《媒介经营管理》教案(简化版全).doc

1.1 以“深度”风行南方周末的内容定位策略 一、南方周末简介：一份地方小报何以能成为中国第一周报，何以能有如此大的影响力？经营策略中，包括标新立异的定位策略、不惜重金的品牌策略、应对变化的创新策略以及为求长远的质量体系策略等。南方周末自创办以来的发展变化：1、功能上，从偏重休闲娱乐实用性转向综合性。2、稿件来源，从以摘录转载为主发展到以本社记者采访、报道作品和原创作品为主。3、理念越来越清晰。4、功能的细分使版面内容划分越来越明晰。5、读者群是有一定文化程度、有社会责任感的城镇人士。二、王牌：深度报道深度报道体现的是一种新闻旨趣，它揭示了新闻的主体与客体之间的关联，从深度（深刻性）和广度（广延性）两方面指出了新文本以受众认知效用为主导的运作方向。南方周末深度报道的表现：1、题材2、独家披露3、调查精神和证据意识，4、异地批评5、连续性三、由板块看深度1、文化新闻版选材：做文化报道而非娱乐报道（早期娱乐报道较多。） 操作层面：文化新闻的深度开掘先锋精神和理想主义色彩 有品位有深度2、 有特色的经济版：贴近大众读者的经济报道四、形式：与内容深度相得益彰1、与内容切合2、贴近读者3、稳定性和创新五、南方日报报业集团：大树底下好乘凉1、多品牌战略使得南方周末的市场定位明确。2、采编力量上的良好沟通3、印刷和发行小结：标新立异的定位策略南方周末能够在同期的众多周报中突出重围、独占鏖头，和它对市场环境的准确认识和敢于开改革之先河的进取姿态是分不开的。中国的报业普遍面临着同质化问题。这是由于中国脱胎于计划经济时代，一贯将自身定位为宣传工具而非经营实体。进入市场经济环境后，差异化成为了市场的选择标准。中国大部分的报业集团深陷内容同质的“泥潭”，造成了彼此间目标市场重合，可替代性强。在这样的市场环境下，南方周末“横空出世”。南方周末市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。办报之初的期望实际上就是对其受众的定位，“不仅进入平民百姓家，还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂”。这种定位又与办报取向密切相关。南方周末“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。其办报特征也是在办报实践中不断发展的。南方周末在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”客观数据也证明了南方周末对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为南方周末的重中之重。 延伸拓展 一、媒介定位的基本理论1、定位理论（Position）定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。如凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。节目内容的差异化。凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。 2、媒介产品的市场定位不能仅仅从主观愿望出发，凭主观想像进行决策是经营管理中的大忌，是导致失败的重要原因。在确定媒体在细分市场中的定位时有三问：一问位置的对面（受众导向）；二问位置的旁边（竞争对手是谁，如何胜出）；三问位置的根基（立足的资本，自身优势是什么）。3、为什么要定位？一个传播过多的社会，想引起消费者的注意，一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。媒介定位与媒介营销：媒介定位是媒介营销的起点。定位与市场细分：媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。4、媒介市场细分的意义：1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市场；2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。5、媒介市场细分的程序1）选定媒介产品可能的市场范围2）列举潜在消费者的基本需求3）分析潜在消费者的不同需求4）对细分市场进行初步的确定5）调查、分析、评估各个细分市场6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。6、媒介市场细分的依据：1）文化因素；2）经济因素；3）生活方式细分不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场。