第一章市场与市场营销

Markets&Marketing,张春市场与市场营销,与你共勉,如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！奥格曼狄诺世界上最伟大的推销员,营销学习：五“到”,得到,行到,悟到,知到,心到,国际营销大师,什么是营销?,“美国营销之父”菲利浦科特勒营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础生产适销对路的产品,即发现和满足人类的需求.“美国战略之父”迈克尔波特营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力.宗庆后营销就是买与卖,如何以最小的成本实现效益的最大,市场营销的概念,著名的营销学家菲利普科特勒教授的定义则为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。,1.1.1市场的概念,市场及其相关概念从地理位置:市场是商品交换的场所；“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”从供求关系；市场是买方和卖方力量的结合，从供求关系上。“买方市场”“卖方市场”从整体市场:市场是流通领域；商品货币商品,营销学中的市场,从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场的构成要素：市场人口购买力购买欲望,市场的含义,我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是交换的场所。其次，市场是商品交换关系的总和。再次，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,第1章经济学及经济体系的本质,1.1稀缺性1.2选择性1.3机会成本1.4收入循环流动1.5经济体系概述,解释经济问题的本质经济问题引起的原因理解机会成本的概念认识到解决经济问题可能导致的结果理解存在的经济体系类型每种体系的优势在每种体系的存在的问题,本章学习目标：,第1章经济学及经济体系的本质,本章学习要求：,1.1稀缺性,1.1.1欲望和需要1.1.2生产要素,1.1.1欲望和需要,每个人都有不同的欲望和需要每个人都有基本需要当一个需求被满足后，人们就会转而注意自己认为需要的新需求，人们对产品或服务的欲望是无限的、变化的。,需要（Needs）：人类生存的基本需要，一旦被满足就会产生新的需要，即需要升级，是人们与生俱来的基本感觉；欲望（Wants）：人们需要的产品和服务。人类想得到上述某些基本需要的具体的愿望，是更深层次需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；,1.1.1欲望和需要,图1-1马斯洛需求层次理论,人们对产品和服务的欲望是无限的。用于生产产品或服务的资源是有限的。原材料、工人、机器、厂房等,1.1.1欲望和需要-基本经济问题,1.1.2生产要素,含义：可利用资源被称为生产要素，包括：-土地：地下矿藏、海洋、河流、地表以及地表上生长的一切。-劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。-资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。-企业：包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。,投入土地劳动资本信息,转换过程,控制,产出产品服务,增值,反馈,图1-2生产过程,1.1.2生产要素,所有这些有限的因素就是供给（供给侧）。生产要素供给有限或稀缺必然引起产品或者服务的有限，那么无限的需要不可能被满足。一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需求。（见图1-3经济问题）,1.1.2生产要素,1.1.2生产要素,由于资源有限，所以不能满足所有的需要，因此产生了选择。主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。（劳德.罗本斯）,1.1.2生产要素,1.1节关键词和术语,欲望需要资源稀缺资源生产要素土地劳动力资本企业企业家经济问题,1.2选择性,1.2.1生产什么1.2.2如何生产1.2.3分配给谁,1.2.1生产什么,如果资源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品。该体系被称为经济。A.决策者可以是一个国家的政府。如果由政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。B.消费者也可以决定买什么产品或服务。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。C.由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们所需要的产品。,通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。生产需要使用劳动力和机器。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，生产被称为资本密集型；更多地使用劳动力，被称为劳动密集型。