第三章_市场调查问卷设计

1,2010/3/21,市场调查与预测,Timothy,3,课程内容,第一章市场调查概述第二章市场调查方案设计第三章市场调查问卷设计第四章抽样调查技术第五章市场调查数据采集第六章市场调查数据整理与分析第七章市场调查报告第八章市场预测概述第九章判断分析法第十章时间序列分析法第十一章因果分析法,4,学习目标与要求,5,问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成.,问卷的含义,6,问卷的类型,按照市场调查问卷的传递方式报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷网络问卷按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写自行填写的问卷代行填写的问卷,7,问卷的类型,自填问卷和访问问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。,8,无固定结构型问卷事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷,问卷的类型,9,一份完整的问卷一般是由前言、正文、和结尾三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件。,问卷的结构,10,标题问候语(引言)问卷说明,问卷的结构前言,11,问卷标题,电动自行车调查问卷汽车消费状况调查广州市居民住房调查,12,引言,13,案例,我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!,14,案例,本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！,15,思考,请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言,16,问卷说明,问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目,17,正文,正文一般包括问题和编码二部分,18,结束语,结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。,19,您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：谢谢你的参与,20,问题安排的顺序,21,问题安排的顺序,运用过滤性问题在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示,22,可以作为甄别被访者的内容包括：被访者所在行业的要求被访者年龄的要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者收入的要求被访者职务的要求被访者对某类产品有决策权的要求,过滤性问题,23,问题的设计,目标收入可能的问题1：你目前的工作每月能挣多少钱？可能的问题2：在过去12个月里，你从有酬工作中挣了多少钱？可能的问题3：去年一年，你以及所有与你住在一起的家人，从工作和其它来源中所获得的总收入是多少？,24,问题设计,目标软饮料消费可能的问题1：你昨天喝了多少软饮料？可能的问题2：在过去的7天里，你喝了多少软饮料？,研究者只有确定了清晰的研究目标，才能设计出好的问题,25,问题设计,在过去一周里，你有几天吃过黄油？在过去的七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？,26,问题设计,在过去一年里，你住过几次医院？在去年里，你有几次生病住院（至少一天）？,27,问题设计,你有几个孩子？在你家有几个小于18岁和你一起生活的孩子,所有的被访者看到的都应该是同一个问题,28,问题设计,请问你的收入是多少？下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人1993年的总收入。当你计算收入时，我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源，比如租金、福利金、社会保障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利息等。因此，包括了所有的收入来源，请问对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭1993年总收入是多少？,29,问题设计,为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。,30,问题设计,请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可能持有的股票、债券或存款等利息产生的收入都算进去了？当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你的租金收入都算进去了？如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去，请你现在估算一下你的家庭1993年总收入大概是多少？,31,问题设计,当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理这个问题？,32,问题设计,问题应该简短,不必要的、繁复的词语都应该被删除,33,问题设计,“如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？”“你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安全特性进行讨论吗？”“你们讨论的程度是：(1)很少（2）一些（3）很多（4）非常大的程度”,34,问题设计,问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大,35,问题设计,好的问题会尽量减轻受访者的负担,36,问题设计,问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？问一个男士：”你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？”,答案不应超越被访者的能力和经历,37,思考,调查多半不是受访者生活中的一件大事，而访谈的特点是快速的“问与答”，因此，受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情。在设计问卷时，怎么处理？