安泰MBA论文集管理沟通课资料MBA论文答辩4

迪可国际有限公司中国区营销策略研究,班级：学号：作者：导师：王毅捷教授答辩日期：2008年1月11日,导读:论文框架和研究方法,1,3,4,课题研究的背景和意义,外部环境分析,内部环境分析,差异化营销方案的制定,新营销方案实施和控制,营销策略调整,营销问题及根源分析,营销方案制定差异化营销指导思想产品差异化价格差异化渠道差异化服务差异化,1,课题研究的背景和意义,背景介绍：迪可公司简介,迪可国际有限公司总部位于美国俄亥俄州,成立于1905年,是全球图像转印产品行业的领导企业。迪可公司为全球印刷包装企业客户提供高科技的印刷橡皮布,广泛应用于胶印、柔印、数码打印和瓦楞纸包装。迪可公司在全球建立了9个制造工厂,15个仓储加工中心和遍布各个国家和地区的经销网络。2007年全球销售业绩达到25亿美金，中国区的销售业绩是4亿美金。迪可公司目前在中国拥有员工515人，3个地区总部和10个办事处，服务中国印刷包装工业各领域的企业用户。,背景介绍：迪可在中国,图像转印产品中国市场需求持续增长,迪可中国市场占有率落后,迪可中国市场销量增长趋缓,迪可传统产品利润率逐年下降,中高端印刷材料行业前景看好,行业的PEST分析,1,新劳动法和环保新标准打击低端供应商,人均印刷品消费潜力巨大,印刷新技术不断涌现,中国宏观经济保持稳定增长,1,波特五力模型分析,潜在竞争对手（进入威胁：弱）,顾客（议价能力：强）,供应商（议价能力：弱）,替代产品（替代威胁：弱）,图像转印产品行业的竞争者,图像转印产品行业的竞争者-波特五力模型分析,Price,Low,High,Quality,High,Low,Vulcan,Sumitomo,外部因素综合评价,企业内部环境分析,内部因素综合评价,SWOT分析,机会-O1.经济增长带动行业需求增长2.政府对节能环保的重视3.产业政策鼓励行业发展4.政府培养扶持高科技企业5.客户对高端品牌的认可6.专业客户的购买力增强,劣势-W1.市场份额较低2.产品成本高，价格高3.没有本地化生产4.渠道冲突严重5.员工流失率高6.部门之间的内部冲突,优势-S1.品牌知名度高2.产品线齐全，质量好3.行业内领先的技术实力4.本土化的仓储和加工5.重视员工激励和绩效6.重视本土化和领导力,WO战略利用机会，克服弱点1.差异化营销策略2.本土化采购和生产3.加强渠道建设4.完善仓储和物流,WT战略减少弱点，回避风险1.发展有技术实力的经销商2.制定和竟争对手相对应的价格3.精简机构，提高内部效率4.发展本土OEM项目合作,SO战略利用机会，发挥优势1.快速提高市场占有率2.加快本土化进程3.加强品牌建设4.加强销售团队建设5.完善激励和绩效考核,ST战略利用优势，回避风险1.研发低成本的本土化产品2.提高技术能力形成差异化3.改善服务打击水货4.建立市场导向价格体系,威胁-T1.行业竞争激烈2.走私水货冲击3.客户对价格的敏感性4.客户议价能力增强5.缺乏完善的信用服务,营销策略的调整价值分析,迪可现有价值曲线,高端市场新价值曲线塑造,偏低,偏高,迪可公司针对高端市场的新价值曲线,中端市