通过对消费者生活方式的了解，可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众。7、媒介企业选择细分市场的原则1）可识别性；2）可进入性；3）可赢利性；4）可稳定性媒介市场细分的方法：1）地理细分；2）行业细分；3）人口细分；4）时间细分8、媒介市场定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势（1）目标市场上的竞争者作了什么？作的如何？（2）目标市场上的受众和广告主需要什么？他们的需求满足的程度如何？（3）媒介自身能够为此作些什么？怎么作？2、选择相对的竞争优势。本媒介可以在哪些方面做的比竞争对手更好？（成功的经营战略都是以一定的竞争优势作为基础的 ）市场定位传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场。媒介的市场定位,是指媒介经营者在发现一定的市场机会,并对传媒市场做出充分的调研和分析后, 选定目标市场的决策策略。媒介市场细分, 是受众需求差异性与报纸影响局限性之间矛盾的必然结果。成功的媒介定位, 必然是市场定位准确、受众定位明确、风格定位鲜明的有机结合。1.2 用“厚度”占有市场新京报定位分析一、媒体简介 政治优势、 体制优势、资源优势 报社特色 新京报的采编理念及水准，在构建之初就已臻于成熟，庞大的出版规模和优秀的采编团队、丰富的内容设置和依托的强大后盾，在问世之际就已领先一步。 报业影响光明日报报业集团拥有得天独厚的政治资源优势，南方日报报业集团在报纸市场化运作上的成绩有口皆碑，新京报就建立在这样一个坚实宽广的平台之上。南方都市报是新京报强大的内容后盾，新京报将在中国新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、深度报道、时评等各方面与之资源共享，精华内容同步移植。合北人的磅礴大气，融南人的精耕细作，新京报致力于拓展都市类报纸新的发展空间，重塑主流媒体的公众面目。它是光明报人的新选择，也是南方报人的新起点，它更将成为中国报人的新坐标，中国报纸的新方向。其市场定位：锁定中上层读者。二、厚报厚报也是报纸吸引读者，应对激烈的市场竞争的必然结果。日益个性化的读者对报纸的信息需求也呈现多样化的特征，为报纸增厚提供现实基础。思考：应对激烈的市场竞争可否有其他选择？厚报的风险是什么？三、以形式与内容承载厚度四、存在的问题1、异质化程度有限2、尚未做到主流3、盈利尚需时日4、公关工作不到位五、拓展延伸1、什么叫“厚报”？它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数就被人们称之为“厚报”反之则为“薄报”。用公式来表示就是：“读者的阅读速度”“有效阅读时间”“报纸的篇幅数”“具有阅读价值的内容比例”时，报纸为“厚报”。 按照这样一个标准，目前我国报业市场上的综合性日报一般均达到甚至大大超过了“厚报”的上述标准。 2、为什么报纸会越来越“厚”? （1）多元化社会的形成造成了报纸所面对的基本读者群需求变异度的逐渐加大。 （2）包括报业在内的中国传媒业“增量改革”的发展模式所形成的对于增加版面篇幅的需求。 （3）读者青睐“一站式”资讯需求满足方式加剧了报纸版面扩张的规模化竞争。 1.3点纸成金“布老虎丛书”的成功之道一、瞄准市场 打造品牌1、“四两拨千斤”的品牌名称2、市场定位准确3、以市场为导向，变与不变的统一二、质量为尊，内容为为王1、相对稳定的专业编辑队伍2、相对稳定并不断发展的作者队伍3、产业化的公关策划、生产营销程序三、延伸与拓展1、编辑的突发奇想2、严格控制出版量3、只策划爱情题材4、雅俗共赏的追求5、文化属性来把关 质量为先是关键 1.4 CCTV-2“季播”策略：电视频道节目编排新理念一、“季播”的概念的引入及在中国的初步应用 “季播剧”即“边拍边播”，来自美国。在美国，夏季通常是举家出游的季节，同时由于天气转暖，大多数人晚上在家的时间大幅度减少，而户外活动时间大大延长。因而对广播网和电视台的关注程度也大幅度下降，是电视剧的“淡季”。而九月之后，随着夜间时间逐渐缩短，人们也趋向于在晚上留在家里与家人一起看电视，因而对电视剧的关注程度大大增强，这就进入了电视剧的“旺季”。现在，在美国“季”已经不仅仅指的是时间上的阶段。由于美国商业性的电视台很多，竞争非常激烈，因此美国电视台采取“边拍边播”的模式。对于一部电视剧先拍十集左右并开始播放，每周一集。如果观众反响良好，则会继续拍下去。而那些收视率低的电视剧则是不论播到哪里都会停止撤下来，以降低成本并确保电视台的收益。二、CCTV-2季度性节目编排策略分析1、2005年CCTV-2暑期节目攻略“季播性”节目编排的预演2、2006年CCTV-2“四季”编排“季播”正式出台寒假、“五.