广州白云机场集团客户关系管理方案.doc

广州白云机场集团客户关系管理方案第三章广州白云机场集团CRM现状分析3.1广州白云机场集团概况广州白云国际机场股份有限公司由广东省机场管理集团公司的优质资产组成，是经营机场的专业公司。公司战略目标点明：要将白云机场建设成为依托泛珠三角地区，辐射东南亚和太平洋地区的综合性中枢机场，全面提升集团公司国际竞争力和盈利能力。自2004年转场运营以来，广州白云国际机场以每3年旅客吞吐量净增1000万人次的增速发展：2004年即过2000万人次，2007年达到3000万人次，2010年突破4000万人次，今年将排名世界15位左右。白云机场已开通110多条航线，直达国内外100多个城市，保障机型近30种，与国内外33家航空公司建立了业务关系。目前，中国南方航空集团公司和深圳航空公司都将白云机场作为公司的基地机场。3.2广州白云机场目前的客户关系情况广州白云国际机场股份有限公司是经营机场的专业公司，公司设11个职能部门，3个管理部门，4个业务单位，9个经营公司，为国内外航空公司、旅客、货主提供服务，服务范围涵盖了航空地面保障、航空运输服务、航空护卫、物业管理、商业服务、餐饮业服务、广告业、设备维护服务等。如图3-1所示。白云机场的直接服务对象是各家航空公司，此外，机场方面还有上百家的合作伙伴，包括为航空公司提供直接服务的，如加油、机务维修、配餐等服务性公司，提供间接服务的场道维护公司、保洁公司。3.2.1客户关系的定义1客户关系就是指客户与企业的关系，这种关系通过个人行为、心理、态度表现出来。客户关系管理的目标是保持客户的长期满意度，促进企业的经济利益和长远发展。2满意度：是指客户对服务或产品的感知到的结果和客户原有预期值之间的比较，如果这种结果和预期相同，则可认为是满意，超过预期越多，满意度越高。它是对产品或者是服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出的与消费的满足感有关的快乐水平，是一种具有明显个人色彩和特征的评价。公司通过满足和超过客户的期望以及满足客户的需要来创造客户满意度。提高客户满意度不是企业的最终目标，企业必须在保证企业其他利益相关者，如股东、合作伙伴接受的基础上，努力为客户提高满意度。3.2.2客户关系维护的原则1公司全体员工必须明确，公司的价值在于服务客户，公司为客户提供全方位的服务，满足客户的需求。（见图3-5）意识上：认认识到自己是在为客户工作，没有客户就失去价值；行动上：应用反身原则，认清客户的真正需求，不仅使客户满意，而且要超出客户的预期满意程度；能力上：必须具备满足客户需求的相应能力；2信任与尊重客户，永远地视客户为朋友，给客户以可靠的关怀和贴心的帮助。3以客户需求为标准，根据客户要求提供保证质量的服务。4针对不同客户的需求制定与之相适应的物流方案。5建立顺畅有效的沟通。通过主动与客户接触，明确沟通目标，设计高效的营销沟通，为客户提供充分的而信息和反馈通道。6对客户的查询，要在十分钟内给予明确的答复；对于投诉客户，要求在半个工作日内妥善处理完毕。3.2.3总公司对客户关系的维护1负责组建商务服务体系，指导各分公司的商务人员做好商务维护工作，负责抓好日常的客户计划管理。2及时统计客户情况，分析汇总分公司的客户资料，完善各种业务和客户数据库，以实现对现有的和潜在的客户的跟踪分析，提供差异化服务。3根据市场的需要，设立A类客户代表、区域客户代表，对A类客户的满意度、配送服务质量进行跟踪。协调、协助指导各分公司进行客户关系维护工作。4通过对客户的抽样调查，对分公司的客户关系维护进行考核。5总公司牵头，举行大客户联欢或者座谈，增进与客户的感情。6对分公司的员工进行商务技巧、服务意识等方面的培训。3.2.4各分公司对客户关系的维护1各分公司根据市场以及客户的需要，设立专门或兼职的客户服务职能部门，进行客户关系管理工作，对客户关系进行跟踪和维护。