河南开封八十院项目营销整体思路方案

皇城重禁高调隐居,八十院项目营销整体思路Wednesday,December31,2008,壹千年来，当人们解下铠甲，放下贪婪时。便寻找宁静的土地，渴望与天地的融合，在登上人生的巅峰，如何获得超脱与安逸。,贰空间何大。空间何小。心灵之大，可纳天地，仍平静如水。心灵之小，居于庙堂，仍惶恐不安,叁不能没有的情感体验。如果把情感当作是构成空间的主要因素，我们就会发现情感空间无处不在，建筑师会用情感创造空间，就会令人耳目一新。,肆人的生活，是否愈来愈无情。独家独院而又连为一体的住宅邻里，在保证私密性的前提下，邻里之间可以相互沟通情感，交流信息，互助互爱，生活气息浓厚。小胡同里记载着儿时和邻家小朋友们嬉闹、争吵而建立起来的深厚友谊,整体营销构想提纲,项目本体分析项目营销推广策略开封如何解决来客问题开封以外如何解决来客问题三：情景体验营销四：项目的支撑与配合产品精进五：VI系统展示,写在前面,2009年面临怎样的目标与挑战！,目标,树立项目强势品牌和良好市场口碑，将大宏的品牌推到新的高度。,长期目标,目标分解：,财务指标以最终商定为准,PART1:项目整体分析,怎么看待八十院，面临怎样环境,4A风景区、皇城根下单体200万以上极品别墅,八十院：,情景街巷汤泉养生,之于开封4A风景区中，最后一块宝地，座落于国家4A级风景区内，南临龙亭-天波杨府；西拥清明上河园、西北湖植物公园；北靠万岁山森林公园。曲水弯环，林木茂盛，草坡延绵。,其地土资源稀缺性造就了该项目绝无仅有、不可复制的绝版价值。,之于郑汴一体化郑汴一体化是郑州开封两个城市的对话融合，在郑汴一体化中代表开封这个城市与郑州平等对话甚至是超越郑州之上的建筑。在河南所有的城市中，开封拥有最多国际大都市的前尘往事，也是国际知名度最高的城市，在郑汴一体化的背景下，开封不应该是站在郑州后花园的位置考虑如何和一线过渡，而是应该与国际直接对话，成为郑汴一体化中的代表。,开封形象及属性的代表国际的，领先的，标志性的。,之于大宏单纯的住宅只是个住区，高端物业才会使之具有外扩内渗的更具影响力和标志性的产品。八十院对于大宏品牌是向国际化企业迈向的标志，是从一般产品向高端产品迈进的标志，是大宏走向刻画区域气质的一步。,大宏品牌升华的关键一步，也是从开封走向中原的关键一步。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,跃级，标志性，领导性/全球视野高度项目。但是:与前期项目低端形象具有明显分割需要。单体高总价，可以承受的人群较为稀少，且目标客群审美情趣与现有调性不对称。“现代中式”“院落”“街巷”具有别墅的特征硬性条件，但是软环境与其还有一定差距。需要进行全面重新的解读。开发商高端物业形态开发经验不足。,市场环境分析：,与普通住宅产品和中高端项目不同，高端项目成交与奢侈品的消费一样受宏观形势市场走势政策变化的影响并不十分明显。但在整体不乐观的市场情况下，目标客群周边人的猜测与观望会导致我们的形象树立遇到前所未有的困难。,调整、恢复期、金融危机加剧客户观望给我们带来极大困难,竞争对手分析：,金池名郡在2009年第一季度，主要竞争对手金池名郡将会进行一期别墅的清盘，在第三季度，其二期项目势必入市。也就是说第一季度来临时，金池名郡的清盘优惠会争抢客户的关注，而第三季度又会被其二期项目抢去了眼球。,金池名郡拥有古迹+城市发展双重地段价值以及汴西新区的区域利好从这个角度来看，我们的区域借力不明显。,前期客户分析：,在开封老城区7000的别墅单价仍是个尚未突破的关口。老客户与新产品的交叉极小，固有客群积累支撑不足。别墅产品通常成交周期长，地段交通带来外地客户的疑虑与衡量不明。别墅必然存在的隐形客群与非包容的独占性。,需要引导的同时强化产品与附加值，将营销提到更高的高度，精准导向营销至关重要。,一个有许多特点但无明显亮点的产品，一个没有踏上城市置业热点的地段，一个产品同质化、推广同质化、价格关口尚未突破的市场，更不幸的是还碰上了宏观调控、金融危机。,PART2:目标客户群体分析,什么样的人会买八十院，他们在那里？