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,软件市场分析与营销,在21世纪，能获得成功的专业人士是理解商业的技术人员或理解技术的商业人员艾兰库伯,要解决的问题,如何去了解客户如何从纷繁复杂的信息中挖掘出需求如何去设计用户需要的产品如何去传播我们的产品营销在工作中到底是怎么运用技术背景在实际中意义何在,课程结构,第一部分软件概述介绍软件发展历史、软件市场现状以及发展前景第二部分营销理论及其应用介绍基本营销理论，以及在实际工作中的运用第三部分软件营销结合软件市场的营销方式,第一讲软件发展历史及市场现状,软件概述,软件发展阶段微软的发展历程中国软件发展历史中国企业软件的发展软件市场格局,开创阶段：年到年稳定阶段：年到5年发展阶段：5年到现在,软件发展阶段,软件发展阶段开创阶段,特点：随硬件的发展而发展背景：计算机在年出现时，占地百余平方米，用电数千瓦，价值百万美元，而运行速度只有每秒千次。六十年代大型计算机已发展到每秒百万次以上，能够进行快速复杂的计算，随着科研、金融和政府部门的需要而逐步形成了较大的计算机市场。软件的出现：计算机运算速度越来越快、价格越来越便宜，计算机硬件向着专门用途发展，科学与商业领域需要的是完全不同的机器硬件。软件工作人员就需要不断针对不同计算机写出新的软件。五十年代中期诞生了FORTRAN语言，五十年代后期出现了第一版COBOL语。当时，高级语言不能被编制人员所接受，他们认为真正的编程人员应当使用汇编语言。软件的发展：年代初期，软件工作者开始学习模块编程的方法，并进一步拓宽到面向目标，那时的软件人员就已经意识到模块编程的思想与价值。最早的软件市场：没有专门经销软件的公司。少数公司开始提供定制软件的服务。硬件厂商开放了他们的系统软件，由于软件免费，用户相互赠送，使软件不断重用与推广，鼓励共享软件的发展。,软件发展阶段稳定阶段,特点：由于计算机硬件变化节奏缓慢一些，计算机软件随着平稳发展，并确立软件在市场的重要地位，成为商品并逐渐变得被人们理解和接收。IBM360机为软件领域带来了重要发展：IBM360机汇集科学和商务应用在一台计算机上，IBM也希望将所有的计算机语言合成一种语言。PL/1就这样诞生了，它不仅包含科学计算FORTARN和商务计算COBOL语言的功能。软件市场：硬件为了防止软件分离以形成独立行业，而极力阻碍软件发展。故意将软件的价格压得很低，无利润可赚。一些敢于冒险的软件商开始销售他们的软件产品，形成了软件的独立经销。随着软件领域的稳定发展和新软件产品的问世，它们逐渐成为公司和市场的商品。软件维护与更新也成为一项日益重要的工作。从而形成了计算机软件市场经济。,软件发展阶段发展阶段,特点：软件发展过程中最重要的时期。计算机已经普及，软件业在计算机行业成为不可缺少部分并取得了辉煌胜利。背景：计算机成本降低。PC机和工作站以半年更新一代的速度入侵小型机、中型机甚至大型机领域，从而使计算机走进了平常百姓家庭，办公室。软件的发展：图形用户界面普及和流行。人工智能、知识工程、专家系统以及神经网络领域的研究得以发展与深化。软件市场：软件的发展速度已超过硬件产业，占信息产业的主导地位。美国垄断世界软件市场。随着市场分割，过去反控制反垄断的竞争也被分解了。IBM公司成为大型机之首；Intel公司是计算机芯片之王，也可以称为计算机硬件之王；Microsoft公司成为微机软件之冠。但是希望成为大型机软件之王的竞争仍然在继续。,微软的发展（一）,起步：1971年，Intel公司制造出第一个微处理器。在整个70年代，世界上最有实力的大电脑公司，如IBM、HP等，对个人电脑视而不见。比尔盖茨看到了个人电脑的前景，开发出了此芯片上的语言BASIC。MS-DOS的出现：1984年，微软公司首次推出的MS-DOS1.0版，是当时最杰出的个人电脑操作系统。当时，与DOS1.0版联袂演出的IBMPC机，MS-DOS每个拷贝60美元，两年内随IBMPC机卖了50万套。至1993年，MS-DOS已卖出三千万套，如加上盗版的软件，至少上亿套MS-DOS在全世界运行。