,38,问题设计,越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来,在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题,询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略,39,问题设计,离你家最近的医院有多少里？,答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合,40,思考,在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕，为什么？问题应该怎么设计？,41,减少社会想望对答案的影响,受访者更倾向于把自己打扮得更“漂亮”些而避免“难看”有些敏感性问题的回答可能会对受访者造成威胁。,42,减少社会想望对答案的影响,认识这个缺陷“不是敏感的问题”而是“敏感的答案”。让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访谈最重要的东西。减少访员的影响，让受访者用自填的形式来回答问题，而不是把答案交给访员。如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用，他们就会更愿意准确地回答设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案,43,减少社会想望对答案的影响,你有借书证吗？许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月总统选举时，你实际上有没有投票？,44,设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判，这样就可以减少修饰答案,45,减少社会想望对答案的影响,你昨天一共喝了多少酒？当你喝酒时，通常喝多少？你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，还是与平常不相上下？请问昨天你一共喝了多少酒？,46,减少社会想望对答案的影响,想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝多少酒？一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？当你喝酒时，你通常能喝多少酒？,47,减少社会想望对答案的影响,让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里，就会减少修饰答案。,48,以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？请问你的年薪是：低于30000美元，3000060000美元，高于60000美元?你的年薪是低于10000美元，1000020000美元，高于20000美元？这样，当受访者回答两个各含三个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。,对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的回答修饰,49,假定法即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，你是怎么看待这种现象的？转移法即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会接受眼袋切除手术吗？,50,问卷措词的“五要”,一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单,51,问卷措词的“十不”,避免问题中包含没有根据的假设假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？问题不能超过回应者的能力或经历你家去年家庭生活费支出是多少？不应该过多询问无关的问题问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）,52,问卷措词的“十不”（续）,避免概括和估计去年你遇见过多少推销员？上周有多少推销员给你打个电话？问题不应该使用夸张的词语紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？,53,问卷措词的“十不”（续）,不能用含糊的措词你多久使用VCR录制一次节目？从不偶尔有时经常不能在一个问题中问两个问题你对食物和服务满意吗？不应该引导性和倾向性的问题你看不出这一政策的危险性吗？避免直接提出敏感性问题,54,一个小故事,一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”,55,你觉得你的生活非常失败吗？当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂日期和有效使用日期的问题，您购买染发剂时是否注意到这一点？您最近是出门旅游，还是休息?你还记得中央电视二台XX节目中昨天广告的品牌吗？,思考,56,问卷设计的步骤,准备阶段确定市场调查的目的和限制因素确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率初步设计阶段确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序问卷评估测试和修改,57,问卷设计的步骤问卷评估,问题是否必要一项关于婴幼儿食品的调查你家里有无小孩？小孩的年龄多大？是否需要几个而不是一个问题问卷是否太长问卷能否采集调查目标需要的信息问卷的外观设计给开放性问题预留足够的空间问卷中的说明词应当明显分支问题设计,58,第一次预测验应该通过面谈开始下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式最后，来自预测验的回答应该进行编码和制表,59,方便被调查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便调查者整理、分析、解决问题紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；,问卷设计的原则,60,第三章市场调查问卷设计,问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改,61,答案选项的设计,答案设计的类型,答案选择应注意的事项,答案设计的原则,问题答案填答说明设计,答案选项的设计,62,按排列的方式分，可以分为：行式排列式列式排列式矩阵式排列式三种,答案设计的类型,63,行式排列式只将所有答案排成一行的方法“你经常读人民日报吗”？