2对于大客户以及难以相处的客户，设立专人负责制，经常与大客户保持联系，对配送服务质量、信息反馈进行追踪维护；203配送范围内的客户的客户（收货公司或收货人）的关系由各分公司负责维护；A类、B类大客户以及分公司二级大客户的关系由接口的分公司进行维护。4每月实行客户电话抽查制度，听取用户对公司服务的意见，并做好上门跟踪服务工作5每个月至少走访其配送范围内50%的客户，加强与客户的沟通，了解客户的需求，并在每月的5日前向总公司上交上一月的客户走访总结。6对运输、装卸、配送等过程进行严格监控，保证货物的及时性、安全性和准确性。7详细地记录客户每一次投诉查询，并定期进行汇总，进行归类分析找出个性与共性问题，针对问题改进工作。在每个月5日前把上一月的投诉查询记录、分析报告以及解决方案上报总公司。8以独特的附加价值维护客户关系，如为客户提供门到门、门到库服务，提供定时服务或仓储等。9各分公司通过与客户的互动、对话来提高客户的忠诚度。10在营销过程中的客户关系维护初期要为客户提供充分的服务介绍，并根据客户需要提出可执行方案，在得到客户认可后，需要提供完整而高效的服务，并对各种突发事件快速反应，防止客户利益受损，服务结束后，需要跟进客户的反馈，并为下一次服务做好准备。要让客户相信接受产品会得到利益。既使有损失，也保证会得到补偿。3.2.5客户关系的终止1.当客户合同期满，客户不再有需求或我方没有具备满足客户的进一步需求能力时，可以考虑客户关系终止，但必须报总公司备案。2总公司必须系统分析客户关系终止的根本原因，并制定解决方案。3总公司经过系统分析后，认为该客户可以继续维护，则总公司与分公司成立专项小组，立刻进行客户关系修复、拓展、维护。3.3广州白云机场客户关系管理存在的问题对比公司的要求、公司的现状、客户现状、公司未来的竞争和服务发展要求，现在的管理系统需要改进，尤其需要协调、管理好各个服务公司，为航空公司和旅客提供优质服务。针对这些问题，白云机场希望通过改进CRM系统，达到整合客户信息，提高整体工作协同度，对客户提供优质服务，持续提升公司整体服务质量。目前，广州白云机场集团的各类管理系统并没有达到CRM的目标，无法根据已有数据进行有效率的销售分析和数据挖掘。因此，需要更换符合公司发展要求的新系统。21根据公司员工和客户的反馈，目前系统不能满足以下要求：首先，目前使用的系统中，客户服务管理手段不足且有效性不够，不能及时有效地处理客户咨询和投诉。员工反馈认为，需要将对用户的查看管理从联系人管理方式转变为公司管理方式。其次，新的业务员对客户了解不深入，影响了服务质量，降低了满意度。根据客户反馈，业务员应该了解过去的合作关系和已经讨论过的合作计划，这个现象和新业务员培训周期长、培训成本高有密切联系。再次，公司内部各个部门之间的工作流程没有完全衔接，业务员之间的工作流程不协调。第四，各分公司之间的客户信息数据无法共享，做不到信息同步，进而不能精确的量化市场销售行为，形成合理的销售管理模式。第四章广州白云机场集团CRM解决方案4.1广州白云机场集团CRM的策略广州白云机场集团CRM的基本策略包括：1.全方位多层次了解客户消费情况和体验经历，改进运营状况;2.通过内部优化，延长客户管理生命周期，获取持续业务;3.深入分析机场各项业务环节，理顺流程和交叉业务，以优质服务吸引并留住客户;4.使用应用开发平台组件开发适用于白云机场资产管理、服务管理的定制解决方案;5.使用CRM框架开发和部署可改进知识管理、服务交付以及客户体验的便用型应用。6.在建立和实施CRM管理体系过程中，企业需要跟踪、控制并取得相关各个项目、任务、活动的详细资料，保证项目的管理工作产生并保持成效。通过多方位全面的了解客户信息，并简化流程，确保按时间进度和预算方案完成项目;7.加强内部通信渠道，要求客户信息的实时视图可以在企业内充分传达，确保每名员工都能获得相同的数据;8.保证经费来源和使用方向，使资金和活动与特定的项目相关联;9.使用简明清晰的指引，分层级创建个人、工作组、部门、公司级别的工作流程;10.自动化系统可以为特定的个人或工作部门分配工作，并及时解决问题;11.为项目管理人员提供充足的数据和信息通道，以及时了解项目进度。