当年，还有Pascal、C、Word、GW-BASIC等一大批软件畅销。,每张书桌上会有电脑，每个家庭会有电脑，每台电脑都用微软产品比尔盖茨,微软的发展（二）,Windows的发展：1983年11月，比尔盖茨宣布Windows问世，并断言一年后它将在90%的采用MS-DOS的PC机上运行。由于程序不稳定，并且用户认为它不过是DOS内核外的一个应用程序而已，Windows一直受到冷落。微软接下来推出Windows1.03版，再过了两年推出Windows2.0版，都反应平平。1990年5月，Windows3.0隆重推出。Windows3.0版推出后两年多，Windows的销量已达3000万套，直逼DOS十多年的销售业绩。微软公司的声誉因Windows3.0而高涨，微软股票价格因此飞扬。1995年月，微软公司推出了其全新概念的Windows95操作系统。Windows95以其人性化的桌面设计，方便快捷的操作，更快捷的启动和运行速度，以及对互联网的充分支持，很快地征服了越来越多消费者的心。著名的软件公司蜂拥而上，将自己的软件打上ForWindows95的印记。,微软的发展（三）,IE的发展：1995年12月，比尔盖茨宣布微软公司的战略将转向Internet互联网。1997年月，微软公司推出新一代浏览器IE4.0，开始全面进军Internet，并与当时如日中天的Netscape公司展开浏览器大战。而当时Netscape公司占据着浏览器软件三分之二的市场份额。由于微软公司采取了独特的“捆绑销售”策略，Netscape的形势急转直下，市场份额迅速被微软蚕食殆尽。在接下来的几年中，由于反垄断案的干扰，微软一直无法对它的操作系统产品做大的改动，从Windows95到Windows98再到WindowsMe还有Windows2000，基本上是大同小异，一脉相承。2001年10月25日，微软正式推出了新一代个人电脑操作系统WindowsXP。,中国软件的发展,2.13吴晓军UCDOS鲍岳桥WPS裘伯君KV300王江民CCDOS严援朝五笔字型王永民CCED朱崇君,中国企业软件发展,会计核算软件阶段,一体化企业管理软件阶段,全面企业管理软件阶段,财务管理软件阶段,中国企业软件的发展会计核算软件阶段,理论研究与定点开发时期：在80年代初期，部分单位开始考虑将计算机应用于会计核算和工资发放等管理工作。部分高校和研究所开始了会计核算软件的定点开发工作。80年代中期到90年代初期商品化会计核算软件开发阶段：第一批商品化会计核算软件主要是用Dbase、Foxbase、Foxpro、C语言等开发完成的，软件主要运行在DOS操作系统上，以单用户为主。90年代中期商品化会计核算软件不断成熟时期：财政部提出了会计核算软件功能规范并且对会计核算软件进行的规范化评审。在这个时期，金蝶、浪潮、金算盘、好帮手、恒远、润嘉等公司得到迅速发展。主要使用Windows环境下的开发工具，部分软件使用了服务器数据库，如Sybase、Oracle、Informix、SQLServer、Db2和Access等，提高了数据的安全性。网络操作系统除了Netware之外，还有WindowsNT和UNIX等。,财务管理软件阶段,在90年代中期企业管理软件开始向财务管理功能方向发展，主要增加了以下几项功能：1财务分析。财务分析是运用财务报表数据，对企业过去的财务状况和经营成果及未来前景进行的一种评价，可以为财务决策、计划和控制提供帮助。2财务预测。根据计算机内存储的会计核算历史数据，按照现有条件物要求，在财务管理软件的指挥下，补充输入计算机一部分数据，并选定预测方法后，由计算机进行预测和输出预测结果，为财务决策提供依据。3自动编制财务计划。财务计划是财务预测的系统化和具体化，可由计算机自动完成，包括利润规划和预算编制。计划的方法需要事先在软件中加以定义。4财务控制。财务控制是对资金的取得、投放、使用和分配的控制，主要通过预算控制和责任会计模块来实现，这两个模块者面要会计核算软件提供详细的数据。成本控制是财务控制的重要内容。,一体化企业管理软件阶段,1998年，用友、金蝶、安易、浪潮、金算盘、新中大、恒远、达易八家软件公司联合召开“全面进军企业管理软件领域”新闻发布会，标志着中国软件向企业管理软件领域全面进军。