,由于项目地理位置的特殊性，客群的来源具有了广泛性的特征开封及其周边区域，郑州区域，其他地市，外埠由于项目别墅立项的属性，使得在购买动机上也存在非单一化特征如类似居住体验的平移人士期待已久的圆梦人群标示身份和进阶象征,区域定位分析：,从项目所在地理位置的角度，客户方面我们主要锁定在开封区域以及周边城市，但从宏观的角度来看，整个项目的高端性以及开封特有属性，而且具有一定的稀缺性，所以我们的客户群体也会表现到郑州及全省等，甚至会辐射到整个中国的开封人。,人群定位分析：,私营企业主,高端商务精英,公务员、退休高干,煤炭、机械制造业、食品等各行各业的私营企业主，年收入在500万以上，固定资产在千万以上,房地产、金融、证券等高端商务管理高层，年收入在100万以上，固定资产同样千万以上（主要以郑州为主）,具有灰色收入的公务员和退休高干，面向全省以及全国热爱开封的认识。,定位的主要方向,看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性，在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？,消费行为特征,注重体验型消费注重品牌知名度信专家旁证对价格波动不太敏感，更重感受决策过程非短即长家庭意见往往占主导,消费价值观分析：,国际居住体验：对于别墅置业群体来说，他们的眼界眼光都在平常人之上，对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。理性感性：理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。对于产品，他们希望内外兼修。,有主见：他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价值的观念和行为影响。对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。喜欢创造力：他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，有创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。对于产品，他们喜欢高级的新鲜。,客群要求：标竿性，创造力/精神高度，影响力,PART3：营销推广策略,如何寻找客户、贩卖产品,1、顶级品牌形象，高举高打快速入市建立话语权2、连串体验，再次强调项目最独特的销售主张。3、全面改变营销推广模式，通过人对人的形式，对目标客户面对面打击。,中,下,上,整体营销推广体系【三线式】,上线,下线,皇城里的别墅主场，高调隐居生活真意所在，只可意会不可言传的八十个院子。,八十院归来不看墅，别墅的核心是纯粹，历史自然纯居住形态，让开封第一次有了真正精神层面的别墅。,渠道深耕放大，精准营销，直销团队深度服务。,C1C2C3C4C5C6,推广构成,阶层生活外延C1皇脉皇城C2优厚自然条件C3多级安防体系C4纯别墅居住C5漂浮泛会所C6小型社区会所,阶层生活外延,产品主张奢侈高调隐居享乐B1回归本我居住状态的原生居所B2全家庭型的适居生活条件B3温泉入户B4深墙大院B5街巷里弄B6知性邻里的描摹,B1B2B3B4B5B6,产品主张,推广构成,品牌主张A1皇城内最纯粹别墅住区A2最具中国隐士精神A3天赋稀缺的自然环境,A1A2A3,品牌主张,推广构成,C1C2C3C4C5C6,B1B2B3B4B5B6,A1A2A3A4A5A6,阶层生活外延C1皇脉之上，4A景区之中C2优厚自然与历史条件C3天然屏障的多级安防体系C4纯别墅居住形态C5漂浮泛会所C6小型社区会所,产品主张奢侈高调隐居享乐B1回归本我居住状态的原生居所B2全家庭型的适居生活条件B3温泉入户B4深墙大院B5街巷里弄B6知性邻里,品牌主张皇城里别墅主场A1皇城内最纯粹别墅住区A2最具中国隐士精神A3天赋稀缺的自然历史环境,推广构成,形象主题,资政名绅高调隐居,鲜明自信地树立地标形象借势地脉大背景，强化皇城里的优势,产品主题,皇城庭院汤泉别墅,皇城，湿地，最吸引国际化置业目光的组合，资源的不可复制性就是我们最核心的产品。