，然后囤积居奇，以低价购入楼房，高价卖出，这样也会对楼价的波动起到一定的影响小结：建筑这个产品，是一个交易金额巨大却又几乎是人人必需的一个产品。所以，每当购买者需要购买的时候都会极之谨慎又小心。他们在购买这个产品的时候往往都会进行深思熟虑，然后再观望一段时间，时刻关注价格的变动情况，最后才做出购买行为的。因此，在建筑这个行业，购买者的的议价力量对这个行业的影响还是很大的。3.潜在的进入者分析潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。规模经济：2008中国房地产百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，万科企业股份有限公司位列房地产企业综合实力第一。万科集团规模遍布全国。产品差别化：万科的特色是专业的追求永无止境。万科产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。 万科居住建筑从规划设计到材料技术都做了深入实际的研究，关注质量，关注技术，关注创新，从而可以更有效地关注客户。 资金的需求：万科集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力.转换成本：万科在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，对政策上对潜在进入者有一定的限制。综上：万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。 4.万科房产的替代品分析1） 经济适用房(1)特点：价钱便宜，大概4000多/平米;为收入低下的人所建;需通过申请审核;简单实用,注重功能,而非效果 (2)申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下(在深圳) (3)目标顾客：收入低，无居处的家庭。而万科的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客2） 廉价出租房很多人在房价高涨的情况下选择租房万科也开始开展经济租赁房，瞄准“南漂一族”所以尽管廉价租赁房对万科有影响，但是万科也就警觉到了，并开始发展这块业务，凭借万科的实力，在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业3） 业主团购地皮4） 自建家园这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对万科的冲击比较小，不是很好的替代品。 5.万科-房地产行业间的竞争 2007年9月16日，国务院发展研究中心、建设部政策研究中心等部门共同发布了中国房地产企业竞争力研究报告。报告认为，房地产企业核心竞争力包括跨地区发展竞争力、资源占有与规模化竞争力、品牌竞争力及融资竞争力。其中，万科地产多项指标拔得头筹。n 最具跨区发展竞争力的房地产企业：万科、绿城集团、招商局地产；n 具有较强资源占有与规模竞争力的房地产企业：万科、中海地产、新世界地产；n 最具融资竞争力的房地产企业：新世界地产、中海地产、万科；n 最具品牌竞争力的房地产企业：万科、富力地产、中海地产 报告指出我国房地产行业领先的企业包括万科、北京首开、合生创展、富力地产、中海地产、新世界中国地产、上实地产等。再从纳税方面分析，万科集团以纳税总额53.1亿元位列中国企业集团房地产行业纳税十强排行榜第一名，再度成为房地产集团纳税冠军。而在中国企业集团纳税五百强排行榜中，万科位列第49位。其纳税增幅达到119%，超过其营业收入98.3%和净利润110.8%的增幅。 保利、碧桂园、绿地紧随万科之后。中国保利集团公司排名79位，纳税29.3亿；碧桂园控股有限公司排名96位，纳税23.2亿；上海绿地(集团)有限公司排名100位，纳税21.2亿。万科远远抛离其竞争对手。与竞争对手纷纷转向商业地产不同,万科执着地坚持着住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被万科拉大的距离就越远，万科作为房地产行业领头羊的优势益加明显，公司体现出了财务相对稳健、资产周转加快、战略坚定不变和拿地短板改善的四大特点。这就是万科成功的原因之一。结论：通过利用迈克波特的五力模型对房地产行业的五种力量进行分析后，可知房地产行业具有较高的进入障碍，供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。 