一”、暑假季、“十.一”季三、CCTV-2季度性节目“全家总动员”分析1、培养观众对该频道的关注度2、“季播”给节目包装、广告经营、市场营销等环节带来变化。延伸与拓展一、“季播”的优点（一）降低拍摄成本。（二）编剧随时可以加入与当下现实生活紧密相连的细节与情节，并提高节目质量。(三)固化观众收视习惯及规律（四）取得长期品牌效益（五）提高广告收入的稳定性和预期性二、中国电视剧“季播”的现状中国电视剧的“季播”模式却全然处于发展阶段，整个模式、理念等完全不够成熟。目前国内对于“季播”主要有以下两种借鉴模式：（一） 借鉴“季播”的名称和表面形式。这种借鉴模式在一定程度上只能是炒作而非借鉴或创新。（二）以中国的特色借鉴美国“季播”的形式。这种尝试在中国却是一种创举，并可能会引发电视剧模式的革命。三、中国电视剧“季播”的问题首先，我国的电视剧尚处于产业化和市场化的初级阶段。“季”的发展就是基于完善的市场经济的基础上的，因而这些都在很大程度上限制了“季”的发展。其次，我国电视剧产业的制度体系建设尚未完成。第三，电视剧发行渠道过于简单。四、怎样形成中国电视剧的季播机制。首先，政府部门应该推行有利于市场经济形成的体制，消除电视台的“等级”。 其次，电视台与制作商合作，逐渐打破“制播分离”的模式。最后，电视台和制作商应该充分关注观众的意见，重视网络的作用。五、总结不管频道采取什么样的“季播”策略，“季播”终究只是一个节目编排形式，吸引观众收视的关键还是节目内容。美国商业电视网在“季播”的大背景下形成的各种制播策略，其最根本的目的还是在于在“合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”。中国的电视媒体在学习“季播”经验时，如果能借鉴这一目标，将观众需求作为节目制播的重要参考，就很可能在市场化过程中取得新的发展。不同形式的“季播”还是值得我们期待。 思考：1、如何看待中国媒体“事业单位，企业化管理”的管理方式？2、中国“制播分离”的现状、问题、原因及出路？课题名称：第二章 媒介业务与商业模式21 出版业的新模式知识产权出版社与按需出版 一、知识产权出版社简介二、知识产权出版社BOD(book on demand)业务运作模式按需出版是在有了确实的需求（需求用户、时间、地点、数量、内容、样式等）之后再组织生产图书，有效地避免了出版物生产的盲目性。它使各类出版、发行机构的职能发生了根本性变化：分工被打破、出版可以直接面向读者，在书店里可以即买即印书出售。1.按需出版具有三个特点：1、印刷量小，一本起点；2、不会出现库存积压和滞销；3、满足读者的不同需求。2 知识产权出版社BOD业务运作模式知识产权出版社的BOD业务囊括六项服务，分别是：新书出版，图书复版，寻找断版，按需印刷（Print On Demand），网上书店以及分类专利文献订阅。它们分别归属于编辑出版、发行销售、印刷印制三个分工领域。知识产权出版社开展的“分类专利文献订阅”、“新书出版”、“图书复版”三项服务涉及短版书、断版书以及小众化期刊三个不同的编辑出版领域，最大程度地覆盖了POD技术的受众空间。三、BOD对传统出版格局的影响3.1出版流程重构，生产周期缩短首先，按需出版省去了传统出版在市场调研、选题策划上的诸多复杂环节，在出版前期节省了时间；其次，一本编辑完毕的书稿付梓时，传统印刷必须耗时两到三天在制版等流程上，然后还需要经过统一印刷，统一装订的工序，而BOD连印制带装订整个流程在二十分钟内就完成。仅以上两方面的差异，就足以体现BOD的时效性。3.2小众传播时代到来，个人出版可望也可及传统出版中印刷必须先于出版发行，而印刷又是所有出版环节中成本最高的一块，因此，选题时的市场调研需要对印数估计得慎之又慎；另一方面，由于技术的限制，机械印刷在设备成本之外还有每次印刷的固定成本，“印得越少越贵”的现实决定了必须规定一个起印数量（通常是五千册）。以上两方面的限制实际上把很多无名作者和小众图书拒绝在了出版的门外。网络传播的即时互动特性，尤其是电子商务使得读者不必见到图书实体而提出征订变为可行出版流程被重构；而数字化技术极大降低了每次印刷发生的固定成本印多少册的平均成本都是一样的。3.3优化现有出版生态，优化出版资源配置按需出版介入现代出版市场，有利于现有出版生态的优化，具体体现在以下两个方面：第一，BOD能够作为跨形态媒介之间出版权的桥梁，促进网络和电子出版物向纸质出版物转化。第二，BOD能够消化传统图书出版的后期需求与零星读者。3.4体制改革的突破口，民营出版有限准入如果知识产权出版社与民营出版机构合作，且选择“大量印制”图书的话，那么，民营出版机构实质上就获得了合法出版权。