,建筑主题,凹别墅，灰空间,里弄街巷的窄与自家庭院的宽形成显著的对比，对于我们的建筑来说，现代中式是其风格，这些宽窄的建筑要素才是其建筑主题。,营销推广执行,关系蓄销期巩固客户群，渠道深挖,开盘预热期形象建立，吸纳自然客户,旺季强销期样板区开放，强势推广，达到广告最高点,2009年度分期,第一季度景观示范区完成前,第二、三季度,第四季度,开封与周边,开封与周边,郑州,外埠,地市,维系,维系,全年渠道公关活动线,6-7月,8-9月,10-11月,12月,1月,2-3月,4-5月,第一季度,第二第三季度,第四季度,广泛的客户挖掘,客户线,渠道线,以开封与周边为主,针对开封与周边的分享计划,情景体验,渠道深耕，接触一切可接触的,全体老客户,口碑参与,口碑赞誉一路领先,形象确立,类别,主题,诉求点,阶段,主要渠道,地理位置优势,形象期,户外,区域国际化形象,网络,开封国际化地标,现场包装,经济效益衍生的消费需求,道具,资源的产品实现,媒体宣传,全球视野项目高度,业内/社会话题,空间营造的震撼和吸引,现场,强大的产品力，作品大于产品,印刷品,地理位置的不可复制,别墅定制的多种使用可能,空间的可塑性,梦回东京对全球资源的产品实现,全球化视野的延续,郑汴一体化完善与发展,酒店式私人体验服务,皇城里的湿地定制别墅,持销期,贯穿,贯穿各阶段,开盘期,强销期,形象主题,资政名绅高调隐居,全球车手领航以及梦回东京计划,行为主题,产品主题,第一步圈定开封高端客户,高举高打下的直销模式：,针对我们分析的高端目标客户群体，一对一式的直销。,在春节前统计开封高档社区、私营企业主详细资料，通过实地调研，搜集一手资料。销售员携带相关的项目资料，一对一式的拜访。做专一的产品推荐会开封的别墅区客户，县、镇的私营企业主,企业协会的专场推荐会：,形式：酒会+产品说明会,目标：工商联、中小企业协会等,利用集体活动期间。以赞助的形式，全方位的渗透项目信息。,BOSS堂论坛启动：,形式：专家讲座形式、每两月一次,目标：私营企业主、商务精英,内容:管理、理财、投资、健康、风水,第二步有节奏的全方位打击,分阶段动作,第一季度面向客户：开封与周边县市主要节点：春节主要策略：高举高打，形象占位主要动作：中州国际分卖场，户外，折页道具到位，景观体验接近完成策略：“内敛精修、小众营销”渠道主题：分享计划对郑开及周边的渠道挖掘公关主题：“八十院归来不看墅”郑开国际马拉松大赛环郑开凯迪拉克巡游,公关：公益车队级试乘试驾活动,在中州分卖场开放的节点，结合三月份郑开国际马拉松赛，前置郑开历史规模最大的公益性质车队级试乘试驾活动，邀请林志颖作为领航车手，具体汽车品牌视洽谈结果而定，并且可以与车友会结合操作。中州分卖场：预计三月初进场，设置两位接待服务。,第二阶段：2009年4月-2009年9月第二、三季度面向客户：开封与周边县市主要节点：样板区域开放主要策略：名人效应，惊喜不断主要动作：样板区盛大开放，接受意向登记，私人预约体验计划启动渠道主题：分享计划对郑开及周边的渠道挖掘公关主题：“梦回东京”八位国际级艺术家，留迹八十院,第三阶段：2009年10月-2009年12月第四季度面向客户：开封与周边县市主要节点：大型节假日主要策略：集体出游、名人大型联谊主要动作：驾车游、野营、大型酒会主要目的：客户口碑宣传公关主题：做艺术生活家开封最好的生活艺术形态,常规主流媒体：汴梁晚报的按照阶段宣传主要场所场所的封锁：户外牌封锁主要交通要道（6块）。高端场所的包装与宣传：酒店、咖啡厅、休闲中心加油站：在郑州开封市区寻找1020家规模较大、形象较好的加油站，设立广告灯箱传播项目；或者项目在加油卡广告位上作形象宣传。联合宣传：与银行、证券、移动等联合做活动，利用其宣传渠道,开封主流媒介宣传与精细化渠道建设,具体媒体排期计划待定,九鼎颂园老客户挖掘以及与森林半岛联动,前期老客户的挖掘工作，根据项目前期客户筛选进行。并根据情况制定推荐购买以及重复购买的优惠措施。