除此之外，生产决策还受产品性质和可使用资源的影响。,1.2.2如何生产,生产类型：1.单件生产：以一次性生产为基础。量身定做。2.批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。3.流水线生产：当产品的生产是一个连续的过程的是就会采用。4.规模生产：产品的生产规模，也成为大规模生产。,1.2.2如何生产,1.2.3分配给谁,最终的决策是围绕谁应当获得生产出的产品或服务。-根据国家的传统来分享这些东西，例如，年长者或生产工人自己，或社会中其他重要团体，具有优先选择产品的权利。-根据人们的支付能力来分配，那些具有支付能力的人就能获得产品或服务。-平均分配产品-三种方式的混合。一些产品或服务，如医疗和教育每个人平等享有，其他项目，尤其是耐用消费品，根据支付能力进行分配。确保每个人都有基本的权利享有维持生存的产品或服务，之外的产品则存在竞争。,1.2、本节关键词和术语,生产什么如何生产分配给谁资本密集劳动密集单件生产批量生产流水线生产规模生产,1.3机会成本,例1：周末上午，你的妈妈让你去外婆家，A外婆要送你一台笔记本电脑；爸爸让你去奶奶家，B奶奶会送你自行车；C姐姐则想请你去大餐。这三种选择只能去完成一个。例2：某企业有一笔资金，如果用来购买设备，当年的最佳盈利10万元，存入银行稳定盈利5万元，那么企业企业会怎样选择？,1.3机会成本,因为资源有限，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个产品而放弃另一个产品所付出的代价。机会成本（OpportunityCost）,又称替代成本，指做一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益。也可以理解为把一定资源投入某一用途后所放弃在其他用途中所能获得的利益。,机会成本的两个条件：（1）所使用的资源具有多种用途如果资源的使用是单一的，那就谈不上各个机会之间的利益比较。只有当资源具有多用性的时候，才要考虑机会成本，这是一个前提条件。（2）把可能获得的最大收入视为机会成本考虑机会成本是并不代表任何一种使用方式，而是赢得最大收益的方式，更强调的是可能性。利用机会成本概念进行经济分析的前提条件有：资源是稀有的资源有多种用途资源已经得到充分利用资源可以自由流动,1.3机会成本,图1-5生产可能性边界,1.3机会成本,可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。,1.3、小节关键词和术语,机会成本消费性产品资本性产品生产可能性边界,第1章经济学及经济体系的本质,1.1稀缺性1.2选择性1.3机会成本1.4收入循环流动1.5经济体系概述,本章学习要求：,1.4收入循环流动,1.4.1概述1.4.2二元经济1.4.3三元经济1.4.开放经济,1.4.1概述,经济功能是解决基本经济问题。由于生产要素短缺而导致的稀缺资源和人们对于产品或者服务的无限需要，成为一个问题。社会不可能生产出人们想要的一切产品，因此必须做出选择。理解如何做出决策的方法之一是检查经济如何运行。,1.4.2二元经济,假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。公司使用生产要素生产产品或服务。（Y）家庭中的劳动力获得工资。土地所有者获得租金。提供货币的人获得利息。企业获得利润。因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入，其中二元经济中的个人工资表示如下：收入（Y）=消费（C）+储蓄（S）,因此，需要由消费和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需要水平决定了生产如果钱被存起来，在货币循环中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回到循环流，也就是所谓的注入。这个流动过程如图1-6所示，显示了货币在二元经济中的流动过程。,图1-6简单二元经济中的货币循环流动,生产,1.4.3三元经济,三元经济包括公司、家庭和政府，但是没有国际贸易的发生。生产继续创造收入，而政府以税收的方式拿走了部门收入-税收（T），那么收入总和如下：收入（Y）=消费（C）+储蓄（S）+税收（T），其中，税收同样以政府征收先退出市场循环，然后以消费的方式，重新注入流通。（如图1-7所示）,图1-7三元经济中的货币循环流动,生产,公司名,个人（家庭）,金融机构,投资,（Y）,消费,（C）,收入,（I）,储蓄,（S）,政府,税收,（T）,政府消费,（G）,1.4.4开放经济,一旦在经济模型中加入国际贸易，就呈现出一个更加现实的社会经济结构。那么劳动者获得的收入有部分会购买进口货物（M），这部分货币就会流出本国。那么收入（Y）=消费（C）+储蓄（S）+税收（T）+进口（M）另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币（X）。这个过程如图1-8所示。,图1-8开放经济中的货币循环流动,补充知识点,贸易顺差，是指在特定年度一国出口贸易总额大于进口贸易总额，又称“出超”。贸易逆差，是指一国在一定时期内（如一年、半年、一个季度、一个月等）出口贸易总值小于进口贸易总值，即贸易逆差。又称“入超”、“贸易赤字”。