22 网易：以特色业务构建门产网站核心竞争力一、在线游戏业务（1）深厚的历史文化（2）真实的江湖世界（3）丰富的武功系统（4）独创的轻功系统（5）庞大的战场系统二、电子邮箱业务自1997年率先研发国内首个电子邮箱系统以来，网易始终将邮箱服务作为最基础的战略服务，2010年初，网易手机邮箱发布，只要拥有手机号，均可免费抢注网易手机邮箱。网易邮箱旗下六大域(163邮箱、126邮箱、yeah邮箱、vip163、vip126、188)的手机邮箱，全面支持中国大陆的所有移动运营商，包括中国移动、中国电信和中国联通的手机用户均可使用。 三、无线增值业务现在网易无线增值服务的内容已发展到包括交友、订阅、图片、铃声、言语、彩信、WAP 、点播、特色、语音、彩铃、百宝箱等十几类服务。门户网站、内容、社区、电子商务、其他。四、问题与启示1、继续发挥技术研发优势2、深入分析用户市场，进行有效细分，从而进行准确的市场定位。3、注重品牌经营。构建自身特色业务与自身核心竞争力。23 腾讯：调整业务布局，提升营销价值 重点布局六大业务一、在社交领域，“强化大社交网络”，腾讯此次把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。二、在游戏领域，“拥抱全球网游机遇”，腾讯展现了全球化布局的战略意图。三、在新媒体领域，“整合网络媒体平台”，在过去一年多的时间，腾讯已经逐步将传统门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，形成一个整合性的新媒体平台，在新媒体领域形成了更为全面的布局。四、在无线领域，“发力移动互联网”，无线不仅是腾讯最早搭建的平台之一，也是最早带来收入的业务，从2G时代到3G时代，从手机QQ、手机浏览器到手机管家，腾讯在移动互联上的布局愈加丰富和清晰。五、在电商领域，“推动电商扬帆远航”，显示了腾讯长期投资电子商务的决心。未来专注的电商公司将以更灵活的机制应对市场挑战。 六、在搜索领域，“聚力培育搜索业务”，腾讯将通过此次组织调整，使搜索业务更好的依托公司核心技术工程平台和移动互联网业务平台的资源优势，大力发展新一代搜索服务。继续加大对核心搜索技术以及语音搜索、图片搜索、语义搜索等前沿技术的投入，以便在未来技术变革时把握住重大机遇。 24 WEB20网站的内容、应用特色与盈利模式以豆瓣网为例一、自由、个性、特色服务是Web2.0 传播最突出的特点网站豆瓣网（ 以下简称“豆瓣”）以国内罕见的简洁的页面、个性的书评、影评和音乐评论并伴随着由此形成的推荐机制和众多风格迥异、拥有共同话题的小组吸引了众多网友。豆瓣的传播特色主要有：1、关于书、音乐、电影等的个性评论豆瓣更胜一筹的地方在于它有“豆瓣猜你会喜欢”这个功能，即个性化的推荐机制。二、小组传播是Web2.0 时代典型的网络传播方式三、群体交互和社区交往是Web2.0 传播的一大亮点25 中文综合门户网站读书频道盈利模式研究以新浪、搜狐与腾讯读书频道为例（一）从利润点进行分析 利润点是指企业获得利润的产品或服务。我国综合门户网站发展至今已经从最初单纯的网络广告收入发展到多元化收入，如新闻、搜索引擎、网络接入、影音资讯、电子商务、网络游戏等。（二）从利润对象进行分析利润对象指企业客户。不同类型的门户网站设置多种栏目、提供多种服务来吸纳不同类型的用户，以此作为获取利润的充分条件。（三）从利润杠杆进行分析利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映的是企业的一部分投入。目前，不管是综合网站还是垂直网站， 虽说广告依然是其重要的收入，但两者对新闻资讯、线下服务等其他业务都是较为重视的，以形成未来发展潜力的有利利润杠杆。 （四）从利润屏障进行分析利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。综合门户网站“大而全”，但分配到各个频道的资源以及专注程度却远比不上垂直网站。所以，如何将已有业务捆绑进行资源共享，并寻求新的利润屏障是综合门户网站不得不考虑的。二、综合门户网站的软肋分析网络普及带来的细分需求的人群规模也在不断扩大，这必将为各种类型网站的发展带来新的发展空间。综合门户网站必将凭借自身不同的优势拓展业务和生存空间。但与此同时，竞争的激烈程度也将愈演愈烈。26 起点中文网：原创文学网站的盈利模式一、起点中文网概况。二、起点中文网盈利模式分析。（一）赢利模式思路第一，在线付费阅读制度。第二，网络原创文学版权运作。第三，网络广告。此外，起点中文网还对无线阅读进行拓展。基于其拥有的签约作者、付费读者以及品牌影响力，起点中文网横向拓展其赢利战线并不需要投入太多推广费用，如其能够与通信运营商及客户终端厂商建立良好的合作研发关系后，可以开创新的数字出版赢利模式。（二）服务能力与特点第一，内容产品多元化。第二，编辑力。