一体化管理软件：从软件结构上看，企业管理软件各模块必须集成一体化运行，才能发挥其提高企业管理水平的作用；从软件功能上来看，不仅包括财务处理、工资管理、应收应付帐款管理、固定资产管理、采购管理、销售管理、存货管理，还包括对成本的控制以及对人力资源的管理。,全面管理软件阶段,全面企业管理软件阶段从21世纪初开始，国产通用企业管理软件成为我国企业应用的主流。与以美国为首的国外企业管理软件相比，国产企业管理软件有如下几个方面的优势：东西方的文化有很大的差别，这种差别必然在企业管理的方法上有所反映我国企业的内部结构与西方有很大差别，企业经营的外部环境也有比较大的差别，企业管理软件要很好地适应这两个方面，才能很好地工作。在我国应用的外国企业管理软件都是将英文翻译成中文，从目前的翻译来看不太尽如人意。外国企业管理软件的修改要到国外去进行，不能及时地根据实际情况进行软件改进。大中型外国企业管理软件的价格比较高，一般国内企业难于接受，而我国企业管理软件的价格和咨询费用，比外国要低很多。,软件市场格局,数据库,中间件,操作系统,企业管理,办公软件,群件,工具,基础软件,应用软件,办公软件市场,微软的营销战略集成套路的优势捆绑销售办公软件市场的现状微软自身的问题其他办公软件的挑战国内办公软件的崛起,中国软件市场现状,中国软件市场的特点Linux在平台软件中的市场份额将逐步增加嵌入式软件成为发展热点网络安全软件市场快速成长企业管理软件市场份额进一步扩大行业应用软件成为部分大型软件企业的开发热点,第二讲市场营销概述,市场营销的定义营销理论的演变案例,市场营销的定义,定义：市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得的需要的东西的一种社会过程。Marketingisasocialandmanagerialprocesswhichindividualsandgroupabtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.,从应用角度看定义,找到消费者的需求，并针对该需求创造、传播、销售产品和服务，并获得特定的目的，往往是利润，是一个有机的过程。,定义中关键词分解,需要欲望需求,价值和满足,交换和交易,市场、营销和营销者,产品,需要、欲望、需求,市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望需要：指因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受。欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的愿望需求：指对某中产品有购买能力且有购买意愿的欲望。,企业不仅要了解需要我们的产品的人的数量，更重要的是了解真正愿意并且有能力购买的人的数量,需求的多层性,需求具有多层性需求的多层性决定了满足手段的多层性。,举例（需求）,汽车的需求多层性：,市场营销的关键是找到需求，是市场细分的基础,提问,营销者创造需要？,需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是营销者创造。营销者只是指出哪些东西能满足人们在这方面的需要。营销者对消费者需求的影响表现在：使产品富有吸引力，制订合理的价格和创造便利的购买条件。,产品,产品指任何提供给人们的用以满足其需要或欲望的东西。产品的重要性在于使用它来满足我们的需求。营销者的工作是销售包含在产品中的利益或服务。,实际的价值与心理满足,满足=结果预期Satisfactionhappenswhenresultsmeetorexceedexpectation.,人们认为日本车省油，所以预期很高。虽然实际它比美国车省油，但人们还是不会满意，因为它没有达到人们的预期。,交换和交易,交换：从他处获得所需之物并拿出某物作为回报的行为交易：双方之间的价值交换。是交换的基本单元。交换是个价值创造过程，因为通常交换之后双方都觉得比以前更好。