深度分销模式打造之操作与管理

聚成华企在线商学院,深度分销模式打造之操作与管理,第二部分：深度分销操作步骤,第三阶段,先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,一、竞争角度竞争对手相对薄弱，公司有相对竞争优势，有冲击市场份额第一的实力或潜力。二、市场角度有较好市场潜力和前景，值得实施深度分销。三、企业角度特征典型，有指导意义地位重要，有影响力原有队伍认同,一、切入市场选择,二、市场调查与分析,调查内容,一、市场宏观面人口特征、经济状况、市场容量及构成、变化趋势等二、消费者情况消费者结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等三、竞争情况主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等四、分销商情况数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等五、终端情况终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等,终端情况调研,总体的数量、结构和地理分布各终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式(如餐饮终端含有专卖、价位买断、专场促销等多种方式）,终端ABC分类,一、制作ABC分析表将所调查到的终端按流量大小进行排序由大到小对终端进行累计，并计算累计比例绘制ABC分析图二、确定判断标准（参考）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,销量累计比例,终端数量,100%,划分市场区域，绘制电子地图,划分市场区域，各自对所辖区的零售网点实行“地毯式”摸底；对终端进行编号；绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，标示清楚，比例一致；在图上标明类终端所在位置及编号；全面销售管理：对不同类别的终端实行不同拜访周期的回访。,三、方案制定,明确深度分销人员日常主要工作,建立并更新客户资料档案。规划分销片区和路线。制作并更新客户资料电子地图。规划拜访及通路精耕路线，有计划进行定期拜访。拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存，海报张贴、生动化陈列，处理客户异议等服务更进。信息工作：收集、汇总上报竞品及市场信息。分销商管理与客情维护，和店铺人员搞好关系，提升客情。跟进分销商和重点终端的库存状况，查货物流向工作。对窜货、乱价现象的查处，规范市场的工作。,市场策略方案制定流程,计划与预算,环境政策,产品能力,目标任务,管理能力,目标方针,员工培训计划,费用计划,促销计划,经营举措,竞争状态,员工队伍,产品销售计划,渠道开发计划,财务预算,销售收入,收入费用预算,市场推广计划,销区战略规划,营销战略,市场需求,工作措施,可控费用,不可控费用,四、管理平台搭建,营销系统的组织职能,营销系统在深度营销的组织职能：计划职能-统计分析进销存数据，协调各环节货物流向。财务职能-监控目标管理过程，控制现金流量与费用。营销职能-加强市场竞争，渠道促销，提高分销力。销售职能-优化网络管理，促进有效出货，实现销售。协同职能-强化协调，形成市场部、销售部、行政部、办事处合力。培训职能-加强队伍管理和培训，提高队伍战斗力。,严格按管理规范办事,市场调研管理（计划、组织、分析、报告等）目标计划管理（制定、指导、控制、考核、修正等）财务管理（回款、结算和内部财务等）信息管理（采集、整理、分析、反馈和存档等）营销管理（品牌、价格、客户、销售等）储运管理（发货、运输、仓务、配送等）人事管理（培训、指导、考核和激励等）系统管理（考勤、出差、例会和后勤等）,举例：营销管理手册,第一部分：机构设置及岗位责任体系第一章办事处定位一、机构设置及主要职能二、管理制度/总则；营销人员“12个严禁”第二章岗位职责一、办事处主任/副主任岗位职责二、办事处市场专员/渠道专员/行政专员/行政文员岗位职责三、办事处片区经理岗位职责四、办事处业务员岗位职责,举例：营销管理手册（续）,第二部分：办事处管理体系第一章办事处行政管理制度一、考勤管理制度二、工作例会制度三、办事处费用管理办法/办事处费用考核办法第二章办事处销售工作管理制度一、月度销售计划的编制与考核二、市场窜货管理条例三、信息管理制度四、质量事故管理办法,营销团队建设,需要关注三个问题：基于提高团队的效率，减少行政时间如会议时间，增加有效利用时间。精耕细作不是“分田单干”业务员在实际工作中需要分工与协作。需要建立合理绩效考评：一能提高业务员工作积极性；二引进淘汰机制，激活沉淀层。,强化信息流管理,一、信息内容行业信息竞争对手信息消费者信息各级分销商信息二、建立双向沟通路径，一体化的及时响应；尤其是对业务员的反应信息的反馈。一线人员：采集、整理、分析、反馈和存档等销售后台：汇总、共享、分析、决策、反馈等,五、市场启动、发展、巩固,启动市场的流程图,各项计划内容,3）分销商的选择与开发,分销商选择,4）终端整合和掌控,1、根据2/8原则，对ABC类终端分不同周期进行拜访；2、统一规划、合理布局3、遵守双方协议、互惠合作4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销（包括专项合作或主销）6、建立终端档案，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与分销商和终端之间的关系，严格按照进行终端拜访工作。,5）有效的促销和服务,针对不同的市场特点：针对目标竞争对手，集中优势，滚动展开发挥渠道成员的协同优势，由“点击式”转变为日常“贴近式”的增值服务行政部门、财务部门的预算保证和有效支持配合,6）规范市场工作,1、区域划分：取消二批，并进行区域划分2、产品分流：业务员对货物流向的重点监控（尤其是旺季）3、进行严格的价格管理与窜货管理4、信息反馈的落实5、统一明确的返利政策、合理的激励机制6、促销服务与管理措施都要到位,六、推广复制,市场调查与分析,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,市场推广计划,在复制推广过程中的原则是“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展：1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，在不适合的市场进行深度分销，只能是“欲速则不达”3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方，如考虑实施分销商伙伴计划,营销队伍的培训,培训的目