第三，与作者的分成。第四，便捷的阅读平台与付费渠道。（三）赢利模式的隐患分析第一，VIP付费制度存在隐患。各文学网站之间竞争激烈，为了争取更多的作者，不断降低VIP的签约标准，造成所宣传作品质量的下滑；第二，不稳定的内容来源。起点中文网并不缺少作者、作品，但更新速度慢的优秀作品、没有吸引力的作品、跟风作品、不会拉票的新人的作品以及半途而废的作品等占到多数。网络原创文学的作者缺少约束力、责任感与专业编辑的帮助，并非单独依靠签约就能解决以上所有问题。第三，运营商的制约。三、起点中文网：原创文学网站的启示1、付费阅读是原创文学网站的启示2、优质作品资源是原创文学网站的核心竞争力3、明智选择“资本”。恰当选择资本对象和时机4、多样化开发内容价值。文学网站的海量文学作品可以改造成多元文化产品，进行多次售卖。5、盈利渠道与经营手段创新。敢为人先，付费阅读；“书架”、“风云榜”。27 校内网：社交网站的发展现状及商业模式一、SNS的起源二、SNS在中国的发展现状及问题1.SNS网站运营和盈利模式（1）广告销售。（2）高级会员收费制。（3）增值服务。QQ空间在2008年的收入就已达到10亿人民币。（4）第三方插件应用分成。一些SNS网站如51.com和校内网（人人网）都青睐于发展第三方插件应用，并与开发者分成。（5）调查收费。根据CNNIC公布的数据，2009年SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自广告销售，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。2.现阶段中国SNS网站运营中的问题主要集中在以下几个方面：（1）同质化问题严重，缺乏独创性。（2）投资匮乏，SNS网站广告市场不成熟。（3）软件盗版泛滥。三、中国SNS的商业前景1.差异化定位找准自身特色。差异化定位使得一些社区网站能够拥有有自己的忠诚用户，这是中小型SNS网站能够在竞争激烈的环境下生存下来最重要的砝码。2.依靠合作发展壮大。势力较弱的中小型SNS网站可以凭借其个性化的定位，或某一方面的优势与其他SNS网站或SNS游戏开发商合作，取长补短获得共赢。3.结合电子商务进行拓展。28 视频分享网站盈利模式研究以优酷网为例一、视频网站的现状艾瑞市场咨询最新发布的2011年第一季度网络视频数据显示，优酷、土豆、搜狐视频以231亿、193亿和145亿的用户规模(不含网吧和学校等公共上网地点)分列前三。二、优酷网盈利模式的优缺点 (一)二次售卖。优酷网现在的经营重点仍然在内容资源的建设上，以争夺更多数量的受众，与我国传统媒体之前的模式大同小异。(二)内容建设。优酷网作为视频分享网站出身，在内容的构成上，主要分为三个部分，70是来自版权方的内容，10是优酷出品，20是用户自己制造、拍摄上传。1、购买版权的内容。我国视频网站从发展之初到2010年，因为版权问题引发了诸多法律问题。2、优酷出品的内容。也标志着视频网站“内容差异化”竞争战局的拉开。3、用户自创内容。早期这些自拍作品多以新奇、幽默恶搞为主，但从长远来看，这类视频同质内容较多，已经不能满足受众的视觉期待。（三）付费模式与社区互动。优酷网开通了付费频道，主要针对部分正版高清影视作品。但是我国网友已经形成了免费的视觉消费意识，另外网站上容易获得可替代性的资源较多，这样的付费模式不仅无法获取较大的收益，同时可能因为这样的付费印象失去部分用户。另外，优酷网通过社区活动的策划来加强对自身的宣传以扩大影响，缺乏足够的公开公正性，可能会降低优酷网的口碑。三、优酷网盈利方式新探 (一)产业链上游：转变版权角色与内容自制。不能一味地被动购买日益飞涨的版权内容，同时在自制内容方面要出奇制胜，与其他视频网站形成内容差异化优势。(二)大成本：转变版权购买中的角色。加强与处于影视产业链上游的影视制作单位等传统媒体的合作，这样既满足了自身网站的独特性要求，又能在一定程度上降低版权费。另外，优酷网要通过长期的资金积累，人才的培养，技术的支撑以及兼并影视制作单位等条件和方式，最终形成自己的具有较强实力和成熟运作体系的内容制造部门。小成本：自制内容的思想性与多元化。“优酷出品”的小成本自制内容，思想价值是视频作品得以持续发展和获得良好口碑的前提。同时，主张思想内容的多元化，满足庞大用户群的不同需求。(三)产业链中端：提升用户的参与性和互动性。优酷网从成立之初的视频分享网站的定位开始，到现在仍处于其产业链的中间地段，即视频上传与分享、广告信息宣传的平台。而从整个产业链的角度来说，优酷网在中端的任务是以贴心的服务来提升用户的参与性和互动性，借此扩大和稳定优酷网庞大的用户群体。(四)产业链终端：拓展技术和资源平台，打开终端渠道。优酷网从产业链的中端到上游，最后要借助技术和资源平台，进入产业链的最终端，这也是优酷网摆脱附庸于内容之上的单一的广告收入的重要渠道。