,森林半岛作为大宏又一力作两项目在客户上具有一定的重叠性，因此八十院与森林半岛的联动也将成为解决客户来源措施之一。将在建业森林半岛做相关的活动的时候进行联动参与，同时在生活体验馆中摆放八十院的相关物料。,郑州以及外埠客户的宣传与推广,户外封锁郑州通往开封的要道,在郑开大道，从郑州进入口做一户外广告。,1)邮政系统拥有3000矿主资源，前期通过项目园林景观照片制作成明信片进行初次沟通；第二步，通过项目的折页资料进行项目详细介绍。第三步，邮寄邀请函，以样板房开放等时机作邀约沟通。邀请矿主来现场。2)利用邮政系统的渠道投放优势，针对郑州市的高端住宅小区、结合汽车4S店、政府机关、高档写字楼等具有稳定中高端收入的人群进行点对点的DM传播。,中国邮政明信片资源分享：,同时和我们的BOSS堂有效结合，实现联动。,以类似联盟商家的方式，与这些高消费行业的代理商、经营商互相分享，既可以维系客户，又可以准确开拓目标客户，实现双赢！高端消费场所裕达国贸、兴亚建国、中州皇冠、东西会等高级美容：艳丽、纳兰、美丽田园、芙蓉、加州女子7街等VIP客户高尔夫俱乐部：金沙湖、地平线等俱乐部会员高档休闲洗浴中心：佰金翰、金得利、大浪淘沙等会员高端酒类营销渠道：波尔多酒庄、名庄传奇等红酒专卖店高端高尔夫：思念，金沙湖，圣安德鲁斯高端车友会：奔驰，宝马，沃尔沃，凯迪拉克，奥迪等,联盟商家渠道分享,渠道：高端家居品牌签约联合发布会,思路：欧凯龙作为郑州最高端的家具连锁运营商，国际家具馆与银基王朝同处金水路上，其内部刊物私生活，直接面向旗下四大家具馆的商户，而这些商户恰恰就是我们的目标客户所在。活动：与欧凯龙联手推出会员卡，在私生活上刊登广告，对欧凯龙商户举行专场会员活动,渠道：地市客户一对一拜访,以月为单位，第一周和第三周，组织路演活动，第二周和第四周周末组织一次看房直通车。第一批开拓新密、平顶山、三门峡、洛阳、焦作、南阳、商丘、巩义等地市，在当地采取大规模派单的形式。同时，在适当的时机可联合当地大型企业举行产品推介酒会。,渠道：周边地市高端客户短信发送每月消费500元以上全球通手机用户作为发送重点。（新密、巩义、登封、荥阳、洛阳、焦作、新乡、平顶山等周边地市），与当地的短信供应商合作，购买各地市移动或联通公司大客户移动电话联系方式，实现群发。购买有效客户资源信息；保险公司保单金额5万以上客户；证券公司运转资金50万以上客户；裕达俱乐部客户资源信息等。,方法,渠道：手写信封投递策略：将常规的商业信函印刷品邮寄改进为手写信封邮寄，保证更高几率的到达公司企业主的手中，增大阅读概率。形式：手写信封，内含项目推介信一封，内容真实生动，以事实说话，简洁扼要。执行：招募十名大学生（字迹成熟优美）到邮政网点抄写企业主地址，然后使用传统民用信封投递。,大众媒体适度的曝光，以软文为主小众媒体多采取随报投递信函的方式如：大河报、参考消息，经济观察报，通过邮政订阅的南方周末，南方人物周刊等高端报刊订户,全省以及全国范围内媒体选择,重点战术动作舆论引导,传言一八十院是极少数人能够拥有的别墅其中的每一栋别墅通过建筑解构都具有独特的使用功能每一个别墅的生活都是与众不同的,重点战术动作舆论引导,传言二八十院完全支持家庭定制房子能够完全满足主人的一切需要这种满足是凌驾于建筑空间之上的,重点战术动作舆论引导,传言三买别墅不看八十院是遗憾四有别墅有天赋，有历史，有选择，有背景,以上我们是针对开封和开封以外进行的宣传推广，解决了来人的问题，下面的策略我们要解决购买问题。,PART4：情景体验式营销分解,唯体验永恒对于高端置业群体，他们最看重体验体验是细节的完整呈现，也最能让其找到归属,在具体的营销与推广动作之前我们想要客户体验的是一种怎样的生活？,清晨，万籁俱静,湖面，清烟缭绕。,建筑，隐在自然中。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,一群白色的鸟，拍着翅膀，猎猎飞出。