4.2广州白云机场集团CRM体系框架4.2.1机场客户关系管理的定义机场客户关系管理（Telecom Customer Relationship Management），是机场这个特殊企业对客户关系的应用管理，同样具有CRM的普遍性质和特征，既可认为是现代飞机场经营管理理论，也可认为是机场的业务战略，同时，也必然是应用先进技术的硬件设备和应用软件的集合体。机场客户关系管理作为管理理念，首先是将客户视为最重要的核心资源，以满足客户的需求为目标，以客户数据分析为手段，通过完善的客户服务达到目标，实现客户价值；其次，作为机场发展的业务战略，机场客户关系管理可以长期持续有效地获取并管理客户信息资源，并借此开发更多商机，提供个性化服务，从而提高客户消费、节约营销成本、维系稳定的客户关系；再次，作为应用技术，机场客户关系管理通过信息平台、数据技术，建立客户分析模型，为管理层提供决策及营销分析依据。234.2.2机场客户关系管理的目标机场实施CRM是为了改善机场的服务内容、改变服务方式、提高服务质量，增强员工的整体服务意识，提高机场的经营管理水平，通过服务理念和服务水平的提升，获得更多的客户并形成高忠诚度和高满意度的客乎群，再此基础上，可以降低企业运营成本并发掘更多客户价值。实施CRM后，机场将为客户提供个性化服务，由此形成机场运营企业独特的竞争力，进而转变成核心竞争力，获取超额利润，将机场由生产中心转化为利润中心。企业的一切活动都是以赢利为目的，机场企业CRM系统的具体目标主要有：保留已有客户；获取新增客户；增加客户价值。4.2.3机场客户关系管理的功能机场企业CRM系统具备的基本功能主要有：1.客户信息交流：首先，对客户与企业的沟通渠道进行全面整合；其次，利用网络技术，方便客户以多种形式实现信息交流和沟通；再次，改善与客户沟通的方法和策略；2.信息收集分析管理：包括收集、汇集客户信息资料，在对资料进行整理后，统一公布，使各部门得以共享；3.客户分析功能：首先，具有客户行为分析功能；其次，具有客户建模功能；4提供差异化服务：帮助机场根据不同客户群的提供个性化服务、产品，并据此采用不同的营销方法，以低成本实现点对点服务。4.2.4机场企业CRM的构成机场企业CRM系统的分层结构如下图4-1所示：4.2.5机场CRM的模式1机场CRM应用的基本模式CRM系统首先需要自动识别现有客户、发现潜在客户，然后对市场和客户进行细分，根据市场和客户细分的结果，重新设计、组合各种产品和服务，然后依据客户的反馈对系统进行调整。在上述过程中，企业的各个部门都需参与，提供资源和内部服务，这种调整是长期存在的响应式调整，因此，CRM系统也是一个不断循环升级的系统。2 CRM的应用表现为以下方面：1）能够全面了解记录客户关系和销售信息；2）能够对规划各种营销行为并追踪反馈，及时评估；3）系统用户可以摆脱时间和地域限制，及时获取客户信息；4）可以利用数据库和数据技术对客户进行多维分析；5）准确挖掘业务潜在客户群体，判定消费潜力；6）企业可以“零库存”形式降低成本、提高效率，在客户需要的时候提供服务；257）利用统计数据和人工智能产生营销策略，为最终决策提供方法和依据；8）通过和提升服务意识和技术手段，对客户需求做出及时响应，提高客户的忠诚度和满意度，形成稳定的客户群。4.2.6 CRM应用模型CRM应用支持营销、销售、交易及服务流程，框架模型如下图4-2所示：4.3客户关系管理与电子商务的整合4.3.1机场CRM对电子商务的价值机场CRM对电子商务的作用表现在以下两方面：首先，CRM对客户信息进行全面处理并实现共享，从而使电子商务部门和自动化支持系统可以及时对客户做出响应，提供周到的在线服务，减少客户耗费的时间；其次，CRM对业务流程重新设计，减少了内部周转和消耗，降低了成本。CRM的实施不仅增加电子商务的赢利，也改善了客户关系。CRM结合电子商务，其具体体现如下：1.在网页上提供更具针对性的浏览资源和服务信息；2.减少呼叫时间，降低了客户等待时间和焦虑感3.通过提供个性化的称谓、通信和历史服务记录，产生客户满意度；4.