1、出售优质内容版权。变版权购买者为版权出售者，这是未来优酷网利用优质内容盈利的一个方法，所以提升内容的品质很重要。2、广告制作。从单纯的广告宣传平台和植入介质到有创意的广告内容制作与纯广告视频展示，优酷网凭借其技术手段和平台优势从这方面可以为广告客户做整合营销传播，以获得多元的增值广告收入。3、产品销售。优酷网在与广告客户的合作中，可以进一步加深合作，凭借其技术和庞大的上亿的用户关系数据为商家做产品终端销售，坐享分成利润。4、无线付费模式。课题名称：第三章 媒介资源开发与经营战略媒介的战略管理，指的是媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。可见，媒介战略管理首先是一种动态的管理。其管理过程不但涉及媒介战略的分析、制定，还经历媒介战略的选择、实施与控制。而这其中，影响着媒介战略管理的最核心因素是媒介资源。首先，媒介信息资源是媒介战略管理的安身立命之所在。第二，媒介人力资源是媒介战略管理的重要组成部分。第三，媒介物质财力资源是媒介战略管理的有效保障。第四，媒介技术资源是媒介战略管理的支撑力量。广义地说，凡是协助制造、输送、储存、接收或展示资讯的工具、传媒或其他特别器材，都可以叫做传播科技。31ELLE世界时装之苑的本土化之路一、简介品牌形象:现代、朝气、优雅、活力创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间以满足时尚女性的完美需求。ELLE首创并一贯倡导的ELLE3S：“Sexy性感迷人，Spirited真我率性，Stylish品位高雅”。二、ELLE的成功之处1、本土化本土化策略(Localization Strategy)，即企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的核心：本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。其核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化的实质：是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。思考：对比分析外国传教士中国办报的本土化策略。本土化的经营特征（1）人才本土化人的本土化是最根本最深刻的本土化，有着“一箭双雕”的作用。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化、法律、风土人情的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，更好地“入乡随俗”，以保证公司运行平稳。同时，与从本国既输出资本又输出人才相比，中国的人才成本低、优势多，既能为公司在本土化生产中发挥管理作用，又夺取了竞争对手的人才，还可以大大加强公众的认同感，提高企业影响力和产品的竞争力。进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。（2）内容本土化60%-70%的本土内容，30%-40%国际内容。世界时装之苑ELLE一直很注重通过研究读者、研究市场的变化和需求对杂志本身做一定的调整，从而让读者能获得更多的信息。（3）营销方式本土化企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。2、广告经营 3、品牌延伸：网站、子杂志所谓品牌延伸，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。1、专业化延伸：指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。例如“哇哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。2、一体化延伸：一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。如丰田在丰田轿车享誉全球后又推出雷克萨斯作为更加高端的轿车品牌。三大益处利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌延伸能给企业带来的好处集中表现在：（一）借助品牌忠诚，减少新品入市成本。（二）扩大产销能力，提高市场占有率。（三）发展规模经济，实现收益最大化。三大陷阱陷阱之一：偏离定位，丢失优势。陷阱之二：一荣俱荣，一损俱损。陷阱之三：强调规模，忽视差异。