省广-2017年德国宝沃汽车集团品牌传播规划

,2017年德国宝沃汽车集团,品牌传播规划,2016.12.29,CONTENTS,目录,Part12016年度回顾,Part22017年度公关规划,Part3品牌开发与传播内部体系与流程,1Part1：2016年度回顾,数据回顾1、传播预算回顾,2、传播策略及成果回顾1、媒体观点3、奖项及媒体关系回顾2、消费者认知4、明星及政要回顾5、总结及传播声量回顾,竞品对标认知现状,2016年回顾-数据回顾,2016年年度预算回顾,15.65%,17.17%,15.85%,11.59%,2.44%,26.64%,10.65%,年度预算分配,品牌开发媒体活动,2、整合、体验、交互维度传递价值,产品传播深度化1、针对宝沃汽车重点产品进行多方位专题策划。,2.结合新车上市等大事件，多样化深度传播产品信息。,深耕细作微博微信大号合作建立社会化媒体平台维护自媒体关系促进良性媒体舆论阵地,定期展开维护通过传统节假日+生日祝福+沟通拜访+联谊交流等的手段，深耕关系维护形成自媒体沟通交流阵营平台，建立宝沃汽车自媒体良性舆论传播阵地,抢占先机成为第一批入驻汽车商家，积累原始粉丝，搭乘平台；,了解平台基本规则和玩法，注目挖掘长尾市场,今日头条、搜狐、腾讯天天快报等,自有媒体入驻平台,前瞻布局,产品具象化品牌形象化更加贴合受众喜爱的方式与网友拉近距离。,增强消费者参与感“演绎”故事更容易被传播和感染。产生“被包围、转发即参与”的感觉。,借热点，谋新意消费者讨厌打断式、说教式、依托于社会话题，紧贴热点。,制活动内容至上数字化的时代有价值的内容会成为吸引消费者并引发传播的重要因素。,订阅号,2.2业务流程及体系评估（数字传播体系流程）微信-社会化媒体传播中的立体化、场景化、多元化，应用至微信中，建立微信矩阵，实现微信公众号互推模式微博-在微博传播上，传播具象化拜托单向宣导，令消费者参与其中，一起互动；定制活动内容至上，从而扩大曝光面增加知名度自媒体平台：成为第一批入驻汽车商家，积累原始粉丝，搭乘平台,自有媒体阵营资源搭建,微信,微博,企业自有媒体矩阵,社会化媒体平台自媒体维护,公关与数字传播业务体系与流程评估,机制建设,危机,管理,舆情,监测,新媒体平台,日常,传播,新闻,发布,媒体,关系,内部落实,对现有媒体及传播资源进行梳理与整合,建立标准的工作制度，规范执行建立项目管理机制，明确项目管理流程建立危机应对及舆情监测机制，使得舆情监测常态化,建立专业的公关组织团队,了解新闻舆情熟悉新闻业务懂得危机应对拥有媒体资源具备活动组织经验,将企业既产品传播好事例在内部做到及时沟通、分享与推广,资源整合,制度建设,团队建设,沟通分享,基础：以集团建设为核心，以公司战略为引导，对舆情进行有效管理和输出，引导公众舆论，提升品牌及产品口碑；,核心：以品牌及产品建设为核心，推动品牌形象建设、产品核心内容引导；路径：,实施资源整合、进行制度化建设、团队建设和及时沟通与分享；引入更多资源，提升事件号召力；借助社会热点，提升新闻水位；利用事件关联企业与产品，努力提升公关大事件的营销和创意能力，实现双赢。,2.4能力提升策略,公关与数字传播业务体系与流程评估,公关核心体系建设,媒体关系管理体系传播体系,危机应对体系,舆情监测体系,重大事件的协调解决及政府部门代表的接待,加强与对应政府关系部门的日常沟通和维护,实施资源整合,对媒体的生存状况、行业地位、过往行为方式等进行分析诊断，洞察出稿意图。利用强大的媒体关系资源，迅速建立沟通渠道,通过负面,常态化的监测：对敏感关键词加强媒体监测，形成自外而内的预警;危机汇报机制：形成公司潜在危机向上汇报的机制，形成自内而外的预警；,制定传播目标,输出传播策略媒体策略选择,传播核心信息输出传播内容制造,媒体信息投放,2.4能力提升策略核心能力提升方向,及时：快速响应,全天候：7*24小时的应对服务范围：监测媒体数量总计主流报刊杂志2249份网站22万个，18万重点微信账户，186家电台及电视台,媒体全平台：电视、报纸、网站、微信、微博,政府公关应对体系,公关与数字传播业务体系与流程评估,3.2组织架构调整优化建议：1、目前公关部职能划分较清晰，但鉴于目前的项目状况，存在人手不足的情况，故建议新增人手。2、企业公关科不作调整，将新招聘人手，区域传播支持科将根据需要增加人手，单设科室。3、产品公关科不作调整，将新招聘人手，科室职能不变。4、数字传播不做调整，将新招聘人手，科室职能不变。,营销公司公关部公关部,企业与品牌公关传播科,数字传播,区域传播支持科,产品公关传播科,宝沃汽车（中国）,营销公司,企业与品牌公关传播科,数字传播,产品公关传播科,宝沃汽车（中国）,调整前,调整后,营销公司党群,集团政府公关部,公关与数字传播业务体系与流程评估,数字传播科,产品传播科,区域传播支持科,1、企业品牌重大信息的对外发布和传播2、企业品牌资源整合利用3、管理层对外形象管理及采访4、企业品牌项目的策划和执行5、媒体关系管理6、政府公关对接,1、产品核心卖点解读及对外传播2、日常试乘试驾活动的开展3、产品上市及后续试驾活动4、媒体关系管理,1、针对区域制定统一的公关传播话术2、区域媒体活动的指导与支持3、区域重点媒体关系管理,3.2组织架构调整公关与数字传播业务,企业与品牌传播科,1、数字传播策略规划2、数字创意传播3、自平台运营4、百度搜索引擎营销5、社会化媒体传播6、数字媒介投放7、海外、国内活动配合支持,公关与数字传播业务体系与流程评估,3.2组织架构调整公关与数字传播部（22人）总监：果铁夫,企业品牌公关传播科,产品传播科,高级经理1人,公关经理1人,公关专员2人,高级经理1人,产品传播经理2人,数字传