针对客户过往特殊需要，为客户提供新的增值服务；5.内部资源分配更合理，减少资源闲置和浪费；6.更容易收集客户数据，方便管理7.提高业务效率，降低业务风险4.3.2 CRM在电子商务企业的作用过程分析CRM贯穿了电子商务的整个过程，如图4-3所示：管理方法都不能产生利润。所以，白云机场步入电子商务市场后，关键看可给客户提供哪些服务。电子商务平台包括3个直接增值环节，即CRM、SCM、PDM。这三个环节将实现电子商务的高效低成本运营。白云机场的电子商务平台，应该是跨越不同产品线、不同业务模块、管理层级、可自由使用各种媒介，利用信息技术加速业务流程、获取管理效益。CRM原来专注于业务领域，融合电商平台后，CRM将成为企业业务和管理的触手，通过为业务领域提供数据支持和数据分析，提高内部运作效率，为客户提供便捷周到的服务，使其成为业务和服务的增长点，最终提高企业竞争力。4.3.3白云机场在电子商务时代的发展随着电子商务的崛起，白云机场由一个传统的壁垒行业，成为为电子商务经济链中的一环。白云机场可以通过电子商务寻求新的业务空间和经营方式、通过提供个性化的增值服务，促进公司获得持续增长。目前，网络应用和商务流程开始更紧密地集成。机场市场的竞争又体现在为客户提供增值服务。这种服务结合网络化的商务流程，才能够发挥最大的效率，并使机场公司持续获得高利润。4.3.3.1机场运营商的挑战和机遇信息时代的客户拥有更多的信息来源，可以以极低的成本获取产品和服务信息，可以在类似的产品中挑选最适合的或最能满足隐性需求的，充分的信息量和可替代产品，使满足个性化需求成为可能。机场属于人员高流动地区，个人客户来自不同地域，具有不同的工作方式、生活习惯、宗教信仰、对于机场服务也有不同要求，客户需求具有明显差异，对服务质量的反应也有可能截然不同。了解客户对机场服务的不同需求才能推出适合客户需求的服务，提高客户满意度。基于网络和计算机技术的人工智能，只能根据以往的历史数据对现象做出反应，而无法对新现象做到智能响应。这就要求，机场公司的客户关系管理，应该实行叠加式服务。首先，根据数据库资料细分客户群体，按照客户群体的需求，设计不同的基础服务模块，这些模块具有统一性、标准化、指引清晰等特点，可以对客户的一般性常见事件作出准确有效的回复，并能将无法解决的问题转由人工处理。这些功能模块就组成了基本客户服务，并完成对基本客户关系的管理。转人工处理的任务，则有机场员工依靠数据库资料，作出判断，提供针对性的服务。对于高附加值的客户，CRM系统可以直接发出提醒功能，让员工提供直接服务，另客户感到满足感和重视。对于企业客户，机场则可根据企业客户的要求，提供各种咨询服务和解决方案，包括代购、会务、物流等。总之，机场的服务不应限于机场的地域范围，而应利用网络优势和地域管理优势，开发其他利润中心，与其他行业形成服务联盟，扩展上下游的资源，扩展业务链，采用虚拟化经营，广泛缔结战略联盟。除了以上这些直接客户，机场还应关注为机场提供服务的企业，这些企业的服务，将导致机场的整体效率和运行成本。从营销学角度看，这些企业都是机场的客户。此外，机场可以充分利用电子商务平台，对28外宣传自身品牌，推广自己的服务和产品、表达自身的经营哲学和服务理念，树立在客户中良好的社会形象。4.3.3.2面向客户的营销企业经营战略已经由企业主导转向为市场主导，面向客户并关注客户的潜在需要。企业采用市场导向，则同时做到2点，既要理解并满足客户的显性要求，又要提前关注客户的隐性要求。为了满足客户要求，企业需要收集客户的信息，并深入分析。企业的主要目标应集中在开发和组织利益密切相关的群体或个人，通过和这些客户形成联系，建立彼此信任的长期关系，以便获得和维护商业利益。根据统计，维护旧客户的成本是发展新客户的五分之一，获得高忠诚度的客户，不计可以产生稳定的收益，还可以降低运营成本。白云机场周边有珠海三灶机场和香港机场，这两个机场的环境和服务水平都处于上游，尤其是香港机场的服务和航空调度能力，一直处于世界前列。