分销渠道策略资料.ppt

第十二章分销渠道决策,成功案例,TCL营销网络运行方式研究长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略粤美的营销体系创新研究整体营销与营销网络的第三条道路乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究乐百氏深度分销操作纲要深圳天音合广营销战略与策略研究ARS战略实施方案与操作指南,成功案例,山东六和集团服务营销体系研究企业+农户的双赢一体化营销网络建设（万户养殖致富示范工程）四通信息技术有限公司营销策略研究比客户更了解客户的营销模式正虹、白沙、欧普的深度分销创新,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第四节批发与零售,重点、难点：,渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式,一、分销渠道含义某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,分销渠道的功能,交易功能,A、采购B、销售C、风险,运筹功能,A、产品集合B、贮藏C、分类：集中分装组合整理D、运输,其它功能,A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销,分销渠道作用:节约社会劳动与成本,直销,渠道中组织机构的流程连接,分销链示意图,制造商,二、分销渠道的类型,按渠道层次消费品分销渠道分为,制造商,消费者,代理商,代理商或批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道,纸厂,塑料树脂厂供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户销售代表,销售代表,批发商/零售商多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具企业分销渠道图,三分销渠道的主要模式,1.间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。个案：联想“1+1”特许专卖店。具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。,传统与垂直的市场营销系统的比较,传统市场营销系统,垂直市场营销系统,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,零售商,批发商,制造商,垂直市场营销系统,统一垂直营销系统,契约垂直营销系统,管理垂直营销系统,批发商组织的自愿连锁店,零售商合作社,特许专卖机构,垂直市场营销系统,混合市场营销系统,生产者,销售商,零售商,商品目录、电话,销售力量,消费者细分市场1,消费者细分市场2,商业细分市场1,商业细分市场2,零售商,营销传播系统,企业,中间商,消费者,交流,公众,广告人员促销销售促进公共关系,广告人员促销销售促进公共关系,消费品分销渠道基本模式,厂家直销网络销售平台式销售农贸批发市场向周边自然辐射,消费品分销渠道设计模式,模式1厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,模式2网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3平台式销售-可口可乐,模式4农贸批发市场向周边自然辐射,优点无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强,缺点松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,四种主要的复合型销售模式,网络+平台,网络销售+直销,农贸批发+平台销售或网络,直销+网络,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势,第二节分销渠道策略,一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理,一、分析消费者对渠道服务的需求要求重视客户的价值遵循原则业务的优良性客户的亲密性,二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定,（二）分销渠道的设计因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,公司性质,环境性质,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,分销渠道的设计原则,1.阶段性渠道布局基于点-线-面。2.地域性选择合适的区域投入力量营销。个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。3.层次性组织结构的层次性IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益1）广州宝洁的配售利益法2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式,三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任,渠道结构选择因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,Nike根据商店类型的选择性分销,体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,四、评估渠道方案,经济原则,市场原则,应变原则,时间原则,评估渠道的原则,按渠道分类的交易成本,注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来.资料来源：牛津协会,五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员,渠道管理过程,第三节渠道行为和渠道组织,一、渠道行为二、渠道冲突,一、渠道行为销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,目前分销渠道管理最大的难点和问题,1、赊销带来的拖帐和死帐问题；2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。,第四节批发与零售,一、批发商二、零售商,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商,销售办事处；分支公司；其它分销公司；,展销会；博览会；批发市场；,一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商,直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商,评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理,一、批发商,市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持,产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对用户：,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：,零售商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,