,1.4、小节关键词和术语,收入消费储蓄投资税收政府支出进口出口漏出注入,1.5经济体系概述,1.5.1传统经济1.5.2计划经济1.5.3市场经济1.5.4混合经济,1.5.1传统经济,在传统社会，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的。可能是资深人士、宗教领袖或者生产效率最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会，往往由于宗教和迷信更加强了其原始性。,由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少，如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（如图1-9所示）主要特点有：国家机构在经济中拥有土地和资本，且是企业发起人角色。国家机构已经控制所有生产要素。有能力制定准确计划生产的数量和实现计划而采取的方法。即生产什么、如何生存的问题。生产在国有工厂进行。生产产品是为了满足需要而不是欲望。产品通常是分配的，而不是通过市场价格销售。即产品的如何分配。,1.5.2计划经济,图1-9计划体系,1.5.2计划经济,计划经济的优点：保障收入、财富和机会均等没有个人和集体可以通过自身的经济能力影响产量。避免重复建设、恶性竞争、地区经济发展不平衡及社会经济危机等，减少不稳定和资源浪费。缺点：国家对企业统得过多、管的过死，企业缺乏应有的自主权；忽视商品生产、价值规律和市场的作用；分配中平均主义、经营方式单一，抑制了企业和职工的积极性。,1.5.3市场经济,市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义。与计划经济是相对的，所有的经济决策完全由需求和供给决定。决策过程中，政府没有参与。在最理想状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务。供给和需求的作用，如图1-10所示。,图1-10供给和需求的作用,市场经济就是私有制的经济；市场经济就是价值经济；市场经济是自发性的经济、竞争性的经济、优胜劣汰的经济、信用经济等等；综上，市场经济是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由价格机制引导，而不是像计划经济由国家引导。,1.5.3市场经济补充知识点,1.5.3市场经济,一个纯粹的市场经济有以下特征：1.生产要素私有，需要购买的劳动力除外。2.在社会法律范围内，企业选择完全自由，决定想生产的产品和价格。3.利已主义是主要动机。4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。5.生产者只提供市场需要的产品或服务。因此，每件东西都有市场。价格决定了谁购买和购买多少。依赖价格来决定产品或服务的分配称为价格机制。,消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的方法是销售消费者需要的东西。依赖消费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。如下图1-11消费者权益,世界上没有市场完全自由的国家存在，所谓的自由市场经济是一个政府干预仅限于保护财产权利及和平环境的体制，得以让市场更好的运行。政府在支援道路、学校、邮局、图书馆、警察局和国防是必要的机构。其发展历程：1776年美国经济学家亚当.斯密国富论，提出“看不见的手”，提倡经济自由主义对资本注意各国放任经济制度产生深远的影响。1929-1933年资本主义经济危机，使经济理论出现转折。凯恩斯在就业、利息和货币通论提出市场经济必须有政府的干预。,1.5.3市场经济补充知识点,1.5.3市场经济补充知识点,国外市场经济模式的共性：资源配置的市场化经济行为主体的权、责、利界定分明经济运行的基础是市场竞争实行必要的、有效的宏观调控经济关系的国际化,市场经济利弊,市场经济的优点：推动科技和经营管理的进步，促进劳动效率的提高。引导按照市场需要优化生产要素组合，实现产需衔接。发挥竞争和优胜劣汰机制，增进商品生产经营能力。市场经济弊端：其价格属性使利润成为关键目标，诱发拜金思想。在资源配置上存在盲目性和滞后性，资源浪费、生产过剩等不稳定社会问题在分配上竞争性和自发性，导致经济个体在追求个人利益时忽视全局，造成市场垄断和贫富分化等市场经济在某些行业是不适应的，比如国防、法律和教育等。,1.5.4混合经济,世界上最常见的经济体系类型。市场作用和政府干预的混合体。计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。计划过程也非常复杂。市场经济不稳定，能从高度繁荣和扩张到艰难和萧条。形成垄断，破坏市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡：-收入方面的非均衡：个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们在获得利润的机会，增加了他们的财富。-市场价格忽略了社会作为整体的成本与利益（社会成本），包括污染和噪音等因素。-市场经济不能生产公共产品。,计划经济和市场经济的混合体试图解决这些问题。市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提供福利，使收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量和其他排他限制协议的发