白云机场、珠海机场、香港机场之间的距离都在200公里以内，三家机场已经形成明显的竞争。珠三角地区人口密集，经济发达，毗邻港澳，商业意识和服务意识较强，没有良好的服务，很难获得口碑。白云机场的营销策略不鞥限于机场范围，需要向上下游企业扩展，与其他为机场提供服务的企业、单位进行联合，组成利益链。机场商务和商业活动也为机场企业的经营带来新的机会和挑战，由于航空行业的特殊性，各行业的服务商必须经过机场的同意才能在机场开设业务。机场业要涉足商业、商务，还要具备物流和资金流。实现这些功能都，就需要通过机场和其他企业的合作。这种合作不但可以提高机场整体服务水平，还可以扩展机场的产品深度和产品线。这些企业不应被视为服务商，而应上升到利益相关者和伙伴关系，同时，机场应将其他企业视为客户，以对待客户的方式为企业提供服务。从白云机场的商务经营层次分析，发挥主要作用、为客户提供服务的不是机场，而是直接与用户相关的行业和企业，如网上报税、医疗、物流、通讯等，机场仅是作为平台出现。另一方面，基于机场管理的特性，各种商务、商业活动依然有机场发起并进行组织。机场根据市场需求，向社会推出多种机场业务，其他企业参与合作，借助机场平台开展业务，诸多设备供应商和系统服务商跟进提供辅助支持，如此一来，就在机场形成经济服务链。机场的个人客户和企业客户就可以充分得到相关的服务。4.4机场企业CRM系统的实施4.4.1构建机场企业CRM流程4.4.1.1 CRM类型及规划CRM一般分为分析型和业务型，不同的业务部门或管理部门有不同的偏重和要求。29机场各业务部门对CRM的应用提出多重要求，最需要CRM支持的部门是市场部、营业部和大客户部。市场部主要负责市场调查工作，通过市场分析，为公司的经营决策提供依据，以此，该部门使用分析型CRM，通过从业务部门的CRM系统提取业务数据，分析后从中得到市场发展规律和发展趋势；营业部门直接面对普通客户，负责直接具体的业务和信息反馈，虽然这些客户的人均利润贡献值不高，但是其规模庞大，总体贡献绝对值高，同时容易传播企业形象，所以这一部门应使用业务型CRM，为客户提供规范的标准化服务；大客户部门的客户主要是大型企业和政府部门，这些客户经常使用航空工具，可以提供稳定的利润，因而也要求提供优质服务并因希望获得更多的折扣，大客户部需要管理、识别客户类型并直接提供差异化定制服务，所以同时使用分析型和业务型CRM。对白云机场而言，实施CRM不只是安装一个软件的，而是对公司的管理制度、营销制度、员工能力素质、公司企业文化等方面的重大调整。因此，CRM项目根本无法仅依靠IT部门就可完成，这一项目，需要高层领导者的支持，业务部门的配合，其他各个系统的融合，甚至需要其他部门放弃部分利益。没有以上各项因素的全面配合，CRM项目是无法推进的。以下图4-4为例，简要描绘CRM项目实施开发的规划：企业客户宣导新上线的系统，鼓励使用CRM功能；协调各项目阶段的完成时间和功能测试，防止仓促上线引起的客户不满。4.4.1.2 CRM运作流程CRM的运作流程主要有如下步骤：1.采集客户信息CRM系统利用网络信息手段与多种渠道，收集客户各方面信息，包括消费习惯、历史交易等。首先，各部门已各自渠道收集客户信息，然后整合不同部门的数据库，整理分析后形成公司统一的数据资源库。采用一致的客户数据，可使不同部门对同一客户执行统一的市场策略。2.建立客户的行为模型并分类借助分析工具，根据客户的消费方式，将其分类型，形成不同的行为模式组群。通过分类，可以预测不同组群客户对市场与营销活动的反应，提供个性化的服务和产品，提高市场营销活动的有效性，减少资源消耗。3.规划市场营销活动根据客户组群和消费习惯，可以提供针对性的产品与市场营销方案。4.收集活动反馈并形成新的执行方案。CRM可以对以往市场营销活动进行分析，并且根据反馈意见形成的执行方案，调整以后的营销活动。5.市场偏差分析CRM拥有标准化的考核模式，通过分析市场活动、销售过程、客户行为，可以发现市场出现偏差时的原因和关键节点。4.4.2机场CRM系统的基本功能4.4.2.1 CRM模型CRM系统涉及的企业的多个工作部门和环节，需要使用多个部门的的数据，实现信息共享协同工作。