每天（），经常（），从不（）或：每天，经常，从不（）（）（）优点：节约篇幅缺点：不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填,答案设计的类型（1）行式排列式,64,指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便1高校气氛浓2价格便宜3生态园环境好4物业管理水平好5其他（请注明）优点：卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案缺点：占据空间多，调查表较长,答案设计的类型（2）列式排列式,65,指当多个问题可用相同答案时，可将其设计成矩阵式“请对下列问题表明你的态度”赞成中立反对粮食价格应降低5%粮食价格应保持稳定价格粮食相应提价5%以下粮食价格应提价510%优点：节省空间；有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；如何填答这组问题，只需在开头说明一次，不必重复,答案设计的类型（3）矩阵排列式,66,思考,请在以下几个方面予以评价：很好好一般不太好差理论、专业水平的角度54321实用、可操作性的角度54321内容新颖、创新的角度54321文笔、案例生动的角度54321印刷、装帧质量的角度54321,67,按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式,答案设计的类型,68,即用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟1不吸烟2若吸烟请回答B16.你一天吸多少根15根1610根21020根320根以上4,答案设计的类型（1）框架式,69,指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了1（请回答D26D32题）没参加2（请跳过D26D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式,答案设计的类型（2）说明式,70,按答案的类型分，可分为：等级评定数字评定评语评定是非评定,答案设计的类型,71,答案设计的类型（1）等级评定,72,你认为某职工的知识水平为：优5中上4中等3中下2差1,答案设计的类型（2）数字评定式,73,答案设计的类型（3）评语评定式,74,Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有1终止访问没有2继续,答案设计的类型（4）是非评定式,75,答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况,您现在从事的职业是什么?工人教师科技人员中学教师农民医生建筑工人农业技术员干部其他,1、互斥性原则,答案设计的原则（1）,76,问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏,您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划）自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多,2、完备性原则,答案设计的原则（2）,77,1,2,3,答案填答说明,答案的形式,问题答案填答说明设计,78,例:,下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：第一种排序（左边）联想苹果惠普华硕戴尔,答案选择应注意的事项（2）,79,下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：,联想,戴尔,惠普,苹果,华硕,80,注意数量问题答案的设计,1）对于离散型变量您家有几口人？1口23口45口5口以上）对于连续性变量您每月的工资是多少？1000元以下口10003000元口30005000元口500010000元口10000元以上口,81,例您年龄是多少：20岁以下2030岁3040岁40岁以上,答案选择应注意的事项（3）,82,测量量表,83,顾客忠诚度的测量,通过三个问题回答的平均分建立一个顾客忠诚度总体满意度、推荐意愿、再次光顾或购买的可能性终极问题：驱动良好的利润与真实的增长的作者弗雷顿赖克哈尔德建议只问一个问题：你可能在多大程度上向朋友和同事推荐X公司？马瑞兹公司开发了“概率分布”的测量方法，该方法中最关键问题是：在你接下来的十次购买XX（客户产品所属类别）中，你会有多少次回购买（客户产品的品牌）的产品？,84,问题回答方式,开放式回答问题方式分类式回答问题方式当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？（选择所有适合项）风格风格风格风格当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？（为每一项选择“是”或“否”）风格是否风格是否风格是否风格是否,85,尺度化回答方式问题：要求应答者给出一个数字，或者是使用调研人员制定的一个测量量表。,86,问题回答方式,开放式测量分类式测量尺度化测量：要求应答着以数值，或者级别的方式考虑被测量的特性。,87,尺度化测量,88,常用的人为尺度化量表,对称的人为量表非对称的人为量表,89,李克特量表,它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同意两类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。李克特尺度可以包括关于态度的一系列陈述，所有选项的答案执行一套统一的标准，以形成一个指数。每一个陈述都可以假设为代表常见态度范围的某个方面。例如，表7-5展示了为度量某航空公司在办理乘机手续环节的态度而制定的李克特量表。,90,91,生活方式或意见看法,92,7语义差别量表,这是一种态度测量量表。它用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度，通常是一个7级评分量表，两端由极端的词语构成。实际上，这种方法也是测定商品、品牌、公司形象、企业标准字以及标准色等印象的方法。语义差别法作为形象测量的工具，也不是完美无缺。首先，它缺乏标准化。另外，语义差别量表中的评分点数目也是一个问题。第三弱点是容易产生“光晕效应”。,如，对“母亲”概念评定，要求受测者在下面每个项目上最适合的线段做出标记。坏_：_：_：_：_：_：_好虚弱_：_：_：_：_：_：_强壮慢_：_：_：_：_：_：_快,93,评义量表,请对福杰无咖啡的以下方面做出评价+3+3+2+2+1+1口味0温和，对胃肠无刺激0-1-1-2-2-3-3,94,8斯坦普尔量表,又称中心化量表，它将单独一个形容词放在量表的中间，评分