所以房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是房地产业成为热点原因所在。四、万科的外部环境分析（EFE距阵分析）关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会1.中国加入WTO，将会有更多的境 0.05 2 0.10外资金进入我国的房地产业。 2.人们住房观念上的认可。 0.06 3 0.18 3社会配套条件基本具备。 0.02 2 0.04 4.大规模城镇化对房地产的推动。 0.10 4 0.40 5.西部大开发的积极影响。 0.03 2 0.06 6国家的重视与政策支持。 0.04 2 0.087.地方政府会采取积极的措施调控 0.03 3 0.09房地产企业健康发展。 8.金融危机平息后，购房者和开发 0.02 2 0.04商更加理性。 9.房地产行业重组，房地产市场集 0.08 2 0.16中度可能迅速提高。 10.我国房地产的有效需求将逐渐升温。 0.04 3 0.12 威胁1. 中国加入WTO，房地产企业也面 0.04 2 0.08临国外企业的挑战。 2. 人才的缺乏。 0.08 3 0.243. 缺乏合格的物业管理队伍。 0.05 2 0.104. 与房地产业发展配套的交易市场、 0.05 3 0.15中介机构等还不够健全。5. 缺少房屋租赁市场。 0.02 1 0.02 6. 对房屋租赁市场的行业规范、价 0.02 2 0.04格等问题缺乏相应的管理政策。 7.法制建设滞后。 0.04 3 0.128.房屋建设的科技含量低。 0.06 2 0.129.产品同质化严重。 0.08 3 0.2410.国内房地产业巨头竞争加剧。 0.07 3 0.2111.上下游企业受金融危机的影响景 0.02 2 0.04气指数下降，在产品供给与销售渠道上阻碍了房地产企业的发展。 总计 1.00 2.63结论：总加权分数为2.63，说明企业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。即企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了较好的反应，企业有效利用了现有的机会并降低了外部威胁的不利影响。五、万科的IFE距阵分析关键内部因素 权重评分加权分数优势1品牌评价和知名度很高0.1040.402优秀的企业文化0.0930.273创新的组织结构 0.0930.274研究开发能力强 0.1240.485经营管理模式 0.1130.336战略眼光0.1140.44优势加权分数 2.19劣势1对员工关注不够，员工满意度不是很高。 0.0620.122在某些城市万科的住房、服务等有待提高。0.0910.093财务方面的劣势：存货周转率下降，资产负债率升高0.1010.104与政府的关系一般0.0520.105.品牌一贯性的不足 0.0820.166.品牌缺乏核心 0.1010.10劣势加权分数 0.67合计 1.002.86从表中可以得出，万科的总加权分数为2.86，表明万科整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值来看，其优势远远大于劣势，说明万科可以通过发挥优势，克服劣势，谋求企业的不断发展。万科的CPM距阵分析关键因素权重万科评分 加权中国海外发展评分 加权合生创展评分 加权品牌优势 0.114 0.443 0.332 0.22市场份额0.124 0.483 0.363 0.36价格竞争力0.052 0.102 0.103 0.15产品质量0.193 0.573 0.573 0.57广告0.073 0.213 0.212 0.14财务状况0.102 0.204 0.403 0.30物业管理0.084 0.323 0.243 0.24服务0.053 0.153 0.153 0.15研究开发能力0.093 0.272 0.183 0.27企业总体形象0.084 0.323 0.243 0.24社区规划0.063 0.183 0.183 0.18总计1.00 3.16 2.96 2.82如表可以得到如下信息：产品质量、市场份额、品牌优势是最为重要的影响因素，所以给与较大的权重。万科在品牌优势、市场份额、企业总体形象方面是最强的，正如其评分4分所示。中国海外发展在财务状况和广告方面表现突出，其评分分别为4和3。合生创展在价格竞争力和研究开发能力因素上是上乘的，正如其评分3所表示的。综合上述情况，我们可以看出万科在整体实力上最强，这点从其加权总分3.16可以说明。