CRM系统模型如下图4-5：4.4.2.2机场CRM功能机场CRM系统必须包含以下四种基本功能：1.客户信息管理功能；2.市场营销管理功能；3.销售管理功能；4.决策支持功能。4.4.2.3对提供机场CRM服务商的要求1.CRM系统必须可以方便的利用网络系统；322.CRM系统必须可以根据业务发展灵活扩展；3.需要对非主要业务环节制定解决方案；4.需要和企业已有或应用的软件保持兼容5.完善机场现有CRM的功能，简化工作流程，形成集成式系统6.建立统一的定制的通信模式4.4.3机场CRM系统的实施机场CRM系统具体实施可分为如下几个步骤；1.取得机场员工的认同CRM系统的建立涉及到机场多个部门和业务，需要对员工进行深度培训，系统上线会使部分员工的工作环境、工作内容、工作方式发生明显的变动。为了避免员工对新系统产生抵触，影响业务和工作气氛，有必要深入宣传CRM的作用和功能，以及由此给员工带来的收益。CRM要想得以实施，还需要获得高层管理人员的支持，没有高官的支持，项目推进就很难获得充足的资源支持。实施CRM需要企业各部门专业人才的参与，他们的意见和建议将直接影响CRM系统的功能设计，他们的态度也将影响系统运行的结果。2.建立机场CRM项目实施团队CRM项目取得决策层、执行层的支持后，就在企业内选择项目团队人员。项目组成员是CRM项目实施的核心人员，他们要对项目做出决策和建议，并向员工宣导CRM产生的利益。项目小组应该包括企业的高层领导、主要业务部门员工、IT部技术人员、财务及最终用户。项目组成员来自机场企业内不同部门，他们的意见和建议代表了各部门对CRM的具体业务需求，只有充分考虑和满足到这些需求，CRM才能有助于各部门的工作。另外，项目实施团队还可以邀请外部的CRM专家，以便保持项目的客观性和外部友好。3.商业需求分析在此阶段，项目团队成员就具体问题首先与机场三大业务部门的主管进行沟通，在市场部、营业部、大客部之间取得一致意见。然后，在这三个部门内部发放调查表，确认CRM各模块的主要目标，并向员工推广CRM系统。4.CRM实施计划在制定CRM蓝图后，机场还须制定可实施计划，该计划会确定整个项目的发展步骤和具体推进要求。该计划还要包括对CRM服务商的要求，判断CRM是否满足企业功能的评判标准，选用的技术的通用性、兼容性和升级能力，项目系统的综合成本、CRM方案的易用性和友好程度等。5.CRM软件选择软件的选择应首先考虑到机场企业目前的需求和技术条件，提供有效的服务功能，达到机场对客户关系管理所必需的要求。6.技术选择33机场CRM项目要求服务商必须采用先进灵活的技术，所使用的技术必须是可升级且具有良好兼容性，可以根据机场特有的工作要求设计特定的业务功能模块，同时还能充分利用机场企业现有的IT设施。7.考虑供应商白云机场是重要的航空枢纽，CRM计划非常复杂，必须选择经验丰富技术实力强的CRM供应商。8.CRM系统的实施与安装CRM系统建立初期，先要明确系统必须包含的功能模块和系统的运行规范，制定实施计划，选定产品供应商和企业内部的技术专家。然后结合机场的商业需要，对通用CRM系统进行重新调整，使之成为初级定制产品。之后，这套系统需要进行大规模的兼容测试，不断融合已有的各种系统和软件，并充分利用现有的硬件设备反复测试运行，对软件的功能进行调整，完成所有必要的修正。参与安装系统的员工也熟悉了系统的运作和安装，成为其他应该的培训师。当系统可以正常运行并达到设计要求后，企业需对所有员工进行培训，提供系统的使用说明。至此，CRM系统已经完成上线前的所有工作。9.持续管理CRM系统投产后，依然需要调整和维护，以满足客户的需要，另外，根据系统得到的分析数据，向项目组和管理层提出建议，优化业务流程，改善服务质量。4.4.4机场CRM系统的评判CRM系统是否成功，不仅关系到机场的成本核算，也关系到机场能否改善服务，增加利润和客户价值。