三、面临的问题1、版权合作之困惑2、分销渠道之变数3、市场营销之变数32 “好人家的好孩子”体育时空NBA时空的差异化经营解读 一、引言差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。差异化经营的特征1.差异化经营以市场调查作为基础。2.差异化经营是一个动态的过程。3.差异化经营是一个系统工程。4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。差异化经营策略市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。4.促销差异化 (1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。 (2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。5.营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。一、杂志简介体育时空NBA时空是特殊兴趣类杂志，又称为小众化杂志，其主要特点是强调选题的细化和分众市场。在市场竞争策略上，更注重差异化和个性化竞争。二、版权合作1999年签署不平等合同：编辑权：协议期限内，该杂志80%的版面应集中于NBA，而其他版面可与本地篮球无关。译文不得改动原文意思。发行量：期发行量必须达到议定数额，否则中方需支付差额份数每本5美分的罚款。权利金：第1年10000美元，第二年为广告净收入的5%（不低于20000美元）；第3年为广告净收入的6%（不低于30000美元）数据库：中文版杂志获得的读者名单必须提供给NBA，并且，NBA有权无偿使用。所有权：NBA拥有使用权以外的所有权利。司法权：协议引发的控告将在纽约市司法机构审理。三、寻找投资：艰难前行投资者关注综合性媒体，体育类也只关注足球；后来找到的投资者多元化发展过程中出现资金困难，实际投入很少（50万元）。四、杂志理念与定位 时空从杂志性质上来说，定位很明确，就是一份NBA的中文版杂志，目标读者一开始定位为成人。杂志在第二年运营过程中，根据市场反馈，他们发现中学生和大学生很喜欢阅读这本杂志，于是调整了目标读者群，将读者定位为15岁到19岁的“好人家的好孩子”。五、编辑使命是杂志核心竞争力时空尊重事实，很多可以满足大家好奇心的事情，不做报道或弱化处理，不大肆渲染和编造内容，维护NBA和杂志的良好形象。时空在创办中还十分服从规律，在这里服从规律主要指的是给年轻人办的杂志报纸，大胆启用年轻人，敢于冒着风险尝试失败，目的是更快成长。价值观决定着做人做事的准则，这里不仅需要统一员工的思想，更重要的是体现在杂志上应到是编辑内容与广告内容相匹配。注重对理论的总结是时空先人一步成功的秘诀。六、出版分销渠道与策略将时空定位为“广告销售为主、发行销售为辅”的赢利模式，杂志的发行将依据广告商对不同城市的重视程度制定相应的分销策略，以此达到杂志市场推广的目的。概括而言，就是把全国城市大致划分为3类，采取不同的覆盖、销售措施。一类城市为北京、上海、广州三大都市。在这些城市，要求不惜一切代价提高上摊率，强调对渠道和零售摊点的杂志覆盖，要求覆盖率达到80%以上。为此，时空采取送刊上摊、给摊主送礼物、印招贴、不限制退货量等销售措施，以使杂志在报刊亭摆放显著并多停留几日。当时空吸引了广告商后，就开始注重提高杂志的销售率，目前，时空在这些城市的销售率已达到80左右，销售量占总发行量的三分之一强。二类城市以省会城市和直辖市为主体，兼有一部分沿海经济发达城市。时空对这些城市采取“有限覆盖”的策略，要求在保证基本覆盖率的基础上强调销售率。时空另一个举措就是建立读者俱乐部，实行会员制。时空也积极参与社会各种公益活动，以篮球为中心，宣传一种积极向上的生活方式。七、广告经营将广告分为三类：一类是与篮球有着天然血缘关系的体育用品和与运动相关的药品、保健品、饮品等；二类是与读者日常生活和学习有关的商品，如电脑、MP3、学习机、自行车、牛奶等；三类广告是通过读者影响到家庭消费的广告，如电视、音响、手机、DVD等。时空在经营中逐步发现刊登广告的一些规律，即时空对前两类广告都有很好的体现，第三类产品广告体现的不是太充分，这说明时空的编辑定位与广告定位是相关的，这样时空更明晰了自身的广告市场定位。在广告刊登上时空的标准和原则主要体现在以下几个方面：1、广告产品要求高品质。2、广告刊登上尽量不扰乱编辑内容；3、编辑页数与广告页数控制在一定的比例上，时空现在控制两者的比例是80:20；4、对邮购广告采取慎重态度。主要原因是邮购产品质量无保证，有假冒伪劣现象。时空在广告刊登上严格执行广告法中的各项规定，杜绝虚假广告，维护自身的品牌形象。5、严格保证杂志的上市时间，不因等广告延误出版和上市日期。