,市场,市场：指有着某种特定的需要或欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体潜在的消费者。从营销者角度来看，销售者的集合形成行业，购买者的集合形成市场。,行业（卖方集合）,市场（买方集合）,商品、服务,货币,营销和营销者,营销：指个人或集体为了满足其需要而创造并交换产品及其价值的社会过程。如果一方寻求交换的动机比另一方更积极更强烈，那么我们就把前者成为营销者，后者称为潜在的消费者。,结合市场定义来看：市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得的需要的东西的一种社会过程。,需要欲望需求,价值和满足,交换和交易,市场、营销和营销者,产品,营销理论的演变,营销理论的发展阶段：生产为中心销售为中心营销为中心,以生产为中心,例如：福特汽车福特公司创始人有一句名言，“消费者要什么都行，只要是黑色的”。因为福特公司一直生产黑色轿车，他们没有意识到消费者的需求，只是一如既往地生产黑色轿车。商业的风险在于：主观上判断用户的需求从营销角度来讲，正确的方法应该是首先调查、了解,以销售为中心,例如：安利传销消费者需要保健品、化妆品，只要你知道怎么卖给他们就行了。,以营销为中心,发现消费者的需求，以一切手段并满足该需求。案例：宝洁公司,结论,营销是一个过程，出发点与结合点都是消费者的需求。,第三讲目标市场细分,什么是市场细分市场细分的依据,看资料（一）请同学们看完后找出关键词,找出的关键词之间的关系,市场目标市场目标消费者目标市场细分产品、竞争对手、订价、渠道、广告、促销、利润,关键点,产品定位的过程,市场细分确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓,选择目标市场确定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场,确定产品的市场定位为每个目标细分市场开发产品为每个目标细分市场开发营销组合,什么叫市场细分,市场,目标市场,市场细分即是从市场中分离出目标市场的过程。找到目标市场是为了差别化策略,差别化策略,市场细分的目的是为了实行差别化策略针对一个相对同质的目标群体，才能生产出他们需要的产品，才能知道如何定价、知道他们在什么地方买东西，以及如何宣传等等。如，第五季（针对青少年），依云（定位较高，针对讲档次的人群）需求的多层次，多样性，和竞争的作用，决定营销越来越需求差别化策略。,再仔细看资料（一）下面以此为例讲解如何写立项报告。写立项报告的过程实际就是对市场分析、调查的过程，也是在产品立项时期要交给上级的报告。,对一个市场进行不同的细分,没有市场细分,波音公司和麦道公司的策略,按收入分为1、2、3,按年龄分为A、B,按收入-年龄进行市场细分,大多数产品的策略,完全细分,案例,某航空公司想吸引那些从未乘坐过飞机的人，使他们乘坐本公司飞机（细分因素：顾客的经历）。然而从未坐过飞机的人包括：对飞机感到恐惧、无所谓和感兴趣的人（细分因素：态度）。在对飞机持肯定态度的人之中，又有高收入并且有能力乘飞机的人（细分因素：收入）。于是，该航空公司可能决定把营销目标选定在那些对飞机感兴趣，只是还未乘坐过飞机的高收入的人身上。,市场细分的依据,地理因素人口统计因素心理因素行为因素,地理因素,人口统计因素,心理因素,行为因素,细分市场的方法,很多理论，模型、工具、目的是指出一个特定的同质偏好的群体。以游戏为例：年龄：可分为7-12岁，12-18岁，18岁以上身份：可分为学生，小学、中学、大学在职，办公室白领，业务人员（经常出差）地理：城市（大、中、小）、农村对电脑熟悉程度：高、中、低，没有接触对手持游戏熟悉程度：高、中、低，没有接触英语单词量：600、2000,坐标分析法,将用户信息以坐标形式表现，圈定目标人群。注，所有信息放在一起将是一个多维坐标，所以通常用二维坐标表示，但个坐标项目不同。,目标市场确定,学生：2-12岁家庭收入：月均3000元以上地理：100万人口以上的城市PC；学校或家庭有PC,收入,7,12,年龄,多个角度圈定目标人群，最后形成对这个目标人群的总体描述。