波士顿距阵分析1、珠三角地区：万科今年加强了对珠三角二级城市的开发力度， 2、长三角地区：万科在长三角地区的市场份额，处于一种高度平稳的状态中，相比于珠三角，长三角的城市化还有很大的潜力，因此未来这个市场的预期与万科在本区域的实力决定万科会将发展重心向这个区倾斜。 3、京津地区：这个区域看来万科市场发展很不顺利，天津更为突出，几乎到了要退出这个市场的边缘界限，北京市场也一直处于萎缩期 4、西部地区、中部地区：中部地区几乎与西部地区一样，万科这几年很少关注的区域。5、东北地区：万科在本区域的发展也是一直处于一种缓慢的发展状态中，不过从总体来看，万科在北方做的并不得心应手，市场份额也一直处于下降通道中 万科在珠三角、中山、珠海、厦门、深圳、广州、东莞、佛山这些地区有较高的相对市场占有率，同时市场增长率较低，因此这些地区属于万科的现今牛类；在长三角、南京、镇江、南昌、上海、杭州、苏州、无锡有较高的相对市场占有率以及市场增长率，因此这些地区属于万科的明星类；在中部地区、长沙、武汉、西部地区、成都有较低的相对市场占有率但有较高的市场增长率，因此这些地区属于万科的问题类；而在京津地区、青岛、天津、北京、 东北地区、鞍山、长春、沈阳、大连万科的相对市场占有率以及市场增长率都低，因此这些地区属于万科的瘦狗类。万科的波士顿距阵图： 相对市场占有率 高 中 低 2 1 0长三角南京、镇江、南昌、上海、杭州、苏州、无锡 中部地区长沙、武汉 西部地区成都 珠三角中山、珠海、厦门、深圳、广州、东莞、佛山 京津地区青岛、天津、北京、 东北地区鞍山、长春、沈阳、大连 20181614121086420市场增长率（%）万科的SWOT矩阵优势S1品牌评价和知名度很高2优秀的企业文化3创新的组织结构4研究开发能力强5经营管理模式先进：经营专业化、住宅市场主流化、产业结构合理化、财务政策积极化6战略眼光独到劣势W1对员工关注不够，员工满意度不是很高。2在某些城市万科的住房、服务等有待提高。3财务方面的劣势：存货周转率下降，资产负债率升高4与政府的关系一般5品牌一贯性的不足6品牌缺乏核心机会O1.中国加入WTO，将会有更多的境外资金进入我国的房地产业。2人们住房观念上的认可。3社会配套条件基本具备。4大规模城镇化对房地产的推动。5西部大开发的积极影响。6国家的重视与政策支持。7地方政府会采取积极的措施调控房地产企业健康发展。8金融危机平息后，购房者和开发商更加理性9房地产行业重组，房地产市场集中度可能迅速提高。10.我国房地产的有效需求将逐渐升温。SO战略1. 品牌战略（S1、S2、S6、O1、O3、O4、O5、O6、O7、O10）2. 开发城镇和西部的市场，实行多元化战略（S1、S4、S5、O2、O3、O4、O5、O8、O9、O10）3. 发展主业特色优势，开发商品房住宅业务，扩大生存空间（S1、S4、S5、O2、O4、O7、O8、O10）4. 适时的进行融资，吸引大量境外资金（S1、S5、O1）WO战略1. 增加员工的福利，加强员工建设，促进企业整体实力提升（W1、W2、O8、O10）2. 增加存货，吸引境外资本和地方性政府投资（W3、O1、O7、O10）3. 提高房屋的质量和服务（W2、O2、O4、O5、O7）4. 加强与政府的关系（W3、W4、O5、O6、O7）5. 加强品牌建设，建立品牌核心（W5、W6、O2、O8、O10）威胁T1中国加入WTO，房地产企业也面临国外企业的挑战。2人才的缺乏。3缺乏合格的物业管理队伍。4与房地产业发展配套的交易市场、中介机构等还不够健全。5缺少房屋租赁市场。6对房屋租赁市场的行业规范、价格、税收、服务范围等问题缺乏相应的管理政策7法制建设滞后。8房屋建设的科技含量低。9产品同质化严重。10国内房地产业巨头竞争加剧。11上下游企业受金融危机的影响景气指数下降，在产品供给与销售渠道上阻碍了房地产企业的发展。ST战略1. 实行租赁服务的前向一体化多元化战略（S1、S3、S5、T5、T6）2. 从营销的万科往技术的万科转型（S1、S2、S3、S4、S5、T8、T9、T10）3. 集中优势以专取胜以特色取胜战略(S1、S4、S5、T8、T9、T10)4. 发展合格的物业管理队伍，健全房地产交易市场和中介机构（S3、S5、T3、T4、T10）5. 聘请高素质人才，加强对现有人才的培训和管理（S1、S2、S3、T2、T10）6. 拓宽上游产品供给渠道，自建少数销售渠道（S1、S2、S3、S5、T10、T11）WT战略1. 开展与房屋租赁公司的合作（W1、W2、W3、W4、W5、T2、T3）2. 加强技术开发，购买引进国外先进技术（W2、W5、W6、T1、T8、T9、T10）3. 价值链重新整合，提高员工的企业团队意识和服务顾客的意识（W2、W5、W6、T1、T2、T10）4. 加强与上下游企业的合作伙伴关系，诚信经营，建立战略联盟（W