世界知名手机制造商索爱公司的广告是媒体都希望刊登的广告，时空第一次承接索爱广告时，菲林片在规定的时间内并未送达。6、处理好编辑内容与软广告之间的关系。7、有效利用NBA的各项赛事活动进行公关活动。时空借活动，利用自身与NBA关系的优势，组织广告商、投资商以及相关人员观赏比赛，增强投资商和广告商对NBA在中国具有很大影响的信心，对中国NBA有信心，也就会对时空有信心。八、企业团队文化和激励机制:“眼光下的利润”、培养认同感和向心力。九、办刊集群及结构:多元化品牌延伸策略。十、竞争的加剧由于王治郅、巴特尔、姚明等越来越多的中国人到NBA打球，NBA与中国人的距离不断拉近，为杂志的进一步发展创造了有利的社会基础。然而，NBA媒体战略发展的多元化和对中文市场的日益重视，加剧了时空以NBA为主题的市场竞争。时空对此的态度很明朗，认为NBA是一个很大的市场，应抓住机遇，进行市场的深入开拓，这种思想就集中体现在时空传媒集群化发展的战略上；对于越来越多出现的市场竞争者。十一、案例的启示与教训1、杂志刊号等身份问题。2、投资商的选择应熟悉媒体3、降低人才管理成本。人才稳定，降低成本，减少风险，增强稳定性。4、认准杂志读者定位和广告定位。“二次售卖”应该重合度高。5、正确处理好发行和广告经营之间的关系。（二）小结（三）作业：1、推荐阅读硕士毕业论文试论全球女性时尚杂志ELLE的中国化，并自选相关案例分析。2、对比思考：你如何看待基督教科学箴言报？如何看待“频道专业化”经营策略？风险是什么？课题名称：第四章 媒介品牌管理一、引言：认识品牌（一）品牌的定义：是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（二）品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：1、显性要素品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。品牌的显性构成要素：1)品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。2)视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。2、隐性要素品牌的个性、品牌承诺等。品牌的隐性构成要素1）品牌个性（Brand Personality），即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的内涵。 2）品牌体验同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。（三）媒介品牌的命名与设计1、品牌命名的规律：1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲究品牌命名的国际性2、品牌命名的规律：“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案诗句：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处 ”“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。3、品牌命名的划分：1）文字型品牌2）数字型品牌3）人名品牌（李宁）4）动植物品牌5）地名品牌（哈尔滨啤酒）6）独创品牌4、品牌的视觉标志：一个完整的企业形象识别系统（CIS）包括三个基本要素理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。基于媒介产业化和集团化的发展趋势，CIS理论也被运用到媒介品牌的设计、管理之中。品牌媒介识别系统主要包括：(1)品牌名称；(2)品牌标志；(3)品牌色彩。这些识别系统有利于区别于其他媒介并准确无误的表达媒介自我的独特性。1）标志物品牌的图形符号。品牌的视觉标志：2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语）3）标志色（用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系）4）标志包装品牌的视觉标志设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区别，体现本组织的特点。（四）品牌的基础1、品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基产品。具体表现为：1）产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性） 2）产品的设计（产品的外形、包装等）产品的包装注意作到：包