合生元信息化管理出效益.doc

合生元信息化管理出效益 门店管理系统为装上合生元专属 POS机的VIP婴童门店免费提供货柜陈列、会员积分兑换、妈妈100会员杂志、后端客户关系管理、会员精准营销和O2O线上导量等一系列的服务。 这一天是3月11日，广州贝贝妇婴童用品配送中心的促销员苏汉英正在为手上的订单制定送货安排，她需要在下午4点前将6罐奶粉送到沙河北城童装街的一个档口上，这是她今天的第4个送货安排。和一般母婴店促销员不同，40岁的苏汉英不仅负责销售，她的另一个角色是店里的配送员。 对终端消费者有效管理 这家母婴门店并没有自己的网上销售渠道，它所接的网络订单是由一款叫“妈妈100”的App分配过来的。这是合生元“妈妈100”会员门店管理系统的其中一项服务，这个门店管理系统为装上合生元专属 POS机的VIP婴童门店免费提供货柜陈列、会员积分兑换、妈妈100会员杂志、后端客户关系管理、会员精准营销和O2O线上导量等一系列的服务。 截至2013年6月底，妈妈100的活跃会员人数是173万人，并且贡献了合生元总销售额的90.6%。作为一家提供婴幼儿营养品及护理品的公司，过去5年中，合生元的销售额从3.25亿元飙升至33亿元。 合生元销售快速增长的核心来自“妈妈100”的会员计划，这帮助合生元加强了交叉销售及数据库营销。受益于一张由超过1.6万家线下门店构成的遍布全国所有城乡的高密度销售网络，通过POS机接入获取的会员信息，合生元达成对终端消费者的有效管理。 2008年之前，合生元一直采用传统的终端销售模式将产品交给经销商，由它们再卖给不同的客户。在合生元早期只有单一产品益生菌的阶段，这种不涉及用户管理的销售模式一度节省了不少运营成本。 2008年，合生元的奶粉和婴幼儿营养食品上线，这带来越来越多的消费者，传统的终端销售模式开始显现出缺乏对消费者的掌控力。“我们知道沃尔玛哪些店在卖我们的产品，在沃尔玛应该做什么样的陈列，怎么去管理，但我们找不到我们的消费者。”合生元妈妈100的负责人陈光华说。 这些消费者数据存储在收银系统里面，但很难从当时的KA卖场渠道手上拿到。比如沃尔玛这样的强势渠道商，当拥有超过上万个供应商时，数据整理变成一件极其困难的事情。合生元品牌事业部总经理朱定平尝试过和沃尔玛沟通这件事，“我们每天打电话问，你能不能告诉我今天卖了多少，但沃尔玛没有时间做这个事情。” 合生元开始拟定一个初步计划，打算建起一个会员积分兑换系统。这需要让各类渠道门店先装上合生元提供的POS机，消费者使用POS机付账时，刷了合生元积分消费卡后，就可以用积分兑换合生元产品，而个人基本信息和每一笔消费记录同时导入到合生元的后台数据库，这样就形成了一套客户关系管理系统（CRM）。 这在合生元内部被称为“冲积波”项目，朱定平和他的团队当时负责推广POS机的安装。商场超市、母婴门店和药店是3种传统的零售渠道，2010年之前，商超渠道保持着近60%销售额的绝对优势，但它们对这种合作的顾虑也最大，并不愿意开放资源。“大家都知道，做生意最重要的资产就是客户。你装了这个POS机到门店的收银系统，相当于把它的消费者数据直接录入合生元系统。”朱定平说。 朱定平认为那些沉淀在二三四线城市的母婴门店会是一个机会，它们多以社区服务为主，奶粉销售在2010年占据了大约30%的销售额。但这类门店员工通常在20名以内，甚至是以夫妻店为主，2008年之前大部分散店仍在使用人工记录用户电话，通常用群发短信给用户们推送信息，但实际上他们并不清楚这些用户的购买习惯。 朱定平的团队一开始就遇到了麻烦，比如相当一部分店主拒绝安装合生元的POS机，贝贝妇婴店店主林晓珊就是其中一员，她认为这根本用不着，“实体店就是埋单、结算，多一个步骤都会感觉麻烦。”这也是朱定平在初期进展缓慢的原因之一，在所有合生元的授权门店中，第一期只推广了500家，第二期这个数字达到了800家。 负责妈妈100会员体系的总监陈光华希望店主们能看到这些POS机存储的消费数据价值。为了让更多店主明白什么是精准营销，他取了两个浅显易懂的代号：“浇水施肥”和“解冻计划”。 婴幼儿消费类产品，比如奶粉，宝宝喂养周期一般为1罐/周，合生元妈妈100会员第一次购买了3罐合生元奶粉，门店的POS机上会保留积分信息和购买记录，3周后，POS机会自动打印出一张需要回访的用户信息名单，告诉门店的工作人员这位客户的奶粉快用完了，可以电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这种时间点就是推销“机会窗”，需要工作人员对客户进行“浇水施肥”式的回访和沟通。 对于那些超过3个月没有任何购买记录的老客户们，POS机也会自动打印出这些客户名单给店内的员工，他们会对这些“休眠”客户适当推送促销信息进行购买唤醒。 这些购买数据还可以做到的精准营销就是让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。合生元有4个价位的产品。从过去大量的数据中分析，妈妈100发现经常购买400元或以上价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向服务类信息，比如免费的妈妈课堂或是特别的活动安排。而购买200元左右价位产品的客户们往往对促销活动更有兴趣。 这种分类的精准营销信息得到了店主林晓珊的认可，在尝试使用了一年后，她觉得这帮助门店稳定了用户群体。到2012年底，妈妈100线下1.4万家门店渠道全部装上了专属POS机。 重新找回消费者 在婴幼儿产品行业中，更细分的母婴连锁店在2009年之后急剧扩张，它们逐渐