,这里有最经典流传的建筑，有值得骄傲的品质标准，有天人合一的自然规划设计思想，有最有品位的享受者，有一座皇城最深处的秘密，有被充分保护的湖、连绵湿地，有各种鸟，动人生活的景象,场所,人群,理念,活动,环境,私级酒店体验,1场所参观动线，一里一外，外围为社区北河道城墙，内围为样板区院子2环境接待当天不再接待其他客人，绝对的尊崇唯一私密3理念空间大不会带来任何居住方式的改变，我们的产品带来的是一站式的体验，是留存在记忆深处的感动，也是以后增值服务的预演。4活动泡汤（室外温泉）开封小吃下午茶东京梦华5人群郑州外埠客户为主,案例启发：2008年，台湾。由交大建筑研究所教授刘育东主持的“澳底大地建筑国际计划”，以“nextgene”下代基因为主题，邀请国内外20位知名建筑师，共同在东北角海岸风景区集体创作，彼此对话，各自设计住宅。这项计划可望成为台湾跻身国际建筑舞台的代表作，堪称建筑PK赛，更是台湾建筑界“活的展览馆”livemuseum。,公关活动：样板区域开放，梦回东京计划,我们的行为方式：邀请八位艺术家，以各种艺术形式留迹八十院，装置，雕塑，书法，绘画不限，其中一定要有意大利的艺术家参与,计划和意义选择和邀请启动和宣传设计的理念实现的过程现场的包装专业的探讨社会的声音开放的震撼记录与出版,事件贯穿营销过程，在业内启动，在广泛大众媒体传播，事件背后的理念，计划的筹备，启动的新闻发布会，设计师的理解和表达，碰撞的精彩，不同主题的专业论坛，专业外的大众关注，样板间的展览发布性质，印刷品的出版与发行事件本身就是对产品最好的营销。,意义：跳出所有产品比拚，因此具有了不可复制的产品价值，产品成为作品。09年项目的推广因此获得了更有影响力，大众性，社会性，公信力，高端性的营销方式和途径。营销行为成为社会行为。项目及开发商获得更广泛的关注和品牌美誉度。,私人体验预约对于本案最有利的历史、自然资源的应用上，我们有着不同的态度，古迹缺乏全身心的参与，不容易引发与客群深层次的深度沟通，因此我们在全国房地产开先河，为客群提供一连串的私级酒店服务，将来访的客户的单一的看盘行为，延伸为系统的文化体验感受之旅，增强对本项目的体验与感悟，以一瞬间的感觉征服客户。,物业服务体验：,Heartware（菜单式服务）常规类的24小时保安及客务服务，可定制选择的家政服务，送餐，洗衣，快递服务等更多订制化服务，如报刊送递，生活提醒，会客定制，房间装置，party管理，社交服务，交通服务，接送服务，预定服务等。,看房动线以及看房现场，对于物业体现标准的服务流程与动作,智能安防体验：,对于千万富翁他们在注重生活的质量同时更注重其生活的私密性与安全性，对于八十院这样的高端产品，其科技创新的智能安全系统至关重要，因此在前期就让客户得到体验。,建材设备展示区（工法样板房）：,强化产品品质，增强别墅居住舒适度、健康度，也是体验营销的重要手段之一。,82院分别命名：,将82户分别命名，强调人文气质与单体使用特征，与项目的调性保持一致。,酒店式接待与服务：,微笑十步曲,规范招呼语、6.园林及商业介绍、自我介绍、7.样板房介绍、项目介绍、8.了解购买需求、个性化讲解、9.答疑、陪同参观、10.目送客户离场,销售人员练兵计划：,练兵计划一：每月读报会，学习交流分享，每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧、交流个人心得。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设立剪报栏刊登重要信息，评比结果等。,练兵计划二：重视客户分析问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。每周汇总成交客户描述和未成交原因分析。策划与销售员进行一对一访谈，了解客户情况。深度访谈意向客户和成交客户，探知客户需求。,练兵计划三：产品研究扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。销售组制定市场上同等单价和总价的一二手物业列表。产品培训：由设计、工程部培训样板间设计、规划、产品细节。,练兵计划四：团队激励制度销售目标分解到人。实行分组竞赛，根据任务完成情况实行奖罚。每月评比销售和服务之星。,销售人员练兵计划：,PART5：