,目标市场的量化与潜力预测,条件：100万人口城市（有些什么城市）家庭月平均收入3000元（调查购买力）7-12岁在校学生（目标市场有多大总量）性别不限（目标市场特性分析）以上资料用二手资料即可，即可以查到的数据。直接针对消费者采取的调查所取得的数据是一手调查。,购买预期（一手调查）,座谈会学生组70%家长组48%抽样组学生组65%家长组57%,批注：这是一般调查的方式，针对自己的目标人群分组调查。调查内容可涉及对产品的看法、对哪些功能比较关注、购买意向等等,调查机构,AC尼尔森华南国际赛迪顾问GALLOP国家统计局,批注：调查通常可找专业的调查公司来做。将调查目的，需要调查的内容给他们，他们会安排调查，并出调查报告,作业（一）,请每一组的同学一起完成一项任务，根据资料（一），帮助Jack写一分立项报告报告内容为：游戏市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务学生市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务目标市场：总额，增长潜力，竞争，产品/服务产品概念：8-12岁，有一定英语基础产品营销目标：寓教于乐，辅助智力里程计划：阶段安排，时间及达到的目标产品目的：辅助教学产品描绘：按键、MOUSE、手写、PC，独立设备等等（及游戏以什么形式）,在进行市场细分以后，企业便要考虑生产什么样的产品、如何包装、如何定价、推广、销售等问题，这就是4P原则。包含了产品（Product）、定价（Price）、推广（Promote）、渠道（Place），后面几节将分别讲述,第四讲产品,产品（Product）定价（Price）推广（Promote）渠道（Place）,产品的概念,产品是指人们为获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法。,产品的三个层次,安装,送货和信贷,售后服务,保证,品牌名称,包装,特点,式样,质量,附加产品,有形产品,核心产品,核心产品,附加产品的重要性,任何一个产品的购买者在使用该产品时，都试图通过该产品来完成全部工作，这就是购买者的整体消费系统。案例：IBM、联想,产品组合和产品线,初级、中级、高级（英语的程度、游戏的难度）男生、女生例子，宝洁公司,品牌,给它取个名字，就像人一样，以区别于他人。更重要的是突出个性。（差异化）商标：品牌的一部分，符号、图案如m麦当劳，,取名的原则,没有好坏，但有一定原则先入为主：如Coke，商务通，邦迪（bound）叫得响与定位有关把产品的特点叫出来,子品牌，主品牌,联想联想天玑单一品牌（SONY,SAMSUNG）多品牌（每一个产品线取不同的名字）,产品生命周期,产品开发期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,利润,引入期,产品刚开始进入市场，销售量增加很漫，需支付巨额促销费用，利润很小企业主要考虑：以什么价格向市场推出产品；对产品应采取什么水平的促销从价格和促销水平可采取四种策略快速掠取战略高价、高促销慢速掠取战略高价、低促销快速渗透战略低价、高促销慢速渗透战略低价、低促销,成长期,产品被市场接受，销售量和利润增加很快企业主要考虑如何维持较高的市场增长，并且要在追求高市场份额与追求眼前高额利润之间做出权衡与决策,成熟期,产品已被市场广泛接受，产品销售量增长变慢，同时为了使产品在市场竞争中不被击败，需要增加营销费用，利润因此持平活开始下降。企业的战略重点是保持已取得的市场份额。并在可能时尽量扩大市场份额。,衰退期,产品销售量急剧减少，利润不断下降直到负值企业应考虑是坚守现在已老化的产品还是放弃这一产品。（放弃和坚守都不是简单的行为，而需要重新评估投资和经营，或进行新产品开发）,第五讲定价,产品（Product）定价（Price）推广（Promote）渠道（Place）,定价的含义,消费者愿意付，竞争者允许的价格,定价的考虑因素,产品的定位，如