科特勒根据客户的忠诚度给出一个阶梯，用于CRM工作考核；在阶梯中，每级阶梯的宽度表示为客户数量，高度表示客户价值，及客户产生的收益，由此得到企业收入客户分布结构图，如图4-6所示：示企业的总业务收入。第五章广州白云机场集团CRM方案实施的保障5.1白云机场CRM是战略行为白云机场推行并改进CRM管理，是以实现新近信息技术管理企业、是在企业实行全面市场营销策略，更是为企业的发展设定的重要的战略方向，并依此获得战略竞争力、获得竞争优势和超额利润。作为企业重要的战略方向，战略计划的实施，需要一系列综合的协调的行动，并需要经过投入大量的企业资源。战略的设定和实施，并不意味着一定成功，及在追求企业发展的同时，还伴随着相应的风险，为了降低风险，企业必须在多方面做好预案，并保证企业战略的实施不会因内部的干扰产生停滞。当前的竞争方式和格局已经发生了变化，全球经济和技术的快速发展，使竞争变得更加激烈，而不同的企业可以依靠在技术、资源、管理制度或者产品等方面的原因取得短期竞争优势，这些优势很快因为信息的传播逐渐被其他企业复制、改进，从而失去领先。企业战略竞争优势的保持，必须源于企业自身特有的不可复制资源，并因此产生不可复制的竞争力。对于企业来说，最不可能复制的，是企业领导者的领导力和企业长期积累而形成的企业文化，以及由此产生的管理制度和管理文化。白云机场作为国家的重要航空枢纽，不仅担负着企业责任，也承担着更多的社会责任，以客户需求为核心的管理思想，将成为白云机场获取市场地位和利润的指导方针。企业作为法人，其最重要的客户是企业的股东，股东的满意度，直接决定了机场以后的发展和投入；投资者的理性认知和资源的稀缺性、流动性，也要求企业必须在竞争中获得明显的优势。所以，白云机场的CRM项目，需要集中公司的各种资源，和顺利的实施环境。5.2白云机场CRM保障内容白云机场CRM成功实施，需要在技术层、管理层、培训及人员等多方面形成保障机制，才能确保CRM方案实施。1.管理层保障前文所述，CRM项目管理小组需要一名副总级别的高管参与。这种人员选择是必须的。对于企业而言，CRM是一种全新的管理模式，必然会对既有的管理层级、管理模式、利益基础形成冲击。CRM能否成功，并无绝对把握，推广CRM系统，阻力不仅来自技术层面，更来自于企业内部。从管理学角度看，委托代理制度要求职业经理人在最低成本获取最大利益，在进行这一变革的时候，CRM项目发起人和项目的支持者不得不考虑承36担项目失败的风险和压力。CRM项目可以说是企业在战略上的突破，是一种企业内部的风险活动，这种自上而下的战略性为，需要高层的引导和支持，需要高管层对下属各业务部门和基层员工作出详尽的说明，并在项目受阻时，提供制度上和政策上的支持。此外，高管的参与，还可以保证项目执行是获得必需的人力、物力、财力，减少并协调各部门之间的冲突。CRM作为战略规划并加以实施，则公司的高管自然成为这一战略的领导者，他们不仅为客户创造价值，还要为股东和利益相关者赢得回报。企业领导者的决策环境经常变化，所以，CRM项目需要企业高管直接参与并成为项目组的领导者。另外，基于领导者本身的素质和职权，他们有能力决定各种授权，并对企业的其他人形成影响。2.技术层保障尽管白云机场已了解自身的需求，积累了一些的CRM使用经验，但还是为此需要化1年左右的时间，先后考察了多个CRM软件，包括国外尤其是美国和欧洲的CRM软件，也应该包括中国本地的CRM软件。所选方案的CRM系统具有良好的扩展功能。这个系统具有全球用户、其他用户的满意度和实施成功率也令人认可。这个系统还具备易学、易用、易升级的特点；在售后服务方面，供应商可以为系统提供本地支持。白云机场将CRM作为企业发展的突破点，但在实施中必须依靠供应商提供服务，这就要求白云机场必须和服务商形成了能更好地合作关系，并保证使用的技术不低于市场的平均水平。技术的迅速扩散，是技术本身的优势很容易消除，产品和服务的同质化几乎是可以预见的。因此，白云机场必须根据市场和客户需求，对CRM系统进行适应性的升级和改造，以充分发挥自己的优势和区域特色。而客户信息作为公司的核心资产，需要收到保护和应用，并成为公司的竞争武器；正确并高效的